توجه بصری

9 محرک، توجه را بصورت اتوماتیک جلب می کنند. این دستورالعمل این محرک ها (و مسائل عصب شناسی مرتبط با آنها) را شرح می دهد.

جلب توجه زمانی بسیار ساده بود.

به این شکل:

اما امروز چطور؟

حالا جلب توجه بسیار سخت شده است.

به همین دلیل من شروع به مطالعه برخی تحقیقات دانشگاهی کردم. می خواستم به این سئوال پاسخ دهم: چه چیزی توجه را به خود جلب می کند؟

بدین ترتیب بیش از 300 مقاله مختلف درباره بینایی و عصب شناسی را مطالعه و 9 محرک ویژه پیدا کردم.

چرا این محرک ها خاص هستند؟

این محرک ها بلافاصله و بصورت خودکار توجهات را به خود جلب می کنند. حتی اگر ما تمایلی به این قضیه نداشته باشیم. و حتی در این دنیای پر از هرج و مرج.

اگر می خواهید جلب توجه کنید، کافی است از یکی از این محرک ها استفاده کنید. در ادامه به دلیل مسائل مرتبط با عصب شناسی، افراد شما را خواهند دید.

به تمامی مزایای موجود فکر کنید:

تصور می کنم کاربردهای دیگری هم وجود دارد:

اما چه کسی نیازمند ایمنی است؟ ما فقط می خواهیم بفروشیم!

در ادمه این 9 محرک توضیح داده شده اند.

با این حال لازم است که بخش اول این مقاله را بصورت دقیق بخوانید. برای اینکه توصیه های ارائه شده را درک کنید، بایستی با علم عصب شناسی آشنایی داشته باشید و بدانید چرا این محرک ها توجهات را به خود جلب می کنند.

در بخش بعد من درباره این علم توضیح خواهم داد و برنامه های عملی در این زمینه را بیان خواهم کرد.

 

چرا برخی محرک ها توجه را به خود جلب می کنند.

اگر دارید این بخش را می خوانید عالی است. من هم سعی می کنم سریعتر همه چیز را توضیح دهم.

برای درک این مقاله باید سه عامل را درک کنید:

  • ما با محرک های زیادی احاطه شده ایم تا جایی که امکان پردازش همگی آنها را نداریم.

جهان بسیار گسترده، اما توجه ما محدود است.

در نتیجه، ما از توجه انتخابی استفاده می کنیم (موران و دسیمور، 1985). چشمان ما همه چیز را ادراک می کنند، اما تنها بخشی از این محرک ها به آگاهی ما وارد می شود.

در حقیقت، این همان مکانیزم تأثیر ناخودآگاه است. چشمان ما محرک های زیادی را ادراک می کنند، بیش از آنچه بتوانیم پردازششان کنیم. بدین ترتیب برخی از این محرک ها، بدون اینکه از آن آگاه شویم وارد مغزمان می شود و بر درک و رفتار ما تأثیر می گذارد.

اجداد ما باید به سرعت محرک های مهم را شناسایی می کردند

علیرغم وجود تعداد زیادی محرک، اجداد ما باید می توانستند خیلی سریع محرک های تهدید کننده زندگی را تشخیص دهند:

«به همین دلیل هم قابلیتی برای افراد بوجود آمد که می توانست رویدادهای مهم پیرامون را به خوبی پیش بینی کند.» (اومن، فلیکت و استیوز، 2001، ص. 466)

در اجداد ما مناطقی از مغز که بصورت ناخودآگاه محیط اطراف را از نظر محرک های مهم کنترل می کردند، گسترش پیدا کرد:

«… باید سیستم هایی وجود داشته باشد که بتواند محیط اطراف را برای مشاهده فرصت ها و خطرات اسکن کند. وقتی نشانه های کافی از احتمال یک مشکل بزرگ وجود داشته باشد – مثلاً یک دشمن قوی، یک شکارچی عصبانی، یک فرصت جفت گیری – این مسئله می بایست در توجه ارادی وقفه ایجاد کند…» (کازمیدس و توبی، 2013، ص. 205)

وقتی تهدید تشخیص داده شد، آنگاه هشداری خطاب به توجه آگاهانه ارائه می شود.

این مکانیزم ها به ما در زنده ماندن کمک کرده اند.

3- چنین فرآیندهایی بصورت ذاتی در ما وجود دارند.

به لطف تکامل، ما این فرآیندهای عصبی را به ارث می بریم.

حتی امروز اگر مغز ما محرک مهمی را تشخیص دهد، پاسخی را بوجود می آورد. هیچ کاری هم از دست ما برای جلوگیری از آن ساخته نیست.

اما اینجا یک مسئله بامزه وجود دارد.

این روند میلیون ها سال پیش توسعه داده شده و محرک هایی که اجداد ما از آن بعنوان «تهدید کننده زندگی» یاد می کردند امروزه دیگر بسیار کم اهمیت هستند.

مثلاً وسایل نقلیه و حیوانات را در نظر بگیرید.

امروزه وسایل نقلیه بسیار کشنده هستند و بقای ما را بیش از حیوانات مختلف تهدید می کنند. اما توجه ما به حیوانات بیش از وسایل نقلیه است.

«احتمالاً ما هم از رویدادها و وضعیت هایی که برای زندگی اجدادمان تهدید محسوب می شد ترس داریم، مثلاً شکارچیان بالقوه، ارتفاعات و فضاهای باز و وسیع می توانند وحشت بیشتری نسبت به مواردی که در محیط امروزی بصورت بالقوه قابلیت کشندگی بیشتری دارند ایجاد کنند.» (اومن و مینکا، 2001، ص. 483)

اگر وسایل نقلیه هم برای میلیون ها سال در مغز ما حضور داشته باشند، آنگاه مکانیزم هایی برای شناسایی ویژگی های آنها ایجاد خواهد شد.

اما در اینجا نکته ای وجود دارد: ما تمایل داریم به محرک هایی توجه کنید که به اجداد ما برای بقا کمک کردند. حتی امروز. حتی محرک هایی که خطری برای بقای ما ایجاد نمی کنند. بنابراین اگر می خواهید توجه افراد را به خود جلب کنید، بایستی از محرک هایی استفاده کنید که تهدید برای بقا و تکامل محسوب می شوند.

می دانم که عجیب به نظر می رسد، اما در ادامه درباره این مفهوم بیشتر صحبت خواهم کرد.

محرک هایی که به زنده ماندن اجداد ما کمک کرده، و بدین ترتیب در سیستم توجه ما واقع شده اند عبارتند از:

  • محرک 1: برجستگی
  • محرک 2: حرکت
  • محرک 3: مردم
  • محرک 4: حیوانات
  • محرک 5: نشانه های مکانی
  • محرک 6: برانگیختگی زیاد
  • محرک 7: غیرقابل پیش بینی بودن
  • محرک 8: ارتباط با خود

محرک 9: ارتباط با هدف

اجداد ما باید محرک های برجسته را تشخیص می دادند.

بدون این توانایی آنها می مردند.

اگر امروزه بخواهید توجه کسی را جلب کنید، باید برجستگی این ابعاد را افزایش دهید:

  • رنگ
  • جهت گیری
  • اندازه

این عوامل، افزودنی هستند، بدین معنی که بیشتر بودن آنها باعث بیشتر شدن توجه خواهد شد (نوتدورف، 2000).

الف) رنگ

رنگ، مهمترین بُعد از لحاظ برجستگی است (میلوسالیه ویچ و چرف، 2008).

اگر می خواهید این تأثیر در بالاترین حد ممکن باشد، باید بدانید زنان به محرکی با رنگ قرمز علاقه بیشتری دارند. چرا؟ چون وظیفه زنان جمع کردن آذوقه بوده و می بایست محرک های قرمز رنگ را در میان گیاهان سبز رنگ تشخیص دهند (رگان و همکاران، 2001).

با گذشت زمان، این رفتار سبب شد زنان از لحاظ بیولوژیک به سمت رنگ قرمز گرایش پیدا کنند:

«… مشاهده رنگ، بویژه توانایی تفکیک طول موجه های قرمز، در میان جمع کنندگان منابع (یعنی زنها) نسبت به محافظین منابع (یعنی مردها) از اهمیت بیشتری برخوردار بوده است.» (الکساندر، 2003، ص. 11)

برای شرح بیشتر، به مقاله من در مورد روانشناسی رنگ مراجعه کنید.

تاکتیک: رنگی را انتخاب کنید که با محیط کنتراست داشته باشد.

قبل از آپلود یک ویدیوی یوتیوب، به تصاویر کوچک ویدیوهای مربوطه نگاه کنید. برجسته ترین رنگ ها کدامند؟

بنابراین تصویر کوچکی ایجاد کنید که الگوی رنگ آن کنتراست داشته باشد

شما می توانید برجستگی تصویر خود را افزایش داده و بدین ترتیب توجه بیشتری را جلب کنید.

تاکتیک: در تصاویر خود یک نقطه ورود اضافه کنید.

طراحان آماتور معمولاً کل صفحه را پر کرده و همه جا را پر جنب و جوش نشان می دهند.

این مسئله مناسب است. اگر همه تصویر یکسان به نظر برسد، برجستگی وجود نداشته و بدین ترتیب توجهی جلب نمی شود.

به جای این کار، یک نقطه کانونی اضافه کنید.

مهم ترین بخش طراحی خود را مشخص کرده، و سپس برجستگی آن را افزایش دهید (و یا از شایستگی بخش های اطراف آن بکاهید).

با انجام این کار، شما یک نقطه ورود اضافه خواهید کرد و می توانید توجهات را به این نقطه معطوف کنید (و به این ترتیب به کل طراحی). وقتی بینندگان آن نقطه را پردازش کردند، توجه شان را به برجسته ترین بخش بعدی معطوف خواهند کرد.

تاکتیک: تمایزات تصویری را به محصولاتی با برگشت سرمایه بالا اضافه کنید.

توجه با انتخاب ارتباط دارد. مردم وقتی زمان بیشتری را به نگاه کردن یک گزینه اختصاص می دهند، تمایل بیشتری برای انتخاب آن خواهند داشت (آتالای، بودور و راسولوفواریسون، 2012).

به همین دلیل است که برخی رستوران ها در منوی خود به محصولاتی که برگشت سرمایه بالاتری دارد، تمایز رنگی بیشتری می دهند.

همین شیوه را بایستی در هنگام قیمت گذاری مورد توجه قرار دهید. ویدیوی ارائه شده را برای دریافت نکات بیشتر مشاهده کنید…

ب) جهت گیری

بایستی به عدم هم ترازی هم توجه کنید (تریسمن و گورمیکان، 1988).

تاکتیک: تأثیر شیب را بوجود آورید.

مربع شیب دار بالا را نگاه کنید. در واقع این مربع شیب دار نیست، بلکه دو مثلث سفید به بالا و پایین آن اضافه شده تا شیب دار به نظر برسد.

همین کار را می توانید در هنگام استفاده از محرک ها هم انجام دهید – مثلاً تبلیغات فیس بوکی. در میان دریایی از آگهی های غیر شیب دار، شیب دار بودن آگهی شما می تواند توجه دیگران را به خود جلب کند.

این روش کارآیی مناسبی دارد؟ چه کسی می داند؟ اما دستکم ارزش امتحان کردن را دارد.
ج) اندازه

وقتی اندازه یک محرک متفاوت است، توجه بیشتری را به خود جلب می کند (هوانگ و پاشلر، 2005) – بویژه در مورد طول و اعداد (تریسمن و گورمیکان، 1988).

تاکتیک: طول عناوین مورد نظر خود را برجسته تر کنید

اگر به یک وبسایت جمع آوری کننده محتوا مطالبی را ارسال می کنید (مثلاً رددیت یا هکر نیوز)، تمایل دارید توجهات بیشتری را جلب کنید. بنابراین طول عنوان موارد ارسالی را بررسی کنید.

  • اگر اغلب عناوین بلند هستند، از یک عنوان کوتاه استفاده کنید.
  • اگر اغلب عناوین کوتاه هستند، از یک عنوان بلند استفاده کنید.

با تفاوت اندازه می توانید برجستگی ایجاد کنید – و این مسئله توجهات را بیشتر جلب می کند.

 

محرک 2: حرکت

حرکت خودبخود یک دسته بندی مجزا نیست، بلکه نوعی برجستگی محسوب می شود (و همچنین غیرقابل پیش بینی بودن که بعدتر خواهیم دید).

با این حال، این محرک بسیار قدرتمند است. بنابراین آن را در دسته بندی دیگری آورده ام.

در ادامه 5 نوع حرکت که جلب کننده توجه هستند ارائه شده اند:

  • شروع حرکت
  • حرکت به جلو
  • ناگهانی بودن حرکت
  • تصاویر پویا
  • حرکت بیولوژیک

الف) شروع حرکت

شروع حرکت عبارتست از تغییر از حالت ثبات به حرکت (آبرامز و کرایست، 2003).

تاکتیک: شروع حرکت را به دکمه های فراخوان عمل خود اضافه کنید.

بیشتر دکمه ها ایستا هستند. چرا نتوان شروع حرکت را به آنها اضافه کرد؟ با استفاده از انیمیشن های CSS3 می توانید تأثیرات متعددی را ایجاد کنید – همانند پالس دهی:

شما همچنان می توانید دکمه را چرخانده یا رنگ آن را تغییر دهید.

ب) حرکت به جلو

این وضعیت زمانی رخ می دهد که محرکت ها بزرگ تر شوند (فرانکونری و سیمونز، 2005). به لطف تکامل، این روش بیشتر از حرکت به سمت عقب توجهات را جلب می کند:

«… اشیائی که به جلو حرکت می کنند بیشتر از اشیائی که به عقب می روند نیازمند واکنش فوری هستند. بنابراین به نظر می رسد فوریت رفتارهای بالقوه یک محرک می تواند در جلب توجه یا عدم این مسئله نقش داشته باشد.» (فرانکونری و سیمونز، 2005، ص. 962)

تاکتیک: ویدیوهای فیس بوک را با زوم کردن شروع کنید.

افراد به ابتدای ویدیوهای خود حرکت اضافه می کنند – به امید جلب توجه. مثلاً فشار دادن عناوین از طرفین، و یا زوم به سمت بیرون.

این کار خوب است. اما تلاش کنید به جای آن از حرکت به جلو استفاده کنید.

عناوین خود را از کوچک به بزرگ تغییر داده، و یا به منظور بزرگنمایی یک شیء از زوم به داخل استفاده کنید.

ج) ناگهانی بودن حرکت

ناگهانی بودن حرکت به معنای حرکات غیرقابل پیش بینی است. مشابه حرکت به جلو، این روش به لطف تکامل توجه بیشتری را به خود جلب می کند:

«امکان تشخیص حرکات تند و ناگهانی به جهت های مختلف، سریع تر از اهدافی است که تمامی اجزای آن به یک سمت حرکت می کنند.» (پرات و همکاران، 2010، ص. 1729-1728)

اگر یک شکارچی بدون هشدار حمله کرد، بایستی آماده باشیم. اگر مردم نمی توانستند اینگونه حرکات را تشخیص دهند، می مردند.

د) تصاویر پویا

آبرامز و کرایست (2003) بیان می کنند که حرکت تنها وقتی موجب جلب توجه می شود که ناگهانی به نظر برسد (همانند شروع حرکت).

با این حال، فرانکونری و سیمونز (2005) با این نظر مخالفند. در تجربیات آنها نشان داده شده که حرکت به خودی خود می تواند جلب توجه کند. و من با نظر آنها موافقم.

چرا؟ چون حرکت نیازی به جابجایی واقعی ندارد. حتی حرکات ادراک شده هم توجهات را به خود جلب می کنند.

بعنوان مثال، سیان، کریشنا و الدر (2015) علائم هشدار دهنده که چشم را خیره می کردند مورد بررسی قرار داده و تأثیرات قدرتمندی را که ناشی از نمادنگاری پویا بود بدست آوردند:

«… استفاده از تصاویر پویا سبب ادراک جنبش بیشتر و به همین دلیل جلب توجه بیشتر می شود، و در نتیجه خیره شدن چشم سریعتر رخ می دهد.» (سیان، کریشنا و الدر، 2015، ص. 1431)
تاکتیک: حرکات ادراک شده را به آیکون های ایستا اضافه کنید.
بعنوان مثال….

همچنین می توانید به لوگوی خود حرکت را اضافه کنید (سیان، کریشنا و الدر، 2014).

در این زمینه، مقاله من درباره روانشناسی فونت را برای دریافت ایده های بیشتر مشاهده کنید.

ه) حرکت بیولوژیک

در نهایت، ما نسبت به حرکات بیولوژیک حساسیم (ترویه، 2008). به نظر می رسد – به دلیل زیربنای عصبی – ما تمایل زیادی برای تشخیص حرکت همنوعان خود داریم.

«… با بررسی دقیق pSTS پاسخ های دقیقی در مورد حرکات انسان در مقایسه به حرکات یک سگ مشاهده شد. این یافته بیانگر آن است که واکنش ها به نوع محرک بیولوژیک حساس است.» (کایزر، شیفررا و پلفری، 2012، ص. 1)

با این حال، حرکات بیولوژیک نیازمند حرکات طبیعی بدن است. بعنوان مثال، جوجه هایی که تازه از تخم در آمده اند، حرکات طبیعی بدن یک مرغ را نسبت به مرغی که بصورت مصنوعی می چرخد ترجیح می دهند (والورتیگارا، رگولین و مارکوناتو، 2005).

انسان ها هم به همین شکل هستند.

تاکتیک: حرکات بیولوژیک را به ابتدای ویدیوهای فیس بوک اضافه کنید.
چرا حرکات بدنی را به ابتدای ویدیوهای فیس بوک خود اضافه نکنیم؟ وقتی مردم در حال پیگیری اخبار هستند، حرکات بیولوژیک باعث جلب توجه مرتبط با تکامل خواهند شد.

محرک 3: مردم

حرکت بیولوژیک قدرتمند است، اما امکان جلب توجه از طریق نشان دادن تصاویر ایستا از افراد نیز وجود دارد.

این تصاویر، نشانه های اجتماعی هستند – و بنابراین ناحیه STS ما را فعال می کنند (آلیسون، پوس و مک کارتی، 2000).

مهم ترین ویژگی ها در این زمینه عبارتند از:

  • چهره
  • بدن
  • بخش های مختلف بدن

الف) چهره

چهره ها مکان های متفاوتی از مغز را فعال می کنند:

«چهره ها ابتدا چین های دوکی شکل مغز را فعال کرده، و در ادامه باعث فعال شدن چین پشت سری گیجگاهی، شیار پس سری و همینطور قشر جانبی چین میانی گیجگاهی می شوند.» (پوس و همکاران، 1996، ص. 5205)

آزمایشات زیادی در زمینه تشخیص تغییرات انجام شده اند.

در برخی مطالعات، پژوهشگران تغییرات کوچکی را در یک تصویر اعمال کرده و مدت زمان توجه مردم به این تغییرات را مورد بررسی قرار دادند. رو، راسل و لاوی (2001) دریافتند که افراد قادرند تغییر در چهره افراد را آسانتر از تغییر در سایر اشیاء (مثلاً لباس) تشخیص دهند.

با این حال، چهره ها بایستی بصورت مستقیم به نمایش درآیند (ایستوود، اسمیلک و مریکل، 2003). به لطف تأثیر وارونگی چهره، تشخیص چهره های وارونه کندتر صورت می گیرد. (اپستاین و همکاران، 2006).

حالا سئوال اینجاست که چه چیزی چهره را می سازد… بله… چهره را… مغز ما در کدام نقطه، تشخیص یک چهره را متوقف می کند؟

مشخص است. مغز ما به دنبال الگوهای هندسی می گردد (آرونوف، 2006). به این ترتیب می توانیم احساسات را در میان دیگران تشخیص دهیم.

«… مطالعه نخست نشان داد الگوهای هندسی ویژگی های مختلف یک چهره سبب بیان احساسات می شوند و نه خود این ویژگی ها.» (آرونوف، 2006، ص. 85)

این بدان معنی است که ما می توانیم چهره های دارای الگو را بهتر از چهره های مبهم پیدا کنیم:

درباره این مفهوم بعدتر توضیح خواهم داد.

ب) بدن

به همین ترتیب، مناطق تخصصی در مغز امکان تشخیص بدن انسان را بوجود می آورند:

«… در مقایسه با طیف وسیعی از محرک های کنترل، یک بخش قشری متمایز در انسان ها می تواند بصورت انتخابی به تصاویر بدن انسان پاسخ دهد. این منطقه در قشر جانبی چین پس سری واقع است…» (داونینگ و همکاران، 2001، ص. 2470)

بدن هم همانند چهره، توجهات را از طریق الگوهای هندسی به خود جلب می کند. داونینگ و همکاران (2004) لکه های مختلفی را به شرکت کنندگان نشان دادند. وقتی این لکه ها بدن انسان را تداعی می کردند، توجه بیشتری را به خود جلب کردند.

با این حال توجه بیشتر زمانی ابراز می شود که چهره و بدن هر دو مشخص باشند (بیندمان و همکاران، 2010).

 

در نهایت مناطقی در مغز هم وجود دارد که بخش های مختلف بدن را بصورت منفرد تشخیص می دهند (پیلن و داونینگ، 2007).

بعنوان مثال، دسیمون و همکاران (1984) رابطه مستقیمی بین فعالسازی مغز و واقعی بودن تصویر دست پیدا کردند. وقتی دست افراد واقع گرایانه تر به نظر می رسید، فعالسازی افزایش می یابد.

 

محرک 4: حیوانات

احتمالاً این جوک را شنیده باشید: اگر می خواهید مطلب شما فراگیر (ویروسی) شود، فقط به چند گربه ناز نیاز خواهید داشت.

خب، ممکن هم هست جواب دهد…

اجداد ما برای زنده ماندن به حیوانات نیاز داشتند:

«داشتن اطلاعات درباره حیوانات از اهمیت ویژه ای برای اجداد ما که به جمع آوری محصول می پرداختند برخوردار بود. حیوانات، انسان ها را شکار می کردند. وقتی یک غذا به اندازه کافی نزدیک بود، ارزش تعقیب کردن را داشت و سپس از طریق زهر، شاخ، پنجه، بدن، قدرت و غیره شکار می شد…» (نیو، کازمیدس و توبی، 2007، ص. 16598)

برای زنده ماندن اجداد ما، مناطقی از مغز آنها وظیفه تشخیص حیوانات نسبت به پیرامون شان ایجاد شد و ما این سازوکارها را به ارث بردیم. بدین معنی که حتی امروز هم حیوانات بخشی از توجه محدود ما را به خود جلب می کنند.

الف) ویژگی های نمونه اولیه

هیچ حیوانی بطور خاص توجه ما را به خود جلب نمی کند. بلکه مانند چهره و بدن، مغز ما الگوهای هندسی را تشخیص می دهد:

«به نظر می رسید سیستم نظارتی مبتنی بر طبقه بندی عمل می کند، یعنی بطور خودکار با هر هدفی که سیستم تشخیص بصری بعنوان یک حیوان دسته بندی کرده، فعالسازی می شود.» (کازمیدس و توبی، 2013، ص. 206)

با این حال برخی از حیوانات توجه بیشتری را نسبت به برخی دیگر به خود جلب می کنند. در ادامه بیشتر توضیح خواهم داد.

 

محرک 5: نشانه های مکانی

ما برای زنده ماندن نیاز به شناسایی نشانه های مکانی داشته ایم، یعنی این 5 نشانه که در ادامه توضیح خواهم داد:

  • خیره شدن چشم
  • جهت سر و بدن
  • اشاره ها
  • فلش ها
  • کلمات جهت دار

الف) خیره شدن چشم

آیا مقالات من درباره تبلیغات یا بهینه سازی نرخ تبدیل را خوانده اید؟ پس می دانید که خیره شدن چشم توجه را به خود جلب می کند. با این حال برخی نکات ظریف در این زمینه را توضیح خواهم داد:

اجداد ما برای زنده ماندن نیاز به تشخیص خیره شدن چشم داشتند. اما چرا این مسئله بسیار مهم بود؟

این ویژگی می توانست به مکان یابی اشیاء و درک احساسات در افراد دیگر کمک کند (امری، 2000). با این حال، عامل دیگری نیز در این راستا وجود دارد: تسلط اجتماعی.

تمامی جوامع – شامل جوامع حیوانات – دارای سلسله مراتب تسلط هستند (چنس، 1967). بعضی موجودات از بقیه مهم تر و قوی ترند. اجداد ما برای زنده ماندن بایستی موقعیت خود را درون این سلسله مراتب تشخیص دهند. و بنابراین به شناسایی موجودات غالب و برتر نیاز داشتند.

این کار به چه شیوه ای انجام می شد؟ آنها بر توجه اجتماعی متکی بودند.

همه افراد جامعه، توجه بیشتری به مسلط ترین موجود سلسله مراتب اختصاص می دهند.

اجداد ما این نگاه ها را برای تشخیص مسلط ترین موجود مورد استفاده قرار می دادند. بدون این توانایی، با شخص نامناسبی جنگیده و می مردند.

اما خوشبختانه اجداد ما می توانستند خیره شدن چشم را تجزیه و تحلیل کنند (رجوع کنید به امری، 2000). بنابراین زنده می ماندند. به نوبه خود، ما نیز دو مکانیزم را از آنها به ارث برده ایم (لانگتون، وات و بروس، 2000).

1- توانایی تشخیص ساده تر چشمان را بدست آوردیم.

«نگاه خیره در مغز خیلی سریع تشخیص داده می شود، و مداری متشکل از قشر گیجگاهی، آمیگدال و اوربیتوفرانتال در این کار دخیلند.» (امری، 2000، ص. 581)

این مکانیزم با عنوان ردیاب مسیر چشم (EDD) شناخته می شود (بارون کوهن، 1995).

2- چشمان ما ممکن است برجسته تر به نظر بیایند.

«… ساختار فیزیکی چشم به گونه ای تکامل یافته که ادراک مسیر حرکت چشم برای سیستم بصری ما ساده است.» (لانگتون، وات و بروس، 2000، ص. 52)

خلاصه بحث: مغز ما دارای مکانیزم هایی است که بصورت خودکار خیرگی نگاه را تشخیص داده و آن را دنبال می کنند.

تاکتیک: افراد را طوری نشان دهید که به CTA شما نگاه می کنند.

این تاکتیک بسیار عمومی است. برای  دریافت شواهد تجربی بیشتر به مطالعه ساجاچولاپونت و بال (2014) رجوع کنید.

ب) جهت سر و بدن

اگر نتوانیم چشم ها را ببنیم، براساس جهت گیری سر و بدن آنها، خیرگی نگاه آنان را استنباط می کنیم.

ما همچنین این نشانه را اولویت بندی می کنیم (لانگتون، وات و بروس، 2000). بدین شکل که بیشترین اهمیت را برای چشمان قائلیم، بعد سر و بعد بدن.

با این حال، این اثرات افزودنی هستند، یعنی می توانید تا حد ممکن نشانه های بیشتری را مورد استفاده قرار دهید.

ج) اشاره

اگرچه این مسئله بصورت مستقیم با چشم و خیرگی آن ارتباطی ندارد، اما می توان اشاره را هم یک نشانه اجتماعی محسوب کرد. به این ترتیب امکان جلب توجه بصورت اتوماتیک وجود دارد (لانگتون و بروس، 2000).

تحقیقات انجام گرفته در این زمینه بسیار جالب است.

تمامی اشاره ها توجه را به خود جلب نمی کنند، بلکه بایستی این کار با انگشت سبابه انجام شود (آریگا و واتانابه، 2009).

آریگا و واتانابه (2009) تأثیرات مربوط به ژست های متعدد دست را مورد سنجش قرار دادند. انگشت سبابه به تنهایی می توانست بیشترین تأثیر را در جلب توجه داشته باشد.

اما چه چیزی انگشت سبابه را اینقدر شاخص جلوه می دهد؟

وقتی اجداد ما به مکانی خاص توجه می کردند، این کار را با انگشت سبابه انجام می دادند. بدین ترتیب ترکیبی از سادگی و دقت حاصل می شد.

چرا؟

انگشت سبابه تنها یک انگشت در مجاورت خود دارد، بنابراین امکان حرکت آن سریعتر از انگشتان دیگر است.

انگشت کوچک هم فقط یک انگشت مجاور دارد. اما انگشت سبابه بلندتر (و بنابراین دقیق تر) است و بهتر می تواند برای نشان دادن بکار رود. به همین دلیل است که ما از آن استفاده می کنیم.

و اما امروز…

والدین به کمک اشاره به اشیاء، به فرزندان خود درباره جهان آموزش می دادند. از همان سنین جوانی، ما این وضعیت را با توجه مکانی مرتبط می کنیم. با قرار گرفتن در معرض موارد مختلف، این تداعی بصورت اتوماتیک انجام می شود. هروقت یک ژست اشاره کننده را می بینیم، بایستی به آن سمت نگاه کنیم. این یک رفلکس خودکار است.

اگر این توضیحات صحیح باشند – یعنی تداعی های آموخته شده بتوانند موجب به جلب توجه بصورت خودکار شوند – بدان معنی است که سایر نمادها (مثلاً فلش ها) هم می توانند توجه بیشتری را به خود جلب کنند.

خب، حالا بیایید نگاهی به این مسئله بیاندازیم…

د) فلش ها

شواهد مربوط به این مسئله روشن است: فلش ها توجه را به صورت خودکار جلب می کنند (بعنوان مثال، ریستیک و کینگستون، 2006). این بدان معناست که نشانه های مکانی به دلیل تداعی های آموخته شده قادرند بصورت خودکار توجه را به خود جلب کنند.

تاکتیک: جهت فلش ها را به سمت دکمه های فراخوان عمل خود تغییر دهید.

اگر CTA شما برجسته باشد، استفاده از فلش ممکن است زائد به نظر برسد. با این حال و به لطف شواهد علمی موجود، این مسئله می تواند منجر به جلب توجه بیشتر (و در نتیجه کلیک بیشتر) شود.

شما می توانید شواهدی مربوط به آزمون های A/B (مثلاً نرخ تبدیل XL) را مشاهده کنید.

و) کلمات جهت دار

کلمه «چپ» معنایی ذاتی به همراه ندارد. بدین معنی که افراد بی سواد هیچ تأثیری از آن دریافت نمی کنند. می توانید به جای آن یک کلمه بی معنی را نمایش دهید.

با این وجود، این کلمات – با ترتیبی خاص – می توانند معانی ویژه ای را برای باسوادها تداعی کنند. همانند بالا، پایین و راست.

از آنجایی که ما این کلمات را با مفاهیم مکانی تداعی می کنیم، آیا آنها نشان هایی سمبولیک به شمار نمی آیند؟ آیا به دلیل تداعی های آموخته شده نمی توانند توجه بیشتری را به خود جلب کنند؟ چرا که نه.

و همین کار را هم انجام می دهند (هومل و همکاران، 2001).

 

محرک 6: برانگیختگی زیاد

به گفته اغلب بازاریابان، احساسات می توانند توجه ما را به خود جلب کنند.

متأسفانه این مسئله اشتباه است. برخی از احساسات توجه ما را به خود جلب می کنند، اما نه همه آنها. این مسئله بستگی به برانگیختگی دارد.

بارت و راسل (1999) معتقدند احساسات دارای دو بُعد هستند:

  • برانگیختگی: سطح فعالسازی
  • ظرفیت: سطح جذابیت

شما می توانید تمامی احساسات را با توجه به این دو بُعد تحلیل کنید:

اندرسون (2005) دریافت که احساساتی با برانگیختگی بالا – و تنها با همین وضعیت – می توانند توجهات را به خود جلب کنند.

اما چرا؟

«این مسئله ممکن است مزایایی هم داشته باشد به شرطی که رویدادهای غیرمنتظره، بویژه آنهایی که ارزش عاطفی خاصی دارند (بعنوان مثال تهدید)، دستکم تا حدی مستقل از اهداف کنونی نسبت به توجه، به شکل مناسبی کنترل و شناسایی شوند (وویلومیر، 2005، ص. 587).

سیر تکاملی…

و این مسئله ای است که اتفاق افتاده است. ما مکانیزم های عصبی را به منظور شناسایی سریع رویدادهای برانگیخته شده ارتقا داده ایم. این ویژگی به ما کمک کرد تا بتوانیم زنده بمانیم.

برای سنجش تأثیرات مرتبط با توجه، محققان از تأثیری با عنوان تحریک احساسی توأم با دخالت استفاده می کنند (آلگوم، چاجوت و لو، 2004).

بعنوان مثال، در ادامه کلماتی تصادفی ارائه شده است. آنها را نخوانید. فقط بصورت ذهنی رنگ متن مورد استفاده را بیان کنید.

به نظر می رسد اگر کلمه مورد استفاده بار احساسی داشته باشد (مثلاً ترس)، نام بردن از رنگ کندتر صورت می گیرد. ما بصورت ناخودآگاه به کلمات احساسی توجه می کنیم. این مسئله ریشه در اعصاب ما دارد و کاری برای آن نمی توان کرد.

در این بخش دو تا از قوی ترین احساسات توضیح داده خواهد شد:

  • تهدید
  • روابط جنسی

الف) تهدید

تهدید عامل مهمی است.

به لطف تکامل، ما ماژول ترس را توسعه داده ایم (اومان و مینکا، 2001). بدین ترتیب که مغز ما بصورت ناخودآگاه محیط را اسکن می کند و به دنبال تهدیدات می گردد. اگر یک تهدید تشخیص داده شود، پیش از جلب توجه آگاهانه، یک حالت تدافعی بوجود می آید.

و این مسئله خوب است. تصور کنید می خواستیم بصورت آگاهانه هر تهدیدی را ارزیابی کنیم:

اینگونه افراد می مردند. و چرا که نه.

حالا یک سئوال ایجاد می شود: چه چیزی تهدید به شمار می آید؟ از آنجایی که تشخیص بدون حضور آگاهی صورت می گیرد، چه ویژگی هایی را بصورت ناخودآگاه کنترل می کنیم؟

احتمالاً بتوانید این یکی را حدس بزنید. مغز ما الگوهای هندسی ساده ای را رصد می کند (آرونوف، 2006).

ما باید تهدیدها را به سرعت شناسایی کنیم. بنابراین از میانبرها استفاده می کنیم.

بدین معنی که تمامی ویژگی های یک محرک را تجزیه و تحلیل نکرده و صرفاً مسئله ترکیب بندی را مد نظر قرار می دهیم. اگر ساختار کلی با یک تهدید شناخته شده همراه باشد، مغز ما باعث یک عملکرد تدافعی می شود.

مثلاً چهره های خشمگین را در نظر بگیرید.

اجداد ما می بایست خشم را به سرعت تشخیص دهند تا احتمال زنده خود را بیشتر کنند. با ارائه یک واکنش فوری، امکان دفاع میسر می شد.

و بنابراین مکانیزم عصبی ای در ما ایجاد شد که بتوانیم چهره های خشمگین را سریعتر از چهره های دوستانه تشخیص دهیم (اومان، لوندکوییست و استیوز، 2001).

بعنوان مثال، شما می توانید چهره عصبانی من را در بین چهره های خندان با سرعت بیشتری از حالت معکوس آن تشخیص دهید.

اما چرا این مسئله اتفاق می افتد؟ من به الگوهای هندسی کنترل شده از سوی مغز اشاره کردم. اما کدام ویژگی باعث جلب توجه ما خواهد شد؟

مقصر اصلی، حالت V شکل میان ابروهای ماست (آرونوف، 2006).

عجیب به نظر می رسد. اما بقیه مطلب را گوش کنید.

بیانات احساسی با چهره یک مسئله جهانی است (اکمن، 1973). تمامی چهره های خشمگین، دارای یک حالت V شکل در بین ابروهای خود هستند.

به این ترتیب و برای دفاع از خود بایستی بتوانیم این حالت V را در کسری از ثانیه تشخیص دهیم. برای این کار مکانیزم های عصبی که تداعی کننده یک V بعنوان تهدید هستند ایجاد شده اند.

حتی امروزه هم قرار گرفتن در معرض یک V موجب فعال شدن آمیگدال، کورتکس جانبی، شیار گیجگاهی فوقانی و چین پشت سری گیجگاهی می شود – تمامی مناطقی که با تشخیص تهدید مرتبطند. (لارسون و همکاران، 2009).

«حتی یک شکل ساده که به فرم V است می تواند شبکه های عصبی را که از طریق آن امکان تشخیص تهدید و تأثیرات منفی وجود دارد، فعال سازی کند. بنابراین به نظر می رسد تشخیص خطرات بالقوه می تواند مبتنی بر نشانه های بصری ساده و بدون اتکا به زمینه صورت گیرد.» (لارسون و همکاران، 2009، ص. 1523)

اگر ما یک V را بصورت تهدید تداعی کند – و اگر محرک های تهدید کننده توجه ما را به خود جلب کنند – آنگاه نباید هرشکلی به فرم V باعث جلب توجه شود؟ با توجه به تحقیقات انجام شده، همینطور هم هست (لارسون، آرنوف و استرنز، 2007).

بعنوان مثال لارسون و همکاران (2007) دریافتند که افراد قادرند در بین چندین 8 ، یک 7 را با سرعت بیشتری تشخیص دهند.

نکته اصلی بحث: مغز ما بصورت مداوم محیط را در جستجوی الگوهای هندسی مرتبط با تهدید جستجو می کند. وقتی این الگوها یافت می شوند، آنگاه سیستم توجه ما هشدار دریافت می کند.

تاکتیک: حیوانی که تداعی کننده تهدید تکاملی است را نمایش دهید.

همانطور که پیشتر گفتم، سیستم توجه ما متکی به شرایطی است که میلیون ها سال پیش وجود داشته است. به همین دلیل هم حیوانات توجه بیشتری را نسبت به وسایل نقلیه به خود جلب می کنند – حتی اگر وسایل نقلیه مرگ آور تر باشند.

بنابراین شما هم می توانید توجه افراد را با نمایش حیوانات تداعی کننده تهدید تکاملی جلب کنید. به همین دلیل است که بسیاری از افراد از مار و خزندگان می ترسند – حتی با اینکه امروزه خیلی کم آنها را می بینیم:

«… سیستم تدافعی ما متکی بر ریشه های تکاملی خود است. بدین شکل که از خزندگان می ترسید چرا که نخستین جانورانی بودند که ما را هدف شکار قرار می دادند.» (اومن و مینکا، 2001، ص. 486)

باز هم نیازی نیست خود حیوان را نمایش دهید، بلکه نشان دادن ویژگی هایی که الگوهای هندسی مربوطه را در خود داشته باشد کافی است (اومن، فلیکت و استیوز، 2001).

عنکبوت ها را در نظر بگیرید:

«… جلب توجه و هشیاری ایجاد شده توسط عنکبوت ها نیازی به طبقه بندی آنها در زمره حیوانات ندارد. تحقیقات نشان داد که تحریکات ایجاد شده توسط عنکبوت های واقعی و الگوهایی که به آن شبیه بودند تقریباً مشابه است.» (نیو و گرمن، 2015، ص. 21)

همین مسئله در مورد مارها هم صادق است. مغز ما خود مار را تشخیص نمی دهد، بلکه شکل منحنی وار آن را شناسایی می کند (لوبو، 2014).

تاکتیک: چهره خشمگین عضوی خارج از گروه را نمایش دهید.

پیشتر شرح دادم که امکان تشخیص چهره های خشمگین سریعتر است (لارسون و همکاران، 2009). با این حال، این تأثیر در مورد اعضای خارج از گروه افزایش می یابد (آکرمن، 2006). اجداد ما نسبت به بیگانگان محتاط تر بودند.

اگر می خواهید توجه کسی را به خود جلب کنید، از تصویر کسی استفاده کنید که الف) از لحاظ جمعیت شناختی متفاوت بوده و ب) چهره ای خشمگین را نمایش می دهد.

ب) روابط جنسی

من نمی خواستم دسته بندی «روابط جنسی» را هم ایجاد کنم. آخرین چیزی که ما در تبلیغات به آن احتیاج داریم روابط جنسی است.

اما متأسفانه این مسئله توجه زیادی را به خود جلب می کند. نیاکان ما با یافتن یک شریک جفت گیری احتمال بیشتری برای تولید مثل داشتند. بنابراین و به لطف تکامل، محرک های جنسی در سیستم توج6ه ما به سرعت تشخیص داده می شوند (موست و همکاران، 2007).

 

محرک 7: غیرقابل پیش بینی بودن

اگر محرک ها نتوانند افراد را در دستیابی به اهداف شان کمک کنند، اما قادرند مانع از توجه به آنها شوند:

«… افراد بصورت عامدانه توجه خود را به آنچه مرتبط دانسته جلب کرده و چیزهای غیرمرتبط را نادیده می گیرند. علاوه بر این، این رفتار کنترلی هنگامی که مکرر رخ دهد، به یک فرآیند خودکار مبدل می شود.» (سان، لیم و پنگ، 2013، ص. 50)

آگهی های بنری نمونه مناسبی از این مسئله هستند. برای غلبه بر مسئله نادیده گرفتن بنرها (یا شکل های دیگر عادت)، به چیزی غیرقابل پیش بینی نیاز دارید. بدین ترتیب آمیگدال فعال شده و توجه بیشتری جلب خواهد شد (هری و همکاران، 2007).

دو راهکار برای این مسئله وجود دارد:

  • تابو
  • تازگی

الف) تابو

کلماتی که تابو به شمار می آیند، بیش از کلمات احساس جلب توجه می کنند (متیوسون، آرنل و منسفیلد، 2008). این کلمات شامل کلمات جنسی، کفرگویی یا ناسزا هستند.

این بیان می تواند برای بلندگوها مناسب باشد. برخی از بلندگوها (مثلاً تونی رابینز) توجه حضار را با کمک نفرین کردن به خود جلب می کنند.

ب) تازگی

کودکان به دنبال الگوهای تازه تر هستند تا الگوهای آشناتر (فانتز، 1964). اجداد ما اگر می توانستند محرک های تازه را تشخیص دهند، احتمال بیشتری برای زنده ماندن داشتند:

«… امکان تشخیص یک محرک جدید ارزش بسیار زیادی داشت چرا که نسبت به محیط آشنای پیرامون، به ارگانیسم ها امکان ادراک و آماده شدن سریع تری می بخشید.» (جانستون و همکاران، 1990، ص. 3)

تاکتیک: محرک های آشنا را تلفیق کرده و محرک جدیدی بسازید.

تازگی یک شمشیر دو لبه است.

از یک سو سبب جلب توجه می شود.

از سوی دیگر، مردم تازگی را دوست ندارند و به آشنایی علاقه بیشتری خواهند داشت (وینکیلمن و همکاران، 2003).

پس چه کار کنیم؟ باید سعی کنیم محرک های آشنا را با هم تلفیق کنیم.

آنتروپومورفیسم (تصور شخصیت انسانی برای چیزهای دیگر) را در نظر بگیرید. این مفهوم، برای اشیاء یا حیوانات جنبه های انسانی قائل می شود.

نتیجه حاصله، یک محرک جدید و تازه است که می تواند سبب جلب توجه شود. با این حال، به دلیل اینکه مؤلفه های اصلی آشنا هستند، این مسئله منجر به ارزیابی مطلوب تری خواهد شد.

تاکتیک: تبلیغات بنری را به مکان های جدیدی در صفحه منتقل کنید.

مردم دچار مسئله نادیده گرفتن بنرها می شوند چرا که حافظه ما نسبت به مکان محرک ها تثبیت شده است (چون و جیانگ، 1998). مردم مکان های خاصی را روی یک آگهی بنری تشخیص داده و آنها را بلاک می کنند.

به همین دلیل است که بایستی مکان این آگهی ها را هر از گاهی تغییر دهید:

«… تغییر مکان یک بنر می تواند توجه مشاهده کننده را بیشتر به آن جلب کند.» (تنگمانی، 2016، ص. 69)

تاکتیک: از تکنیک امتناع برای غلبه بر نادیده گرفتن پاپ آپ ها استفاده کنید.

با بروز درخواست ها، عادات ایجاد می شوند. با گذشت زمان، ما امتناع استانداردی را توسعه می دهیم. مثلاً اگر یک رهگذر از ما تقاضای پول کند، به احتمال زیاد آن را رد می کنیم. این یک واکنش است.

با این حال، سانتوس، لوی و پراتکانیس (1994) یه راه حل برای این مسئله یافتند: تکنیک امتناع.

وقتی که از افراد درخواست یک مبلغ غیرمعمول می شد (مثلاً 37 سنت)، نسبت به مبالغ معمول (مثلاً 25 تا 50 سنت)، میزان کمک های مالی افزایش می یافت.

به دلیل تازگی درخواست، از امتناع ذهنی جلوگیری می شد. بدین ترتیب مردم وادار می شدند بصورت آگاهانه این درخواست را ارزیابی کنند.

شما می توانید از این تکنیک برای جلوگیری از نادیده گرفتن آگهی ها استفاده کنید. وقتی سایت من را ترک کنید، با این پنجره دوست داشتنی روبرو خواهید شد:

با این حال این شیوه بیان، معمول است. شاید می توانستم آن را کمی تازه تر کنم:

این عناوین – به دلیل تازگی شان – بیشتر می توانند توجه را جلب کنند. بازدید کنندگان بدین ترتیب به احتمال زیاد متوقف شده و درخواست من را ارزیابی می کنند. ممکن است ارزش آزمایش کردن را داشته باشد.

 

محرک 8: ارتباط با خود

احتمال تأثیر کوکتل پارتی را تجربه کرده اید (موری، 1959). وقتی که غرق در یک مسئله می شوید. اما چنانچه یک نفر به نام شما اشاره کند، سیستم توجه به صورت تان سیلی خواهد زد.

این همان قدرت محرک ارتباط با خود است.

«… جلب توجه خودکار تضمین می کند اطلاعات مربوط به خود را از دست نخواهید داد و این اطلاعات در صورت وجود در محیط اطراف، بصورت مؤثری رمزگذاری می شوند.» (الکسوپولوس و همکاران، ص. 777)

در ادامه سه روش برای تحریک ارتباط با خود ذکر شده است:

  • نام تان
  • چهره تان
  • تعاملات ذهنی

الف) نام تان

شنیدن نام تان می تواند قشر میانی و جلویی مغز را فعال کند (پرین و همکاران، 2005). نوزادان این توانایی را در حدود 4 تا 5 ماهگی کسب می کنند (مندل، جوشیک و پیسونی، 1995).

البته این فقط محرک های شنیداری نیستند. ما تأثیر مشابهی را هم با قرار گرفتن در معرض نوشته شده نام مان تجربه می کنیم (الکسوپولوس و همکاران، 2012).

تاکتیک: بازاریابی خود را شخصی سازی کنید (به روشی نه چندان آزار دهنده)

به لطف مفهوم ارتباط با خود، شخصی سازی قابلیت بالایی دارد. بدین ترتیب طی زمان محبوبیت بالاتری ایجاد می شود.

اما باید کمی مراقب باشید. شخصی سازی بیش از حد آزار دهنده است:

«وقتی افراد با تبلیغات حاوی عکس، مقصد تعطیلات و نام خود مواجه می شوند، این افزایش سطح شخصی سازی موجود ناراحتی بیشتر آنها خواهد شد.» (مالریوس و همکاران، 2012، ص. 1)

پژوهشگران هنوز نامی برای آن نگذاشته اند. اما من آن را اثر «آن لعنتی ها از کجا فهمیدند» می نامم!

ب) چهره تان

مغز ما مکانیزمی را برای شناسایی چهره خودمان ایجاد کرده است:

«به نظر می رسد یک شبکه پیچیده شامل مناطق جلویی، پشتی و گیجگاهی در مسئله شناسایی چهره خود دخیلند، بویژه در نیمکره سمت راست مغز.» (دوو و بردار، 2011، ص. 2)

چهره ها و نام ها به یک اندازه قدرتمندند (تاچیکوفسکی و نوویکا، 2010).

تاکتیک: تصویر فرد را در صفحه پروفایلش به نمایش بگذارید.

آیا یک صفحه اصلی با قابلیت لاگین شدن دارید؟ پس آن را شخصی سازی کنید. چهره کاربر را نمایش دهید تا مالکیت و مشارکت ادراک شده او افزایش پیدا کند.

شما همچنین می توانید تعاملات ذهنی بیشتری ایجاد کنید. یعنی آیتم بعدی…

ج) تعاملات ذهنی

این ایده بسیار جالب است. من در اینباره در مقاله روانشناسی تبلیغات خود توضیح داده ام.

در واقع تصویری را ترجیح می دهند که می توانند خود را در تعامل با آنها تصور کنند.

بعنوان مثال، الدر و کریشنا (2012) دریافتند مردم وقتی دسته ماگ ها در سمت راست آنها قرار داشت، یعنی دست غالب اکثریت افراد، تمایل بیشتری برای خرید آن حس می کردند.

این مسئله در مورد محصولات چگونه عمل می کند؟ بسیار عالی.

اگر از دیدگاه اول شخص استفاده کنید، تعاملات ذهنی را تحریک خواهید کرد (و موجب تقویت ترجیحات خواهید شد).

با اینکه این دیدگاه در تمامی زمینه ها عمل نمی کند، اما شاید در تبلیغات فیس بوکی مفید باشد.

تاکتیک: به افراد امکان دهید تصاویر خود را در وبسایت های تجارت الکترونیک آپلود کنند.

آیا بصورت آنلاین لباس می فروشید؟ مدل های جذاب را فراموش کرده و به جای آن یک محیط مناسب و تعاملی ایجاد کنید.

اجازه دهید کاربران تصاویر خود را بارگذاری کنند تا ببییند لباس ها در کنار چهره شان چطور به نظر می رسند.

مشتریان می توانند به این شکل لباس ها را با دقت بیشتری ارزیابی کنند (و بدین ترتیب نرخ خروج آنان کاهش می یابد). این مسئله موجب افزایش تعاملات ذهنی خواهد شد. یعنی مشتریان خود را در تعامل با محصول تصور کرده و بدین ترتیب به سمت خرید سوق داده می شوند.

 

محرک 9: ارتباط با هدف

توجه مسئله ای بسیار پیچیده است. من سعی کردم در این مقاله آن را تا حد ممکن ساده کنم، اما لازم است به دو نوع از توجه اشاره داشته باشم (ایتی و کوخ، 2001).

این مقاله بر توجه از پایین به بالا متمرکز است. یعنی توجهی منفعل که در آن افراد هدف فعالی ندارند.

اما توجه از بالا به پایین هم وجود دارد – جایی که افراد بصورت فعال هدفی را دنبال می کنند. این مسئله می توانند برخی از تاکتیک های قبلی را دچار تغییر کند.

بایستی این شرایط را در نظر بگیرید:

  • بدون هدف
  • مبتنی بر هدف

الف) بدون هدف

وقتی افراد هدف خاصی ندارند، بیشتر متوجه محرک شما می شوند. به دلیل اینکه بار شناختی آنها پایین است و بدین ترتیب فضای بیشتری برای توجه ایجاد خواهد شد:

«… محرک های غیرمرتبط در وضعیت هایی از بار ادراکی اندک که در آن ظرفیت پردازشی ذهن باقی است، ادراک می شوند…» (کارت وایت فینچ و لاوی، 2007، ص. 17)

بعنوان مثال، رزنیک و آلبرت (2014) دریافتند خریدکنندگان آنلاین هنگامی که به دنبال محصول خاصی هستند، تمایل کمتری به توجه به آگهی های بنری دارند و در عوض به آگهی هایی توجه می کنند که به محصول مربوطه مرتبط است.

این مسئله برای شما چه مفهومی در پی دارد؟

برای جلب توجه بیشتر، شما باید محرک خود را در وضعیتی قرار دهید که افراد بار شناختی اندکی دارند.

تاکتیک: آگهی ها را در زمینه های سرگرم کننده و مفرّح قرار دهید.

وقتی آگهی های خود را به نمایش می گذارید، وبسایت هایی را انتخاب کنید که از لحاظ معنای متناسبند، اما در عین حال مفرّح و سرگرم کننده هم هستند. احتمالاً بینندگان اینگونه وبسایت ها بدون هدف تر هستند (و بنابراین تمایل بیشتری برای مشاهده آگهی شما خواهند داشت).

ب) مبتنی بر هدف

وقتی از توجه بالا به پایین استفاده می کنیم، تنها می توانیم محرک های مبتنی بر هدف را مشاهده کنیم (فولک، رمینگتون و جانستون، 1992). مثلاًوقتی به دنبال محرک آبی می گردیم، توجهی به محرک قرمز نخواهیم کرد.

وقتی فردی به دنبال XYZ است، محرک شما بایستی به XYZ شباهت داشته باشد.

با توجه از بالا به پایین، برجستگی بصری افزایش می یابد. بعنوان مثال، وقتی آگهی ها بسیار مشخص هستند، فریاد می زنند: سلام! من یک تبلیغ هستم! بنابراین ما سریع این محرک ها را بی ربط تشخیص داده و از شیوه بالا به پایین استفاده می کنیم تا توجه مان را از آنها سلب کنیم.

به همین دلیل است که بایستی برجستگی آگهی تبلیغاتی خود را کاهش دهید (نئو و چوآ، 2006). یعنی آن را درون نقطه کانونی استتار کنید.

بنابراین همیشه نسبت به نوع توجه مورد استفاده از سوی افراد دقت داشته باشید:

اگر افراد به دنبال محرک خاصی نیستند، از توجه پایین به بالا استفاده می کنند. در این حالت از برجستگی بصری برای جلب توجه آنها استفاده کنید.

اگر افراد به دنبال موضوع خاصی هستند، از توجه بالا به پایین استفاده می کنند. در این حالت بایستی هدف خود را مشابه با هدف آنان طراحی کنید (دانکن و همفریز، 1989).

تاکتیک: هدف خود را در نقطه کانونی آنها قرار دهید.

مردم وبسایت ها را به دنبال محتوایشان بازدید می کنند. این هدف آنهاست.

با این حال، اغلب آگهی ها در بالا، پایین یا کناره های محتوای اصلی ظاهر می شوند. این مکان ها کمترین اثربخشی را دارند چرا که افراد می توانند این مکان ها – و آگهی های موجود در آنها – را از ورود به توجه بالا به پایین خود منع کنند.

در حالت ایده آل، شما باید آگهی خود را درون متن قرار دهید. اگر اینگونه به نظر برسد که آگهی شما بخشی از مقاله است، احتمال نفوذ به توجه بالا به پایین افراد بیشتر خواهد شد.

 

نتیجه گیری

در اینجا خلاصه ای سریع ارائه می شود. تصویر زیر کلیه محرک های ذکر شده در این مقاله را نشان می دهد. آیا می توانید همه آنها را پیدا کنید؟

این محرک ها عبارتند از:

محرک 1: برجستگی

پیش زمینه تصویر قرمز پررنگ است. بنابراین نسبت به پیش زمینه این صفحه، یعنی سفید، برجستگی دارد. همچنین بدن من و عنکبوت درون تصویر برجستگی دارند.

ضمناً این تصویر کمی هم شیب دار است.

محرک 2: حرکت

من سعی  کردم حس حرکت را در عنکبوت القا کنم. البته مهارت طراحی من نیاز به ارتقای بیشتری دارد.

محرک 3: مردم

بدن و دست من قابل مشاهده هستند. خیلی هم روشن و مشخص.

محرک 4: حیوانات

در این تصویر یک عنکبوت بزرگ قرار گرفته که من از آن برای نشان دادن یک نکته استفاده کرده ام.

عنکبوت ها در زمره حیوانات قرار می گیرند. با این حال، شکل منحصربفردی دارند. یعنی ویژگی های نمونه حیوانات دیگر را نداشته، و در یک نگاه ممکن است مغز شما عنکبوت را جزو حیوانات دسته بندی نکند.

محرک 5: نشانه های مکانی

من به عنکبوت اشاره و نگاه می کنم.

محرک 6: برانگیختگی بالا

ممکن است عنکبوت را جزو حیوانات به شمار نیاورید، اما قطعاً می تواند جلب توجه کند چرا که مغز شما شکل آن را بعنوان یک تهدید شناسایی خواهد کرد.

محرک 7: غیرقابل پیش بینی بودن.

تصویر به خودی خود هیچ مفهومی ندارد. اما از آنجا که بار معنایی اش نامرتبط است، می تواند تازگی و غیرقابل پیش بینی بود را القا کند.

محرک 8: ارتباط با خود

چهره من به سمت مقابل است و همچنین با دست راست در حال اشاره کردن هستم. این ترکیب بندی تعاملات ذهنی را افزایش می دهد. شما می توانید خود را جای من بگذارید.

محرک 9: ارتباط با هدف

شما پیشتر این مقاله را خوانده اید، پس دارای توجه بالا به پایین هستید. این یک حقه بود!

 

مسائل پایانی

پس هروقت می خواهید توجهی را جلب کنید، باید تصویری را بالای تمامی موارد بازاریابی خود قرار دهید.

البته که شوخی کردم!..

به ترکیب ساده یک یا چند محرک اشاره شده در مقاله فکر کنید. خیلی جدی، اما نه بیش از حد.

وقتی محرک ها را بیش از میزان لازم به یک تصویر اضافه می کنید، مهمترین صفت را نابود خواهید کرد: هرچه ساده تر، بهتر.