روانشناسی قیمت گذاری

از چه اعدادی باید استفاده کنید؟ چقدر بزرگ باشند؟ باید گرد شده باشند؟ در این دستورالعمل 42 ترفند برای کمک به شما در جهت انتخاب بهترین قیمت ارائه شده است.

به منبع عظیم روانشناسی قیمت گذاری خوش آمدید!

چه در حال بازاریابی یک محصول جدید باشید، کالاهایی را در eBay فروشید، و یا در خانه به معامله بپردازید، در اینجا 42 ترفند به شما آموخته می شود تا قیمت تان کمتر به نظر برسد.

آیا می خواهید این مفاهیم را از طریق ویدیو یاد بگیرید؟ من در ویدیوی مدرسه ذهن، درباره تاکتیک روانی قیمت گذاری صحبت کرده ام.

 

فهرست مطالب

مقادیر کوچک را برجسته کنید.

تسلط پردازشی قیمت خود را افزایش دهید

کاهش «درد ناشی از پرداخت»

از تخفیف به صورت مناسب استفاده کنید

مرحله 1: بر ادراک آنها تأثیر بگذارید

«تمامی دانش ما، ریشه در ادراک ما دارد.» (لئوناردو داوینچی)

هیچ چیز در این جهان دارای یک معنای قطعی نیست. در نهایت باید گفت که قیمت صرفاً یک ادراک است و نه چیزی بیشتر یا کمتر.

در واقع شما می توانید ادراک نسبت به یک موضوع را با تغییر ویژگی های بصری آن تغییر دهید. چطور؟ این ایده جذاب را در یک ویدیو توضیح داده ام.

در این بخش با تکنیک های قیمت گذاری آشنا خواهید شد که باعث می شود قیمت شما پایین تر به نظر برسد – آن هم بدون کاهش قیمت اصلی.

مقادیری با دامنه کوچک را برجسته کنید

شما می توانید بر حافظه افراد نسبت به قیمت تان تأثیر بگذارید. وقتی مردم قیمت شما را با یک قیمت مرجع مقایسه می کنند، می توانید وادارشان کنید از قیمت کمتری در مقایسه بهره بگیرند.

اما چرا باید این کار را بکنند؟ چون مغز ما تنبل است. آدوال و مونرو (2002) این مسئله را توضیح می دهند:

«… اطلاعات قیمتی درباره یک محصول به سختی بصورت ارقام عددی دقیق در حافظه رمزگذاری می شود، بلکه این کار خودبخود و با ابعاد کلی تری انجام می گیرد (مثلاً کم، زیاد). بنابراین هنگامی که سعی در بازیابی قیمت محصول داریم، این مسئله مستعد تأثیرپذیری از زمینه مربوطه خواهد بود.» (صفحه 585)

حالا و با وجود این حافظه مه گرفته، قادر خواهید بود افراد را تحت تأثیر قرار دهید تا مقادیر کوچک تری را به یاد بیاورند. چطور؟ در ادامه چند تاکتیک مفید ارائه شده است.

تاکتیک 1: رقم سمت چپ را یکی کم کنید

طی چند دهه گذشته، بازاریابان از شیوه قیمت گذاری فریبنده استفاده کرده اند – یعنی قیمت هایی که به 9، 99 یا 95 ختم می شود.

و نتایج به خوبی گویا هستند. بعنوان مثال فروش یک فروشگاه را در نظر بگیرید:

وقتی مردم این نتایج مثبت را مشاهده می کنند، عمدتاً به عدد 9 استفاده شده در قیمت بهای زیادی می دهند. اما در واقع مسئول این مسئله چیز دیگری است: رقم سمت چپ.

بازاریابی فریبنده با تغییر رقم سمت چپ بالاتری اثرگذاری را خواهد داشت. اختلاف یک سنتی بین 3.80$ و 3.79$ اصلا اهمیتی ندارد. با این حال این اختلاف بین 3.00$ و 2.99$ می تواند تفاوت زیادی را رقم بزند.

اما چرا رقم سمت چپ اینقدر اهمیت دارد؟ چون بر دامنه و بزرگی ادراک شده تمرکز می کند.

مغز ما اعداد را به سرعت رمزگذاری می کند (و فراتر از حالت خودآگاه)، تا جایی که قبل از اتمام خواندن یک عدد، آن را رمزگذاری کرده ایم. توماس و مورویتز (2005) در این راستا می گویند:

«… هنگام ارزیابی 2.99، فرآیند رمزگذاری بزرگی عدد به محض اینکه چشم ما رقم 2 را می بیند شروع می شود. بنابراین مقدار رمزگذاری شده 2.99 به سمت رقم سمت چپ (یعنی 2) تمرکز کرده و پایین تر از رمزگذاری عدد 3.00 خواهد بود.» (ص. 55)

تاکتیک 2: اعدادی با هجاهای کمتر انتخاب کنید

از نسخه شنیداری قیمت خود غافل نشوید. ممکن است بی ربط به نظر برسد، اما طول هجاهای استفاده شده در عدد می تواند بر ادراک نسبت به قیمت تأثیر بگذارد (کولتر، چویی و مونرو، 2012).

وقتی با محرکی با تعداد هجاهای زیاد روبرو می شویم، احتیاج به منابع ذهنی بیشتری برای پردازش آن محرک خواهیم داشت. و این اصل در مورد اعداد هم صدق می کند. اگر منابع ذهنی مورد نیاز برای پردازش یک عدد زیاد باشد، به غلط استنباط می کنیم که آن عدد بزرگتر است.

عکس این قضیه اهمیت بیشتری دارد: وقتی اعداد هجاهای کمتری دارند، قیمت ها کوچک تر فرض می شود.

اما، وقتی یک قیمت را می بینیم که آن را با صدای بلند اعلام نمی کنیم. فقط آن را می خوانیم.

باز هم چنین حالتی صادق است. مطابق با تحقیقات انجام شده، این مسئله اهمیتی ندارد. وقتی نوشته مربوط به یک قیمت را می خوانید، مغز شما بصورت ناخودآگاه ورژن شنیداری را رمزگذاری می کند (دهان، 1992). بنابراین حتی نیاز نخواهید داشت که این قیمت را در ذهن خود بصورت کلامی در بیاورید – مغز شما آن را به هر شکل رمزگذاری خواهد کرد.

هنوز شک دارید؟

کولتر و همکاران (2012) دریافتند که میان طول هجاها و دامنه ادراک شده رابطه وجود دارد. حتی اگر طول نوشتاری دو عدد یکسان باشد (مثلاً 27.82 و 28.16)، مردم تصور می کنند عددی با هجای بیشتر، مقدار بالاتری هم دارد.

تاکتیک 3: قیمت ها را با فونت های کوچکتر نمایش دهید

مغز شما مفهوم سازی یکسان و جهانشمولی از اندازه دارد. بنابراین یک همپوشانی مبهم بین اندازه بصری و اندازه عددی وجود خواهد داشت.

به همین دلیل است که اگر قیمت ها با فونت کوچکتر نمایش داده شوند، مشتریان آن را کوچکتر فرض می کنند (کولتر و کولتر، 2005).

عناصر بزرگی را در کنار قیمت خود قرار دهید. این عناصر، دامنه بصری کوچکتری را به نظر خواهند رسید که منجر به دامنه عددی کوچکتری خواهد شد.

همین مسئله بصورت معکوس در مورد تخفیف ها صادق است. با توجه به اینکه می خواهید در مورد دامنه تخفیف ها بزرگنمایی کنید، بهتر است برای آنها از فونت های بزرگتر استفاده کنید.

 

تاکتیک 4: کاما را حذف کنید.

 

پژوهشگران دریافته اند که حذف کاما (مثلاً 1.499$ در مقابل 1499$) می تواند باعث شود یک قیمت کمتر به نظر برسد (کولتر، چویی و مونرو، 2012).

اما چرا این اتفاق می افتد؟ اگرچه طول فیزیکی در این قضیه نقش دارد، اما اصل دیگری هم وجود دارد که پیشتر در مورد آن بحث کردیم. آیا می توانید آن را به خاطر بیاورید؟

هنگامی که کاما را حذف می کنید، طول آوایی قیمت خود را کاهش می دهید.

تاکتیک 5: از کلماتی استفاده کنید که به ارقام کوچک مرتبطند

در انتخاب زبان مرتبط با قیمت خود دقت کنید. برخی از کلمات می توانند بر ادراک افراد تأثیر بگذارند.

بعنوان مثال، کولتر و کولتر (2005) به افراد توضیحات متفاوتی درباره یک اسکیت ارائه کردند. برخی از توصیفات بر مزیت «اصطکاک کم» تأکید داشت و برخی دیگر بر «عملکرد بالا».

اگرچه مشارکت کنندگان این مزایا را دارای اهمیت یکسانی می دانستند، اما وقتی از توصیف «اصطکاک کم» استفاده شده بود، تمایل بیشتری به قیمت نشان می دادند.

وقتی از می خواهید از توصیفی برای قیمت خود استفاده کنید، کلماتی را انتخاب کنید که متناسب با دامنه کم هستند (مثلاً «کم»، «کوچک»، «ریز»).

تاکتیک 6: هزینه های آماده سازی و ارسال را تفکیک کنید

وقتی محصولات را بصورت آنلاین می فروشید، بهتر است هزینه های آماده سازی و ارسال را تفکیک کنید.

با روش «قیمت گذاری تفکیک شده» (یعنی تفکیک یک قیمت به مؤلفه های مختلف)، باعث می شوید افراد بجای قیمت کلی، به قیمت پایه شما توجه کنند (مورویتز، گرینلیف و جانسون، 1998). وقتی مردم قیمت شما را با قیمت مرجع مقایسه می کنند، به احتمال زیاد قیمت پایه را در مقایسه لحاظ خواهند کرد.

حسین و مورگان (2006) این امکان را در حراجی های eBay مورد سنجش قرار دادند. بدین روش که حراجی را برای سی دی موزیک انجام داده و ساختارهای مختلف مزایده را تحلیل کردند.

  • در برخی از مزایده ها یک عدد شروع کوچک به همراه هزینه حمل ارائه شد (مثلاً 0.01$ به همراه 3.99$ هزینه ارسال).
  • در برخی دیگر، عدد شروع بزرگتر بود اما هزینه حملی در نظر گرفته نشد (مثلاً 4$ با حمل رایگان).

در پایان، مزایده هایی با قیمت شروع پایین تر (اما با هزینه حمل) افراد بیشتری را به خود جذب کرده و درآمد بیشتری به همراه داشتند. کلارک و وارد (2002) نیز نتایج مشابهی را در مورد مزایده کارت های پوکمون به دست آوردند

تاکتیک 7: شرایط پرداخت قسطی را مهیا کنید

به همین ترتیب، هنگامی که به مردم این امکان را می دهید تا محصول خود را بصورت اقساط خرید کنند (بجای خرید یکجا)، آنگاه تمرکزشان بر عدد کوچکتر خواهد بود.

فرض کنید یک کلاس آنلاین را به قیمت 499$ می فروشید. با ارائه شیوه پرداخت قسطی (مثلاً 5 قسط 99 دلاری)، روند مقایسه افراد را با مشکل مواجه می کنید. آنها تمایل خواهند داشت تا قیمت قسطی (99$) را با قیمت ثابت رقیب (مثلاً 500$) مقایسه کنند – این تفاوت بزرگ باعث می شود قیمت شما جذاب تر به نظر برسد.

اما در مورد این ایده اشتباه نکنید. مردم احمق نیستند. آنها می دانند که مقایسه 99$ با 500$ دقیق نیست.

خوشبختانه این مسئله اهمیت زیادی ندارد. مردم غالب قیمت های مرجع را بصورت ناخودآگاه مقایسه می کنند (موزومدار و سینها، 2005). بنابراین قیمت اقساطی فرصت مناسبی برای تأثیر گذاشتن بر مقایسه آنها ایجاد خواهد کرد.

تاکتیک 8: به میزان پرداخت روزانه اشاره کنید

به همین ترتیب، شما می توانید قیمت را بصورت پرداخت روزانه نمایش دهید (مثلاً 0.87$ در هر روز). این چارچوب بر افراد تأثیر می گذارد تا قیمت کلی را کمتر ادراک کنند (گورویل، 1998).

با این حال هنوز هم باید قیمت اولیه خود را در مرکز توجه بگذارید. به میزان پرداخت روزانه اشاره کنید. این قیمت کم باعث می شود افراد به بخش پایین تر طیف قیمتی شما تمرکز کنند.

با چارچوب بندی قیمتی بصورت هزینه روزانه مشکل دارید؟ نگران نباشید. می توانید همین تأثیر را با مقایسه قیمت خود با یک هزینه نقدی اندک، مثلاً یک فنجان قهوه، ایجاد کنید (گورویل، 1999).

تاکتیک 9: در مورد قیمت های بزرگ دقیق تر باشید.

توماس، سیمون و کادیالی (2007)، 27000 معامله املاک را مورد تحلیل و بررسی قرار دادند.

یافته آنان از چه قرار بود؟

خریداران پول بیشتری را برای قیمت های دقیق تر پرداخت می کنند (مثلاً 362.978$ در مقابل 350.000$).

این مسئله به دلیل مذاکره و چانه زنی است؟ اگر کسی یک قیمت کاملاً دقیق را درخواست کند، آیا خریداران فضای کمتری برای مذاکره ادراک نمی کنند؟

این همان چیزی است که من هم گمان می کردم. اما نه. محققان این احتمال را رد کرده اند. در کمال تعجب، مسئله اصلی، ترجیح دادن دامنه کوچکتر است.

در مورد این مسئله فکر کنید. چه زمانی دوست دارید از ارقام دقیق استفاده کنید؟ پاسخ: وقتی که با اعداد کوچک سر و کار دارید (مثلاً 1 و 2 و 3).

با توجه به این تداعی، اعداد دقیق، مقادیر کمتری را به ذهن متبادر می کنند – بنابراین بر روی ادراک افراد تأثیر می گذارند.

تسلط پردازشی قیمت خود را افزایش دهید

وقتی می خواهید اعداد را در قیمت خود بگنجانید، بایستی به مسئله تسلط پردازشی هم توجه داشته باشید.

تسلط پردازشی عبارتست از سهولت و سرعتی که اطلاعات را پردازش می کنیم.

وقتی قادریم به سرعت اطلاعات را پردازش کنیم، احساس خوبی خواهیم داشت و مغز ما این لذت را به زمینه مربوطه نسبت می دهد.

به همین دلیل است که بایستی تسلط پردازشی قیمت خود را افزایش دهید. در این بخش چگونگی این کار به شما توضیح داده می شود.

تاکتیک 10: قیمت های پایین را در سمت چپ نمایش دهید

در هنگام نمایش قیمت محصول، بایستی آن را در سمت چپ قرار دهید (کولتر، 2002).

به نظر عجیب می رسد. اما حرف من را گوش کنید.

پژوهش ها نشان می دهند که نشانه های جهت دار، مفاهیم مشخصی را تداعی می کنند. بعنوان مثال، وقتی از مفهوم مکانی «بالا» استفاده می کنید، این مفهوم بصورت استعاری ویژگی های خوب را تداعی می کند:

«… افراد خوب به بالا و بهشت می روند، اما افراد بد به پایین و جهنم. در رسانه ها، به فیلم های خوب با انگشت شست رو به بالا واکنش نشان داده می شود، و به فیلم های بد با انگشت شست رو به پایین. کسانی که ماریجوانا می کشند احساس بالا بودن به آنها دست می دهد، اما وقتی سرخوشی شان کاهش پیدا می کند، دوباره حس می کنند پایین آمده اند…» (مه یر و رابینسون، 2004، ص 243)

با توجه به ارتباط بین «بالا» و «خوب»، استفاده از مفهوم مکانی «بالا» می تواند تداعی کننده ویژگی های «خوب» باشد. مه یر و رابینسون (2004) دریافتند که افراد وقتی کلمات در بالای صفحه قرار می گیرند، سریع تر واژه های مثبت را تشخیص می دادند (همچنین واژه های منفی را وقتی در پایین صفحه قرار می گرفتند).

همین مسئله در مورد اعداد هم صدق می کند. دهانی، بوسینی و ژیرو (1991) دریافتند که مفهوم سازی اعداد در یک خط افقی فرضی صورت می گیرد و اعداد از چپ به راست بزرگتر می شوند.

در این مطالعه، آنها رقم هایی از 0 تا 9 را به افراد نشان داده و خواستند تعیین کنند زوج هستند یا فرد. همانطور که انتظار می رفت، وقتی اعداد کوچکتر در سمت چپ قرار داشتند، پاسخ سریعتر داده شد.

اما این یافته ها چه ارتباطی با روانشناسی قیمت گذاری دارد؟

از آنجا که در سمت چپ اعداد را کوچکتر در نظر می گیریم، قرار دادن اعداد در سمت چپ می تواند دامنه کوچکتری را در ذهن افراد تداعی کند (کولتر، 2002).

با این حال تمرکز بیش از حدی بر روی این مسئله نداشته باشید. نباید همه قیمت ها را در سمت چپ قرار داد… صرفاً قیمت هایی که تداعی کننده سمت چپ هستند (یعنی قیمت های پایین تر).

برعکس، باید قیمت های بالاتر را در سمت راست قرار دهید – موقعیتی که متناسب با دامنه اعداد بزرگ باشد. این هماهنگی باعث افزایش تسلط پردازشی خواهد شد.

در نهایت، ما بر جهت افقی تمرکز کردیم. در حالی که می توان اعداد را در جهت عمودی هم تداعی کرد – اعداد کوچکتر به سمت پایین. احتمالاً همین تأثیر را در مورد قرار دادن قیمت های پایینتر در سمت پایین (یا پایین و سمت چپ) بدست خواهید آورد.

 

تاکتیک 11: به مشتریان دو مضرب از قیمت نشان دهید

این تاکتیک بسیار هوشمندانه است. کینگ و یانیفسکی (2011) به افراد آگهی های تبلیغاتی پیتزا را نشان دادند:

دو آگهی نخست، چاشنی های نامحدود را پیشنهاد می داد – یک معامله مناسب از لحاظ اقتصادی. با این حال، مردم دو تبلیغ دوم را مطلوب تر ارزیابی کردند.

چرا؟ چون این تبلیغات مضاربی از قیمت را تداعی می کردند:

به نظر پوچ می رسد. اما شک نداشته باشید، روانشناسی می تواند آن را توضیح دهد.

در شبکه تداعی مغز، از ریاضیات عمومی استفاده می شود:

«با گذشت زمان، کودکان مسائل ساده را مورد توجه قرار می دهند، بنابراین بین عملوندها (مثلاً 2 x 6) و نتیجه آن (12) ارتباط برقرار می کنند. اینگونه ذخیره سازی تداعی ها، «واقعیت های عددی» نامیده می شود (بارودی، 1985). بدین ترتیب کودک، و بعدتر بزرگسال، خواهد توانست بدون هیچ مشکلی مسائل ریاضی ساده را حل کند (کینگ و یانیفسکی، 2011، ص. 328).

به دلیل همین تداعی ها، وقتی در معرض دو عدد قرار می گیریم (مثلاً 2 و 6)، تسلط پردازشی جمع (8) و ضرب آنها (12) افزایش پیدا می کند.

هنگامی که آگهی ها مضاربی از 24$ (یعنی 3 و 8) را نمایش می دهند، شرکت کنندگان قیمت مربوطه را راحت تر پردازش می کنند. قیمت مناسب فرض شده و این آسانی و سهولت به صورت نادرست با جذابیت پیشنهاد ارائه شده مرتبط دانسته می شود.

از این بینش برای محصول خود استفاده کنید. وقتی قیمت خود را نمایش می دهید، از مضارب آن استفاده کنید:

  • 15 دلار: 3 روز فروش با 5 دلار تخفیف
  • 120 دلار: 4 تماس 30 دقیقه ای هفتگی دریافت کنید
  • 500 دلار: 5 پی دی اف رایگان بصورت جایزه دریافت کنید (ارزش هرکدام 100 دلار)

یک نکته احتیاطی: فقط از دو عدد استفاده کنید. اگر قیمت شما 12 دلار است (استفاده از چند عدد مختلف (مثلاً 2، 3، 4 و 6) تسلط را کاهش می دهد. برای افزایش تسلط پردازشی عدد 12$، از جمع (6+6) یا ضرب دو عدد (4×3) استفاده کنید.

تاکتیک 12: از گرد کردن به درستی استفاده کنید

 

یکی از جنبه های مهم قیمت گذاری، «گرد کردن» مناسب قیمت است. قیمت های گرد شده (مثلاً 100$)، با تسلط بیشتری پردازش می شوند، در حالی که ارقام گرد نشده (مثلاً 98.76$) نامطلوب تر پردازش خواهند شد.

آیا یک انتخاب می تواند منجر به فروش بیشتر شود؟ پژوهشگران اینطور فکر می کنند.

وادوا و ژانگ (2015) دریافتند که قیمت های گرد شده – به دلیل پردازش مسلط تر – در مورد خریدهای احساسی کارکرد بهتری دارند. وقتی مصرف کنندگان می توانند قیمت را سریعتر پردازش کنند، قیمت «مناسب» احساس می شود.

پژوهشگران همچنین دریافته اند که عکس این مسئله هم صادق است. مصرف کنندگان برای پردازش قیمت های گرد نشده نیاز به صرف منابع ذهنی بیشتری دارند. بنابراین این قیمت ها با خریدهای منطقی تناسب بیشتری دارند.

با وجود شواهد مستقیم، من پیشنهاد می کنم در این زمینه کمی احتیاط کنید.

حتی اگر زمینه خرید شما مبتنی بر احساسات است، باز هم بهتر است از قیمت های کاملاً گرد شده (100$ و 5000$) خودداری کنید. مردم تصور می کنند این قیمت ها بالاتر است (تاکتیک های قبلی را مطالعه کنید) (یانیفسکی و اوی، 2008).

پس گرد کردن چه زمانی به درد می خورد؟ این اصل می تواند به شما کمک کند تا تصمیم بگیرید آیا چند سنت به قیمت خود اضافه کنید یا نه.

اگر خرید مبتنی بر احساسات است، هیچ سنتی را بکار نگیرید.

اما اگر خرید مبتنی بر منطق است، چند سنت به آن اضافه کنید.

تاکتیک 13: قیمت ها را با توجه به اسامی و تاریخ های تولد تنظیم کنید

این تاکتیک بسیار عجیب است. اما پژوهش های زیادی از آن پشتیبانی می کند.

کولتر و گروال (2014) دریافتند که مشتریان قیمت هایی را ترجیح می دهند که شامل حروف مرتبط با نام و تاریخ تولدشان است:

«… مصرف کنندگان قیمت هایی را ترجیح می دادند که با حروفی مشابه با حرف اول نام شان شروع می شد. به همین شکل، وقتی قیمت ها دارای اعشار بودند، تاریخ تولد افراد را برایشان تداعی می کردند و بدین ترتیب تمایل به خرید افزایش می یافت.» (ص. 102)

این اصل مبتنی بر ویژگی خودخواهی است (پلهام، کاروالو و جونز، 2005). همه ما دارای یک خودخواهی ذاتی هستیم. یعنی بصورت ناخودآگاه به سمت چیزهایی که به ما مربوط می شود جهت گیری داریم – شامل حروفی از نام مان و یا اعداد مربوط به تاریخ تولدمان.

برخی پژوهشگران بیان می کنند که تصمیمات مهم زندگی هم بر این اساس اتخاذ می شود. افرادی با نام دنیس احتمال زیادی دارد که دندانپزشک شوند و افرادی با نام لوئیس تمایل بیشتری به زندگی در سنت لوئیس دارند (پلهام، میرنبرگ و جونز، 2002). اگر می خواهید به یک شخص قیمتی را ارائه کنید، می توانید برای مطابقت با نام یا تاریخ تولد مشتری (مثلاً با نگاهی سریع به صفحه فیس بوک آنها) کمی در این قیمت تغییر ایجاد کنید.

تاکتیک 14: قیمت ها را در زمان مناسب نمایش دهید

چه چیزی باید اول نمایش داده شود: محصول یا قیمت؟

برای پاسخ به این سئوال، کارمارکار، شیو و کنوتسون (2015) به افراد 40 دلار برای خرید پول دادند. در ادامه از تحلیل fMRI بر روی مغز آنها حین خرید آنلاین بهره گرفتند.

به نظر می رسد، نخستین بار در معرض چیزی قرار گرفتن (قیمت یا محصول)، بر معیارهای مورد استفاده هنگام خرید تأثیر می گذارد.

وقتی ابتدا محصولات به نمایش درمی آیند، مشارکت کنندگان تصمیم خرید خود را بر روی کیفیت محصولات متکی می کنند.

اما وقتی ابتدا قیمت به نمایش در می آید، مشارکت کنندگان تصمیم خرید خود را بر روی ارزش اقتصادی متکی می کنند.

اگر محصولات لوکس را به فروش می رسانید، تمایل خواهید داشت مردم تصمیم خود را براساس کیفیت محصولات شما اتخاذ کنند. دوست ندارید ارزش اقتصادی مد نظر قرار گیرد. بنابراین در مورد محصولات لوکس، ابتدا محصول را نشان دهید و بعد قیمت آن را.

راجر دولی مثالی از جواهرفروشی تیفانی را نشان داد. در وبسایت این شرکت، آنها پیش از نمایش قیمت، بر خود جواهرات تأکید می کنند.

حتی در هنگام نمایش قیمت، برجستگی بصری آن کاهش پیدا می کند – انگار که مسئله ای کم اهمیت و قابل چشمپوشی است.

عکس این مسئله در مورد محصولات کاربردی صدق می کند (مثلاً یک بسته باتری، درایو USB، یا چراغ قوه). افراد زمانی که ابتدا بر قیمت این محصولات تأکید می شد، تمایل بیشتری به خرید آنها نشان می دادند. بدین ترتیب، اهمیت بالاتری به ارزش اقتصادی خرید داده می شد.

تاکتیک 15: به مردان قیمت ها را با رنگ قرمز نمایش دهید

پوچینلی و همکاران (2013) دریافتند که مردان وقتی قیمت ها به رنگ قرمز برایشان به نمایش در می آید، تمایل بیشتری برای خرید کردن خواهند داشت.

«به نظر می رسد مردان کمتر به آگهی های تبلیغاتی دقیق می شوند و رنگ استفاده شده برای قیمت را بعنوان یک اکتشاف بصری برای قضاوت میزان ارزش محصول ارائه شده مد نظر قرار می دهند (پوچینلی و همکاران، 2013، ص. 121).

از آنجایی که مردان از پردازش اکتشافی برای ارزیابی آگهی ها استفاده می کنند، وقتی در معرض رنگ قرمز برای قیمت قرار می گیرند، تصمیم خود را صرفاً مبتنی بر این رنگ اتخاذ می کنند:

«… وقتی در آگهی های خرده فروشی و در مقایسه با سایر ویژگی های محصول، اطلاعات قیمتی مورد تأکید قرار می گیرد (مثلاً با رنگ قرمز)، توانایی پردازش این ویژگی های متفاوت (مثلاً کیفیت تصویر محصول)، کاهش پیدا می کند.» (پوچینلی و همکاران، 2013، ص. 121)

قیمت قرمز رنگ در نقطه اصلی توجه قرار می گیرد – و بدین ترتیب به تنها اطلاعاتی بدل می شوند که مردان برای ارزیابی خرید خود استفاده می کنند. مهم تر اینکه، به دلیل تداعی رنگ قرمز با مقدار پول ذخیره شده، تکیه بیشتری بر این باور صورت می گیرد.

این یافته ها همچنین با تحقیق من درباره رنگ مطابقت دارند. من در مقاله رنگ توضیح می دهم که چرا رنگ قرمز برانگیختگی را افزایش می دهد (پردازش اکتشافی را تحریک خواهد کرد).

 

قیمت مرجع آنها را حداکثر کنید

دو استراتژی قبلی به شما کمک کرد تا دامنه ادراک شده از قیمت خود را کاهش دهید. با این حال، می توانید همین تأثیر را با حداکثر کردن دامنه ادراک شده از قیمت های مرجع بدست بیاورید.

در این بخش چند تاکتیک در این زمینه ارائه شده است.

تاکتیک 16: مذاکرات را با یک عدد بالا و دقیق شروع کنید

تعجبی نخواهد داشت که فروشنده در شروع مذاکره قیمت بالاتری را پیشنهاد دهد (گالینسکی و موسوایلر، 2001). این رقم بالا یک نقطه مبنا ایجاد می کند که به مبلغ نهایی نزدیک تر خواهد بود.

نه تنها بایستی با یک قیمت اولیه بالا شروع کنید، بلکه این قیمت بایستی با جزییات بالا باشد. در یک مطالعه، یانیفسکی و اوی (2008) از افراد خواستند تا قیمت حقیقی یک تلویزیون پلاسما را با توجه به قیمت پیشنهادی تخمین بزنند – این قیمت ها عبارت بود از 4.998$، 5.000$ و 50.12$.

وقتی به افراد ارقام با جزییات بالایی داده شد (4.998$ و 5.012$)، قیمت حقیقی تلویزیون را نزدیک تر به این رقم تخمین زدند. اما وقتی قیمت واقعی گرد شد (5.000$)، آنها اعتقاد داشتند قیمت حقیقی بسیار پایین تر است.

وقتی قیمت مبنا با جزییات بیشتری ارائه می شود، ما آن را کمتر در نظر می گیریم. چرا؟ توماس و مورویتس (2002) در اینباره می گویند:

«اگر از یک مقیاس ذهنی برای تنظیمات استفاده شود، این مسئله می تواند بر بزرگی این تنظیمات تأثیر بگذارد. مثلاً X واحد وقتی در مقیاسی دقیق تر و کوچکتر تنظیم می شوند، فاصله کمتری بین آنها تصور می شود تا زمانی که این واحدها در مقیاس های بزرگ ارائه شده باشند.» (ص. 121)

این بینش می تواند در فروش های eBay کاربرد داشته باشد. وقتی یک مزایده برگزار می کنید،  اگر بر ذخیره مبلغ زیادی تأکید کنید، درآمد بیشتری کسب خواهید کرد. هرچه این مبلغ تأکید شده بزرگتر باشد، ذهن مردم به سمت قسمت پایانی طیف قیمتی منعطف خواهد شد (کامینز، درزه و فولکس، 2004).

تاکتیک 17: به افراد بصورت «تصادفی» عددهای بالاتری را نشان دهید

آیا با توجه به تمایل ما نسبت به جذب شدن به یک نقطه مبنا، در معرض قیمت های بالا قرار گرفتن – حتی در مورد محصولات غیرمرتبط – می تواند مردم را به سمت انتهای طیف قیمتی متمرکز کند؟ آیا این افراد قیمت بالاتری را برای محصول خواهند پرداخت؟

نونز و بوترایت (2004) این احتمال را مورد سنجش قرار دادند. آنها اقدام به فروش سی دی های موسیقی کردند. هر 30 دقیقه یک بار، فروشنده مجاور، قیمت یک سوییشرت را بر روی صفحه نمایش از 10 دلار به 80 دلار افزایش می داد.

چه اتفاقی افتاد؟ شما حدس بزنید. قیمت سوییشرت ذهن مردم را نسبت به انتهای طیف قیمتی مربوطه منعطف کرد. وقتی قیمت سوییشرت 80 دلار بود، خریداران مبالغ بالاتری را برای سی دی ها پرداخت کردند.

اگر در eBay اقدام به فروش محصول می کنید، می توانید برخی آیتم های دیگری را که برای فروش در اختیار دارید هم به نمایش بگذارید (البته آیتم هایی با بیشترین قیمت).

تاکتیک 18: هر عدد بالایی را به افراد ارائه کنید

تاکتیک قیمت مبنا برای قیمت ها مناسب است، اما برای هر عددی هم کار می کند، صرفنظر از اینکه این اعداد مرتبط با قیمت هستند یا نه.

به یک مثال جالب توجه کنید. آریلی، لوونستاین و پرلک (2003) به افراد محصولات مختلفی را نشان دادند (مثلاً صفحه کلید بی سیم، یک نوع شراب نادر، شکلات های بلژیکی) و از آنها پرسیدند آیا حاضرند این محصولات را با پرداخت دو رقم آخر کد ملی خود خریداری کنند یا نه.

پس از دریافت پاسخ های بله یا خیر، پژوهشگران از شرکت کنندگان خواستند مبالغ دقیقی که حاضرند پرداخت کنند را بیان نمایند.

شگفت آور این بود که ارتباط مستقیمی بین کد ملی افراد و قیمتی که مایل به پرداخت آن بودند وجود داشت. مثلاً برای یک صفحه کلید بی سیم:

چگونه می توان از این یافته ها استفاده کرد؟ آیا باید از مشتریان بخواهید به مقادیر بالاتر فکر کنند؟ نه، کار شما ساده تر است.

تأثیر قیمت مبنا بصورت ناخودآگاه رخ می دهد. بنابراین مصرف کنندگان نیازی به تأمل کردن در این باره ندارند. در واقع، آداوال و مونرو (2002) پیش از نمایش قیمت، بطور زیرکانه ای مردم را در معرض اعدادی با مقادیر زیاد قرار می دادند و این مواجهه باعث می شد قیمت مربوطه کمتر ادراک شود.

خلاصه اینکه حتی اگر مشتریان بصورت آگاهانه متوجه قیمت مبنای شما نشوند، صرفاً باید در معرض آن قرار بگیرند.

اگر به دنبال راه اندازی یک فروشگاه آنلاین هستید، می توانید تعداد مشتریان موجود را نمایش دهید. وقتی قیمت مرجع در ذهن ساخته می شود، تعداد بالای نمایش داده شده، تأثیر مبنا را تحریک می کند (و قیمت مرجع افزایش می یابد).

تاکتیک 19: قیمت محصول قبلی خود را افزایش دهید

اگر یک نسخه جدید تر (و گرانتر) از محصول خود ارائه کرده اید، قیمت محصول قدیمی تر چگونه باید باشد؟

برخی از کسب و کارها قیمت را کاهش می دهند تا بتدریج آن را از بازار خارج کنند. در کمال تعجب، این استراتژی اغلب موارد رویکرد نامناسبی به شمار می آید.

بیکر، مارن و زاوادا (2010) پیشنهاد می کنند قیمت کالای قدیمی خود را بالا ببرید. با افزایش این قیمت، قیمت مرجع افراد بالاتر می رود (و در نتیجه ارزش ادراک شده از محصول جدید افزایش پیدا می کند). بدین ترتیب محصول جدید را در شرایط مطلوب تری عرضه خواهید کرد.

اگر قیمت کالای قدیمی خود را پایین بیاورید، خود را آماده شکست خواهید کرد. بدین ترتیب قیمت مرجع پایین تر تنظیم شده، و محصول شما گرانتر به نظر می رسد.

تاکتیک 20: قیمت ها را از بالا به پایین مرتب کنید

در صورت مرتب کردن قیمت محصولات بصورت نزولی (یعنی از بالا به پایین)، می توانید بر مشتریان تأثیر بگذارید تا گزینه گرانتری را انتخاب کنند.

سوک، لی و لیشتنشتاین (2012) این ادعا را در یک بار آزمایش کردند. طی مدت 8 هفته (و 1195 آبجو)، توالی قیمتی آبجوها تغییر کرد. مشاهده شد که وقتی این ترتیب از بالا به پایین است، بیشترین درآمد حاصل می شود.

یک تغییر ساده در ترتیب بندی منجر به 0.24 دلار درآمد اضافی (بطور متوسط) برای هر آبجو شد.

اما چرا این اتفاق می افتد؟ محققان دو دلیل را برای آن ذکر می کنند:

  • دلیل 1: قیمت مبنا / مرجع

وقتی مشتریان لیستی از محصولات را ارزیابی می کنند، از قیمت های اولیه بعنوان مبنا استفاده خواهند کرد.

اگر قیمت های اولیه بالا باشد، مشتریان قیمت مرجع بالاتری را مد نظر قرار می دهند. در این هنگام از این قیمت مرجع جهت ارزیابی گزینه ها استفاده شده و بدین ترتیب این گزینه مناسب تر به نظر خواهند رسید.

  • دلیل 2: پرهیز از ضرر

ما بعنوان انسان، روی ضررها تمرکز می کنیم. وقتی در حال انتخاب گزینه ای هستیم، از منافع مربوط به گزینه های انتخاب نشده محروم می شویم. و این مسئله دردناک است. بسته به توالی قیمتی (یعنی از پایین به بالا یا از بالا به پایین)، مشتریان زیان های متفاوتی را در لیست محصولات ادراک می کنند.

وقتی محصولات بصورت صعودی مرتب شده اند (یعنی از پایین به بالا)، مشتریان هر محصول جدید را توأم با زیان قیمتی مشاهده می کنند. با هر گزینه جدید، آنها به تدریج توانایی پرداخت قیمت کمتر را از دست می دهند. بدین ترتیب، تحریک می شوند تا این زیان را با انتخاب محصولی با قیمت کمتر جبران کنند.

اما بصورت معکوس وقتی محصولات با قیمت های نزولی مرتب می شوند (یعنی بالا به پایین)، مشتریان هر محصول جدید را توأم با ضرر در کیفیت در نظر می گیرند. بدین ترتیب برای حفظ محصول با کیفیت تر (و گران تر) ترغیب می شوند.

اما اینجا باید کمی هم احتیاط کرد: مشتریان نیاز دارند تا قیمت را با کیفیت مرتبط بدانند. بدون این ارتباط، تأثیر فوق کاهش خواهد یافت.

سوک، لی و لیشتنشتاین (2012) برخی مطالعات دیگر را هم در این زمینه انجام دادند (از جمله یک مطالعه آزمایشگاهی در مورد خودکار) و نتایج مشابهی را بدست آوردند. بنابراین این یافته را می توان به سایر زمینه ها (مثلاً محصولات تجارت الکترونیک) هم تعمیم داد.

بعنوان مثال، براساس نتایج آزمون های متعدد A/B، می توان با مرتب کردن قیمت از گران ترین به ارزان ترین، درآمد خود را افزایش دهید.

تاکتیک 21: قیمت ها را در سمت راست محصولاتی که بصورت دسته ای به فروش می روند نمایش دهید

فرض کنید یک دسته از محصولات را به فروش می رسانید. کدام مورد بهتر است:

  • 29$ در مقابل 70 آیتم
  • 70 آیتم در مقابل 29$

تسلیم شدید؟ تحقیقات نشان می دهد که مورد دوم مؤثر تر است (باغچی و دیویس، 2012).

با این حال، دو شرط در این زمینه وجود دارد:

  1. محاسبه قیمت تک باید دشوار باشد

با محاسبه دشوار، مشتریان از ویژگی اکتشاف برای تصمیم گیری خرید استفاده می کنند. آنها عمدتاً از بخش اول اطلاعات برای هدایت تصمیم خریدشان بهره می گیرند:

  • اگر نخستین آیتم قیمت باشد، آنها بر هزینه تمرکز می کنند.
  • اگر آیتم نخستین تعداد باشد، آنها بر مزایا تمرکز می کنند.
  • آیتم تعداد بایستی بزرگتر از قیمت باشد

وقتی تعداد بزرگتر است، تأثیر مبنای قیمتی اتفاق می افتد. مشتریان بر تعداد بالا تمرکز می کنند (یعنی 70)، و بصورت نادرست استنباط می کنند که قیمت معقول و مناسب است.

بدیهی است تنها در صورتی که این تاکتیک قیمت گذاری برای محصولتان معقول باشد بایستی از آن استفاده کنید. همانطور که محققان هشدار می دهند:

«… ارائه دسته بندی های بزرگتر بدون دانستن ادراک مشتریان می تواند پیشنهاد خطرناکی باشد. بزرگتر بودن همیشه به معنی بهتر بودن نیست.» (باغچی و دیویس، 2012، ص. 71)

 

بر فاصله میان قیمت ها تأکید کنید

استراتژی های قبلی 1) قیمت ادراک شده را حداقل می کند، 2) قیمت مرجع ادراک شده را  حداکثر می کند. استراتژی بعدی به شما کمک می کند تا فاصله ادراک شده میان قیمت شما و قیمت مرجع را به حداکثر افزایش دهید.

منابع مرتبط:

  • یکبار برای همیشه از دست مقایسه قیمتی مشتریان خلاص شوید – چاد وانگاس
  • ترفندهای قیمت گذاری برای فروشگاه های تجارت الکترونیک که برای شما درآمدزاست – شین جونز

تاکتیک 22: به قیمت های فروش، کنتراست بصری اضافه کنید

وقتی قیمت شما با قیمت های بالاتر مقایسه می شود، احتمال خرید محصول شما بالا می رود چرا که افراد انگیزه کمتری برای پرس و جو و تصمیم گیری پیدا خواهند کرد (اوربانی، بردن و وایلباکر، 1988).

در اینجا ترفند ظریفی برای بهینه سازی این مقایسه ارائه می شود.

اگر بصورت بصری قیمت خود را از یک قیمت مرجع تفکیک کنید (مثلاً با استفاده از فونتی با رنگ متفاوت)، تأثیر تسلط پردازشی را تحریک خواهید کرد. مصرف کنندگان بصورت نادرستی این تمایز بصری را به تمایز قیمتی بیشتر مرتبط می سازند (کولتر و کولتر، 2005).

تأثیر تسلط پردازشی تنها با رنگ فونت تحریک نمی شود، بلکه با فاصله فیزیکی نیز کار می کند. وقتی قیمت شما بصورت افقی از قیمت مرجع دورتر باشد، مردم تفاوت عددی بیشتری را ادراک خواهند کرد (کولتر و نوربرگ، 2009).

همچنین اندازه فونت را فراموش نکنید. فونت هایی با اندازه کوچکتر، بویژه وقتی در  کنار قیمت مرجع بزرگتر قرار می گیرند، مؤثرتر خواهند بود (کولتر و کولتر، 2005).

تاکتیک 23: یک محصول با ویژگی تله ارائه کنید

اغلب اوقات مردم از قیمت محصولات خود شما بعنوان مرجع استفاده می کنند. برای اینکه اطمینان حاصل شود که این مقایسه مطلوب است، بایستی یک گزینه «تله» مورد استفاده قرار گیرد.

شاید با این تحقیق نه چندان خوش نام آشنا باشید. آریلی در تحقیقی با عنوان پیش بینی غیرمنطقی، پیشنهادی عجیب که از سوی روزنامه اکونومیست ارائه شده را شرح می دهد. یک روز او متوجه سه گزینه اشتراک شد:

  • فقط تحت وب: 59$
  • فقط چاپی: 125$
  • تحت وب و چاپی: 125$

در نگاه اول به نظر می رسید گزینه «فقط چاپی» اشتباه بوده است. چه کسی این گزینه را انتخاب می کند وقتی امکان انتخاب مشترک تحت وب و چاپی با قیمت مشابه وجود دارد؟

اما آریلی متوجه انگیزه تحریک کننده مسئله شد. او مطالعه ای را برای آزمایش کشف خود انجام داد و نتایج بدست آمده از آن پشتیبانی کرد. گزینه «فقط چاپی» تفاوت زیادی ایجاد کرده بود.

بدون این گزینه، مرم نمی توانستند مقایسه دقیقی بین دو گزینه انجام دهند. مبلغ پرداختی برای اشتراک تحت وب و چاپی چقدر است؟ چه کسی می داند؟ بدین ترتیب بیشتر افراد گزینه تحت را انتخاب می کردند چون ارزان تر بود.

با این حال گزینه «فقط چاپی» به مردم کمک می کرد این دو گزینه را با هم مقایسه کنند. به دلیل قیمت گزینه «تحت وب و چاپی»، مردم می توانستند راحت تر ارزش هریک از گزینه های اشتراک را تشخیص دهند. بدین ترتیب اغلب افراد گزینه «تحت وب و چاپی» را انتخاب کردند (یک گزینه گرانتر) و اکونومیست توانست 43% درآمد بیشتر کسب کند.

وقتی نسخه های مختلفی از محصول ارائه می شود، مردم به طور طبیعی گزینه ها را با هم مقایسه می کنند. برای هدایت افراد به سمت نسخه گران قیمت تر، می توانید از همین رویکرد استفاده کنید.

شما می توانید با اضافه کردن یک نسخه مشابه و در عین حال بدتر از محصول گران قیمت خود، بر روی فرآیند مقایسه تأثیر بگذارید. بدین ترتیب و ناگهان کالای گران قیمت شما جذاب تر می شود.

مرحله 2: تحریک افراد برای خرید

حتی اگر مقدار ادراک شده از قیمت را کاهش دهید، ممکن است همچنان مشتریان تان هیچ واکنشی نشان ندهند. بنابراین بایستی به شیوه ای آنها را گول بزنید.

در این بخش برخی از تاکتیک های روانشناختی جهت تحریک افراد برای خرید به شما آموزش داده می شود. شما یاد خواهید گرفت که چگونه 1) «درد» ناشی از پرداخت را کاهش دهید، و 2) از تخفیف ها به درستی استفاده کنید.

منابع مرتبط:

  • قیمت گذاری SaaS: ویژگی هایی که باعث به روز شدن شما می شود – جیسون شاه
  • 8 ترفند روانشناختی برای بهینه سازی صفحه قیمت گذاری – تالیا ولف
  • 26 مثال قیمت گذاری و بهترین روش های ممکن – تالیا ولف
  • نحوه استفاده از فوریت جهت افزایش نرخ تبدیل – دیوید روزنفلد
  • نحوه افزایش نرخ تبدیل تجارت الکترونیک به کمک شخصی سازی – رایان بی میلر

 

کاهش «درد ناشی از پرداخت»

هر زمان چیزی را خریداری می کنیم، احساس درد خواهیم کرد – که به آن «درد ناشی از پرداخت» گفته می شود (پرلک و لوونستاین، 1998).

این درد از دو عامل نشأت می گیرد:

  • برجستگی پرداخت (بعنوان مثال وقتی می بینیم پول خود را از دست می دهیم احساس درد بیشتری می کنیم)
  • زمان بندی پرداخت (بعنوان مثال اگر بعد از مصرف پرداخت را انجام دهیم، هزینه بیشتری را حس خواهیم کرد)

با در نظر گرفتن این دو عامل، می توان مشاهده کرد که چرا اوبر – یک شرکت ارائه دهنده خدمات تاکسی رانی – توانسته این صنعت را متحول کند.

در تاکسی های سنتی، برجستگی پرداخت بسیار بالاست. شما می توانید ببینید هر یک متر مسافت، هزینه را بصورت مداوم افزایش می دهد. هر دقیقه که می گذرد احساس درد بیشتر می شود. بعلاوه و در پایان سفر، راننده تاکسی از شما می خواهد که بصورت نقدی یا کارت اعتباری هزینه را پرداخت کنید. بنابراین، خیلی درد خواهد داشت.

اوبر اما متفاوت است. هیچ تاکسی متری وجود ندارد. هیچ پرداخت فیزیکی صورت نمی گیرد. همه چیز بصورت اتوماتیک از کارت شما شارژ می شود. پس درد بسیار کمتر است.

استفاده از کارت اعتباری تاکتیکی برای کاهش درد پرداخت است، اما این درد را می توانید به شیوه های دیگری هم کاهش دهید. این بخش به شما چند ایده در این رابطه ارائه خواهد کرد.

 

تاکتیک 24: نماد ارز را حذف کنید

درد ناشی از پرداخت را می توان به راحتی تحریک کرد. در واقع، علامت دلار بر روی قیمت می تواند یادآور این درد برای افراد باشد، و همینطور می تواند باعث شود مردم کمتر خرج کنند (یانگ، کیمس و سسارگو، 2009).

اما خیلی هم خوشحال نشوید. پیش از برداشتن علامت دلار، بایستی وضوح کلی قیمت خود را در نظر بگیرید.

اغلب اوقات نیاز به یک علامت دلار وجود دارد تا مشخص شود این عدد مربوط به قیمت است. در این موارد و با حذف علامت دلار نباید ریسک وضوح را برای خود ایجاد کنید. از این تاکتیک صرفاً در زمان هایی استفاده کنید که مشتریان انتظار مشاهده یک قیمت را دارند (مثلاً منوهای رستوران).

 

تاکتیک 25: قبل از مصرف، از مشتریان هزینه دریافت کنید

در صورت امکان، مشتریان شما باید قبل از استفاده از محصولات یا خدمات هزینه را پرداخت کنند. پیش پرداخت برای تمامی طرفین دارای منافعی خواهد بود.

نخست اینکه محصول و خدمات بدون حس جبران ارائه داده نمی شود. یعنی پرداخت برای محصول یا خدماتی است که قرار است دریافت شود و این مسئله بسیار مفید است.

دوم اینکه مردم حس رضایت بیشتری نسبت به محصول شما خواهند داشت. وقتی پرداخت پیش از دریافت محصول انجام می شود، افراد بر روی مزایایی که بدست خواهند آورد متمرکز شده و بدین ترتیب درد ناشی از پرداخت کاهش می یابد. اما اگر پیشتر منافع ناشی از محصول را بدست آورده باشند، پرداخت آنها به طرز چشمگیری دردناک تر خواهد شد (پرلک و لوونشتاین، 1998).

این بینش می تواند در مورد اشتراک های ماهانه مفید باشد. اگر از مشتریان هزینه دریافت می کنید، بهتر است این کار در ابتدای هر ماه  انجام شود.

از ارسال رسید در پایان هر ماه خودداری کنید (و یا خلاصه ای از پرداخت ماه قبل). با این کار تنها نمک به زخم آنها خواهید پاشید.

تاکتیک 26: برای محصولات مرتبط با لذت تخفیف های کلی ارائه کنید

برای کاهش درد ناشی از پرداخت، می توانید به ارائه محصولات بصورت دسته ای فکر کنید. وقتی یک بسته از محصول را ارائه می کنید، مردم نمی توانید ارزش قیمتی تمامی آیتم های موجود در بسته را تعیین کنند.

منابع مرتبط:

  • پنج شیوه برای استفاده از قیمت گذاری روانشناختی – آری شپانیا

در حالت ایده آل، محصول اضافه شده بایستی لذت بخش باشد و نه کاربردی. از آنجایی که خریدهای لذت بخش حس گناه را تحریک می کنند (خان و دار، 2006)، وجود اینگونه محصولات در کنار محصولات دیگر می تواند حس گناه را کاهش دهد، بخصوص وقتی تخفیف را به محصول لذتبخش نسبت می دهید.

خان و دار (2010) در این زمینه می گویند:

«… با تعیین تخفیف بر روی محصول لذتبخش، توجیهی برای کاهش گناه ناشی از خرید اینگونه محصولات ارائه می شود. از آنجایی که این گناه با خریداری محصولات کاربردی تداعی نمی شود، ارائه تخفیف بر روی محصولات کاربردی در دسته محصولات تأثیر اندکی خواهد داشت.» (ص. 18)

اگر تنها می توانید یک محصول کاربردی اضافه کنید، بنابراین استفاده ای مرتبط با لذت برای آن محصول توصیف کنید. خان و دار (2010) دریافتند که مردم هنگام تأکید بر استفاده لذتبخش برای مخلوط کن (مثلاً تهیه کوکتل های عجیب و غریب) در مقایسه با کاربردی بودن آن (لرزش خفیف)، تمایل بیشتری برای خرید یک مجموعه شامل لامپ و مخلوط کن از خود نشان دادند.

تاکتیک 27: محصولات ارزان قیمت و گران قیمت را در یک دسته قرار ندهید

همچنین بایستی از قرار دادن محصولات گران قیمت و ارزان قیمت در یک دسته خودداری کنید چرا که محصولات ارزان قیمت، ارزش ادراک شده از محصولات گران قیمت را کاهش می دهند.

برو و چرنف (2012) از افراد خواستند تا بین یک دستگاه بدنسازی خانگی و عضویت یک ساله سالن بدنسازی دست به انتخاب بزنند. تقریباً 51 درصد افراد، دستگاه بدنسازی خانگی را انتخاب کردند – یک تقسیم بندی متناسب بین دو گروه.

با این حال وقتی دستگاه بدنسازی خانگی همراه با یک DVD تناسب اندام رایگان ارائه شد، تنها 35 درصد از مردم آن را انتخاب کردند چرا که این محصول ارزش ادراک شده از دستگاه بدنسازی خانگی را کاهش می داد.

تاکتیک 28: تمرکز خود را به جنبه های مبتنی بر زمان تغییر دهید

وقتی محصول خود را توصیف می کنید، از ارجاع دادن به هزینه مالی خودداری کنید. در عوض مفهومی را ذکر کنید که مزیت بالاتری دارد: زمان.

موگلینر و آکر (2009) آزمایشی را با یک آگهی تبلیغاتی لیموناد به انجام رساندند. آنها از سه علامت مختلف برای تبلیغ استفاده کردند که هریک بر ویژگی خاصی تأکید می کرد:

  • زمان: «زمان کمی صرف کنید و از لیمونادهای C&D لذت ببرید.»
  • پول: «پول کمی خرج کنید و از لیمونادهای C&D لذت ببرید.»
  • خنثی: «از لیمونادهای C&D لذت ببرید.»

به مشارکت کنندگان گفته شد آنها می توانند مبلغی که مایلند پرداخت کنند را انتخاب کنند – بین 1 تا 3 دلار.

نتایج روشن بود: علامت «زمان» کارکرد بسیار بهتری از دیگر علائم داشت. مردم تمایل داشتن دو برابر بقیه پول خرج کنند (این علامت دو برابر بیشتر افراد را به خود جلب می کرد).

پژوهشگران این نتایج را به مسئله ارتباط شخصی با محصول نسبت دادند:

«از آنجایی که زمان تمرکز بر تجربه محصول را افزایش می دهد، توجه به زمان (در مقابل پول) ارتباط شخصی با محصول را تقویت کرده، و بنابراین باعث تقویت نگرش و تصمیم گیری می شود.» (موگلینر و آکر، 2009، ص. 1)

وقتی در حال نوشتن یک تبلیغ هستید، بر زمان لذت بخشی که مردم با محصول شما سپری می کنند تأکید کنید. این پیام نه تنها پیشنهاد شما را جذاب تر می کند، بلکه باعث می شود مردم از درد ناشی از پرداخت هم فاصله بگیرند.

تاکتیک 29: عنصری واسط برای پرداخت ایجاد کنید

ژتون های کازینو و کارت های هدیه چه ارتباطی با هم دارند؟ هر دوی آنها درد را کاهش می دهند.

با ایجاد یک عنصر واسط میان پول مشتریان و پرداخت آنها، ادراک مرتبط با پرداخت را منحرف می کنید. آنها می دانند که در حال پرداخت پول هستند، اما اینطور احساس نمی کنند.

چرا؟ پژوهشگران دریافته اند که با حضور یک عنصر واسط، مردم دیگر برای محاسبه نرخ تبدیل بین دو واحد ارزی مختلف تنبل می شوند (نونز و پارک، 2003).

پس این ایده ای جالب خواهد بود. وقتی مشتریان جدید یک حساب کاربری با شما ایجاد می کنند، می توانید از آنها بخواهید 10 دلار قابل استرداد در این حساب واریز کنند (که برای خدمات آتی مورد استفاده قرار خواهد گرفت).

از آنجایی که این پول قابل استرداد است، ممکن است مشتریان در این راستا مقاومت زیادی از خود نشان ندهند. مهمتر اینکه این عنصر واسط، ماهیت آن پول را دچار تحریف می کند. بدین ترتیب دیگر به آن بعنوان پول نگاه نخواهید کرد (و افراد تمایل بیشتری به خرج کردن آن خواهند داشت).

تاکتیک 30: از بکارگیری بیانی مرتبط با پول خودداری کنید

شما همچنین می توانید این ادراک را با اشاره به پول به عنوان «تراز مالی» تقویت کنید (یا هر نام دیگری که از دلالت ضمنی بر پول واقعی احتراز می کند).

اگر این استراتژی را به کار می گیرید، ممکن است بخواهید سپرده های مشتریان را نیز با درصد مشخصی افزایش دهید. مثلاً اگر مشتری 10 دلار به حساب خود واریز کند، 10% به آن اضافه کنید (که ارزش حساب آنها را به 11 دلار افزایش می دهد).

بدین ترتیب دو مزیت ایجاد می شود:

  • نخست اینکه شما به مشتریان انگیزه می دهید تا پول بیشتری واریز کنند.
  • دوم اینکه مبادله ای خارج از تراز بین پول و ارزش حساب آنها ایجاد می کنید.

درزه و نونز (2004) توضیح می دهند که وقتی مصرف کنندگان در تبدیل مقادیر مشکل دارند، عنصر واسط در پرداخت اثرگذاری بیشتری خواهد داشت:

«هرچه افراد بیشتر در معرض تجربیات مختلف قرار بگیرند، تبدیل میان یک یا دو ارزش معین، بصورت نظری، ماهیت متفاوتی پیدا خواهد کرد. در این حالت، می توان انتظار داشت که قیمت هایی که از ترکیبی از ارزها استفاده می کنند، از کارآیی پایین تری برخوردار باشند.» (ص. 72)

تاکتیک 31: بر هزینه های ذاتی محصول خود تأکید کنید

مشتریان نسبت به میزان ادراک شده از قیمت شما اهمیت می دهند (یعنی این مقدار بالاست یا پایین). اما همچنین برای ادراک میزان منصفانه بودن این قیمت هم ارزش قائلند.

حتی اگر قیمت ارائه شده پایین باشد، مشتریان ممکن است هنوز هم آن را ناعادلانه بدانند. به همین ترتیب، امکان دارد مشتریان قیمت های بالا را عادلانه فرض کنند – که این مسئله بستگی به چند عامل دارد.

یکی از عوامل، روش قیمت گذاری است. دو روش مختلف قیمت گذاری را تصور کنید:

  • قیمت گذاری مبتنی بر هزینه: قیمت ها براساس عوامل هزینه ای ارائه می شوند (یعنی هزینه مواد)
  • قیمت گذاری مبتنی بر عرضه و تقاضا (مثلاً رقابت)

مشتریان، قیمت گذاری مبتنی بر هزینه را عادلانه تر از قیمت گذاری مبتنی بر عرضه و تقاضا ادراک می کنند (ژیا، مونرو و کاکس، 2004). به همین دلیل است که شما می توانید ادراک منصفانه بودن قیمت خود را با تأکید بر هزینه های ذاتی محصول خود افزایش دهید.

«… مصرف کنندگان نسبت به هزینه های واقعی و حاشیه سود فروشنده آگاهی اندکی دارند… بنابراین، ارائه اطلاعات شفاف در این زمینه از سوی فروشنده می تواند مفید باشد.» (ژیا، مونرو و کاکس، 2004، ص. 9)

بر مواد اولیه اصلی محصول خود، و یا هر مسئله مبتنی بر هزینه تأکید کنید. این اطلاعات، همدلی بیشتری را در ادراک قیمت شما بوجود می آورد.

تاکتیک 32: در مورد محصولات مشابه، اندکی تفاوت قیمت لحاظ کنید

شاید با پارادوکس انتخاب آشنایی داشته باشید. وقتی گزینه های بیشتری ارائه می شوند، احتمال کمتری دارد که مردم یک گزینه را انتخاب کنند.

وقتی مردم یک گزینه را انتخاب می کنند، مزایای مرتبط با سایر گزینه ها را از دست می دهند. به این ترتیب و به دلیل ویژگی پرهیز از مضرات، احتمال به تعویق انداخت تصمیم به خرید بیشتر می شود – بویژه وقتی گزینه های بیشتری ارائه شود (چرا که آنها مزایای بیشتری را از دست می دهند).

این بینش منجر به یافته مشابهی شد: اگر گزینه های بالقوه مشابه باشند، احتمال انتخاب یک گزینه از سوی افراد افزایش می یابد (ساگی و فریدلند، 2007).

چنانچه گزینه ها مشابه باشند، افراد با انتخاب هر گزینه، مزایای مشابهی را دریافت خواهند کرد. پس احساس پرهیز از مضرات کمتر خواهد بود.

اما بیایید این بینش را زیر سئوال ببریم.

در یک مطالعه، کیم، نوومسکی و دار (2012) از دو گروه از مشارکت کنندگان پرسیدند آیا تمایلی به خرید یک بسته آدامس دارند یا خیر. هر گروه دو گزینه در اختیار داشت:

  • گروه 1: در معرض یک قیمت مشابه قرار گرفتند (مثلاً 63 سنت)
  • گروه 2: در معرض دو قیمت متفاوت قرار گرفتند (مثلاً 62 سنت در مقابل 64 سنت)

علیرغم این اختلاف ناچیز، مردم هنگام وجود اختلاف قیمت، تمایل بیشتری به خرید یک بسته آدامس داشتند.

اما چرا چنین چیزی اتفاق افتاد؟ آیا گروه اول نمی بایست گزینه مربوطه را انتخاب کنند – چرا که آدامس ها قیمت مشابهی داشتند؟

در کمال تعجب، نه!

وقتی قیمت آدامس ها مشابه بود، مشتریان این بسته ها کمتر مشابه می دانستند. بصورت متناقض، وقتی یک تفاوت قیمتی ناچیز وجود داشت، مشابهت ادراک شده بیشتر می شد.

عجیب است، نه؟ الان توضیح می دهم.

وقتی دو محصول یک قیمت دارند، مردم نمی توانند بصورت فوری آنها را از هم تمایز دهند. در نتیجه، به دنبال تمایزگذاری میان ویژگی های آنها خواهند بود. بنابراین تفاوت محصولات برجسته تر می شود.

اما وقتی اختلاف قیمت جزئی اضافه می شود، نیاز به جستجوی اختلافات کاهش می یابد. مشتریان می توانند محصولات را براساس قیمت متمایز کنند. از آنجایی که مشتریان توجه کمتری به تفاوت های میان محصولات خواهند داشت، این دو محصول شباهت بیشتری را نسبت به هم حفظ خواهند کرد و همین شباهت باعث می شود دست به انتخاب بزنند.

تاکتیک 33: از افزایش قیمت های مکرر (اما کوچک) استفاده کنید

ساده ترین روش برای کنترل ادراک قیمتی، از طریق ایجاد تفاوت قابل توجه است.

تفاوت قابل توجه به معنای حداقل مقدار تغییرات است که شناسایی را ممکن می کند (یعنی تفاوتی که صرفاً توجه را برانگیزد).

اگر قیمت شما 11.99$ دلار است، افزایش به 12.99$ کمتر قابل توجه است تا افزایش به 19.99$.

از لحاظ نظری، این مفهوم شهودی است. بدیهی است مردم متوجه افزایش قیمت های بزرگتر می شوند.

اما در عمل این اصل بسیار غیرشهودی است. از آنجایی که در کسب و کارها از افزایش قیمت پرهیز می شود، این تاکتیک بعنوان آخرین راه نجات بکار گرفته می شود. آنها صبر می کنند تا زمانی که دیگر چاره ای نیست قیمت را بالا ببرند.

اما اگر به این نقطه رسیده باشید، معمولاً ناامید خواهید شد. شما نمی توانید قیمت خود را به میزان اندکی بالا ببرید. بلکه لازم است آن را به میزان قابل توجهی افزایش دهید.

حالا چه کار باید بکنید؟

اگر می دانید که نهایتاً مجبور به افزایش قیمت هستید، بایستی از تغییرات مکرر (و در عین حال کوچکتر) استفاده کنید. از صبر کردن تا لحظه آخر خودداری کنید.

با افزایش مکرر قیمت، شما خواهید توانست از تثبیت یک قیمت مرجع هم جلوگیری کنید. چنانچه قمیت شما برای سال ها یکسان باقی بماند، مردم به آن عادت می کنند و وقتی آن را تغییر می دهید، بیشتر متوجهش می شوند.

تاکتیک 34: بجای افزایش قیمت، برخی ویژگی ها را کاهش دهید

شما می توانید از تکنیک قبل به شیوه های مختلفی استفاده کنید.

بازاریابان مواد غذایی می دانند که مشتریان آشنایی بالایی نسبت به قیمت ها دارند. بنابراین اغلب با کاهش اندازه فیزیکی محصولات خود از افزایش قیمت جلوگیری می کنند (مثلاً بسته های چیپس و غیره).

بازاریابان مواد غذایی با کاهش اندازه فیزیکی، هزینه های خود را کاهش داده و حاشیه سود خود را افزایش می دهند. مهم تر از همه اینکه بدون افزایش قیمت (و یا آگاه ساختن افراد نسبت به تغییرات منفی) قادر به افزایش درآمد خود هستند.

اگر اندازه محصول خود را کاهش داده اید، این کار را در هر سه بُعد – طول، عرض و ارتفاع – به میزان مساوی انجام دهید. مصرف کنندگان کمتر متوجه تغییرات انجام شده در هر سه بُعد خواهند شد (چاندون و اوردابایوا، 2009).

به شیوه ای مناسب از تخفیف استفاده کنید

در صورت عدم استفاده مناسب از تخفیف، این مسئله می تواند به کسب و کار شما آسیب بزند. در حقیقت، برخی از افراد می گویند هرگز نباید از تخفیف استفاده کرد.

این توصیه اما بسیار افراطی است. شما می توانید از تخفیف استفاده کنید… فقط لازم است این استفاده به درستی انجام شود.

کجا ممکن است اشتباه کنید؟ اگر بصورت مکرر (یا خیلی عمیق) از تخفیف استفاده کنید، مشتریان در آینده نسبت به قیمت آگاهی بیشتری خواهند داشت و مداوماً به دنبال تخفیف بعدی شما خواهند بود.

تخفیف ها همچنین می توانند قیمت مرجع برای محصول شما را کاهش داده و باعث شوند مردم در آینده کمتر خرید کنند (زیرا به نظرشان قیمت شما بالاست).

کاهش تناوب و عمیق تخفیف ها می تواند در این راستا مفید باشد. در این بخش چند تاکتیک قیمت گذاری دیگر هم به شما ارائه خواهد شد.

منابع مرتبط:

  • تنها سه نوع تخفیف قابل قبول در قیمت گذاری – لینکلن مورفی
  • داده ها نشان می دهند تخفیف باعث کاهش 30 درصدی فروش SaaS می شود – پاتریک کمپبل
  • مسابقه ای که در آن پیروز نمی شوید – تیم پیتر

 

تاکتیک 35: از «قانون 100» پیروی کنید

 

پیشتر آموختید افراد بسته به زمینه، می توانند مقادیر مختلفی را از یک قیمت مشابه ادراک کنند.

تخفیف ها هم به همین شکل هستند.

وقتی تخفیفی ارائه می کنید، می خواهید میزان ادراک شده از آن را حداکثر کنید. به این ترتیب مردم احساس می کنند در حال انجام معامله بهتری هستند.

یک مخلوط کن 50 دلاری را در نظر بگیرید. کدام حالت برای آن معامله بهتری است: 20% تخفیف در مقابل 10 دلار تخفیف؟

با محاسبه ریاضی متوجه می شوید که هر دو تخفیف ارزش پولی یکسانی دارند. با این حال، یکی از تخفیف ها دارای مزیت ویژه است.

کدام را انتخاب می کنید؟ یونا برگر (2013) پیشنهاد می کند از «قانون 100» پیروی کنید.

وقتی قیمت شما زیر 100 دلار است از تخفیف های درصدی استفاده کنید:

اما وقتی قیمت شما بالای 100 دلار است از تخفیف های مطلق استفاده کنید:

در هر دو حالت، شما از تخفیفی با عدد بزرگتر استفاده خواهید کرد (که ارزش ادراک شده از تخفیف را افزایش خواهد داد).

تاکتیک 36: دلیلی برای تخفیف ارائه کنید

برای به حداکثر رساندن اثربخشی تخفیف، توضیح دهید که چرا آن را ارائه می دهید.

بعنوان مثال، فروشگاه هایی که هر روزه محصولات را به قیمت ارزان ارائه می دهند، به کاهش قیمت از سوی عرضه کننده اشاره می کنند:

«در تبلیغات محصولاتی با قیمت ارزان، فروشگاه های EDLP (مثلاً والمارت) عمدتاً این پیام را القا می کنند که بخشی از هزینه از تأمین کننده دریافت و به مشتری برگردانده می شود… این مسئله احتمالاً به منظور کاهش تأثیرات منفی ناشی از تبلیغات خواهد بود…» (مازومدار، راج و سینها، 2005، ص. 88)

با ارائه دلیلی برای تخفیف، شما ماهیت موقتی و مشروط بودن آن را تقویت می کنید. علیرغم این که این قیمت غیرطبیعی است، ممکن است افراد آن را بعنوان قیمت مرجع خود در نظر بگیرند.

تاکتیک 37: تخفیف هایی ارائه کنید که محاسبه شان ساده است

پیشتر توضیح دادم که افراد چگونه اعداد دقیق را با ارزش کمتر مرتبط می کنند. بنابراین شما می توانید با استفاده از اعداد دقیق، بر ادراک کمتر قیمت های بالاتر تأثیر بگذارید (توماس، سیمون و کادیالی، 2007).

در مورد تخفیف اما شما تمایل دارید دامنه ادراک شده حداکثر شود. به همین دلیل انتخاب اعداد دقیق و شامل جزییات برای تخفیف می تواند برای شما آسیب زننده باشد. این اعداد تخفیف را کمتر جلوه می دهند.

توماس و مورویتز (2006) دریافتند که مردم تفاوت میان 4.97 و 3.96 را کمتر از تفاوت میان 5.00 و 4.00 ادراک می کنند (حتی اگر این تفاوت تقریباً یکسان باشد).

برای به حداکثر رساندن میزان ادراک شده از تخفیف، از مقادیر گرد شده استفاده کنید. مشتریان بدین ترتیب می توانند تخفیف ارائه شده را راحت تر محاسبه کنند.

تاکتیک 38: تخفیف ها را در زمانی نزدیک به پایان ماه ارائه کنید

ساستر، گرشوف و بردن (2014) شواهدی را برای تأثیری با عنوان اتمام پول بدست آوردند. بدین معنی که وقتی بودجه ما به اتمام می رسد، درد بیشتری هنگام پرداخت احساس می کنیم.

فرض کنید بودجه ماهیانه شما 300 دلار است. اگر 10 دلار برای بلیط فیلم هزینه کنید، این هزینه در پایان ماه – که بودجه شما در حال اتمام است – با درد بیشتری همراه خواهد بود.

این مسئله تمایل به پرداخت و رضایت از خرید را تحت تأثیر قرار می دهد (ساستر، گرشوف و بردن، 2014). وقتی پول بیشتری در اختیار دارید، احتمال اینکه محصولی را بخرید (و از آن راضی باشید) بیشتر خواهد بود.

از این بینش برای زمان بندی تبلیغات استفاده کنید. بعنوان مثال، استفاده از تخفیف (یا پروموشن­های مرتبط با قیمت) در پایان ماه مؤثر تر است – یعنی زمانی که بودجه افراد به انتهای خود می رسد:

به همین ترتیب، شما می توانید در ابتدای ماه از نسخه های آزمایشی رایگان استفاده کنید – یعنی وقتی بودجه بیشتری در دسترس است:
«… اگر هدف یک بازاریاب جذب مشتری جدید یا تبلیغ دهان به دهان باشد، داشتن رضایت اولیه از نسخه آزمایشی مهم است. بنابراین ترویج این محصولات بهتر است در ابتدا ماه انجام شده و یا بلافاصله پس از دریافت بازپرداخت های مالیاتی، تا از این مسئله که بودجه افراد در حال اتمام نیست اطمینان حاصل شود.» (ساستر، گرشوف و بردن، 2014، ص. 673-672).

با این حال، در این تاکتیک فرض می شود که مشتریان از بودجه خود بصورت ماهانه استفاده می کنند. پس همیشه مشتریان هدف (و نوع بودجه ای که در اختیار دارند) را در نظر بگیرید:

«… مصرف کنندگان ممکن است بودجه بندی ذهنی خود را براساس شرایط فردی متفاوتی ایجاد کنند (مثلاً مدیران دانشگاه ممکن است برای یک سال تحصیلی بودجه تخصیص دهند، استادان برای یک ترم و دانشجویان برای یک هفته).» (ساستر، گرشوف و بردن، 2014، ص. 673)

بنابراین برنامه تبلیغاتی خود را بر این اساس برنامه ریزی کنید.

 

تاکتیک 39: قیمت فروش را در سمت راست قیمت های اولیه قرار دهید

اغلب اوقات شما قیمت فروش را در کنار قیمت اولیه به نمایش می گذارید. اگر اینچنین است، کدام شیوه مناسب تر است:

  • 19$ 25$
  • 25$ 19$

پاسخ؟ روش اول: 19$  25$

بیسواس و همکاران (2013) دریافتند که مشتریان وقتی قیمت فروش در سمت راست قیمت اصلی است، تخفیف بیشتری را ادراک می کنند.

اما چرا این اتفاق می افتد؟ براساس ویژگی شناخت عددی، وقتی عدد کمتر در سمت راست باشد، ما راحت تر می توانیم دو را از هم تفریق کنیم:

محققان به این ویژگی، اصل تفریق می گویند.

آنها همچنین دریافتند این امر سبب تأثیر گذاری بر ادراک میزان تخفیف ها می شود. وقتی قیمت فروش در سمت راست قرار می گیرد، مشتریان راحت تر می توانند تخفیف را محاسبه کنند (یعنی مقدار ادراک شده آن افزایش می یابد).

اما کمی هم احتیاط کنید: بایستی به اندازه تخفیف به نمایش درآمده هم توجه شود. اگر این تخفیف خیلی کوچک یا خیلی بزرگ باشد، بهتر است قیمت فروش در سمت چپ قرار بگیرد:

«… وقتی تخفیف ارائه شده خیلی کم یا خیلی زیاد است، خرده فروشان بایستی قیمت فروش را در جایی به نمایش بگذارند که امکان انجام کار تفریق را دشوار می کند. دلیل این امر آن است که وقتی مصرف کنندگان میزان تخفیف را محاسبه می کنند، ممکن است انگیزه ارائه تخفیف را فرصت طلبانه (وقتی تخفیف خیلی کم است) و یا عدم کیفیت مناسب محصول (وقتی تخفیف خیلی زیاد است) بدانند.» (بیسواس و همکاران، 2013، ص. 63)

 

تاکتیک 40: تخفیف ها را صرفاً به محصولاتی با قیمت پایین اختصاص دهید

ارائه تخفیف می تواند گاهی هم مضر باشد. با پایان دوره تخفیف، ممکن است مردم 1) کالای رقیب را انتخاب کنند، یا 2) منتظر تخفیف بعدی بمانند.

اما چه زمان و چرا این اثرات مخرب اتفاق می افتند؟

پاسخ به جایگاه یابی برند شما برمی گردد – اینکه از کیفیت بالایی برخوردار باشید یا کیفیت پایین (واتیو، موتوکریشناس و بروننبرگ، 2004).

وقتی خرده فروشان تخفیف بر روی محصولات برتر را حذف می کنند، تقاضا به سمت محصولاتی با قیمت پایین تر تغییر می کند. با این حال وقتی خرده فروشان به تخفیف محصولات ارزان قیمت پایان می دهند، تقاضا یکسان باقی می ماند:

«… احتمال انتخاب برندهایی با کیفیت و قیمت بالاتر پس از پایان دوره تخفیف کمتر می شود، اما در مورد برندهایی با کیفیت و قیمت پایینتر اینگونه نیست و پس از پایان دوره تخفیف هم هیچ تأثیری در زمینه کاهش مشتریان مشاهده نخواهد شد.» (واتیو، موتوکریشنان و بروننبرگ، 2004، ص. 652)

این تأثیر به دلیل برجستگی قیمتی رخ می دهد…

«تخفیف ارائه شده توسط یک نام تجاری که معمولاً از طرف مصرف کنندگان با ویژگی رقابت از نظر قیمت شناخته نمی شود، عمدتاً غیرعادی تلقی شده و می تواند سبب برجستگی قیمتی شود… بدین ترتیب توجه زیادی به اطلاعات قیمتی صورت گرفته، و در نهایت در هنگام انتخاب بعدی وزن بیشتری بر روی قیمت ارائه شده گذاشته خواهد شد.» (واتیو، موتوکریشنان و بروننبرگ، 2004، ص. 657)

به عبارت دیگر، وقتی برندهای برتر تخفیف خود را برمی دارند، مشتریان همچنان روی قیمت تمرکز می کنند و در خریدهای بعدی هم اتکای بیشتری روی قیمت خواهند داشت. از آنجایی که این محصول از پیش قیمت بالایی داشته، هزینه ادراک شده حتی بزرگتر هم به نظر می رسد.

خلاصه:

اگر براساس قیمت رقابت می کنید، به راحتی از تخفیفات بهره بگیرید.

اما اگر رقابت شما بر اساس کیفیت است، باید از ارائه تخفیف خودداری کنید (بدین ترتیب اهمیت قیمت را کاهش می دهید). در عوض روی ویژگی ها و کیفیت محصولات خود متمرکز شوید.

تاکتیک 41: به تدریج و مرحله به مرحله به تخفیف ها خاتمه دهید

بازاریابان بطور کلی از دو نوع استراتژی قیمت گذاری استفاده می کنند: قیمت گذاری hi-lo (پایین – بالا) و قیمت گذاری بصورت هر روز پایین (EDLP).

«… می توان مرتباً قیمت 999 دلار برای تلویزیون را تثبیت کرده و سپس به مدت یک هفته آن را به 799 دلار کاهش داد. بعد هم دوباره آن را به 999 دلار رساند. از سوی دیگر، برخی از خرده فروشان از تاکتیک EDLP استفاده کرده و همواره قیمت 919 دلار را برای تلویزیون در نظر می گیرند.» (تسیروس و هاردستی، 2010، ص. 60)

تسیروس و هاردستی (2010) مزایایی برای یک استراتژی جدید مشاهده کردند: کاهش تخفیف بصورت مداوم (SDD). در این استراتژی بجای اینکه تخفیف را بصورت کامل حذف کنید، به تدریج قیمت به همان سطح پایه برگردانده می شود:

«تحفیقات ما از بکارگیری تاکتیک SDD حمایت می کنند، که در آن قیمت تخفیف خورده تلویزیون 799 دلار تعیین شده و سپس به جای بازگرداندن سریع آن به قیمت اصلی، دستکم یک حراج دیگر، مثلاً با قیمت 899 دلار ارائه می شود.» (تسیروس و هاردستی، 2010، ص. 60)

پژوهشگران با توجه به معیارهای مختلف نتایج مثبتی را مشاهده کردند. استراتژی SDD منجر می شود به:

  • درآمد بالاتر (مطالعه 1)
  • تمایل به پرداخت بالاتر (مطالعه 2)
  • افزایش احتمال بازدید از فروشگاه (مطالعه 3)

محققان حتی یک مطالعه میدانی را هم به انجام رساندند. به این شکل که طی مدت زمان 30 هفته، سه استراتژی مختلف برای بطری شراب 24.95 دلاری در یک فروشگاه ارائه دادند.

مشتریان با استفاده از استراتژی SDD انتظار بیشتری نسبت به قیمت های آتی داشتند که پشیمانی ناشی از پیش بینی آنها را افزایش داد:

«… بخش از تخفیف که بصورت مداوم در حال کاهش است، در ارائه سیگنالی به مصرف کنندگان به معنای قیمت های بالاتر آتی مهم بوده و آنها را به خرید کنونی ترغیب می کند.» (تسیروس و هاردستی، 2010، ص. 59)

تاکتیک 42: تخفیف هایی با رقم های کوچک سمت راست ارائه دهید

اگر قیمت معمولی و قیمت فروش شما عدد سمت چپ یکسانی داشته باشند، تخفیف شما زمانی بزرگتر به نظر می رسد که عدد سمت راست کوچک باشد (کمتر از 5).

با توجه به ویژگی شناخت عددی، ما اعداد را بصورت نسبی مقایسه می کنیم. وقتی همه موارد یکسان باشند، یک تخفیف 10 دلاری برای یک آیتم 50 دلاری جذاب تر از محصولی 500 دلاری به نظر می رسد – حتی اگر تخفیف مطلق یکسان باشد (تورسکی و کانه من، 1981).

فرآیندی مشابه زمانی اتفاق می افتد که بخواهید اعداد کوچکتر (0 تا 4) را با اعداد بزرگتر (6 تا 10) مقایسه کنید.

«قانون وبر – فچنر مبتنی بر تمایل افراد برای مقایسه ارقام ناهمسان (و از این رو کاهش قیمت)، به صورت نسبی است. بعنوان مثال، از آنجایی که 3، 50% بیشتر از 2 است و 8 هم 14% بزرگتر از 7 است، تفاوت مطلق بین 2 و 3 بیشتر از تفاوت میان 7 و 8 ادراک می شود، در صورتی که این اختلاف مطلق یکسان است.» (کولتر و کولتر، 2007، ص. 163)

بنابراین، مقدار ادراک شده برای اعداد کوچک، در مقایسه با اعداد بزرگ بیشتر به نظر می رسد.

کولتر و کولتر (2007) چندین آزمایش انجام داده و شواهدی برای تأیید مدعای خود بدست آوردند. حتی وقتی تخفیف های مطلق بزرگتر بودند، مردم هنوز آنها را کوچکتر ادراک می کردند:

با فرض اینکه رقم سمت چپ در قیمت اصلی و قیمت فروش یکسان باقی مانده، در صورت کوچکتر شدن رقم سمت راست، تخفیف بیشتر به نظر می رسد.

 

نتیجه گیری

موافق شدید کل مقاله را بخوانید؟ پس شما یک آدم شجاع و قوی هستید. باید با محبت به پشت شما بزنم. من وقت زیادی را صرف تحقیق و نوشتم کردم و امیدوارم بینش های ارائه شده برای شما مفید باشد.

آیا بعضی از قسمت ها را نخوانده رد کرده اید؟ جای نگرانی نیست. حجم مطالب مقاله خیلی زیاد است. به همین دلیل یک نسخه PDF درست کردم که بعداً به آن مراجعه کنید.

یک تاکتیک قیمت گذاری نهایی

بجای تکرار استراتژی های قیمت گذاری، می خواهم این مقاله را با یک تاکتیک نهایی، یعنی مهم ترین تاکتیک موجود در این لیست به پایان برسانم.

اگر هنوز در توجیه قیمت خود برای مشتریان – حتی پس از اجرای استراتژی های این مقاله – مشکل دارید، ممکن است این مسئله ارتباطی به قیمت گذاری نداشته باشد. شاید در ارزش گذاری محصول و ارائه آن به مشتریان دچار مشکل هستید.

بجای تنظیم قیمت، گزاره ارزش خود را تنظیم کنید. ارزش ادراک شده از محصول یا خدمات خود را بهتر کنید.

  • چه چیزی باعث خاص شدن آن می شود؟
  • چرا از محصولات دیگر بهتر است؟
  • چرا مشتریان از آن لذت می برند؟

اغلب اوقات می توان مسئله قیمت گذاری خود را با ارزش گذاری صحیح و ارائه آن به مشتری برطرف کنید.

با این روش – و تمامی استراتژی های قیمت گذاری روانی که در این مقاله اشاره شد – بهتر می توانید قیمت خود را توجیه کنید.