بهینه سازی نرخ تبدیل

در این راهنمای جامع، چک لیستی از بهترین شیوه­ های بهینه­ سازی نرخ تبدیل در طراحی وبسایت ارائه شده است.

در سال­های اخیر، بازاریابان مقالات بیشماری در مورد شیوه ­های متقاعد کردن افراد بصورت آنلاین نوشته ­اند. پس چرا ما به یکی دیگر احتیاج داریم؟

مواردی هست که در طراحی سایت نسبت به آنها غفلت شده:

  1. چرا استفاده از دکمه ­هایی با رنگ­های متضاد مؤثر است؟ 
  2. چرا باید در نوشتن CTA از بیان اول شخص استفاده کنید؟
  3. چرا (و چه موقع) نمادهای اعتمادآفرین مؤثر هستند؟
 

این مقاله از پژوهش­های دانشگاهی برای پاسخ به این پرسش­ها استفاده می­کند. بدین ترتیب شما  توضیحات روانشناختی درباره­ ی 30 تکنیک قدرتمند در جهت بهینه ­سازی نرخ تبدیل (CRO) را خواهید آموخت.

برای هر تاکتیک، چهار بخش مختلف ارائه می­شود:

  1. منابع اصلی: منابع روانشناختی مربوطه
  2. مثال: یک مثال تصویری از تاکتیک ارائه شده
  3. شرح: دلیل مؤثر بودن تاکتیک
  4. منابع دیگر: آزمون­های A/B و سایر اطلاعات مرتبط

چه یک فرد حرفه ­ای باشید و چه یک تازه ­وارد، شما خواهید توانست اطلاعات مناسب و ارزشمندی را در این مقاله پیدا کنید.

فهرست مطالب

 

  •     نقش روانشناسی در CRO

  •  چگونگی اولویت ­بندی این تاکتیک­ها

 
 

فشردن یک دکمه

ساخت یک حساب کاربری

افزودن به سبد خرید

تکمیل خرید

 

 

مقدمه

نقش روانشناسی در CRO

با توجه به فرضیات مستحکمی که دارید، بهترین آزمون­های A/B را انجام می­دهید:

  • شما اطلاعاتی را درباره­ی بازدیدکنندگان خود جمع ­آوری می­کنید (مثلاً از طریق نظرسنجی یا نقشه ­ی حرارتی)
  • با توجه به این داده ­ها، از آزمون­های دیگری استفاده می­کنید.

اما در این فرضیات یک مشکل وجود دارد.

اگر شما تنها کسی باشید که کسب و کارتان را به پیش می­برید، در اکر اوقات منابع لازم جهت دستیابی به این اطلاعات را نخواهید داشت. همچنین 1) زمان لازم برای جمع­آوری و تحلیل داده­ها و 2) سرمایه­ای برای استخدام شخص دیگری را هم ندارید. پس چه کار می­کنید؟

خب، این نقطه­ای است که روانشناسی می­تواند به کمک شما بیاید. از تاکتیک­های روانشناختی در ساخت فرضیه­های متداول استفاده شده است. اما آیا این مسائل همیشه کار می­کنند؟ نه. البته نمی­توان آن را آزمایشات تصادفی­ای که از آسمان نازل شده باشد هم در نظر گرفت. بیشتر مواقع امکان ایجاد تقویت مثبت از این طریق وجود دارد.

چگونه این لیست را اولویت ­بندی کنیم؟

این مقاله بسیار عظیم است – از کجا می­دانید کدام تاکتیک­ها مهم­ترند؟ پاسخ اصلی در ساختار مقاله وجود دارد.

شما متوجه خواهید شد که من تاکتیک­های مختلف را با توجه به CTA های متفاوت به چند بخش تقسیم کرده­ام.

فراخوان عمل (CTA) – یعنی فعالیت خاصی که شما از بازدید کنندگان خود می­خواهید انجامشان دهند.

در هر بخش CTA متفاوتی ارائه شده است – هر مرحله در قیف فروش شما تفکیک شده. آیا یک فروشگاه تجارت الکترونیک را اداره می­کنید؟ قیف فروش شما به این شکل خواهد بود:   

وقتی که این مراحل را تفکیک کردید می­توانید نرخ تبدیل هر مرحله را محاسبه کنید.

پس از محاسبه­ی این مقادیر، می­توانید نواحی­ای را که نیاز به بهبود دارند مشخص کنید. متوجه شوید که کدام مرحله – اگر بهبود یافته – بالاترین ارزش را ارائه می­دهد. با این تاکتیک­ها شروع کنید. با اتخاذ ذهنیت رشد، شما خواهید توانست بصورت اثربخش­تری میزان رشد وبسایت خود را بسنجید.

 

لیست تاکتیک­ها

فشردن یک دکمه

برخی از بازاریابان نسبت به دکمه­های موجود در وبسایت خود وسواس دارند. اگرچه برخی از این وسواس­ها نادرست و غیرمجاز هستند، اما گاهی می­توان موارد مثبتی را هم در آنها مشاهده کرد.

بررسی دکمه­های مورد استفاده چند مزیت اساسی خواهد داشت:

  • تقویت قیف فروش: نرخ تبدیل بالایی در قیف فروش شما تنها از کلیک سرچشمه می­گیرد. اگر این نرخ تبدیل را در ابتدای قیف افزایش دهید، امکان افزایش آن در مراحل دیگر هم وجود دارد.
  • نمونه­ی بزرگتر: هرچه بازدیدکنندگان بیشتری وارد قیف فروش شما شوند، با افراد بیشتری سروکار خواهید داشت. بنابراین آزمون­های A/B بیشتری در بازه­ی زمانی کوتاه­تر انجام خواهد شد.
  • سنجش ساده­تر: بسیاری از این آزمون­های A/B ویژگی­های یک دکمه­ی خاص را دارند. بنابراین اجرای آنها ساده­تر از آزمون­هایی است که نیازمند تغییرات ساختاری هستند.

تاکتیک 1: از رنگی دارای کنتراست برای دکمه مربوطه استفاده کنید.

منابع اصلی:

  • نظریه­ی تشخیص سیگنال (ورگسه، 2001)
  • برجستگی و توجه بصری (پارکهوست، لاو و نیبور، 2002)
  • تسلط پردازشی (آلتر و اوپنهایمر، 2009)

مثال:

شرح:

در زمان­های دور، اجداد ما یک ویژگی مهم را به دست آوردند: توانایی تشخیص کنتراست در محیط پیرامون (اندلر، 1992). آیا در جهت تشخیص شکارچیان یا محرک­های تهدید کننده به این ویژگی نیاز داشتند و بدون آن، می­مردند.

به لطف انتخاب طبیعی، شما هنوز هم این توانایی را دارید. توجه شما به صورت طبیعی به محرک­هایی که از نظر بصری قابل توجه هستند جلب می­شود (پارکهوست، لاو و نیبور، 2002).

بنابراین از این بینش بهره بگیرید. برجستگی بصری دکمه­ی CTA خود را افزاشی دهید. از رنگی استفاده کنید که با بقیه­ی صفحه کنتراست داشته باشد. این تضاد بصورت طبیعی توجهات را به خود جلب خواهد کرد.

این مسئله کاملاً واضح است؟ بدیهی است کنتراست توجه بیشتری را به خود جلب می­کند.

خب، مسائل دیگری هم وجود دارد. آزمون A/B زیر را در نظر بگیرید:

در هر دو نمونه، دکمه در یک نقطه قرار دارد، که محلی کاملاً برجسته و مناسب در صفحه است. اگرچه دکمه­ی سبز کنتراست کمتری دارد، اما هنوز هم به راحتی قابل چشمپوشی نیست. مردم هم احتمالاً به این مسئله توجه کرده­اند.

پس چه اتفاقی افتاد؟ اگر مردم متوجه هر دو دکمه می­شوند، پس چرا دکمه­ی قرمز عملکرد بهتری دارد؟ پاسخ به تسلط پردازشی مربوط می­شود.

تسلط پردازشی عبارتست از سهولت و سرعتی که با آن می­توانیم اطلاعات را پردازش کنیم (برای مطالعه­ی بیشتر به آلتر و اوپنهایمر، 2009 مراجعه کنید).

وقتی یک مفهوم به سرعت و به راحتی وارد ذهن ما شود، احساس خوشایندی در مغزمان ایجاد می­شود. در ادامه، و به غلط، لذت مربوطه را به ارزیابی­مان از محرک نسبت می­دهیم. این محرک را مطلوب­تر ارزیابی می­کنیم چرا که آن را راحت­تر پردازش خواهیم کرد.

اما این مسئله چه ارتباطی با رنگ دکمه دارد؟

استفاده از کنتراست رنگی تسلط پردازشی را افزایش می­دهد. با توجه به این کنتراست، کلیک کردن روی دکمه­ی مربوطه ساده­تر به نظر می­رسد.

این سهولت احساس خوشایندتری در مغز ایجاد می­کند. کلیک کردن بر روی این دکمه جذاب­تر به نظر رسیده و بنابراین احتمال انجام این کار افزایش می­یابد. واقعاً جالب است.

علاوه بر توجه و تسلط پردازشی، دلیل سومی هم برای عملکرد بهتر کنتراست در دکمه­ها وجود دارد که بعدتر به آن خواهیم پرداخت.

منابع دیگر:

  • توان عاطفی رنگ را مهار کنید تا نرخ تبدیل را بیشتر کنید – تالیا ولف
  • رنگ در مقابل کنتراست: کدامیک نرخ تبدیل بیشتری را به همراه دارد؟ – پیوتر کوچوروفسکی
  • دکمه­های فراخوان عمل: رنگ در مقابل کنتراست – ThinkSEM

تاکتیک 2: میزان فضای سفید رنگ موجود را افزایش دهید.

منابع اصلی:

  • نظریه­ی تشخیص سیگنال (ورگسه، 2001)
  • برجستگی و توجه بصری (پارکهوست، لاو و نیبور، 2002)
  • تسلط پردازشی (آلتر و اوپنهایمر، 2009)

مثال:

شرح:

تاکتیک 1 را ملاحظه کنید.

منابع دیگر:

  • دکمه­های «فراخوان عمل»: دستورالعمل­ها، بهترین شیوه­ها و نمونه­ها – کمرون چپمن
  • 6 متغیر برای سنجش دکمه­های فراخوان عمل – شریس جیکوب

اینجا کلیک کنید: 11 شیوه برای بهبود فراخوان عمل – نیل پاتل

تاکتیک 3: با استفاده از خطوط مورب، سایه روشن و حاشیه، حالت عمق را القا کنید.

منابع اصلی:

  • اکتشاف نمایندگی (کانه­مان و تورسکی، 1972)

مثال:

شرح:

ما احتمال وقوع یک رویداد را براساس وضعیت نمایندگی آن قضاوت می­کنیم (کانه­مان و تورسکی، 1972).

  • محرک­های مربوطه تا چه حد به جمعیت بالادستی شبیه است؟
  • آیا شامل ویژگی­هایی است که نماینده­ی آن جمعیت باشد؟

اگر مشابه باشد، ما احتمالاً آن محرک را در طبقه­ی جمعیتی بالادستی­اش قرار می­دهیم.

شما می­توانید این موارد را درباره­ی دکمه­ی CTA خود مد نظر داشته باشید.

برخی از وبسایت­ها دکمه­هایی فانتزی ایجاد می­کنند – مثلاً یک دکمه­ی غول­آسا که احتمال ندیدنش وجود نداشته باشد.

این کار را نکنید.

دکمه­ی CTA بایستی دارای ویژگی­هایی باشد که نماینده­ی سایر دکمه­ها محسوب شوند. بدون این ویژگی­های کلی، این دکمه، یک دکمه­ی واقعی به نظر نمی­رسد. بنابراین مردم روی آن کلیک نخواهند کرد.

اما چطور می­توان کاری کرد که دکمه­تان قابل کلیک کردن شود؟ ابتدا اینکه اندازه­ی آن را در حد طبیعی حفظ کنید. از دکمه­های غول­آسا استفاده نکنید چرا که باقی صفحه را تحت­الشعاع قرار می­دهد.

همچنین، در نظر داشته باشید که از سایه­روشن، خطوط مورب و حاشیه برای دکمه­ی خود استفاده کنید.

استفاده از این موارد بیانگر عمق است، بنابراین دکمه­ی شما قابل کلیک­تر به نظر می­رسد.

منابع دیگر:

  • 6 ویژگی افزایش دهنده­ی نرخ تبدیل در دکمه­های CTA – جرمی اسمیت
  • 20 باید و نباید مهم برای CTA های قابل کلیک – جسیکا مهر
  • آزمون امکان بردن سریع – دکمه­های فراخوان عمل – استیو میرز

 

تاکتیک 4: با استفاده از یک فلش، حالت حرکت را القا کنید.

منابع اصلی:

  • اکتشاف نمایندگی (کانه­مان و تورسکی، 1972)

مثال:

شرح:

تاکتیک 3 را ملاحظه کنید.

منابع دیگر:

  • دکمه­های فراخوان عمل: مثال­ها و بهترین روش­ها – جیکوب گیود
  • طراحی دکمه­ی CTA که نرخ تبدیل بالایی بوجود می­آورد – نت ریزالتز
  • 50 ایده­ی آزمون (همین امروز انجام دهید) – نیل پاتل

تاکتیک 5: وضعیت دکمه مربوطه را شناور و متغیر کنید.

منابع اصلی:

  • اکتشاف نمایندگی (کانه­مان و تورسکی، 1972)

مثال:

شرح:

تاکتیک 3 را ملاحظه کنید.

منابع دیگر:

  • دکمه­های فراخوان عمل: مثال­ها و بهترین روش­ها – جیکوب گیود
  • آناتومی دکمه­های فراخوان عمل متقاعد کننده – آرون بردلی
  • 12 آزمون جهت افزایش نرخ تبدیل صفحه­ی فرود، شروع از همین امروز – جاناتان دین

 

تاکتیک 6: نگاه­ها را به سمت CTA خود معطوف کنید.

  • نظریه­ی تشخیص سیگنال (ورگسه، 2001)
  • دنبال کردن مسیر نگاه (اموری، 2000)
  • تسلط پردازشی (آلتر و اوپنهایمر، 2009)

مثال:

شرح:

ما دارای یک ویژگی تکامل یافته جهت دنبال کردن نگاه مردم هستیم (اموری، 2000). برای جلب توجه افراد به CTA، تصاویر را طوری تنظیم کنید که افراد به دکمه­ی شما نگاه کنند.

اگر توضیحات بیشتری نیاز دارید، به مقاله­ی تأثیر عکس یا بازاریابی من مراجعه کنید.

منابع دیگر:

  • چگونه یک نفر توانست با حذف دکمه­ی «تمام زندگی»، نرخ تبدیل وبسایت خود را 7.8% افزایش دهد – شاران سورش
  • چگونه نگاه بیننده را از طریق طراحی هدایت کنیم – استیون بردلی
  • 10 آزمون A/B برای پیشبرد سریع اهداف شما – سارا هارتانوف
  • کدامیک از نشانه­ های بصری برای جلب توجه بهتر عمل می­کنند؟ تبدیل XL

تاکتیک 7: CTA اولیه و اصلی خود را تکرار کنید.

منابع اصلی:

  • تأثیر در معرض قرار گرفتن (زایونک)

مثال:

شرح:

به چند دلیل بایستی لزوم تکرار کردن CTA اولیه را مد نظر قرار دهید.

در مرحله اول، هرچه شما CTA را بیشتر و در نقاط متفاوت تکرار کنید، توجه بیشتری را به آن جلب خواهید کرد. بازدید کنندگان ممکن است CTA ارائه شده در بالای سمت راست صفحه را نبینند اما به آن در پایین صفحه توجه کنند.

دوم اینکه، زمان­بندی مناسب می­تواند برای بینندگان سودمند باشد. شاید بینندگان آمادگی دیدن CTA را در بالای صفحه نداشته باشند اما برای مشاهده­ی آن در وسط یا پایین صفحه آماده شده باشند.

دلیل سومی هم وجود دارد. رابرت زایونک در پژوهشی که انجام داد، تأثیر هرچه بیشتر در معرض قرار گرفتن را نشان داده است. مردم چنانچه مکرراً در معرض محرکی قرار بگیرند، با آن بیش از پیش احساس پیوستگی می­کنند (زایونک، 1968).

بخشی از این تأثیر می­تواند به دلیل تسلط پردازشی باشد. هرچه بیشتر در معرض یک محرک قرار داشته باشید، CTA را راحت­تر هضم کرده و دلبستگی­تان نسبت به آن تقویت می­شود.

با این حال، زایونک دلیل متفاوتی را برای این مسئله پیشنهاد می­دهد:  شرطی­شدن کلاسیک. «الگوی قرار گرفتن مکرر در معرض تحریک را می­توان نوعی شرطی­شدن کلاسیک در نظر گرفت. پژوهش­های تجربی نشانگر آن است که تجربه­ی خوشایند تکرار می­تواند به خودی خود تأثیر مثبت زیادی داشته باشد…» (زایونک، 2001، ص. 224)

معنی آن چیست؟

خب، اگر در معرض یک محرک قرار بگیرید – و واکنشی منفی به آن نداشته باشید – آنگاه احساس مثبتی را تجربه کرده، و همچنین این احساس مثبت را به آن محرک نسبت خواهید داد. به دلیل این تداعی جدید، مواجهه­ی بعدی با آن محرک باعث ایجاد احساسات مثبت دیگر خواهد شد.

در هر صورت تأثیر این مسئله واضح است: تکرار CTA می­تواند به افزایش نرخ تبدیل بیانجامد.

منابع دیگر:

  • UI شماره پنج: سعی کنید به جای نشان دادن یکباره، فعالیت اصلی خود را تکرار کنید – یاکوب لیونسکی
  • 101 نکته برای بهینه­سازی صفحه­ی فرود – منبع نامعلوم
  • 5 شیوه برای قرار دادن ایمیل در فراخوان عمل – کریس هکستون

 

تاکتیک 8: از بیان اول شخص استفاده کنید.

منابع اصلی:

  • تسلط مفهومی (لی و لابرو، 2004)
  • تحریک ذهنی (الدر و کریشنا، 2012)

مثال:

شرح:

برخی از بازاریابان نرخ تبدیل خود را با استفاده از بیان اول شخص در متن CTA افزایش می­دهند:

شرح:

بعنوان مثال، مایکل آگارد نمونه­ی بالا را آزمایش کرد، و نرخ تبدیل خود را 90% افزایش داد.

و این تأثیر همیشگی به نظر می­رسد. در یک آزمایش مشابه، او نرخ تبدیل 25% را افزایش داد. جوانا وایبی به افزایش 24 درصدی دست یافت و وبسایت ویژوال اپتیمایزر به افزایش 8 درصدی رسید.

اما چه مسئله­ای این افزایش را سبب می­شود؟ به نظر من دو عامل نقش اصلی را دارند:

  • شبیه­سازی ذهنی: تحقیقات نشانگر آن هستند که افراد در صورت تعامل ذهنی، نگرش مطلوب­تری را نسبت به محرک ایجاد می­کنند (الدر و کریشنا، 2012).
  • تسلط مفهومی: تحقیقات نشان می­دهد که اگر خود را در حال انجام دادن یک کار تصور کنید، به احتمال بیشتری آن را انجام خواهید داد (سانگ و شوارتز، 2008).

با استفاده از بیان اول شخص، هر دو بینش اعمال می­شوند.

نخست اینکه بازدیدکنندگان CTA را از دیدگاه خود ارزیابی می­کنند. با استفاده از بیان سوم شخص، CTA از دیدگاه شخص ثالث در نظر گرفته می­شود – که چندان قدرتمند نیست.

دوم اینکه چون آنها خود را در حال انجام این کار تصور می­کنند، تجربه­ی تسلط مفهومی بیشتری را خواهند داشت. بدین ترتیب خود را در حال انجام آن تصور کرده و به احتمال زیاد آن را انجام خواهند داد.

منابع دیگر:

  • چطور آزمون­های A/B شکست خورده می­توانند نرخ تبدیل را افزایش دهند – مایکل آگارد
  • 6 روش اثبات شده برای تقویت نرخ تبدیل دکمه­های فراخوان عمل – جوانا وایبی
  • یک پیروزی دیگر برای کپی­رایت – افزایش نرخ تبدیل دکمه­های متنی – ویژوال وبسایت اپتیمایزر

تاکتیک 9: در حین بازدید، دکمه مربوطه را تغییر دهید.

منابع اصلی:

  • تشخیص تغییرات تصادفی (شاپیرو و نیلسون، 2013)

مثال:

شرح:

شاپیرو و نیلسون (2013) متوجه بینش مناسبی شدند. وقتی یک محرک در محیط دچار تغییرات شود – حتی اگر بصورت آگاهانه متوجه این تغییر نشوید – اما به آن دلبستگی بیشتری پیدا خواهید کرد.

اما چگونه می­توان از این بینش استفاده کرد؟

نخست اینکه بسته به شرایط مختلف می­توانید شیوه­ی نمایش دکمه­ی CTA خود را تنظیم کنید. بعنوان مثال می­توان از جاوا اسکریپت برای تغییر رنگ دکمه در هر 30 ثانیه بهره بگیرید.

و یا مانند سایت Bounce Exchange رنگ دکمه را با حرکت بازدید کننده به سمت پایین صفحه تغییر دهید.

این تغییرات بصری قطعاً می­تواند سبب جلو توجه بیشتر شود. اما اگر اینگونه هم نباشد، بازدید کنندگان به دلیل مزایای ناشی از تشخیص تغییرات ناگهانی، احساس مطلوب­تری نسبت به CTA شما خواهندداشت.

منابع دیگر:

  • گوریل نامرئی: چگونه شهود، ما را فریب می­دهد – کریستوفر چبریس
  • نقش حافظه در اشیاء در حال تغییر در پارادایم تشخیص تغییرات ناگهانی در دنیای واقعی – لوینز و همکاران، 2002
  • تشخیص تصادفی تغییرات و بارگذاری حافظه در پارادایم وظایف دوگانه – آنجلون، بک و لوین، 2005

تاکتیک 10: بازدیدکنندگان را وادار به پذیرش/رد CTA خود کنید.

منابع اصلی:

  • رد یک گزینه (لوین و همکاران، 2002)
  • مدیریت تأثیر (لری و کووالسکی، 1990)

مثال:

شرح:

شما در حال قدم زدن در خیابان هستید. کمی جلوتر متوجه شخصی می­شوید که برای تبلیغات، اسنک رایگان پخش می­کند. چه جالب!

اما چندان هم تحت تأثیر قرار نگرفته­اید و قصد دارید او را نادیده بگیرید.

متأسفانه او برنامه­ی شما را تغییر می­دهد. وقتی دارید عبور می­کنیم، فروشنده مستقیماً رو به شما فریاد می­زند: «هی، یه صبحونه­ی مجانی نمی­خوای؟» آه. حالا دیگر بایستی پیشنهاد او را بطور جدی رد کنید.

اما زمانی که می­خواهید امتناع خود را بیاد کنید، تغییری در قلب خود احساس خواهید کرد. نخست اینکه، در وهله­ی اول هم مخالفتی با پیشنهاد او نداشتید – انگار روی مرز مخالفت بوده­اید. همچنین امتناع ممکن است 1) غیرمؤدبانه و 2) مغایر با هنجارهای اجتماعی باشد. اصلاً کدام آدمی یک چیز رایگان را رد می­کند؟

حالا به دام افتاده­اید. اسنک را گرفته و راه می­افتید.

این مسئله چه ارتباطی به بهینه­سازی نرخ تبدیل دارد؟ اغلب وبلاگ­نویسان – از جمله من، در حال حاضر – به بازدید کنندگان اجازه می­دهند با آرامش قدم بزنند. آنها می­توانند خارج شده و CTA های ارائه شده را نادیده بگیرند:

اما نباید این اتفاق بیفتند. کمی آزاردهنده­تر رفتار کنید. بازدیدکنندگان را وادار به انتخاب یک گزینه کنید: قبول یا رد (با ارائه­ی پیامدهای صریحی برای رد گزینه)

جوانا وایبی تغییراتی را به همین شکل اعمال کرده و نرخ تبدیل او 400 تا 500 درصد افزایش یافت.

اگر بازدید کنندگان بخواهند پاسخی به شما بدهند – بله یا خیر – بسیاری از آنها همین تغییر را در قلب خود احساس خواهند کرد. آنها احتمالاً پیشنهاد شما را خواهند پذیرفت چرا که احساسی طبیعی­تر از رد کردن است.

اما چرا این اتفاق می­افتد؟ اگر مردم وادار شوند گزینه­ای را رد کنند، باید مزایایی را که از  دست می­دهند را هم در نظر بگیرند – این مسئله باعث آگاهی از ضررهای ایجاد شده خواهد شد (لوین و همکاران، 2002). آنها پیشنهاد را می­پذیرند چرا که نمی­خواهند منافع مربوطه را از دست بدهند.

این تأثیر بویژه در مورد انتخاب­های لذت­بخش قدرتمندتر است (دار و ورتنبراخ، 1999). بنابراین می­توانیم این موارد را هم در نظر بگیرید.

منابع دیگر:

  • گزینه­ها، پیامدها و دلیل اینکه چرا در هر باکس پاپ­آپ 2 دکمه مورد نیاز است: انتخاب کنید و رد کنید – جوانا وایبی
  • سئوال بپرسید – کریس بروگان
  • سفارش را دریافت کرده و فروش را به پایان برسانید – تاد کوهن

 

ایجاد یک حساب کاربری

پس از کلیک کردن بازدید کنندگان روی دکمه­ی مربوطه – چه مشترک وبلاگ شما باشند، حساب کاربری ایجاد کنند و یا بخواهند بصورت آزمایشی فعالیت کنند – بصورت قطعی برخی از آنها فرآیند مربوطه را به پایان نخواهند رساند.

این تاکتیک­ها به شما امکان می­دهد از خروج زودرس بازدید کنندگان از قیف فروش ممانعت کنید

تاکتیک 11: از حالت انتخاب دو مرحله­ای استفاده کنید

منابع اصلی:

  • ناهنجاری شناختی (فستینگر، 1957)
  • تعهد و ثبات (چیالدینی، 2006)

مثال:

شرح:

آیا می­خواهید نرخ تبدیل بالاتری داشته باشید؟ پس خروج از سایت را برای کاربران دشوارتر کنید.

در این باره توضیح خواهم داد…

وقتی از مردم می­خواهید یک حساب کاربری ایجاد کنند، آنگاه دو گزینه خواهید داشت:

  • حالت انتخاب یک مرحله­ای: فیلدهای ورودی را مستقیماً بر روی صفحه­ی خود قرار دهید.
  • حالت انتخاب دو مرحله­ای: یک لینک یا دکمه را به نمایش بگذارید. وقتی بازدید کنندگان بر روی آن دکمه کلیک می­کنند، آنگاه فیلدهای ورودی نمایش داده می­شوند.

به نظر می­رسد این مسئله چندان شهودی نیست، اما انتخاب دو مرحله­ای قدرتمندتر است. چرا؟ چون باعث تحریک ناهنجاری شناختی می­شود (فستینگر، 1957).

وقتی بازدید کنندگان بر روی دکمه­ی اولیه در فرآیند دومرحله­ای شما کلیک می­کنند، در تلاش خواهند بود تا هدفی را به انجام برسانند (بعنوان مثال ایجاد یک حساب کاربری، دریافت یک جایزه و غیره).

اغلب اوقات بازدید کنندگان روی این مرحله­ی اولیه کلیک می­کنند بدون اینکه متوجه شوند یک مرحله­ی دیگر هم در پیش است. اما با کلیک کردن روی این دکمه، نگرشی در آنها تقویت می­شود که علاقمند به دستیابی به آن هدف هستند. این نگرش اولیه اهمیت بالایی دارد.

هنگامی که به مرحله دوم می­روند، با یک مسئله­ی غامض مواجه خواهند شد. روی دکمه­ی اولی کلیک کردند چون به CTA شما علاقمند بودند، و حالا اگر فعالیت مورد نیاز را تکمیل نکنند، رفتارشان متناقض با نگرششان جلوه خواهد کرد. و این تناقض، کورتکس پشتی و جانبی مغز را تحریک می­کند (وین، کروگ، اسکولر و کارتر، 2009).

چنین بازدیدکنندگان حس دردناکی را تجربه خواهند کرد – یعنی ناهنجاری شناختی – و برای حل آن انگیزه پیدا می­کنند. حل آن چگونه است؟ آنها به روشی متناسب با نگرش اولیه خود عمل می­کنند: یعنی تکمیل نهایی فرآیند انتخاب.

منابع دیگر:

  • فرآیند انتخاب دو مرحله­ای: کلی کالینز
  • آیا بایستی از حالت انتخاب دومرحله­ای استفاده کرد؟ چارلی پیج
  • لیست بازاریابی ایمیلی خود را به کمک حالت انتخاب دو مرحله­ای در فرم­ها تقویت کنید – دنیل مک­کلور

 

تاکتیک 12: حس پیش رفتن به سمت مقصد را برای بازدید کنندگان ملموس­تر کنید.

منابع اصلی:

  • ناهنجاری شناختی (فستینگر، 1957)
  • تعهد و ثبات (چیالدینی، 2006)
  • گریز از مضرات (تورسکی و کانه­من، 1991)

مثال:

شرح:

بسیاری از کارآفرینان ایجاد حساب کاربری را وضعیتی دوگانه در نظر می­گیرند:

  • مرحله 1: کاربران یک حساب کاربری / یا با حالت آزمایشی ایجاد می­کنند.
  • مرحله 2: کاربران ویژگی­های مربوطه را می­سنجند.

اما این دوگانگی نادرست است. هیچ دوگانگی­ای وجود ندارد. به جای اینکه ایجاد حساب کاربری در همان بخش اولیه­ی وبسایت باشد، آن را کمی بیشتر در قیف فروش داخل کنید.

در حالت ایده­آل، بازدیدکنندگان پیش از پر کردن اطلاعات شخصی خود، می­توانند حس ملموس­تری از پیش رفتن به سمت مقصد داشته باشند. اگر این پیشرفت ملموس باشد، تمایل بیشتری برای تکمیل مراحل ثبت نام وجود خواهد داشت.

فرض کنید برنامه­ای را ایجاد کرده­اید که دریافت محتوای مهمی را در داشبورد شخصی افراد سازماندهی کند. با توجه به مسئله­ی دوگانگی، قیف فروش ممکن است به شکل زیر باشد:

بجای شروع به ساخت حساب کاربری – یک گام مهم و اصلی – از کاربران بخواهید عناوینی که برایشان جذاب است را انتخاب کنند.

به این وضعیت، تعامل تدریجی گفته می­شود، و سه مزیت عمده را نصیب شما خواهد کرد:

  • گام کوچکتر: انتخاب عناوین مختلف همانند ارائه­ی جزییات شخصی تهاجمی به نظر نمی­رسد. بنابراین احتمال اینکه مردم این کار را انجام دهند بیشتر می­شود.
  • لحظه­ی تحریک: هرچه جلوتر می­روند، تمایلشان به برنامه شما بیشتر خواهد شد. اگر حساب کاربری خود را ایجاد نکنند، احساس ناهنجاری شناختی خواهند کرد.
  • تحریک حس ممانعت از ضرر: چنانچه حساب کاربری ایجاد نشود، از دست دادن پیشرفت انجام شده دردناک خواهد بود (تورسکی، کانه­من، 1991).

منابع دیگر:

  • UI مناسب شماره 22: بجای ثبت­نام سریع، مشارکت تدریجی را امتحان کنید – یاکوب لینوفسکی
  • درسی در زمینه­ی مشارکت تدریجی – نیتان بری
  • تجربیات فوق­العاده­ی کاربر از طریق ثبت نام بصورت تعامل تدریجی – لی مونرو

تاکتیک 13: برای وضعیت­های آزمایش رایگان نیازی به کارت اعتباری نیست.

اصول:

  • تعهد و ثبات (چیالدینی، 2006)

مثال:

شرح:

آیا بایستی کاربران در حالت کاربری آزمایشی و رایگان هم مشخصات کارت اعتباری خود را وارد کنند؟ دو مکتب فکری در این زمینه وجود دارد:

  • اگر الزامی باشد، ممکن است مردم از ثبت­نام منصرف شوند
  • اگر الزامی نباشد، ممکن است مردم تمایلی به آپگرید­های بعدی نداشته باشند.

اما کدام بهتر است؟

توتانگو داده­های مربوط به 100 شرکت SaaS را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد و دریافت که شرکت­ها وقتی برای مراحل آزمایشی لزوم ارائه­ی کارت اعتباری را لحاظ نکرده بودند، عملکرد بهتری داشتند.

وقتی که لزوم ارائه¬ی کارت اعتباری وجود داشت، افراد بیشتری آپگریدها بعدی را انجام دادند، که حالت خوبی است. اما این شرط باعث محدودتر شدن افرادی شد که حالت آزمایشی را انتخاب کرده بودند.
وقتی کارت اعتباری لازم نبود، افزایش ثبت نام کننده¬های جدید باعث بهبود کلی در نرخ تبدیل نهایی شد.
خلاصه بحث: همیشه مراحل اولیه¬ی قیف فروش خود را ساده برگزار کنید. اگر می¬توانید آستانه¬ی تحریک را پیدا کنید – هر میزان تحریکی که امکانش باشد – احتمالاً مردم این مسیر را ادامه خواهند داد (چیالدینی، 2006).
منابع دیگر:
– معیار نرخ تبدیل SaaS 2012 – توتانگو
– آزمایش رایگان SaaS: برای شروع نیازمند کارت اعتباری هستید؟ – لینکلن مورفی
– حالت¬های آزمایشی نیازمند کارت اعتباری و بدون نیاز به آن: کدام شیوه بایستی دنبال شود؟ – جان سولومون

تاکتیک 14: بر حس پیش رفتن به سمت مقصد در قیف فروش تأکید کنید

منابع اصلی:

  • تأثیر شیب هدف (کروتز، اورمینسکی و ژنگ، 2006)

مثال:

شرح:

ما بعنوان انسان، در برابر تأثیر شیب هدف تسلیم می­شویم. بعد از اینکه در راه رسیدن به یک هدف احساس پیشرفت می­کنید، آنگاه تمایل زیادی برای رسیدن به آن حس خواهید کرد.

آزمایشی در این زمینه در یک کافی­شاپ به انجام رسید (کروتز، اورمینسکی و ژنگ، 2006). برای اینکه مشتریان حس وفاداری بیشتری داشته باشند، با بدست آوردن 10 تمبر می­توانستند یک قهره­ی رایگان بنوشند.

به نظر می­رسید مشتریان تمایل بیشتری به بازگشت به کافی­شاپ داشتند وقتی – بجای یک کارت دارای 10 تمبر – کارتی با 12 تمبر دریافت می­کردند، بدین ترتیب از پیش 2 تمبر اضافی جمع کرده بودند.

حتی اگر دو کارت دقیقاً به 10 تمبر نیاز داشته باشد، این مسئله باعث توهم پیشرفت شده و مشتریان نرخ بازگشت بیشتری را نشان می­دهند.

بنابراین از این بینش در قیف فروش خود استفاده کرده و در هر گام بر پیشرفت انجام شده تأکید کنید:

  • ایجاد حساب کاربری: «23% از پروفایل شما کامل شده است.»
  • تجارت الکترونیک: «شما 2 مرحله از 5 مرحله­ی لازم در فرآیند پرداخت را تکمیل کرده­اید.»
  • نظرسنجی: «شما به 3 تا از 10 سئوال پاسخ داده­اید.»

با فرض اینکه قیف فروش دارای مراحل متعدد و قابل مدیریت باشد، اینگونه گزاره­ها مشتریان را به سمت انتهای قیف راهنمایی خواهد کرد.

منابع دیگر:

  • نمایش میزان پیشرفت در مقابل عدم نمایش آن: کدام ورژن باعث افزایش نرخ تبدیل می­شود؟
  • چگونه نرخ تبدیل را با افزایش انگیزه افزایش دهیم؟ – بلیر کین
  • برنامه­های افزایش وفاداری: موش­ها و آدم­ها – راجر دولی

 

افزودن به سبد خرید

آیا شما یک سایت تجارت الکترونیک را اداره می­کنید؟ پس به افرادی نیاز دارید تا محصولات شما را به سبد خرید خود اضافه کنند.

شاید هم برنامه­ای برای اشتراک یا قیمت­گذاری شده پیشنهاد می­دهید. در این حالت شما تمایل دارید بر مردم تأثیر بگذارید تا طرحی با بازگشت سرمایه بالاتر را انتخاب کنند.

این تاکتیک­ها به شما در راستای رسیدن به هر دو هدف کمک می­کنند. اگر می­خواهید تاکتیک­های بیشتری درباره­ی افزایش نرخ تبدیل در قیمت­گذاری محصول را مطالعه کنید، به مقاله­ی قیمت­گذاری من رجوع کنید.

تاکتیک 15: به برنامه­ی هدف خود، کنتراست بصری اضافه کنید

منابع اصلی:

  • خیره شدن نگاه و انتخاب (کرایبیچ، آرمل و رنگل، 2010)

مثال:

شرح:

تاکتیک شماره 1 دو مزیت برای کنتراست بصری را شرح داد. نه تنها باعث جلب توجه می­شود، که تسلط پردازشی را هم افزایش می­دهد. مردم می­توانند CTA شما را راحت­تر هضم کرده و بدین ترتیب نگرش آنها تقویت خواهد شد.

این مزایا اینجا هم کاربرد دارند. پس در نظر داشته باشید که کنتراست بصری را به محصول مورد نظر خود اضافه کنید.

در توصیف تاکتیک شماره­ی 1، به مزیت سومی هم اشاره شد که عبارتست از: چنانچه یک محرک از لحاظ بصری برجسته­تر باشد، مردم وقت بیشتری را صرف دیدن آن خواهند کرد.

ویژگی مهمی است، نه؟ حالا چکار کنیم؟

خب… واقعاً ویژگی مهمی است.

خیره شدن نگاه – به خودی خود – می­تواند بر رفتار تأثیر بگذارد. پژوهش­ها نشان داده که اگر افراد زمان بیشتری را صرف مشاهده­ی یک گزینه کنند، احتمالاً آن را انتخاب خواهند کرد (آرمل، بیومل و رنگل، 2008).

بصورت مشابه، وقتی مردم از بین گزینه­های مختلف یکی را انتخاب می­کنند، احتمالاً گزینه­ی فوق، آخرین گزینه­ی مشاهده شده است (کرایبیچ، آرمل و رنگل، 2010).

به همین دلیل تضاد بصری به بازدید کنندگان کمک می­کند تا بتوانند کالای خاصی را انتخاب کنند. وقتی که برجستگی محصول خود را افزایش می­دهید، بازدیدکنندگان وقت بیشتری را صرف مشاهده و در نتیجه فکر کردن درباره­ی آن خواهند کرد. بنابراین احتمالاً آن را انتخاب خواهند کرد.

منابع دیگر:

  • 36 مثال خلاقانه برای طراحی – نقد نرخ تبدیل – اولی گاردنر
  • صفحات فرود: علوم مرتبط با طراحی و افزایش نرخ تبدیل – Wishpond
  • طراحی و کپی: آیا جمع چند بخش بزرگتر از خود آنها خواهد شد – کاترین آراگون

 

 

تاکتیک 16: برنامه­ی هدف خود را در مرکز صفحه قرار دهید

منابع اصلی:

  • جلب نگاه و انتخاب (کرایبیچ، آرمل و رنگل، 2010)
  • تأثیر حضور در مرکز صفحه (آتالای، بودور و راسولوفواریسون، 2012)

مثال:

شرح:

در تاکتیک قبلی، من درباره­ی نقش کنتراست بصری، خیرگی نگاه و رفتارهای انتخاب توضیح دادم. اما در ضمن باید محل محصول هدف خود را هم مد نظر قرار دهید.

پژوهشگران دریافته­اند که تأثیری با عنوان مرکز تصویر وجود دارد. اشیاء هنگامی که در مرکز تصویر قرار می­گیرند، توجه بیشتری را به خود جلب کرده و افراد بیشتری را برای انتخاب تحت تأثیر قرار می­دهند:

«یافته­های حاصل از مطالعات مرتبط با خیره شدن نگاه نشان می­دهد که برندهایی که از نظر افقی در مرکز قرار می­گیرند، توجه بیشتری را به خود جلب کرده و احتمال انتخاب­شان بیشتر می­شود.» (آتالای، بودور و راسولوفواریسون، 2012، ص. 2)

شما می­توانید با قراردادن طرح هدف خود در مرکز طرح­های دیگر، توجهات بیشتری را به سمت آن جلب کرده، و بدین ترتیب افراد بیشتری را جهت انتخاب آن تحت تأثیر قرار دهید.

منابع دیگر:

  • 7 استراتژی طراحی برای ایجاد جدول قیمت­گذاری موفق – جنبش UX
  • چرا مشتریان پیشنهادی که در مرکز قرار دارد را بیشتر انتخاب می­کنند – جرمی سعید
  • 10 مثال از بهترین صفحات قیمت­گذاری – Uplift

تاکتیک 17: برنامه هدف خود را بعنوان «محبوب­ترین» بخش وبسایت تعیین کنید

منابع اصلی:

  • انطباق (اش، 1956)

شرح:

پس برنامه­ی هدف شما اکنون در مرکز و با تمایزی بصری تعیین شده است. چرا یک نشانه­ی اجتماعی هم به آن اضافه نکنید؟

بعنوان مثال، ما تمایلی ذاتی برای پیروی از جمع را تجربه می­کنیم (اش، 1956). با تعیین گزینه­ی «محبوب­ترین»، شما مسیری که از لحاظ اجتماعی پذیرفته شده است را نشان می­دهد. بنابراین بینندگان احساس تمایلی طبیعی برای انتخاب آن محصول خواهند داشت.

منابع دیگر:

  • 20 جدول مقایسه­ای با بهترین طراحی قیمت­گذاری – نیکولاس تارت
  • ایده­های آزمایشی جهت هدایت افراد در سایت­های B2B – Optimizely
  • 5 نکته­ی روانشناختی که صفحه­ی قیمت­گذاری شما غیرقابل مقاومت جلوه می­کند – نیل پاتل

 

تاکتیک 18: یک گزینه­ی پیش­فرض یا افزوده ایجاد کنید.

منابع اصلی:

  • اثر پیش­فرض (جانسون و گلداستاین، 2003)

مثال:

شرح:

جانسون و گلداستاین (2003) بینش فوق­العاده­ای را درباره­ی گزینه­های پیش­فرض دریافتند.

با توجه به داده­های بدست آمده، کشورها قادرند تعداد اهدا کنندگان عضو خود را با استفاده از روش صرف نظر کردن (بجای انتخاب کردن) افزایش دهند. وقتی اهدا کردن یک گزینه­ی پیش­فرض باشد، تعداد افرادی که جذب می­شوند دوبرابر خواهد شد.

اما چرا پیش­فرض­ها اینقدر قدرتمند هستند؟ سه دلیل اصلی از این قرارند:

  • کاهش بار شناختی: تصمیم­گیری ساده­تر می­شود. چرا برای انتخاب یک گزینه زمان صرف کنیم؟ یکی از آنها از قبل انتخاب شده است.
  • تحریک مسئله­ی انطباق: پیش­فرض­ها بعنوان «محبوب­ترین» گزینه در نظر گرفته می­شوند (به تاتیک قبلی مراجعه کنید)
  • تحریک مسئله­ی پرهیز از ضرر: ما خودمان را با گزینه­ی پیش­فرض تصور می­کنیم و بنابراین نسبت به آن مزیت احساس حق خواهیم داشت. اگر آن را از دست بدهیم، احساس درد خواهیم کرد.

می­توانید از گزینه­های پیش­فرض به شیوه­های مختلفی بهره بگیرید. نخست، استفاده از برنامه­ی هدف بعنوان پیش­فرض (مثال تصویری فوق را مشاهده کنید).

اما این شیوه چندان مناسب نیست. تعداد کمی از افراد صفحات قیمت­گذاری خود را به این شکل ارائه می­کنند.

اما شاید گزینه­ی مؤثرتر، استفاده از پیش­فرض­ها برای پیش فروش کردن محصولات دیگر باشد.

وقتی بازدیدکنندگان گزینه­ی بیمه­ی حمایتی را بصورت پیش­فرض مشاهده می­کنند، خود را دارای آن فرض می­کنند. بنابراین با انصراف از آن، این مزایا را نیز از دست خواهند داد. و این مسئله دردناک است.

همچنین وقتی افراد بصورت آزمایشی ثبت نام می­کنند، می­توان از پیش­فرض­ها استفاده کرد.

این تصمیم می­تواند برای برخی مشتریان مثل شیر یا خط کردن باشد. اما با اضافه کردن پیش­فرض، نیاز به فکر کردن در این زمینه را کاهش می­دهید. به جای استفاده از منابع ذهنی برای تأمل در تصمیم­گیری، برخی مشتریان به سادگی گزینه­ی پیش­فرض را انتخاب می­کنند.

منابع دیگر:

  • نظریه­ی آزمون: اهمیت انتخاب­های پیش­فرض – جف زیچ
  • دستورالعملی برای بازاریابان در زمینه­ی اقتصاد رفتاری – مک­کینزی و کمپانی

پارادوکس انتخاب: آیا وجود گزینه­های زیاد باعث کاهش نرخ تبدیل می­شود؟ – اسکیفت

تاکتیک 19: از مشتریان بخواهید برخی ویژگی­ها را حذف کنند.

منابع اصلی:

  • اثر پیش­فرض (جانسون و گلداستاین، 2003)
  • لنگر انداختن (تورسکی و کانه­من، 1974)

مثال:

شرح:

این تاکتیک برای همه کسب و کارها مناسب نیست. اما چنانچه محصول شما قابلیت سفارشی­سازی داشته باشد، راهی مناسب برای افزایش درآمد خواهد بود.

پارک، یون و مک­اینیس (2000) از شرکت کنندگان خواستند یک ماشین فرضی را خریداری کنند:

  • برخی از آنها یک مدل کامل را انتخاب کرده و ویژگی­هایی را که نمی­خواستند کم کردند.
  • برخی دیگر یک مدل پایه را انتخاب کرده و سپس گزینه­هایی را که می­خواستند اضافه کردند.

همانند تاکتیک قبلی، پیش­فرض­ها قدرتمند خواهند بود. وقتی افراد کار را با تمامی ویژگی­ها آغاز می­کنند، آنگاه حس از دست دادن مزایا را تجربه شده و نمی­خواهند برخی ویژگی­ها را از دست بدهند، بنابراین احتمالاً آنها را حفظ خواهند کرد. در نهایت، مشارکت کنندگان پول بیشتری را برای ماشین پرداخت کردند.

اگر محصول شما قابلیت شخصی­سازی داشته باشد، پس تمامی ویژگی­ها را بصورت پیش­فرض ارائه دهید (و سپس از مشتریان بخواهید تا گزینه­هایی را که نمی­خواهند حذف کنند).

بدین ترتیب شما نه تنها باعث تحریک حس از دست دادن منافع می­شوید، که از مزیت لنگر انداختن هم استفاده خواهید کرد (تورسکی و کانه­من، 1974). اگر مردم با محصولی پر از ویژگی کار خود را آغاز کنند، محصول نهایی آنها شبیه­تر به مورد اولیه خواهد بود.

منابع اضافی:

  • اثر پیش­فرض (روانشناسی) – ویکی­پدیا

جام مقدس بهینه­سازی نرخ تبدیل در تجارت الکترونیک – پانجام پراسار

 

تاکتیک 20: تاکتیک ذهنیتی برای انتخاب کدام حالت مطلوب ایجاد کنید.

منابع اصلی:

  • انتخاب اولیه (بعنوان مثال، بارگ، چن و باروز، 1996)
  • ذهنیت­های مقایسه­ای (ژو و وایر، 2008)

مثال:

شرح:

سئوال سریع: کدامیک از حیوانات زیر را ترجیح می­دهید؟

پاسخ دادید؟ عالیست.

ژو و وایر (2008) از شرکت کنندگان همین پرسش را انجام دادند. همین مسئله باعث شد که مردم دست به خرید کامپیوترهای بیشتری بزنند!

عجیب به نظر می­رسد؟ چه اتفاقی افتاد؟ خب، این مسئله شامل سه مرحله­ی اصلی جهت تصمیم خرید خواهد بود:

  • مرحله 1: آیا خرید کنیم؟
  • مرحله 2: چه چیزی بخریم؟
  • مرحله 3: چرا بخریم؟

وقتی مردم دست به مقایسه می­زنند – صرفنظر از موضوع – ذهنیت «کدام را انتخاب کنیم» را اتخاذ خواهند کرد. اگر این  افراد مجموعه­ای از محصولات را مشاهده کنند، احتمالاً از نخستین مرحله فرآیند خرید صرفنظر می­کنند. یعنی دیگر تصمیم نمی­گیرد که اصلاً خرید کنند یا نه، بلکه تصمیم می­گیرند چه چیزی بخرند.

اما چگونه می­توان از این بینش استفاده کرد؟ پیش از ارائه­ی محصولات، بایستی از بازدید کنندگان بخواهید به انتخاب یا مقایسه دست بزنند.

فرض کنید لباس می­فروشید. بیشتر فروشگاه­های آنلاین بازدید کنندگان را مستقیماً به کاتالوگ محصولات خود هدایت می­کنند:

فرض کنید می­خواهید این رابط کاربری را دوباره بازسازی کنید. پیش از نمایش محصولات خود، از بازدیدکنندگان بخواهید انتخاب کنند چه محصولاتی را می­خواهند ببینند. بعنوان مثال می­توانید از آنها بخواهید جنسیت خود را انتخاب کنند:

و یا اینکه انتخاب­های سنتی را به آنها ارائه کنید، مثلاً دسته­بندی لباس­های مربوطه:

و یا سایز آنها:

اما در نهایت – و پس از انتخاب اولیه­ی بازدید کنندگان – می­توانید کاتالوگ تنظیم شده خود را ارائه دهید. چنانچه آنها بخواهند گزینه­های فیلتر شده را مجدداً اصلاح کنند، می­توانند از منویی در سمت چپ صفحه استفاده کنند.

این رویکرد کاملاً متفاوت بوده می­تواند به چند دلیل نرخ تبدیل را افزایش دهد:

  • کاهش گزینه­های بیش از حد: بجای اینکه بازدیدکنندگان را با مشاهده­ی کل کاتالوگ سردرگم کنید، تنها به نمایش محصولات مرتبط می­پردازید.
  • کاهش احساس ضرر: وقتی تعداد گزینه­ها زیاد باشد، افراد کمتر به اتخاذ تصمیم تمایل دارند (شوارتز، 2004). این مسئله به دلیل تأثیری با نام احساس ضرر کردن رخ می­دهد. وقتی گزینه­ای را انتخاب می کنیم، مزایای حاصل از گزینه­های دیگر را از دست می­دهیم – بنابراین اخذ تصمیم را به تأخیر می­اندازیم. راه حل ارائه شده در جهت کاهش گزینه­ها، این احساس را کاهش می­دهد، چرا که سایر محصولات (یا مزایا) را از دید پنهان نگاه می­دارد.
  • تحریک آستانه­ی خرید: وقتی بازدید کنندگان انتخاب اولیه را انجام می­دهند، نگرش تمایل به محصولات شما در آنها ایجاد می­شود. پس اگر خرید نکنند، احساس ناهنجاری شناختی خواهند کرد.

این تنها برخی از منافع این کار بود. اما مزیت اصلی را فراموش نکنید: تلاش کنید ذهنیت «کدام را انتخاب کنم» را برایشان بوجود آورید. بجای تصمیم­گیری در مورد اینکه آیا لباس­های شما را بخرند یا خیر، آنها احتمالاً تصمیم خواهند گرفت کدام لباس­ها را خریداری کنند.

منابع اضافی:

  • کتاب راهنمای شناخت اجتماعی آکسفورد
  • القای محتوا و فرآیند: بررسی – یانیفسکی و وایر، 2014
  • تأثیر رفتار گذشته بر فعالیت­های هدایت کننده به سوی هدف – وایر، ژو و شن، 2012

تاکتیک 21: محصولات را در جهت تشویق تعاملات ذهنی شرح دهید.

منابع اصلی:

  • تعاملات ذهنی (الدر و کریشنا، 2012)

مثال:

شرح:

در این تاکتیک بازاریابی، ترفندی برای تقویت تصویر محصول شما شرح داده می­شود. این تاکتیک برای تجارت الکترونیک نیز قابل استفاده است.

بطور خلاصه، الدر و کریشنا (2012) دریافتند که تعاملات ذهنی باعث ایجاد خریدهای بیشتر خواهد شد. به عبارت دیگر، هنگامی که شرکت کنندگان تصور می­کنند با یک محصول در تعامل هستند، احتمال خرید آن بیشتر می­شود.

اما چطور می­توان تعامل ذهنی بیشتری را برانگیخت؟ علاوه بر حفظ محصول در یک نمای POV (مثال قبلی را ببینید)، محققان تأثیر مثال­های زیر را نیز دریافته­اند:

بخش نامتقارن محصولات را در سمت راست قرار دهید (یعنی به سمتی که دست غالب اکثریت مردم وجود دارد):

دسته­ی ابزارها یا ظروف را در سمت راست قرار دهید.

ورودی محصولات را به سمت بیننده بگذارید.

محصولات را از بسته­بندی خود خارج کنید.

تمامی تصاویر فوق ویژگی شبیه­سازی ذهنی را تقویت می­کنند. مردم خود را در وضعیت تعامل با محصول فرض کرده و به این دلیل تمایل بیشتری برای خرید آن حس می­کنند.

منابع دیگر:

  • کتابچه راهنمای تصویرسازی و شبیه­سازی ذهنی
  • مسئله­ی تسلط در محصولات مصرفی و تأثیر پس­زمینه بر به نظر رسیدن تصاویر – پترووا و چیالدینی، 2005
  • آیا درک بصری از محصولات می­تواند منجر به اقداماتی شود؟ شواهدی از یک مطالعه­ی عصب­شناسی – گرزز و دچتی، 2001

تاکتیک 22: برای زمان یا مقدار محدودیت تعیین کنید.

منابع اصلی:

  • کمیابی (چیالدینی، 2006)
  • پرهیز از ضرر (تورسکی و کانه­من، 1991)

مثال:

شرح:

کمیابی یکی از شش اصل تأثیرگذار رابرت چیالدینی است (چیالدینی، 2006).

این تاکتیک بسیار معمول است. بنابراین اطلاعات را مرور مجدد نخواهم کرد. برای درک بیشتر می­توانید به کتاب او، تأثیرگذاری، مراجعه کنید.

منابع دیگر:

  • روش­های ترغیب – خودم
  • چرا خلق حس فوریت به من در زمینه­ی فروش کمک کرد – مارکوس تیلور
  • چگونه از اصول فوریت و کمیابی در جهت افزایش فروش در تجارت الکترونیک استفاده کنیم – ویژوال وبسایت اپتیمایزر

تاکتیک 23: در محصولات مرتبط با لذت و خوشی بر ویژگی­های بیشتری تأکید کنید.

منابع اصلی:

  • اکتشافات (تورسکی و کانه­من، 1974)

مثال:

شرح:

شرح و تفصیل مطلوب از محصول بایستی چه حجم و اندازه­ای داشته باشد؟ این پرسشی دشوار است و بستگی به محصول و بازار شما خواهد داشت.

با این حال، پژوهشگران به بینش مفیدی در این زمینه دست یافته اند. چنانچه محصول شما با خوشی و لذت سروکار دارد، شما بایستی به ویژگی­های بیشتری اشاره کنید.

سلا و برگر (2012) برای این مدعا شواهدی را یافته و آن را با مفهوم سودمندی ادراک شده مرتبط می­دانند:

«از آنجایی که ویژگی­ها عمدتاً بعنوان نشانه­ای اکتشافی برای سودمندی محصول عمل می کنند، بنابراین منجر به تقویت ادراک افراد خواهند شد. مطالعات انجام شده نشانگر آن است که هرچه ویژگی­های محصولات مرتبط با خوشی و لذت بیشتر باشد، سودمندی آنها بیشتر به نظر خواهد رسید.» (ص. 1)

منابع دیگر:

  • نکاتی پیرامون کپی رایت: تاکتیک­هایی از روانشناسی و زبانشناسی – خودم
  • چگونه صفحات محصول خود را در زمینه­ی نرخ تبدیل بهینه­سازی کنید – لمون استند
  • 11 استراتژی ساده برای بهبود نرخ تبدیل که در بسیاری از محصولات به آنها توجه نمی­شود – استونی دی­گیتر

 

تکمیل خرید

حالا یک مشاهده کننده روی دکمه­ی افزودن به سبد خرید شما کلیک کرده است؟ تبریک! اما هنوز وقت جشن گرفتن نیست.

مؤسسه بایمرد به بررسی 31 مطالعه­ی مختلف در زمینه­ی رها کردن سبد خرید پرداخت و دریافت که بطور متوسط، 68.5% مردم سبد خرید خود را رها می­کنند. این خیلی زیاد است. تاکتیک­های موجود در این بخش به شما کمک می­کند تا بتوانید این میزان را کاهش دهید.

تاکتیک 24: از طریق نمادهای اعتمادآفرین، اطمینان مجدد ایجاد کنید.

منابع اصلی:

  • دردِ ناشی از پرداخت (پرلک و لوونستاین، 1998)
  • ناهنجاری شناختی (فستینگر، 1957)

مثال:

شرح:

هر زمان پولی برای یک محصول می­پردازیم، احساس درد می­کنیم که به آن درد ناشی از پرداخت می­گویند (برای جزییات بیشتر به مقاله­ی قیمت­گذاری مراجعه شود).

اما چرا این درد را حس می­کنیم؟ این مسئله تا حدی ناشی از ناهنجاری شناختی است. هروقت پولی پرداخت می­کنیم، دو نگرش متضاد در ما بوجود می­آید:

  • از یک طرف محصول را می­خواهیم.
  • از طرف دیگر، نمی­خواهیم پولمان را از دست بدهیم.

این نگرش­های متناقض باعث ایجاد درد می­شود (فستینگر، 1957). و ما معمولاً با توجیه یکی از این نگرش­هاست که می­توانیم این درد را برطرف کنیم.

  • گزینه 1: خرید را توجیه می­کنیم (بعنوان مثال، مزایای دریافتی را به خود یادآوری می­کنیم).
  • گزینه 2: خرید نکردن را توجیه می­کنیم (بعنوان مثال، پولی را که پس­انداز کرده­ایم به خود یادآوری می­کنیم).

در هر صورت، این نگرش­های متناقض تحکیم می­شود.

عمدتاً این فرآیند در هنگام پرداخت بوقوع می­پیوندد – در این زمان است که بیشترین درد را حس می­کنیم. و به همین دلیل هم نمادهای اعتمادساز اهمیت بالایی دارند.

نمادهای اعتمادساز عناصری بصری هستند که اطمینان خاطر بیشتری بوجود می­آورند – مثلاً نماد گارانتی پرداخت یا نماد ایمنی که در کنار دکمه­ی پرداخت شما قرار می­گیرد. با ارائه­ی اطمینان و توجیه هنگام پرداخت، شما به حل این ناهنجاری کمک خواهید کرد. یعنی آنها را به سمت گزینه­ی 1 هدایت می­کنید.

در این مسئله، روانشناسی نقش مهمی دارد. برخی بازاریابان نمادهای اعتمادساز را در قسمت­های اولیه قیف فروش خود قرار می­دهند. اما این معمولاً صحیح نیست و می­تواند دلیل اینکه برخی آزمون­ها نتایج منفی را نشان داده­اند، شرح دهد.

شما در مراحل اولیه­ی قیف فروش نیازی به نمادهای اعتمادساز ندارید چرا که در آن بخش دردی حس نخواهید شد. این درد در هنگام پرداخت، یعنی وقتی می­خواهیم پول خود را تحویل دهیم حس می­شود. بنابراین اینجا جایی است که نمادهای اعتمادساز بایستی قرار بگیرند.

منابع دیگر:

  • 9 نماد اعتمادساز که می­توانید از آنها برای افزایش نرخ تبدیل و اعتماد مشتری بهره بگیرید – الیسا گابرت
  • 16 ایده­ی فوری برای افزایش نرخ تبدیل تجارت الکترونیک شما – کریگ کستلر
  • نحوه­ی استفاده از نمادهای اعتمادساز جهت افزایش نرخ تبدیل در یک وبسایت جدید – کوین کایزر

 

تاکتیک 25: تأکید بر بخش مربوط به کوپن­های تخفیف را کاهش دهید.

منابع اصلی:

  • نظریه­ی قیاس اجتماعی (فستینگر، 1954)
  • قیمت منصفانه (ژیا، مونرو و کاکس، 2004)

مثال:

شرح:

مردم به ندرت از نتایج مطلق راضی شده، و در بیشتر حوزه­ها نتیجه­ی بدست آمده را با دستاوردهای دیگران مقایسه می­کنند (فستینگر، 1954).

این تأثیر عمدتاً با قیمت رخ می­دهد. چطور می­توان انصاف در قیمت­گذاری را تعیین کرد؟ در این راستا معمولاً قیمتی که دیگر مشتریان پرداخته­اند را مد نظر قرار می­دهیم:

«… تمامی ارزیابی­های قیمتی، شامل ارزیابی منصفانه بودن، مقایسه­ای هستند. نظریه­ی برابری و نظریه­ی عدالت توزیعی بیانگر آن هستند که وقتی فردی نتیجه­ای (مثل نسبت وروی و خروجی) را با نتیجه­ی دیگر مقایسه می­کند، ادراک نسبت به عدالت شکل می­گیرد.» (ژیا، مونرو و کاکس، 2004، ص. 1)

چنانچه به مشتریان گفته شود مبلغ بیشتری را نسبت به سایرین بپردازند – حتی اگر قیمت مطلق منصفانه باشد – احتمال خریدشان کاهش خواهد یافت. آنها دوست دارند که قیمتی کمتر از دیگران، و یا دستکم برابر با آنان پرداخت کنند.

این مسئله باعث ایجاد معضلی در بخش کوپن یا تخفیف شما خواهد شد.

وقتی مشتریان با بخش تخفیف مواجه می­شوند – و امکان دستیابی به آن را ندارند – آنگاه خواهند دانست که بعضی دیگر از افراد ممکن است به همین دلیل قیمت کمتری را بپردازند. و همین مسئله دردناک خواهد بود.

پس چه کار کنیم؟ خب، احتیاجی به کنار گذاشتن این بخش بصورت کامل نیست. فقط برجستگی آن را کاهش دهید. یعنی به جای نمایش یک فرم، یک لینک متنی ارائه کنید با این عنوان: « کد تخفیف دارید؟»

با تأکید کمتر بر بخش کوپن تخفیف، شما برجستگی تفاوت­های قیمتی بالقوه را کاهش می­دهید. بدین ترتیب مشتریان وارد روند مقایسه اجتماعی نشده و احتمالاً مراحل پرداخت خود را تکمیل خواهند کرد.

منابع دیگر:

  • داستان غمگین رها کردن سبدهای خرید – e-marketer
  • توقف رها کردن سبدهای خرید – UX Booth
  • چگونگی طراحی یک فرآیند پرداخت تجارت الکترونیک که نرخ تبدیل را افزایش دهد – پیپ لاجا

تاکتیک 26: لینک­ها و راهبرها را از بخش پرداخت حذف کنید.

منابع اصلی:

  • نیت و خود-تنظیمی

مثال:

شرح:

آیا با بهینه­سازی صفحه­ی فرود خود آشنایی دارید؟ پس احتمالاً با یک مسئله­ی مشترک مواجه شده­اید.

اگر صفحه­ی فرود سایت شما حاوی گزینه­ی راهبری باشد (یا لینک­های متعدد دیگر درون صفحه)، اغلب اوقات با کاهش نرخ تبدیل روبرو می­شوید.

هنگامی که بازدیدکنندگان روی یک لینک کلیک می­کنند، صفحه شما را ترک خواهد کرد، چرا که حس به تله افتادن به آنها دست می­دهد. البته ممکن است که بعدتر برگردند، اما احتمالش کم است.

از این بینش برای بهبود بخش پرداخت خود استفاده کنید. هر لینک تهدیدی برای از دست دادن خریداران است. بنابراین برای استحکام قیف فروش، تمامی لینک­ها و راهبرهای غیرضروری را حذف کنید.

وقتی محرک­هایی که توجه خریدار را به خود جلب می­کنند حذف می­کنید، نیت خرید را بیشتر خواهید کرد – یک مؤلفه­ی کلیدی در رابطه با رفتار خود-تنظیمی (شاپیرو و شوارتز، 2000). بینندگان تمرکز خود را بر تکمیل خرید قرار داده و احتمال تحقق هدف شما را بیشتر خواهند کرد.

منابع اضافی:

  • چرا بایستی فرآیند پرداخت را محدودتر کنید – مشاوره­ی الکترونیک
  • آیا باید گزینه­ی راهبری را از صفحه­ی فرود خود حذف کنید؟ – دیانا اوربن
  • یک صفحه­ی پرداخت محدود شده چیست و چگونه به فروش بیشتر شما کمک می­کند؟ – ما وبسایت می­سازیم

 

تاکتیک 27: کسانی را که بخش پرداخت را ترک کرده­اند، هدفگذاری مجدد کنید.

منابع اصلی:

  • حافظه­ی آینده­نگر (مارش، هیکس و کوک، 2005)

مثال:

شرح:

اگر تاکتیک­های پیشین را دنبال کرده باشید، تعداد افرادی که صفحه­ی پرداخت شما را ترک می­کنند کاهش خواهند یافت. اما این مسئله هنوز هم اجتناب­ناپذیر است. مردم به هر حال ممکن است این صفحه را ترک کنند.

برای این کار دلایل متعددی وجود دارد. شاید نظر خود نسبت به خرید را تغییر داده­اند. شاید بعداً قصد بازگشت داشته باشند. شاید نیاز دارند تا:

  • بیشتر بررسی کنند
  • با همسر خود مشورت کنند
  • رقبای خود را بررسی کنند

دلایل زیادی برای این مسئله وجود دارد، و در بسیاری از موارد مردم صفحه را ترک می­کنند که بعدتر بازگردند.

اما متأسفانه حافظه­ی ما فراموشکار است. اگر مردم صفحه­ی پرداخت را ترک کنند، احتمالاً به محرکی برای تحریک حافظه­شان جهت خرید نیاز خواهند داشت (مارش، هیکس و کوک، 2005).

خب، اگر محصول شما منحصربفرد یا غیرضروری است، احتمالاً آنها با هیچ نشانه­ای مبنی بر بازگشت روبرو نخواهند شد. بدان معنی که شما به پرتگاه­های عمیق حافظه­ی آنها رفته و هرگز بازنخواهید گشت. اصلاً مکان جالبی نیست!

حالا جایی است که هدفگذاری مجدد به کمک شما می­آید. با منابعی همانند Google AdWords یا Facebook Ads شما خواهید توانست آگهی خود را به کسانی که صفحه­ی پرداخت شما را ترک کرده­اند، مجدداً نشان دهید.

یا بهتر از آن، به این افراد ایمیل بزنید. مطابق با مطالعه­ی مؤسسه­ی چرخه­ی فروش، 44% از ایمیل­هایی که در این راستا زده شده، باز شده­اند (و هر ایمیل بصورت میانگین 8.21$ درآمد ایجاد کرده است).

در هر صورت، با هدفگذاری مجدد این افراد – و شاید با ارائه­ی تخفیفی فریبنده – بتوانید حافظه­ی آنها را بازیابی کنید تا خریدشان را به اتمام برسانند.

منابع دیگر:

  • هدفگذاری مجدد کسانی که سبد خرید خود را رها کرده­اند: چطور به بخش رها شده­ی قیف فروش دسترسی داشته باشیم – ReTargeter
  • کاهش نرخ رهاسازی سبد خرید با هدفگذاری مجدد – AsRoll
  • چگونه طراحی مناسب و بازاریابی ایمیلی می­تواند به بازگشت 12 درصدی رهاکنندگان سبد خرید بیانجامد – مایک آرسنالت

 

اشتراک در رسانه­های اجتماعی

اغلب افراد مسئله­ی بهینه­سازی نرخ تبدیل با به اشتراک­گذاری اجتماعی را نادیده می­گیرند. اما این مسئله اشتباه است. با رشد استفاده کنندگان از رسانه­های اجتماعی طی سال­های اخیر، به اشتراک­گذاری اجتماعی از اهمیت بسزایی برخوردار شده است. بنابراین تاکتیک­های موجود در این بخش می­تواند به شما در ترغیب بیشتر افراد جهت به اشتراک گذاشتن یک پیام کمک کند.

تاکتیک 28: انگیزه­ای برای به اشتراک گذاری مطالب ایجاد کنید.

منابع اصلی:

  • انگیزش بیرونی (رایان و دچی، 2000)

مثال:

شرح:

طی چند سال، دراپ­باکس به یک شرکت میلیارد دلاری مبدل شد.

اما راز آنها چه بود؟ در میان چند عامل اصلی، یکی از مهم­ترین آنها تحریک مشارکت اجتماعی بود. با پیشنهاد ذخیره­سازی رایگان برای هر مراجعه­ی جدید، آنها توانستند تا میزان 60% ثبت­نام­ها را افزایش دهند.

در بعضی مطالعات مشوق­ها و انگیزه­های بیرونی مربوط به کسب و کارهای مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. (رایان و دچی، 2000). بسته به کسب و کار شما، مثال­هایی از این مسئله عبارتند از:

  • تجارت الکترونیک: مشتریان برای دریافت یک کد تخفیف، خریدهای اخیر خود را به اشتراک می­گذارند.
  • وبلاگ: بازدیدکنندگان مقاله شما را برای دریافت جایزه­ی مربوطه به اشتراک می­گذارند.
  • SaaS: کاربران برای دریافت اعتبار بیشتر در حساب خود، یک دوست را خطاب قرار می­دهند.

همچنین برخی پلتفرم­ها برای کمک به استفاده از انواع مختلف مشوق­ها در وبسایت عبارتند از:

  • Ambassador
  • Refersion
  • SocialTwist
  • Friendbuy
  • Talkable
  • Referral Candy

منابع دیگر:

  • 5 روش برای تشویق مشتریان به اشتراک محتوای شما – سانجای دولاکیا
  • چگونه می­توان از مشوق­ها برای بدست آوردن طرفداران و فالوورهای بیشتر استفاده کرد – Wishpond
  • مشتری را رها کنید: دستیابی به بازگشت سرمایه­ی بالا در بازاریابی از طریق به اشتراک گذاری اجتماعی مبتنی بر مشوق – مانی اییر

تاکتیک 29: تصاویری از پیام­های به اشتراک گذاشته شده­ی قبلی ارائه کنید.

منابع اصلی:

  • انطباق (اش، 1956)

مثال:

شرح:

اغلب بازاریابان از توصیفات دیگران برای محصولات خود استفاده می کنند. وقتی نشان می­دهید مشتریان دیگر از خرید خود راضی بوده اند، ریسک را برای سایر مشتریان کاهش خواهید داد.

اما آیا استفاده از توصیفات مشتریان بصورت اشتراک در شبکه­های اجتماعی را هم در نظر گرفته­اید؟ به نظر عجیب می­رسد، اما بهتر است ادامه مطلب را بخوانید.

وقتی پیامی را در رسانه­های اجتماعی به اشتراک می­گذارید، با ریسک اجتماعی مواجه خواهید شد.

  • ادراک مردم از پیام شما چگونه است؟
  • آیا آن را دوست دارند؟
  • آیا از آن بدشان می­آید؟
  • ادراکشان نسبت به شما چگونه است؟
  • آیا درباره­ی شما داوری منفی دارند؟

از آنجایی که اشتراک­گذاری توأم با ریسک اجتماعی است، اگر افراد دیگر پیام مربوطه را به اشتراک بگذارند، بازدید کنندگان احساس راحتی بیشتری خواهند کرد.

از این مسئله به نفع خود استفاده کنید. عکس­های پیام به اشتراک گذاشته توسط دیگران را نمایش دهید. به این ترتیب، ریسک اجتماعی را برطرف خواهید کرد – به اشتراک گذاری یک هنجار اجتماعی است. بنابراین افراد دیگر نیز به احتمال زیاد همین کار را ادامه خواهند داد (اش، 1956).

سایر منابع:

  • هنجار اجتماعی – ویکی­پدیا
  • قدرت سازنده، مخرب و بازسازی کننده­ی هنجارهای اجتماعی – شولتز، نولان، چیالدینی، گلدستاین و گریسکیویچیوس، 2007
  • اتاقی با این منظره: استفاده از هنجارهای اجتماعی برای ایجاد انگیزه در جهت حفاظت از محیط زیست در هتل­ها – گلدستیان، چیالدینی و گریسکیویچیوس، 2008

تاکتیک 30: وجهه اجتماعی را در پیام¬های خود مد نظر قرار دهید.
منابع اصلی:
– مدیریت تأثیر (لری و کوالسکی، 1990)
– وجهه¬ی اجتماعی (برگر، 2013)
مثال:

شرح:

یونا برگر در کتاب خود با نام «مُسری»، درباره وجهه­ی اجتماعی توضیح داده است. ما تمایل داریم مطالبی را به اشتراک بگذاریم که باعث می­شود خوب و مناسب به نظر برسیم.

  • محتوای مبتنی بر داده را به اشتراک می­گذاریم تا هوشمند به نظر برسیم.
  • محتوای خنده­دار را به اشتراک می­گذاریم تا خسته کننده به نظر نرسیم.
  • داستان­های دلگرم کننده را به اشتراک می­گذاریم تا با توجه و غمخوار به نظر برسیم.

فرض کنید یک شرکت SaaS را راه­اندازی کرده­اید. برای رشد کسب و کار، برنامه­ریزی می­کنید تا کارکنان جدید را تشویق به اشتراک یک پیام که در آن به کسب و کارتان اشاره شده کنید.

اگر این استراتژی را اجرا می­کردید، از افراد می­خواستید چه پیامی را به اشتراک بگذارند؟

اغلب مردم بدون فکر چندانی در این زمینه، احتمالاً از یک پیام استاندارد مبتنی بر منافع استفاده می­کردند:

هیچ مشکلی در این پیام وجود دارد. ساده و رک و راست است. و احتمالاً بازار هدف را نسبت به کلیک کردن روی آن متقاعد می­کند.

پس مشکل چیست؟ این پیامی تبلیغاتی است – در اصل برای تبلیغ کسب و کار شما. و مردم تمایلی برای به اشتراک گذاری تبلیغات ندارند. آنها تمایل دارند مطالبی را به اشتراک بگذارند که به آنها وجهه­ی خوبی بدهد.

حالا این پیام را تغییر می­دهیم تا وجهه­ی اجتماعی هم در آن گنجانده شود. با ایجاد پیامی که به نظر افراد خوب می­رسد، کاربران تمایل بیشتری برای به اشتراک گذاری آن خواهند داشت. بدین ترتیب نیازی به متقاعد کردن آنها هم نخواهد بود.

به این مثال توجه کنید:

این نوع پیام ممکن است عملکرد بهتری داشته باشد. عبارت «از نظر رسمی پذیرفته شده است» به نظر شبیه به انجام یک عمل می­رسد – انگار که کاربران به یک باشگاه اختصاصی پیوسته­اند. پس باعث می­شود خوب به نظر برسند.

اگرچه نیاز دارید تا نتایج حاصله را با آزمون­های ویژه به تأیید برسانید، اما این پیام احتمالاً درصد بالاتری از به اشتراک گذاری را از سوی کاربران ایجاد خواهد کرد.

بصورت خلاصه: به پیام خود وجهه­ی اجتماعی اضافه کنید تا مردم بصورت طبیعی خواهان به اشتراک گذاری آن باشند.

سایر منابع:

  • 9 شیوه برای بهبود اشتراک گذاری محتوای شما در رسانه­های اجتماعی – Meltwater
  • چگونه می­توان وجهه­ی اجتماعی را با برجسته کردن محصول خود تقویت کنید – ریچاد جنگ
  • چگونه محتوای خود را بصورت ویروسی گسترش دهید – یونا برگر

 

نتیجه ­گیری

اگر بخواهم فقط یک توصیه داشته باشم، اینچنین خواهد بود: همیشه برای آزمون­های A/B خود فرضیه­ی قابل قبول و مستحکمی داشته باشید.

هرگز برای دیدن اینکه کدام ورژن بهتر عمل می­کند دست به آزمایش نزنید. اگر دلیلی برای انجام آزمون A/B ندارید، احتمالاً این آزمایش مناسب نیست. بعدتر می­توانید آزمایش مناسب­تری – که بر فرضیات مستحکم­تری استوار است – به اجرا درآورید.

اما چطور فرضیه­ها را پیدا کنیم؟ شما می­توانید…

  • داده­های وبسایت خود را تجزیه و تحلیل کنید.
  • از مشتریان خود نظرسنجی کنید.
  • بهترین شیوه­های موجود در صنعت را مشاهده کنید.

اگر مطمئن نیستید از کجا شروع کنید، می­توانید این راهنما را به کار بگیرید. تاکتیک­های این مقاله مبتنی بر روانشناسی هستند، بنابراین در همین ابتدا شما از یک فرضیه­ی مستحکم سود می­برید.

در پایان به شما پیشنهادی می­دهم که در سایر مقالاتم هم بر آن تأکید می­کنم: شکاک و دیرباور باشید.

تاکتیک­های ارائه شده قطعاً ریشه در روانشناسی داشته­اند. اما این بدان معنی نیست که همیشه درست عمل می­کنند. برخی اوقات استفاده از آنها شما را به هدفتان نمی­رساند.

هرگز تصور نکنید هرگونه تغییری منجر به بهبود عملکرد خواهد شد. تغییرات بزرگ در وبسایت را همواره از طریق آزمون A/B مورد تأیید قرار دهید.

با این حال و به کمک این رویکرد تحلیلی و نیز تاکتیک­های بهبود نرخ تبدیل، خواهید توانست وبسایت خود را بصورت کارآمدی ارتقا دهید.