در این راهنمای جامع، چک لیستی از بهترین شیوه های بهینه سازی نرخ تبدیل در طراحی وبسایت ارائه شده است.
در سالهای اخیر، بازاریابان مقالات بیشماری در مورد شیوه های متقاعد کردن افراد بصورت آنلاین نوشته اند. پس چرا ما به یکی دیگر احتیاج داریم؟
مواردی هست که در طراحی سایت نسبت به آنها غفلت شده:
- چرا استفاده از دکمه هایی با رنگهای متضاد مؤثر است؟
- چرا باید در نوشتن CTA از بیان اول شخص استفاده کنید؟
- چرا (و چه موقع) نمادهای اعتمادآفرین مؤثر هستند؟
این مقاله از پژوهشهای دانشگاهی برای پاسخ به این پرسشها استفاده میکند. بدین ترتیب شما توضیحات روانشناختی درباره ی 30 تکنیک قدرتمند در جهت بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) را خواهید آموخت.
برای هر تاکتیک، چهار بخش مختلف ارائه میشود:
- منابع اصلی: منابع روانشناختی مربوطه
- مثال: یک مثال تصویری از تاکتیک ارائه شده
- شرح: دلیل مؤثر بودن تاکتیک
- منابع دیگر: آزمونهای A/B و سایر اطلاعات مرتبط
چه یک فرد حرفه ای باشید و چه یک تازه وارد، شما خواهید توانست اطلاعات مناسب و ارزشمندی را در این مقاله پیدا کنید.
فهرست مطالب
-
نقش روانشناسی در CRO
-
چگونگی اولویت بندی این تاکتیکها
فشردن یک دکمه
- تاکتیک 1: از رنگی دارای کنتراست برای دکمه مربوطه استفاده کنید.
- تاکتیک 2: میزان فضای سفید رنگ موجود را افزایش دهید.
- تاکتیک 3: با استفاده از خطوط مورب، سایه روشن و حاشیه، حالت عمق را القا کنید.
- تاکتیک 4: با استفاده از یک فلش، حالت حرکت را القا کنید.
- تاکتیک 5: وضعیت دکمه مربوطه را شناور و متغیر کنید.
- تاکتیک 6: نگاهها را به سمت CTA خود معطوف کنید.
- تاکتیک 7: CTA اولیه و اصلی خود را تکرار کنید.
- تاکتیک 8: از بیان اول شخص استفاده کنید.
- تاکتیک 9: در حین بازدید، دکمه مربوطه را تغییر دهید.
- تاکتیک 10: بازدیدکنندگان را وادار به پذیرش/رد CTA خود کنید.
ساخت یک حساب کاربری
- تاکتیک 11: از حالت انتخاب دو مرحلهای استفاده کنید.
- تاکتیک 12: حس پیش رفتن به سمت مقصد را برای بازدید کنندگان ملموستر کنید.
- تاکتیک 13: برای وضعیتهای آزمایش رایگان نیازی به کارت اعتباری نیست.
- تاکتیک 14: بر حس پیش رفتن به سمت مقصد در قیف فروش تأکید کنید.
افزودن به سبد خرید
- تاکتیک 15: کنتراست تصویری را به برنامه هدف خود اضافه کنید.
- تاکتیک 16: برنامه هدف خود را در مرکز قرار دهید.
- تاکتیک 17: برنامه هدف خود را بعنوان «محبوبترین» بخش وبسایت تعیین کنید.
- تاکتیک 18: یک گزینهی پیش فرض یا افزونه ایجاد کنید.
- تاکتیک 19: از مشتریان بخواهید برخی ویژگیها را حذف کنند.
- تاکتیک 20: تاکتیک ذهنیتی برای انتخاب کدام حالت مطلوب ایجاد کنید.
- تاکتیک 21: محصولات را در جهت تشویق تعاملات ذهنی شرح دهید.
- تاکتیک 22: برای زمان یا مقدار محدودیت تعیین کنید.
- تاکتیک 23: در محصولات مرتبط با لذت و خوشی بر ویژگیهای بیشتری تأکید کنید.
تکمیل خرید
- تاکتیک 24: از طریق نمادهای اعتمادآفرین، اطمینان مجدد ایجاد کنید.
- تاکتیک 25: تأکید بر بخش مربوط به کوپنهای تخفیف را کاهش دهید.
- تاکتیک 26: لینکها و راهبرها را از بخش پرداخت حذف کنید.
- تاکتیک 27: کسانی را که بخش پرداخت را ترک کردهاند، هدفگذاری مجدد کنید.
- تاکتیک 28: انگیزهای برای به اشتراک گذاری مطالب ایجاد کنید.
- تاکتیک 29: تصاویری از پیامهای به اشتراک گذاشته شدهی قبلی ارائه کنید.
- تاکتیک 30: وجهه اجتماعی را در پیامهای خود مد نظر قرار دهید.
مقدمه
نقش روانشناسی در CRO
با توجه به فرضیات مستحکمی که دارید، بهترین آزمونهای A/B را انجام میدهید:
- شما اطلاعاتی را دربارهی بازدیدکنندگان خود جمع آوری میکنید (مثلاً از طریق نظرسنجی یا نقشه ی حرارتی)
- با توجه به این داده ها، از آزمونهای دیگری استفاده میکنید.
اما در این فرضیات یک مشکل وجود دارد.
اگر شما تنها کسی باشید که کسب و کارتان را به پیش میبرید، در اکر اوقات منابع لازم جهت دستیابی به این اطلاعات را نخواهید داشت. همچنین 1) زمان لازم برای جمعآوری و تحلیل دادهها و 2) سرمایهای برای استخدام شخص دیگری را هم ندارید. پس چه کار میکنید؟
خب، این نقطهای است که روانشناسی میتواند به کمک شما بیاید. از تاکتیکهای روانشناختی در ساخت فرضیههای متداول استفاده شده است. اما آیا این مسائل همیشه کار میکنند؟ نه. البته نمیتوان آن را آزمایشات تصادفیای که از آسمان نازل شده باشد هم در نظر گرفت. بیشتر مواقع امکان ایجاد تقویت مثبت از این طریق وجود دارد.
چگونه این لیست را اولویت بندی کنیم؟
این مقاله بسیار عظیم است – از کجا میدانید کدام تاکتیکها مهمترند؟ پاسخ اصلی در ساختار مقاله وجود دارد.
شما متوجه خواهید شد که من تاکتیکهای مختلف را با توجه به CTA های متفاوت به چند بخش تقسیم کردهام.
فراخوان عمل (CTA) – یعنی فعالیت خاصی که شما از بازدید کنندگان خود میخواهید انجامشان دهند.
در هر بخش CTA متفاوتی ارائه شده است – هر مرحله در قیف فروش شما تفکیک شده. آیا یک فروشگاه تجارت الکترونیک را اداره میکنید؟ قیف فروش شما به این شکل خواهد بود:
وقتی که این مراحل را تفکیک کردید میتوانید نرخ تبدیل هر مرحله را محاسبه کنید.
پس از محاسبهی این مقادیر، میتوانید نواحیای را که نیاز به بهبود دارند مشخص کنید. متوجه شوید که کدام مرحله – اگر بهبود یافته – بالاترین ارزش را ارائه میدهد. با این تاکتیکها شروع کنید. با اتخاذ ذهنیت رشد، شما خواهید توانست بصورت اثربخشتری میزان رشد وبسایت خود را بسنجید.
لیست تاکتیکها
فشردن یک دکمه
برخی از بازاریابان نسبت به دکمههای موجود در وبسایت خود وسواس دارند. اگرچه برخی از این وسواسها نادرست و غیرمجاز هستند، اما گاهی میتوان موارد مثبتی را هم در آنها مشاهده کرد.
بررسی دکمههای مورد استفاده چند مزیت اساسی خواهد داشت:
- تقویت قیف فروش: نرخ تبدیل بالایی در قیف فروش شما تنها از کلیک سرچشمه میگیرد. اگر این نرخ تبدیل را در ابتدای قیف افزایش دهید، امکان افزایش آن در مراحل دیگر هم وجود دارد.
- نمونهی بزرگتر: هرچه بازدیدکنندگان بیشتری وارد قیف فروش شما شوند، با افراد بیشتری سروکار خواهید داشت. بنابراین آزمونهای A/B بیشتری در بازهی زمانی کوتاهتر انجام خواهد شد.
- سنجش سادهتر: بسیاری از این آزمونهای A/B ویژگیهای یک دکمهی خاص را دارند. بنابراین اجرای آنها سادهتر از آزمونهایی است که نیازمند تغییرات ساختاری هستند.
تاکتیک 1: از رنگی دارای کنتراست برای دکمه مربوطه استفاده کنید.
منابع اصلی:
- نظریهی تشخیص سیگنال (ورگسه، 2001)
- برجستگی و توجه بصری (پارکهوست، لاو و نیبور، 2002)
- تسلط پردازشی (آلتر و اوپنهایمر، 2009)
مثال:
شرح:
در زمانهای دور، اجداد ما یک ویژگی مهم را به دست آوردند: توانایی تشخیص کنتراست در محیط پیرامون (اندلر، 1992). آیا در جهت تشخیص شکارچیان یا محرکهای تهدید کننده به این ویژگی نیاز داشتند و بدون آن، میمردند.
به لطف انتخاب طبیعی، شما هنوز هم این توانایی را دارید. توجه شما به صورت طبیعی به محرکهایی که از نظر بصری قابل توجه هستند جلب میشود (پارکهوست، لاو و نیبور، 2002).
بنابراین از این بینش بهره بگیرید. برجستگی بصری دکمهی CTA خود را افزاشی دهید. از رنگی استفاده کنید که با بقیهی صفحه کنتراست داشته باشد. این تضاد بصورت طبیعی توجهات را به خود جلب خواهد کرد.
این مسئله کاملاً واضح است؟ بدیهی است کنتراست توجه بیشتری را به خود جلب میکند.
خب، مسائل دیگری هم وجود دارد. آزمون A/B زیر را در نظر بگیرید:
در هر دو نمونه، دکمه در یک نقطه قرار دارد، که محلی کاملاً برجسته و مناسب در صفحه است. اگرچه دکمهی سبز کنتراست کمتری دارد، اما هنوز هم به راحتی قابل چشمپوشی نیست. مردم هم احتمالاً به این مسئله توجه کردهاند.
پس چه اتفاقی افتاد؟ اگر مردم متوجه هر دو دکمه میشوند، پس چرا دکمهی قرمز عملکرد بهتری دارد؟ پاسخ به تسلط پردازشی مربوط میشود.
تسلط پردازشی عبارتست از سهولت و سرعتی که با آن میتوانیم اطلاعات را پردازش کنیم (برای مطالعهی بیشتر به آلتر و اوپنهایمر، 2009 مراجعه کنید).
وقتی یک مفهوم به سرعت و به راحتی وارد ذهن ما شود، احساس خوشایندی در مغزمان ایجاد میشود. در ادامه، و به غلط، لذت مربوطه را به ارزیابیمان از محرک نسبت میدهیم. این محرک را مطلوبتر ارزیابی میکنیم چرا که آن را راحتتر پردازش خواهیم کرد.
اما این مسئله چه ارتباطی با رنگ دکمه دارد؟
استفاده از کنتراست رنگی تسلط پردازشی را افزایش میدهد. با توجه به این کنتراست، کلیک کردن روی دکمهی مربوطه سادهتر به نظر میرسد.
این سهولت احساس خوشایندتری در مغز ایجاد میکند. کلیک کردن بر روی این دکمه جذابتر به نظر رسیده و بنابراین احتمال انجام این کار افزایش مییابد. واقعاً جالب است.
علاوه بر توجه و تسلط پردازشی، دلیل سومی هم برای عملکرد بهتر کنتراست در دکمهها وجود دارد که بعدتر به آن خواهیم پرداخت.
منابع دیگر:
- توان عاطفی رنگ را مهار کنید تا نرخ تبدیل را بیشتر کنید – تالیا ولف
- رنگ در مقابل کنتراست: کدامیک نرخ تبدیل بیشتری را به همراه دارد؟ – پیوتر کوچوروفسکی
- دکمههای فراخوان عمل: رنگ در مقابل کنتراست – ThinkSEM
تاکتیک 2: میزان فضای سفید رنگ موجود را افزایش دهید.
منابع اصلی:
- نظریهی تشخیص سیگنال (ورگسه، 2001)
- برجستگی و توجه بصری (پارکهوست، لاو و نیبور، 2002)
- تسلط پردازشی (آلتر و اوپنهایمر، 2009)
مثال:
شرح:
تاکتیک 1 را ملاحظه کنید.
منابع دیگر:
- دکمههای «فراخوان عمل»: دستورالعملها، بهترین شیوهها و نمونهها – کمرون چپمن
- 6 متغیر برای سنجش دکمههای فراخوان عمل – شریس جیکوب
اینجا کلیک کنید: 11 شیوه برای بهبود فراخوان عمل – نیل پاتل
تاکتیک 3: با استفاده از خطوط مورب، سایه روشن و حاشیه، حالت عمق را القا کنید.
منابع اصلی:
- اکتشاف نمایندگی (کانهمان و تورسکی، 1972)
مثال:
شرح:
ما احتمال وقوع یک رویداد را براساس وضعیت نمایندگی آن قضاوت میکنیم (کانهمان و تورسکی، 1972).
- محرکهای مربوطه تا چه حد به جمعیت بالادستی شبیه است؟
- آیا شامل ویژگیهایی است که نمایندهی آن جمعیت باشد؟
اگر مشابه باشد، ما احتمالاً آن محرک را در طبقهی جمعیتی بالادستیاش قرار میدهیم.
شما میتوانید این موارد را دربارهی دکمهی CTA خود مد نظر داشته باشید.
برخی از وبسایتها دکمههایی فانتزی ایجاد میکنند – مثلاً یک دکمهی غولآسا که احتمال ندیدنش وجود نداشته باشد.
این کار را نکنید.
دکمهی CTA بایستی دارای ویژگیهایی باشد که نمایندهی سایر دکمهها محسوب شوند. بدون این ویژگیهای کلی، این دکمه، یک دکمهی واقعی به نظر نمیرسد. بنابراین مردم روی آن کلیک نخواهند کرد.
اما چطور میتوان کاری کرد که دکمهتان قابل کلیک کردن شود؟ ابتدا اینکه اندازهی آن را در حد طبیعی حفظ کنید. از دکمههای غولآسا استفاده نکنید چرا که باقی صفحه را تحتالشعاع قرار میدهد.
همچنین، در نظر داشته باشید که از سایهروشن، خطوط مورب و حاشیه برای دکمهی خود استفاده کنید.
استفاده از این موارد بیانگر عمق است، بنابراین دکمهی شما قابل کلیکتر به نظر میرسد.
منابع دیگر:
- 6 ویژگی افزایش دهندهی نرخ تبدیل در دکمههای CTA – جرمی اسمیت
- 20 باید و نباید مهم برای CTA های قابل کلیک – جسیکا مهر
- آزمون امکان بردن سریع – دکمههای فراخوان عمل – استیو میرز
تاکتیک 4: با استفاده از یک فلش، حالت حرکت را القا کنید.
منابع اصلی:
- اکتشاف نمایندگی (کانهمان و تورسکی، 1972)
مثال:
شرح:
تاکتیک 3 را ملاحظه کنید.
منابع دیگر:
- دکمههای فراخوان عمل: مثالها و بهترین روشها – جیکوب گیود
- طراحی دکمهی CTA که نرخ تبدیل بالایی بوجود میآورد – نت ریزالتز
- 50 ایدهی آزمون (همین امروز انجام دهید) – نیل پاتل
تاکتیک 5: وضعیت دکمه مربوطه را شناور و متغیر کنید.
منابع اصلی:
- اکتشاف نمایندگی (کانهمان و تورسکی، 1972)
مثال:
شرح:
تاکتیک 3 را ملاحظه کنید.
منابع دیگر:
- دکمههای فراخوان عمل: مثالها و بهترین روشها – جیکوب گیود
- آناتومی دکمههای فراخوان عمل متقاعد کننده – آرون بردلی
- 12 آزمون جهت افزایش نرخ تبدیل صفحهی فرود، شروع از همین امروز – جاناتان دین
تاکتیک 6: نگاهها را به سمت CTA خود معطوف کنید.
- نظریهی تشخیص سیگنال (ورگسه، 2001)
- دنبال کردن مسیر نگاه (اموری، 2000)
- تسلط پردازشی (آلتر و اوپنهایمر، 2009)
مثال:
شرح:
ما دارای یک ویژگی تکامل یافته جهت دنبال کردن نگاه مردم هستیم (اموری، 2000). برای جلب توجه افراد به CTA، تصاویر را طوری تنظیم کنید که افراد به دکمهی شما نگاه کنند.
اگر توضیحات بیشتری نیاز دارید، به مقالهی تأثیر عکس یا بازاریابی من مراجعه کنید.
منابع دیگر:
- چگونه یک نفر توانست با حذف دکمهی «تمام زندگی»، نرخ تبدیل وبسایت خود را 7.8% افزایش دهد – شاران سورش
- چگونه نگاه بیننده را از طریق طراحی هدایت کنیم – استیون بردلی
- 10 آزمون A/B برای پیشبرد سریع اهداف شما – سارا هارتانوف
- کدامیک از نشانه های بصری برای جلب توجه بهتر عمل میکنند؟ تبدیل XL
تاکتیک 7: CTA اولیه و اصلی خود را تکرار کنید.
منابع اصلی:
- تأثیر در معرض قرار گرفتن (زایونک)
مثال:
شرح:
به چند دلیل بایستی لزوم تکرار کردن CTA اولیه را مد نظر قرار دهید.
در مرحله اول، هرچه شما CTA را بیشتر و در نقاط متفاوت تکرار کنید، توجه بیشتری را به آن جلب خواهید کرد. بازدید کنندگان ممکن است CTA ارائه شده در بالای سمت راست صفحه را نبینند اما به آن در پایین صفحه توجه کنند.
دوم اینکه، زمانبندی مناسب میتواند برای بینندگان سودمند باشد. شاید بینندگان آمادگی دیدن CTA را در بالای صفحه نداشته باشند اما برای مشاهدهی آن در وسط یا پایین صفحه آماده شده باشند.
دلیل سومی هم وجود دارد. رابرت زایونک در پژوهشی که انجام داد، تأثیر هرچه بیشتر در معرض قرار گرفتن را نشان داده است. مردم چنانچه مکرراً در معرض محرکی قرار بگیرند، با آن بیش از پیش احساس پیوستگی میکنند (زایونک، 1968).
بخشی از این تأثیر میتواند به دلیل تسلط پردازشی باشد. هرچه بیشتر در معرض یک محرک قرار داشته باشید، CTA را راحتتر هضم کرده و دلبستگیتان نسبت به آن تقویت میشود.
با این حال، زایونک دلیل متفاوتی را برای این مسئله پیشنهاد میدهد: شرطیشدن کلاسیک. «الگوی قرار گرفتن مکرر در معرض تحریک را میتوان نوعی شرطیشدن کلاسیک در نظر گرفت. پژوهشهای تجربی نشانگر آن است که تجربهی خوشایند تکرار میتواند به خودی خود تأثیر مثبت زیادی داشته باشد…» (زایونک، 2001، ص. 224)
معنی آن چیست؟
خب، اگر در معرض یک محرک قرار بگیرید – و واکنشی منفی به آن نداشته باشید – آنگاه احساس مثبتی را تجربه کرده، و همچنین این احساس مثبت را به آن محرک نسبت خواهید داد. به دلیل این تداعی جدید، مواجههی بعدی با آن محرک باعث ایجاد احساسات مثبت دیگر خواهد شد.
در هر صورت تأثیر این مسئله واضح است: تکرار CTA میتواند به افزایش نرخ تبدیل بیانجامد.
منابع دیگر:
- UI شماره پنج: سعی کنید به جای نشان دادن یکباره، فعالیت اصلی خود را تکرار کنید – یاکوب لیونسکی
- 101 نکته برای بهینهسازی صفحهی فرود – منبع نامعلوم
- 5 شیوه برای قرار دادن ایمیل در فراخوان عمل – کریس هکستون
تاکتیک 8: از بیان اول شخص استفاده کنید.
منابع اصلی:
- تسلط مفهومی (لی و لابرو، 2004)
- تحریک ذهنی (الدر و کریشنا، 2012)
مثال:
شرح:
برخی از بازاریابان نرخ تبدیل خود را با استفاده از بیان اول شخص در متن CTA افزایش میدهند:
شرح:
بعنوان مثال، مایکل آگارد نمونهی بالا را آزمایش کرد، و نرخ تبدیل خود را 90% افزایش داد.
و این تأثیر همیشگی به نظر میرسد. در یک آزمایش مشابه، او نرخ تبدیل 25% را افزایش داد. جوانا وایبی به افزایش 24 درصدی دست یافت و وبسایت ویژوال اپتیمایزر به افزایش 8 درصدی رسید.
اما چه مسئلهای این افزایش را سبب میشود؟ به نظر من دو عامل نقش اصلی را دارند:
- شبیهسازی ذهنی: تحقیقات نشانگر آن هستند که افراد در صورت تعامل ذهنی، نگرش مطلوبتری را نسبت به محرک ایجاد میکنند (الدر و کریشنا، 2012).
- تسلط مفهومی: تحقیقات نشان میدهد که اگر خود را در حال انجام دادن یک کار تصور کنید، به احتمال بیشتری آن را انجام خواهید داد (سانگ و شوارتز، 2008).
با استفاده از بیان اول شخص، هر دو بینش اعمال میشوند.
نخست اینکه بازدیدکنندگان CTA را از دیدگاه خود ارزیابی میکنند. با استفاده از بیان سوم شخص، CTA از دیدگاه شخص ثالث در نظر گرفته میشود – که چندان قدرتمند نیست.
دوم اینکه چون آنها خود را در حال انجام این کار تصور میکنند، تجربهی تسلط مفهومی بیشتری را خواهند داشت. بدین ترتیب خود را در حال انجام آن تصور کرده و به احتمال زیاد آن را انجام خواهند داد.
منابع دیگر:
- چطور آزمونهای A/B شکست خورده میتوانند نرخ تبدیل را افزایش دهند – مایکل آگارد
- 6 روش اثبات شده برای تقویت نرخ تبدیل دکمههای فراخوان عمل – جوانا وایبی
- یک پیروزی دیگر برای کپیرایت – افزایش نرخ تبدیل دکمههای متنی – ویژوال وبسایت اپتیمایزر
تاکتیک 9: در حین بازدید، دکمه مربوطه را تغییر دهید.
منابع اصلی:
- تشخیص تغییرات تصادفی (شاپیرو و نیلسون، 2013)
مثال:
شرح:
شاپیرو و نیلسون (2013) متوجه بینش مناسبی شدند. وقتی یک محرک در محیط دچار تغییرات شود – حتی اگر بصورت آگاهانه متوجه این تغییر نشوید – اما به آن دلبستگی بیشتری پیدا خواهید کرد.
اما چگونه میتوان از این بینش استفاده کرد؟
نخست اینکه بسته به شرایط مختلف میتوانید شیوهی نمایش دکمهی CTA خود را تنظیم کنید. بعنوان مثال میتوان از جاوا اسکریپت برای تغییر رنگ دکمه در هر 30 ثانیه بهره بگیرید.
و یا مانند سایت Bounce Exchange رنگ دکمه را با حرکت بازدید کننده به سمت پایین صفحه تغییر دهید.
این تغییرات بصری قطعاً میتواند سبب جلو توجه بیشتر شود. اما اگر اینگونه هم نباشد، بازدید کنندگان به دلیل مزایای ناشی از تشخیص تغییرات ناگهانی، احساس مطلوبتری نسبت به CTA شما خواهندداشت.
منابع دیگر:
- گوریل نامرئی: چگونه شهود، ما را فریب میدهد – کریستوفر چبریس
- نقش حافظه در اشیاء در حال تغییر در پارادایم تشخیص تغییرات ناگهانی در دنیای واقعی – لوینز و همکاران، 2002
- تشخیص تصادفی تغییرات و بارگذاری حافظه در پارادایم وظایف دوگانه – آنجلون، بک و لوین، 2005
تاکتیک 10: بازدیدکنندگان را وادار به پذیرش/رد CTA خود کنید.
منابع اصلی:
- رد یک گزینه (لوین و همکاران، 2002)
- مدیریت تأثیر (لری و کووالسکی، 1990)
مثال:
شرح:
شما در حال قدم زدن در خیابان هستید. کمی جلوتر متوجه شخصی میشوید که برای تبلیغات، اسنک رایگان پخش میکند. چه جالب!
اما چندان هم تحت تأثیر قرار نگرفتهاید و قصد دارید او را نادیده بگیرید.
متأسفانه او برنامهی شما را تغییر میدهد. وقتی دارید عبور میکنیم، فروشنده مستقیماً رو به شما فریاد میزند: «هی، یه صبحونهی مجانی نمیخوای؟» آه. حالا دیگر بایستی پیشنهاد او را بطور جدی رد کنید.
اما زمانی که میخواهید امتناع خود را بیاد کنید، تغییری در قلب خود احساس خواهید کرد. نخست اینکه، در وهلهی اول هم مخالفتی با پیشنهاد او نداشتید – انگار روی مرز مخالفت بودهاید. همچنین امتناع ممکن است 1) غیرمؤدبانه و 2) مغایر با هنجارهای اجتماعی باشد. اصلاً کدام آدمی یک چیز رایگان را رد میکند؟
حالا به دام افتادهاید. اسنک را گرفته و راه میافتید.
این مسئله چه ارتباطی به بهینهسازی نرخ تبدیل دارد؟ اغلب وبلاگنویسان – از جمله من، در حال حاضر – به بازدید کنندگان اجازه میدهند با آرامش قدم بزنند. آنها میتوانند خارج شده و CTA های ارائه شده را نادیده بگیرند:
اما نباید این اتفاق بیفتند. کمی آزاردهندهتر رفتار کنید. بازدیدکنندگان را وادار به انتخاب یک گزینه کنید: قبول یا رد (با ارائهی پیامدهای صریحی برای رد گزینه)
جوانا وایبی تغییراتی را به همین شکل اعمال کرده و نرخ تبدیل او 400 تا 500 درصد افزایش یافت.
اگر بازدید کنندگان بخواهند پاسخی به شما بدهند – بله یا خیر – بسیاری از آنها همین تغییر را در قلب خود احساس خواهند کرد. آنها احتمالاً پیشنهاد شما را خواهند پذیرفت چرا که احساسی طبیعیتر از رد کردن است.
اما چرا این اتفاق میافتد؟ اگر مردم وادار شوند گزینهای را رد کنند، باید مزایایی را که از دست میدهند را هم در نظر بگیرند – این مسئله باعث آگاهی از ضررهای ایجاد شده خواهد شد (لوین و همکاران، 2002). آنها پیشنهاد را میپذیرند چرا که نمیخواهند منافع مربوطه را از دست بدهند.
این تأثیر بویژه در مورد انتخابهای لذتبخش قدرتمندتر است (دار و ورتنبراخ، 1999). بنابراین میتوانیم این موارد را هم در نظر بگیرید.
منابع دیگر:
- گزینهها، پیامدها و دلیل اینکه چرا در هر باکس پاپآپ 2 دکمه مورد نیاز است: انتخاب کنید و رد کنید – جوانا وایبی
- سئوال بپرسید – کریس بروگان
- سفارش را دریافت کرده و فروش را به پایان برسانید – تاد کوهن
ایجاد یک حساب کاربری
پس از کلیک کردن بازدید کنندگان روی دکمهی مربوطه – چه مشترک وبلاگ شما باشند، حساب کاربری ایجاد کنند و یا بخواهند بصورت آزمایشی فعالیت کنند – بصورت قطعی برخی از آنها فرآیند مربوطه را به پایان نخواهند رساند.
این تاکتیکها به شما امکان میدهد از خروج زودرس بازدید کنندگان از قیف فروش ممانعت کنید
تاکتیک 11: از حالت انتخاب دو مرحلهای استفاده کنید
منابع اصلی:
- ناهنجاری شناختی (فستینگر، 1957)
- تعهد و ثبات (چیالدینی، 2006)
مثال:
شرح:
آیا میخواهید نرخ تبدیل بالاتری داشته باشید؟ پس خروج از سایت را برای کاربران دشوارتر کنید.
در این باره توضیح خواهم داد…
وقتی از مردم میخواهید یک حساب کاربری ایجاد کنند، آنگاه دو گزینه خواهید داشت:
- حالت انتخاب یک مرحلهای: فیلدهای ورودی را مستقیماً بر روی صفحهی خود قرار دهید.
- حالت انتخاب دو مرحلهای: یک لینک یا دکمه را به نمایش بگذارید. وقتی بازدید کنندگان بر روی آن دکمه کلیک میکنند، آنگاه فیلدهای ورودی نمایش داده میشوند.
به نظر میرسد این مسئله چندان شهودی نیست، اما انتخاب دو مرحلهای قدرتمندتر است. چرا؟ چون باعث تحریک ناهنجاری شناختی میشود (فستینگر، 1957).
وقتی بازدید کنندگان بر روی دکمهی اولیه در فرآیند دومرحلهای شما کلیک میکنند، در تلاش خواهند بود تا هدفی را به انجام برسانند (بعنوان مثال ایجاد یک حساب کاربری، دریافت یک جایزه و غیره).
اغلب اوقات بازدید کنندگان روی این مرحلهی اولیه کلیک میکنند بدون اینکه متوجه شوند یک مرحلهی دیگر هم در پیش است. اما با کلیک کردن روی این دکمه، نگرشی در آنها تقویت میشود که علاقمند به دستیابی به آن هدف هستند. این نگرش اولیه اهمیت بالایی دارد.
هنگامی که به مرحله دوم میروند، با یک مسئلهی غامض مواجه خواهند شد. روی دکمهی اولی کلیک کردند چون به CTA شما علاقمند بودند، و حالا اگر فعالیت مورد نیاز را تکمیل نکنند، رفتارشان متناقض با نگرششان جلوه خواهد کرد. و این تناقض، کورتکس پشتی و جانبی مغز را تحریک میکند (وین، کروگ، اسکولر و کارتر، 2009).
چنین بازدیدکنندگان حس دردناکی را تجربه خواهند کرد – یعنی ناهنجاری شناختی – و برای حل آن انگیزه پیدا میکنند. حل آن چگونه است؟ آنها به روشی متناسب با نگرش اولیه خود عمل میکنند: یعنی تکمیل نهایی فرآیند انتخاب.
منابع دیگر:
- فرآیند انتخاب دو مرحلهای: کلی کالینز
- آیا بایستی از حالت انتخاب دومرحلهای استفاده کرد؟ چارلی پیج
- لیست بازاریابی ایمیلی خود را به کمک حالت انتخاب دو مرحلهای در فرمها تقویت کنید – دنیل مککلور
تاکتیک 12: حس پیش رفتن به سمت مقصد را برای بازدید کنندگان ملموستر کنید.
منابع اصلی:
- ناهنجاری شناختی (فستینگر، 1957)
- تعهد و ثبات (چیالدینی، 2006)
- گریز از مضرات (تورسکی و کانهمن، 1991)
مثال:
شرح:
بسیاری از کارآفرینان ایجاد حساب کاربری را وضعیتی دوگانه در نظر میگیرند:
- مرحله 1: کاربران یک حساب کاربری / یا با حالت آزمایشی ایجاد میکنند.
- مرحله 2: کاربران ویژگیهای مربوطه را میسنجند.
اما این دوگانگی نادرست است. هیچ دوگانگیای وجود ندارد. به جای اینکه ایجاد حساب کاربری در همان بخش اولیهی وبسایت باشد، آن را کمی بیشتر در قیف فروش داخل کنید.
در حالت ایدهآل، بازدیدکنندگان پیش از پر کردن اطلاعات شخصی خود، میتوانند حس ملموستری از پیش رفتن به سمت مقصد داشته باشند. اگر این پیشرفت ملموس باشد، تمایل بیشتری برای تکمیل مراحل ثبت نام وجود خواهد داشت.
فرض کنید برنامهای را ایجاد کردهاید که دریافت محتوای مهمی را در داشبورد شخصی افراد سازماندهی کند. با توجه به مسئلهی دوگانگی، قیف فروش ممکن است به شکل زیر باشد:
بجای شروع به ساخت حساب کاربری – یک گام مهم و اصلی – از کاربران بخواهید عناوینی که برایشان جذاب است را انتخاب کنند.
به این وضعیت، تعامل تدریجی گفته میشود، و سه مزیت عمده را نصیب شما خواهد کرد:
- گام کوچکتر: انتخاب عناوین مختلف همانند ارائهی جزییات شخصی تهاجمی به نظر نمیرسد. بنابراین احتمال اینکه مردم این کار را انجام دهند بیشتر میشود.
- لحظهی تحریک: هرچه جلوتر میروند، تمایلشان به برنامه شما بیشتر خواهد شد. اگر حساب کاربری خود را ایجاد نکنند، احساس ناهنجاری شناختی خواهند کرد.
- تحریک حس ممانعت از ضرر: چنانچه حساب کاربری ایجاد نشود، از دست دادن پیشرفت انجام شده دردناک خواهد بود (تورسکی، کانهمن، 1991).
منابع دیگر:
- UI مناسب شماره 22: بجای ثبتنام سریع، مشارکت تدریجی را امتحان کنید – یاکوب لینوفسکی
- درسی در زمینهی مشارکت تدریجی – نیتان بری
- تجربیات فوقالعادهی کاربر از طریق ثبت نام بصورت تعامل تدریجی – لی مونرو
تاکتیک 13: برای وضعیتهای آزمایش رایگان نیازی به کارت اعتباری نیست.
اصول:
- تعهد و ثبات (چیالدینی، 2006)
مثال:
شرح:
آیا بایستی کاربران در حالت کاربری آزمایشی و رایگان هم مشخصات کارت اعتباری خود را وارد کنند؟ دو مکتب فکری در این زمینه وجود دارد:
- اگر الزامی باشد، ممکن است مردم از ثبتنام منصرف شوند
- اگر الزامی نباشد، ممکن است مردم تمایلی به آپگریدهای بعدی نداشته باشند.
اما کدام بهتر است؟
توتانگو دادههای مربوط به 100 شرکت SaaS را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد و دریافت که شرکتها وقتی برای مراحل آزمایشی لزوم ارائهی کارت اعتباری را لحاظ نکرده بودند، عملکرد بهتری داشتند.
وقتی که لزوم ارائه¬ی کارت اعتباری وجود داشت، افراد بیشتری آپگریدها بعدی را انجام دادند، که حالت خوبی است. اما این شرط باعث محدودتر شدن افرادی شد که حالت آزمایشی را انتخاب کرده بودند.
وقتی کارت اعتباری لازم نبود، افزایش ثبت نام کننده¬های جدید باعث بهبود کلی در نرخ تبدیل نهایی شد.
خلاصه بحث: همیشه مراحل اولیه¬ی قیف فروش خود را ساده برگزار کنید. اگر می¬توانید آستانه¬ی تحریک را پیدا کنید – هر میزان تحریکی که امکانش باشد – احتمالاً مردم این مسیر را ادامه خواهند داد (چیالدینی، 2006).
منابع دیگر:
– معیار نرخ تبدیل SaaS 2012 – توتانگو
– آزمایش رایگان SaaS: برای شروع نیازمند کارت اعتباری هستید؟ – لینکلن مورفی
– حالت¬های آزمایشی نیازمند کارت اعتباری و بدون نیاز به آن: کدام شیوه بایستی دنبال شود؟ – جان سولومون
تاکتیک 14: بر حس پیش رفتن به سمت مقصد در قیف فروش تأکید کنید
منابع اصلی:
- تأثیر شیب هدف (کروتز، اورمینسکی و ژنگ، 2006)
مثال:
شرح:
ما بعنوان انسان، در برابر تأثیر شیب هدف تسلیم میشویم. بعد از اینکه در راه رسیدن به یک هدف احساس پیشرفت میکنید، آنگاه تمایل زیادی برای رسیدن به آن حس خواهید کرد.
آزمایشی در این زمینه در یک کافیشاپ به انجام رسید (کروتز، اورمینسکی و ژنگ، 2006). برای اینکه مشتریان حس وفاداری بیشتری داشته باشند، با بدست آوردن 10 تمبر میتوانستند یک قهرهی رایگان بنوشند.
به نظر میرسید مشتریان تمایل بیشتری به بازگشت به کافیشاپ داشتند وقتی – بجای یک کارت دارای 10 تمبر – کارتی با 12 تمبر دریافت میکردند، بدین ترتیب از پیش 2 تمبر اضافی جمع کرده بودند.
حتی اگر دو کارت دقیقاً به 10 تمبر نیاز داشته باشد، این مسئله باعث توهم پیشرفت شده و مشتریان نرخ بازگشت بیشتری را نشان میدهند.
بنابراین از این بینش در قیف فروش خود استفاده کرده و در هر گام بر پیشرفت انجام شده تأکید کنید:
- ایجاد حساب کاربری: «23% از پروفایل شما کامل شده است.»
- تجارت الکترونیک: «شما 2 مرحله از 5 مرحلهی لازم در فرآیند پرداخت را تکمیل کردهاید.»
- نظرسنجی: «شما به 3 تا از 10 سئوال پاسخ دادهاید.»
با فرض اینکه قیف فروش دارای مراحل متعدد و قابل مدیریت باشد، اینگونه گزارهها مشتریان را به سمت انتهای قیف راهنمایی خواهد کرد.
منابع دیگر:
- نمایش میزان پیشرفت در مقابل عدم نمایش آن: کدام ورژن باعث افزایش نرخ تبدیل میشود؟
- چگونه نرخ تبدیل را با افزایش انگیزه افزایش دهیم؟ – بلیر کین
- برنامههای افزایش وفاداری: موشها و آدمها – راجر دولی
افزودن به سبد خرید
آیا شما یک سایت تجارت الکترونیک را اداره میکنید؟ پس به افرادی نیاز دارید تا محصولات شما را به سبد خرید خود اضافه کنند.
شاید هم برنامهای برای اشتراک یا قیمتگذاری شده پیشنهاد میدهید. در این حالت شما تمایل دارید بر مردم تأثیر بگذارید تا طرحی با بازگشت سرمایه بالاتر را انتخاب کنند.
این تاکتیکها به شما در راستای رسیدن به هر دو هدف کمک میکنند. اگر میخواهید تاکتیکهای بیشتری دربارهی افزایش نرخ تبدیل در قیمتگذاری محصول را مطالعه کنید، به مقالهی قیمتگذاری من رجوع کنید.
تاکتیک 15: به برنامهی هدف خود، کنتراست بصری اضافه کنید
منابع اصلی:
- خیره شدن نگاه و انتخاب (کرایبیچ، آرمل و رنگل، 2010)
مثال:
شرح:
تاکتیک شماره 1 دو مزیت برای کنتراست بصری را شرح داد. نه تنها باعث جلب توجه میشود، که تسلط پردازشی را هم افزایش میدهد. مردم میتوانند CTA شما را راحتتر هضم کرده و بدین ترتیب نگرش آنها تقویت خواهد شد.
این مزایا اینجا هم کاربرد دارند. پس در نظر داشته باشید که کنتراست بصری را به محصول مورد نظر خود اضافه کنید.
در توصیف تاکتیک شمارهی 1، به مزیت سومی هم اشاره شد که عبارتست از: چنانچه یک محرک از لحاظ بصری برجستهتر باشد، مردم وقت بیشتری را صرف دیدن آن خواهند کرد.
ویژگی مهمی است، نه؟ حالا چکار کنیم؟
خب… واقعاً ویژگی مهمی است.
خیره شدن نگاه – به خودی خود – میتواند بر رفتار تأثیر بگذارد. پژوهشها نشان داده که اگر افراد زمان بیشتری را صرف مشاهدهی یک گزینه کنند، احتمالاً آن را انتخاب خواهند کرد (آرمل، بیومل و رنگل، 2008).
بصورت مشابه، وقتی مردم از بین گزینههای مختلف یکی را انتخاب میکنند، احتمالاً گزینهی فوق، آخرین گزینهی مشاهده شده است (کرایبیچ، آرمل و رنگل، 2010).
به همین دلیل تضاد بصری به بازدید کنندگان کمک میکند تا بتوانند کالای خاصی را انتخاب کنند. وقتی که برجستگی محصول خود را افزایش میدهید، بازدیدکنندگان وقت بیشتری را صرف مشاهده و در نتیجه فکر کردن دربارهی آن خواهند کرد. بنابراین احتمالاً آن را انتخاب خواهند کرد.
منابع دیگر:
- 36 مثال خلاقانه برای طراحی – نقد نرخ تبدیل – اولی گاردنر
- صفحات فرود: علوم مرتبط با طراحی و افزایش نرخ تبدیل – Wishpond
- طراحی و کپی: آیا جمع چند بخش بزرگتر از خود آنها خواهد شد – کاترین آراگون
تاکتیک 16: برنامهی هدف خود را در مرکز صفحه قرار دهید
منابع اصلی:
- جلب نگاه و انتخاب (کرایبیچ، آرمل و رنگل، 2010)
- تأثیر حضور در مرکز صفحه (آتالای، بودور و راسولوفواریسون، 2012)
مثال:
شرح:
در تاکتیک قبلی، من دربارهی نقش کنتراست بصری، خیرگی نگاه و رفتارهای انتخاب توضیح دادم. اما در ضمن باید محل محصول هدف خود را هم مد نظر قرار دهید.
پژوهشگران دریافتهاند که تأثیری با عنوان مرکز تصویر وجود دارد. اشیاء هنگامی که در مرکز تصویر قرار میگیرند، توجه بیشتری را به خود جلب کرده و افراد بیشتری را برای انتخاب تحت تأثیر قرار میدهند:
«یافتههای حاصل از مطالعات مرتبط با خیره شدن نگاه نشان میدهد که برندهایی که از نظر افقی در مرکز قرار میگیرند، توجه بیشتری را به خود جلب کرده و احتمال انتخابشان بیشتر میشود.» (آتالای، بودور و راسولوفواریسون، 2012، ص. 2)
شما میتوانید با قراردادن طرح هدف خود در مرکز طرحهای دیگر، توجهات بیشتری را به سمت آن جلب کرده، و بدین ترتیب افراد بیشتری را جهت انتخاب آن تحت تأثیر قرار دهید.
منابع دیگر:
- 7 استراتژی طراحی برای ایجاد جدول قیمتگذاری موفق – جنبش UX
- چرا مشتریان پیشنهادی که در مرکز قرار دارد را بیشتر انتخاب میکنند – جرمی سعید
- 10 مثال از بهترین صفحات قیمتگذاری – Uplift
تاکتیک 17: برنامه هدف خود را بعنوان «محبوبترین» بخش وبسایت تعیین کنید
منابع اصلی:
- انطباق (اش، 1956)
شرح:
پس برنامهی هدف شما اکنون در مرکز و با تمایزی بصری تعیین شده است. چرا یک نشانهی اجتماعی هم به آن اضافه نکنید؟
بعنوان مثال، ما تمایلی ذاتی برای پیروی از جمع را تجربه میکنیم (اش، 1956). با تعیین گزینهی «محبوبترین»، شما مسیری که از لحاظ اجتماعی پذیرفته شده است را نشان میدهد. بنابراین بینندگان احساس تمایلی طبیعی برای انتخاب آن محصول خواهند داشت.
منابع دیگر:
- 20 جدول مقایسهای با بهترین طراحی قیمتگذاری – نیکولاس تارت
- ایدههای آزمایشی جهت هدایت افراد در سایتهای B2B – Optimizely
- 5 نکتهی روانشناختی که صفحهی قیمتگذاری شما غیرقابل مقاومت جلوه میکند – نیل پاتل
تاکتیک 18: یک گزینهی پیشفرض یا افزوده ایجاد کنید.
منابع اصلی:
- اثر پیشفرض (جانسون و گلداستاین، 2003)
مثال:
شرح:
جانسون و گلداستاین (2003) بینش فوقالعادهای را دربارهی گزینههای پیشفرض دریافتند.
با توجه به دادههای بدست آمده، کشورها قادرند تعداد اهدا کنندگان عضو خود را با استفاده از روش صرف نظر کردن (بجای انتخاب کردن) افزایش دهند. وقتی اهدا کردن یک گزینهی پیشفرض باشد، تعداد افرادی که جذب میشوند دوبرابر خواهد شد.
اما چرا پیشفرضها اینقدر قدرتمند هستند؟ سه دلیل اصلی از این قرارند:
- کاهش بار شناختی: تصمیمگیری سادهتر میشود. چرا برای انتخاب یک گزینه زمان صرف کنیم؟ یکی از آنها از قبل انتخاب شده است.
- تحریک مسئلهی انطباق: پیشفرضها بعنوان «محبوبترین» گزینه در نظر گرفته میشوند (به تاتیک قبلی مراجعه کنید)
- تحریک مسئلهی پرهیز از ضرر: ما خودمان را با گزینهی پیشفرض تصور میکنیم و بنابراین نسبت به آن مزیت احساس حق خواهیم داشت. اگر آن را از دست بدهیم، احساس درد خواهیم کرد.
میتوانید از گزینههای پیشفرض به شیوههای مختلفی بهره بگیرید. نخست، استفاده از برنامهی هدف بعنوان پیشفرض (مثال تصویری فوق را مشاهده کنید).
اما این شیوه چندان مناسب نیست. تعداد کمی از افراد صفحات قیمتگذاری خود را به این شکل ارائه میکنند.
اما شاید گزینهی مؤثرتر، استفاده از پیشفرضها برای پیش فروش کردن محصولات دیگر باشد.
وقتی بازدیدکنندگان گزینهی بیمهی حمایتی را بصورت پیشفرض مشاهده میکنند، خود را دارای آن فرض میکنند. بنابراین با انصراف از آن، این مزایا را نیز از دست خواهند داد. و این مسئله دردناک است.
همچنین وقتی افراد بصورت آزمایشی ثبت نام میکنند، میتوان از پیشفرضها استفاده کرد.
این تصمیم میتواند برای برخی مشتریان مثل شیر یا خط کردن باشد. اما با اضافه کردن پیشفرض، نیاز به فکر کردن در این زمینه را کاهش میدهید. به جای استفاده از منابع ذهنی برای تأمل در تصمیمگیری، برخی مشتریان به سادگی گزینهی پیشفرض را انتخاب میکنند.
منابع دیگر:
- نظریهی آزمون: اهمیت انتخابهای پیشفرض – جف زیچ
- دستورالعملی برای بازاریابان در زمینهی اقتصاد رفتاری – مککینزی و کمپانی
پارادوکس انتخاب: آیا وجود گزینههای زیاد باعث کاهش نرخ تبدیل میشود؟ – اسکیفت
تاکتیک 19: از مشتریان بخواهید برخی ویژگیها را حذف کنند.
منابع اصلی:
- اثر پیشفرض (جانسون و گلداستاین، 2003)
- لنگر انداختن (تورسکی و کانهمن، 1974)
مثال:
شرح:
این تاکتیک برای همه کسب و کارها مناسب نیست. اما چنانچه محصول شما قابلیت سفارشیسازی داشته باشد، راهی مناسب برای افزایش درآمد خواهد بود.
پارک، یون و مکاینیس (2000) از شرکت کنندگان خواستند یک ماشین فرضی را خریداری کنند:
- برخی از آنها یک مدل کامل را انتخاب کرده و ویژگیهایی را که نمیخواستند کم کردند.
- برخی دیگر یک مدل پایه را انتخاب کرده و سپس گزینههایی را که میخواستند اضافه کردند.
همانند تاکتیک قبلی، پیشفرضها قدرتمند خواهند بود. وقتی افراد کار را با تمامی ویژگیها آغاز میکنند، آنگاه حس از دست دادن مزایا را تجربه شده و نمیخواهند برخی ویژگیها را از دست بدهند، بنابراین احتمالاً آنها را حفظ خواهند کرد. در نهایت، مشارکت کنندگان پول بیشتری را برای ماشین پرداخت کردند.
اگر محصول شما قابلیت شخصیسازی داشته باشد، پس تمامی ویژگیها را بصورت پیشفرض ارائه دهید (و سپس از مشتریان بخواهید تا گزینههایی را که نمیخواهند حذف کنند).
بدین ترتیب شما نه تنها باعث تحریک حس از دست دادن منافع میشوید، که از مزیت لنگر انداختن هم استفاده خواهید کرد (تورسکی و کانهمن، 1974). اگر مردم با محصولی پر از ویژگی کار خود را آغاز کنند، محصول نهایی آنها شبیهتر به مورد اولیه خواهد بود.
منابع اضافی:
- اثر پیشفرض (روانشناسی) – ویکیپدیا
جام مقدس بهینهسازی نرخ تبدیل در تجارت الکترونیک – پانجام پراسار
تاکتیک 20: تاکتیک ذهنیتی برای انتخاب کدام حالت مطلوب ایجاد کنید.
منابع اصلی:
- انتخاب اولیه (بعنوان مثال، بارگ، چن و باروز، 1996)
- ذهنیتهای مقایسهای (ژو و وایر، 2008)
مثال:
شرح:
سئوال سریع: کدامیک از حیوانات زیر را ترجیح میدهید؟
پاسخ دادید؟ عالیست.
ژو و وایر (2008) از شرکت کنندگان همین پرسش را انجام دادند. همین مسئله باعث شد که مردم دست به خرید کامپیوترهای بیشتری بزنند!
عجیب به نظر میرسد؟ چه اتفاقی افتاد؟ خب، این مسئله شامل سه مرحلهی اصلی جهت تصمیم خرید خواهد بود:
- مرحله 1: آیا خرید کنیم؟
- مرحله 2: چه چیزی بخریم؟
- مرحله 3: چرا بخریم؟
وقتی مردم دست به مقایسه میزنند – صرفنظر از موضوع – ذهنیت «کدام را انتخاب کنیم» را اتخاذ خواهند کرد. اگر این افراد مجموعهای از محصولات را مشاهده کنند، احتمالاً از نخستین مرحله فرآیند خرید صرفنظر میکنند. یعنی دیگر تصمیم نمیگیرد که اصلاً خرید کنند یا نه، بلکه تصمیم میگیرند چه چیزی بخرند.
اما چگونه میتوان از این بینش استفاده کرد؟ پیش از ارائهی محصولات، بایستی از بازدید کنندگان بخواهید به انتخاب یا مقایسه دست بزنند.
فرض کنید لباس میفروشید. بیشتر فروشگاههای آنلاین بازدید کنندگان را مستقیماً به کاتالوگ محصولات خود هدایت میکنند:
فرض کنید میخواهید این رابط کاربری را دوباره بازسازی کنید. پیش از نمایش محصولات خود، از بازدیدکنندگان بخواهید انتخاب کنند چه محصولاتی را میخواهند ببینند. بعنوان مثال میتوانید از آنها بخواهید جنسیت خود را انتخاب کنند:
و یا اینکه انتخابهای سنتی را به آنها ارائه کنید، مثلاً دستهبندی لباسهای مربوطه:
و یا سایز آنها:
اما در نهایت – و پس از انتخاب اولیهی بازدید کنندگان – میتوانید کاتالوگ تنظیم شده خود را ارائه دهید. چنانچه آنها بخواهند گزینههای فیلتر شده را مجدداً اصلاح کنند، میتوانند از منویی در سمت چپ صفحه استفاده کنند.
این رویکرد کاملاً متفاوت بوده میتواند به چند دلیل نرخ تبدیل را افزایش دهد:
- کاهش گزینههای بیش از حد: بجای اینکه بازدیدکنندگان را با مشاهدهی کل کاتالوگ سردرگم کنید، تنها به نمایش محصولات مرتبط میپردازید.
- کاهش احساس ضرر: وقتی تعداد گزینهها زیاد باشد، افراد کمتر به اتخاذ تصمیم تمایل دارند (شوارتز، 2004). این مسئله به دلیل تأثیری با نام احساس ضرر کردن رخ میدهد. وقتی گزینهای را انتخاب می کنیم، مزایای حاصل از گزینههای دیگر را از دست میدهیم – بنابراین اخذ تصمیم را به تأخیر میاندازیم. راه حل ارائه شده در جهت کاهش گزینهها، این احساس را کاهش میدهد، چرا که سایر محصولات (یا مزایا) را از دید پنهان نگاه میدارد.
- تحریک آستانهی خرید: وقتی بازدید کنندگان انتخاب اولیه را انجام میدهند، نگرش تمایل به محصولات شما در آنها ایجاد میشود. پس اگر خرید نکنند، احساس ناهنجاری شناختی خواهند کرد.
این تنها برخی از منافع این کار بود. اما مزیت اصلی را فراموش نکنید: تلاش کنید ذهنیت «کدام را انتخاب کنم» را برایشان بوجود آورید. بجای تصمیمگیری در مورد اینکه آیا لباسهای شما را بخرند یا خیر، آنها احتمالاً تصمیم خواهند گرفت کدام لباسها را خریداری کنند.
منابع اضافی:
- کتاب راهنمای شناخت اجتماعی آکسفورد
- القای محتوا و فرآیند: بررسی – یانیفسکی و وایر، 2014
- تأثیر رفتار گذشته بر فعالیتهای هدایت کننده به سوی هدف – وایر، ژو و شن، 2012
تاکتیک 21: محصولات را در جهت تشویق تعاملات ذهنی شرح دهید.
منابع اصلی:
- تعاملات ذهنی (الدر و کریشنا، 2012)
مثال:
شرح:
در این تاکتیک بازاریابی، ترفندی برای تقویت تصویر محصول شما شرح داده میشود. این تاکتیک برای تجارت الکترونیک نیز قابل استفاده است.
بطور خلاصه، الدر و کریشنا (2012) دریافتند که تعاملات ذهنی باعث ایجاد خریدهای بیشتر خواهد شد. به عبارت دیگر، هنگامی که شرکت کنندگان تصور میکنند با یک محصول در تعامل هستند، احتمال خرید آن بیشتر میشود.
اما چطور میتوان تعامل ذهنی بیشتری را برانگیخت؟ علاوه بر حفظ محصول در یک نمای POV (مثال قبلی را ببینید)، محققان تأثیر مثالهای زیر را نیز دریافتهاند:
بخش نامتقارن محصولات را در سمت راست قرار دهید (یعنی به سمتی که دست غالب اکثریت مردم وجود دارد):
دستهی ابزارها یا ظروف را در سمت راست قرار دهید.
ورودی محصولات را به سمت بیننده بگذارید.
محصولات را از بستهبندی خود خارج کنید.
تمامی تصاویر فوق ویژگی شبیهسازی ذهنی را تقویت میکنند. مردم خود را در وضعیت تعامل با محصول فرض کرده و به این دلیل تمایل بیشتری برای خرید آن حس میکنند.
منابع دیگر:
- کتابچه راهنمای تصویرسازی و شبیهسازی ذهنی
- مسئلهی تسلط در محصولات مصرفی و تأثیر پسزمینه بر به نظر رسیدن تصاویر – پترووا و چیالدینی، 2005
- آیا درک بصری از محصولات میتواند منجر به اقداماتی شود؟ شواهدی از یک مطالعهی عصبشناسی – گرزز و دچتی، 2001
تاکتیک 22: برای زمان یا مقدار محدودیت تعیین کنید.
منابع اصلی:
- کمیابی (چیالدینی، 2006)
- پرهیز از ضرر (تورسکی و کانهمن، 1991)
مثال:
شرح:
کمیابی یکی از شش اصل تأثیرگذار رابرت چیالدینی است (چیالدینی، 2006).
این تاکتیک بسیار معمول است. بنابراین اطلاعات را مرور مجدد نخواهم کرد. برای درک بیشتر میتوانید به کتاب او، تأثیرگذاری، مراجعه کنید.
منابع دیگر:
- روشهای ترغیب – خودم
- چرا خلق حس فوریت به من در زمینهی فروش کمک کرد – مارکوس تیلور
- چگونه از اصول فوریت و کمیابی در جهت افزایش فروش در تجارت الکترونیک استفاده کنیم – ویژوال وبسایت اپتیمایزر
تاکتیک 23: در محصولات مرتبط با لذت و خوشی بر ویژگیهای بیشتری تأکید کنید.
منابع اصلی:
- اکتشافات (تورسکی و کانهمن، 1974)
مثال:
شرح:
شرح و تفصیل مطلوب از محصول بایستی چه حجم و اندازهای داشته باشد؟ این پرسشی دشوار است و بستگی به محصول و بازار شما خواهد داشت.
با این حال، پژوهشگران به بینش مفیدی در این زمینه دست یافته اند. چنانچه محصول شما با خوشی و لذت سروکار دارد، شما بایستی به ویژگیهای بیشتری اشاره کنید.
سلا و برگر (2012) برای این مدعا شواهدی را یافته و آن را با مفهوم سودمندی ادراک شده مرتبط میدانند:
«از آنجایی که ویژگیها عمدتاً بعنوان نشانهای اکتشافی برای سودمندی محصول عمل می کنند، بنابراین منجر به تقویت ادراک افراد خواهند شد. مطالعات انجام شده نشانگر آن است که هرچه ویژگیهای محصولات مرتبط با خوشی و لذت بیشتر باشد، سودمندی آنها بیشتر به نظر خواهد رسید.» (ص. 1)
منابع دیگر:
- نکاتی پیرامون کپی رایت: تاکتیکهایی از روانشناسی و زبانشناسی – خودم
- چگونه صفحات محصول خود را در زمینهی نرخ تبدیل بهینهسازی کنید – لمون استند
- 11 استراتژی ساده برای بهبود نرخ تبدیل که در بسیاری از محصولات به آنها توجه نمیشود – استونی دیگیتر
تکمیل خرید
حالا یک مشاهده کننده روی دکمهی افزودن به سبد خرید شما کلیک کرده است؟ تبریک! اما هنوز وقت جشن گرفتن نیست.
مؤسسه بایمرد به بررسی 31 مطالعهی مختلف در زمینهی رها کردن سبد خرید پرداخت و دریافت که بطور متوسط، 68.5% مردم سبد خرید خود را رها میکنند. این خیلی زیاد است. تاکتیکهای موجود در این بخش به شما کمک میکند تا بتوانید این میزان را کاهش دهید.
تاکتیک 24: از طریق نمادهای اعتمادآفرین، اطمینان مجدد ایجاد کنید.
منابع اصلی:
- دردِ ناشی از پرداخت (پرلک و لوونستاین، 1998)
- ناهنجاری شناختی (فستینگر، 1957)
مثال:
شرح:
هر زمان پولی برای یک محصول میپردازیم، احساس درد میکنیم که به آن درد ناشی از پرداخت میگویند (برای جزییات بیشتر به مقالهی قیمتگذاری مراجعه شود).
اما چرا این درد را حس میکنیم؟ این مسئله تا حدی ناشی از ناهنجاری شناختی است. هروقت پولی پرداخت میکنیم، دو نگرش متضاد در ما بوجود میآید:
- از یک طرف محصول را میخواهیم.
- از طرف دیگر، نمیخواهیم پولمان را از دست بدهیم.
این نگرشهای متناقض باعث ایجاد درد میشود (فستینگر، 1957). و ما معمولاً با توجیه یکی از این نگرشهاست که میتوانیم این درد را برطرف کنیم.
- گزینه 1: خرید را توجیه میکنیم (بعنوان مثال، مزایای دریافتی را به خود یادآوری میکنیم).
- گزینه 2: خرید نکردن را توجیه میکنیم (بعنوان مثال، پولی را که پسانداز کردهایم به خود یادآوری میکنیم).
در هر صورت، این نگرشهای متناقض تحکیم میشود.
عمدتاً این فرآیند در هنگام پرداخت بوقوع میپیوندد – در این زمان است که بیشترین درد را حس میکنیم. و به همین دلیل هم نمادهای اعتمادساز اهمیت بالایی دارند.
نمادهای اعتمادساز عناصری بصری هستند که اطمینان خاطر بیشتری بوجود میآورند – مثلاً نماد گارانتی پرداخت یا نماد ایمنی که در کنار دکمهی پرداخت شما قرار میگیرد. با ارائهی اطمینان و توجیه هنگام پرداخت، شما به حل این ناهنجاری کمک خواهید کرد. یعنی آنها را به سمت گزینهی 1 هدایت میکنید.
در این مسئله، روانشناسی نقش مهمی دارد. برخی بازاریابان نمادهای اعتمادساز را در قسمتهای اولیه قیف فروش خود قرار میدهند. اما این معمولاً صحیح نیست و میتواند دلیل اینکه برخی آزمونها نتایج منفی را نشان دادهاند، شرح دهد.
شما در مراحل اولیهی قیف فروش نیازی به نمادهای اعتمادساز ندارید چرا که در آن بخش دردی حس نخواهید شد. این درد در هنگام پرداخت، یعنی وقتی میخواهیم پول خود را تحویل دهیم حس میشود. بنابراین اینجا جایی است که نمادهای اعتمادساز بایستی قرار بگیرند.
منابع دیگر:
- 9 نماد اعتمادساز که میتوانید از آنها برای افزایش نرخ تبدیل و اعتماد مشتری بهره بگیرید – الیسا گابرت
- 16 ایدهی فوری برای افزایش نرخ تبدیل تجارت الکترونیک شما – کریگ کستلر
- نحوهی استفاده از نمادهای اعتمادساز جهت افزایش نرخ تبدیل در یک وبسایت جدید – کوین کایزر
تاکتیک 25: تأکید بر بخش مربوط به کوپنهای تخفیف را کاهش دهید.
منابع اصلی:
- نظریهی قیاس اجتماعی (فستینگر، 1954)
- قیمت منصفانه (ژیا، مونرو و کاکس، 2004)
مثال:
شرح:
مردم به ندرت از نتایج مطلق راضی شده، و در بیشتر حوزهها نتیجهی بدست آمده را با دستاوردهای دیگران مقایسه میکنند (فستینگر، 1954).
این تأثیر عمدتاً با قیمت رخ میدهد. چطور میتوان انصاف در قیمتگذاری را تعیین کرد؟ در این راستا معمولاً قیمتی که دیگر مشتریان پرداختهاند را مد نظر قرار میدهیم:
«… تمامی ارزیابیهای قیمتی، شامل ارزیابی منصفانه بودن، مقایسهای هستند. نظریهی برابری و نظریهی عدالت توزیعی بیانگر آن هستند که وقتی فردی نتیجهای (مثل نسبت وروی و خروجی) را با نتیجهی دیگر مقایسه میکند، ادراک نسبت به عدالت شکل میگیرد.» (ژیا، مونرو و کاکس، 2004، ص. 1)
چنانچه به مشتریان گفته شود مبلغ بیشتری را نسبت به سایرین بپردازند – حتی اگر قیمت مطلق منصفانه باشد – احتمال خریدشان کاهش خواهد یافت. آنها دوست دارند که قیمتی کمتر از دیگران، و یا دستکم برابر با آنان پرداخت کنند.
این مسئله باعث ایجاد معضلی در بخش کوپن یا تخفیف شما خواهد شد.
وقتی مشتریان با بخش تخفیف مواجه میشوند – و امکان دستیابی به آن را ندارند – آنگاه خواهند دانست که بعضی دیگر از افراد ممکن است به همین دلیل قیمت کمتری را بپردازند. و همین مسئله دردناک خواهد بود.
پس چه کار کنیم؟ خب، احتیاجی به کنار گذاشتن این بخش بصورت کامل نیست. فقط برجستگی آن را کاهش دهید. یعنی به جای نمایش یک فرم، یک لینک متنی ارائه کنید با این عنوان: « کد تخفیف دارید؟»
با تأکید کمتر بر بخش کوپن تخفیف، شما برجستگی تفاوتهای قیمتی بالقوه را کاهش میدهید. بدین ترتیب مشتریان وارد روند مقایسه اجتماعی نشده و احتمالاً مراحل پرداخت خود را تکمیل خواهند کرد.
منابع دیگر:
- داستان غمگین رها کردن سبدهای خرید – e-marketer
- توقف رها کردن سبدهای خرید – UX Booth
- چگونگی طراحی یک فرآیند پرداخت تجارت الکترونیک که نرخ تبدیل را افزایش دهد – پیپ لاجا
تاکتیک 26: لینکها و راهبرها را از بخش پرداخت حذف کنید.
منابع اصلی:
- نیت و خود-تنظیمی
مثال:
شرح:
آیا با بهینهسازی صفحهی فرود خود آشنایی دارید؟ پس احتمالاً با یک مسئلهی مشترک مواجه شدهاید.
اگر صفحهی فرود سایت شما حاوی گزینهی راهبری باشد (یا لینکهای متعدد دیگر درون صفحه)، اغلب اوقات با کاهش نرخ تبدیل روبرو میشوید.
هنگامی که بازدیدکنندگان روی یک لینک کلیک میکنند، صفحه شما را ترک خواهد کرد، چرا که حس به تله افتادن به آنها دست میدهد. البته ممکن است که بعدتر برگردند، اما احتمالش کم است.
از این بینش برای بهبود بخش پرداخت خود استفاده کنید. هر لینک تهدیدی برای از دست دادن خریداران است. بنابراین برای استحکام قیف فروش، تمامی لینکها و راهبرهای غیرضروری را حذف کنید.
وقتی محرکهایی که توجه خریدار را به خود جلب میکنند حذف میکنید، نیت خرید را بیشتر خواهید کرد – یک مؤلفهی کلیدی در رابطه با رفتار خود-تنظیمی (شاپیرو و شوارتز، 2000). بینندگان تمرکز خود را بر تکمیل خرید قرار داده و احتمال تحقق هدف شما را بیشتر خواهند کرد.
منابع اضافی:
- چرا بایستی فرآیند پرداخت را محدودتر کنید – مشاورهی الکترونیک
- آیا باید گزینهی راهبری را از صفحهی فرود خود حذف کنید؟ – دیانا اوربن
- یک صفحهی پرداخت محدود شده چیست و چگونه به فروش بیشتر شما کمک میکند؟ – ما وبسایت میسازیم
تاکتیک 27: کسانی را که بخش پرداخت را ترک کردهاند، هدفگذاری مجدد کنید.
منابع اصلی:
- حافظهی آیندهنگر (مارش، هیکس و کوک، 2005)
مثال:
شرح:
اگر تاکتیکهای پیشین را دنبال کرده باشید، تعداد افرادی که صفحهی پرداخت شما را ترک میکنند کاهش خواهند یافت. اما این مسئله هنوز هم اجتنابناپذیر است. مردم به هر حال ممکن است این صفحه را ترک کنند.
برای این کار دلایل متعددی وجود دارد. شاید نظر خود نسبت به خرید را تغییر دادهاند. شاید بعداً قصد بازگشت داشته باشند. شاید نیاز دارند تا:
- بیشتر بررسی کنند
- با همسر خود مشورت کنند
- رقبای خود را بررسی کنند
دلایل زیادی برای این مسئله وجود دارد، و در بسیاری از موارد مردم صفحه را ترک میکنند که بعدتر بازگردند.
اما متأسفانه حافظهی ما فراموشکار است. اگر مردم صفحهی پرداخت را ترک کنند، احتمالاً به محرکی برای تحریک حافظهشان جهت خرید نیاز خواهند داشت (مارش، هیکس و کوک، 2005).
خب، اگر محصول شما منحصربفرد یا غیرضروری است، احتمالاً آنها با هیچ نشانهای مبنی بر بازگشت روبرو نخواهند شد. بدان معنی که شما به پرتگاههای عمیق حافظهی آنها رفته و هرگز بازنخواهید گشت. اصلاً مکان جالبی نیست!
حالا جایی است که هدفگذاری مجدد به کمک شما میآید. با منابعی همانند Google AdWords یا Facebook Ads شما خواهید توانست آگهی خود را به کسانی که صفحهی پرداخت شما را ترک کردهاند، مجدداً نشان دهید.
یا بهتر از آن، به این افراد ایمیل بزنید. مطابق با مطالعهی مؤسسهی چرخهی فروش، 44% از ایمیلهایی که در این راستا زده شده، باز شدهاند (و هر ایمیل بصورت میانگین 8.21$ درآمد ایجاد کرده است).
در هر صورت، با هدفگذاری مجدد این افراد – و شاید با ارائهی تخفیفی فریبنده – بتوانید حافظهی آنها را بازیابی کنید تا خریدشان را به اتمام برسانند.
منابع دیگر:
- هدفگذاری مجدد کسانی که سبد خرید خود را رها کردهاند: چطور به بخش رها شدهی قیف فروش دسترسی داشته باشیم – ReTargeter
- کاهش نرخ رهاسازی سبد خرید با هدفگذاری مجدد – AsRoll
- چگونه طراحی مناسب و بازاریابی ایمیلی میتواند به بازگشت 12 درصدی رهاکنندگان سبد خرید بیانجامد – مایک آرسنالت
اشتراک در رسانههای اجتماعی
اغلب افراد مسئلهی بهینهسازی نرخ تبدیل با به اشتراکگذاری اجتماعی را نادیده میگیرند. اما این مسئله اشتباه است. با رشد استفاده کنندگان از رسانههای اجتماعی طی سالهای اخیر، به اشتراکگذاری اجتماعی از اهمیت بسزایی برخوردار شده است. بنابراین تاکتیکهای موجود در این بخش میتواند به شما در ترغیب بیشتر افراد جهت به اشتراک گذاشتن یک پیام کمک کند.
تاکتیک 28: انگیزهای برای به اشتراک گذاری مطالب ایجاد کنید.
منابع اصلی:
- انگیزش بیرونی (رایان و دچی، 2000)
مثال:
شرح:
طی چند سال، دراپباکس به یک شرکت میلیارد دلاری مبدل شد.
اما راز آنها چه بود؟ در میان چند عامل اصلی، یکی از مهمترین آنها تحریک مشارکت اجتماعی بود. با پیشنهاد ذخیرهسازی رایگان برای هر مراجعهی جدید، آنها توانستند تا میزان 60% ثبتنامها را افزایش دهند.
در بعضی مطالعات مشوقها و انگیزههای بیرونی مربوط به کسب و کارهای مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. (رایان و دچی، 2000). بسته به کسب و کار شما، مثالهایی از این مسئله عبارتند از:
- تجارت الکترونیک: مشتریان برای دریافت یک کد تخفیف، خریدهای اخیر خود را به اشتراک میگذارند.
- وبلاگ: بازدیدکنندگان مقاله شما را برای دریافت جایزهی مربوطه به اشتراک میگذارند.
- SaaS: کاربران برای دریافت اعتبار بیشتر در حساب خود، یک دوست را خطاب قرار میدهند.
همچنین برخی پلتفرمها برای کمک به استفاده از انواع مختلف مشوقها در وبسایت عبارتند از:
- Ambassador
- Refersion
- SocialTwist
- Friendbuy
- Talkable
- Referral Candy
منابع دیگر:
- 5 روش برای تشویق مشتریان به اشتراک محتوای شما – سانجای دولاکیا
- چگونه میتوان از مشوقها برای بدست آوردن طرفداران و فالوورهای بیشتر استفاده کرد – Wishpond
- مشتری را رها کنید: دستیابی به بازگشت سرمایهی بالا در بازاریابی از طریق به اشتراک گذاری اجتماعی مبتنی بر مشوق – مانی اییر
تاکتیک 29: تصاویری از پیامهای به اشتراک گذاشته شدهی قبلی ارائه کنید.
منابع اصلی:
- انطباق (اش، 1956)
مثال:
شرح:
اغلب بازاریابان از توصیفات دیگران برای محصولات خود استفاده می کنند. وقتی نشان میدهید مشتریان دیگر از خرید خود راضی بوده اند، ریسک را برای سایر مشتریان کاهش خواهید داد.
اما آیا استفاده از توصیفات مشتریان بصورت اشتراک در شبکههای اجتماعی را هم در نظر گرفتهاید؟ به نظر عجیب میرسد، اما بهتر است ادامه مطلب را بخوانید.
وقتی پیامی را در رسانههای اجتماعی به اشتراک میگذارید، با ریسک اجتماعی مواجه خواهید شد.
- ادراک مردم از پیام شما چگونه است؟
- آیا آن را دوست دارند؟
- آیا از آن بدشان میآید؟
- ادراکشان نسبت به شما چگونه است؟
- آیا دربارهی شما داوری منفی دارند؟
از آنجایی که اشتراکگذاری توأم با ریسک اجتماعی است، اگر افراد دیگر پیام مربوطه را به اشتراک بگذارند، بازدید کنندگان احساس راحتی بیشتری خواهند کرد.
از این مسئله به نفع خود استفاده کنید. عکسهای پیام به اشتراک گذاشته توسط دیگران را نمایش دهید. به این ترتیب، ریسک اجتماعی را برطرف خواهید کرد – به اشتراک گذاری یک هنجار اجتماعی است. بنابراین افراد دیگر نیز به احتمال زیاد همین کار را ادامه خواهند داد (اش، 1956).
سایر منابع:
- هنجار اجتماعی – ویکیپدیا
- قدرت سازنده، مخرب و بازسازی کنندهی هنجارهای اجتماعی – شولتز، نولان، چیالدینی، گلدستاین و گریسکیویچیوس، 2007
- اتاقی با این منظره: استفاده از هنجارهای اجتماعی برای ایجاد انگیزه در جهت حفاظت از محیط زیست در هتلها – گلدستیان، چیالدینی و گریسکیویچیوس، 2008
تاکتیک 30: وجهه اجتماعی را در پیام¬های خود مد نظر قرار دهید.
منابع اصلی:
– مدیریت تأثیر (لری و کوالسکی، 1990)
– وجهه¬ی اجتماعی (برگر، 2013)
مثال:
شرح:
یونا برگر در کتاب خود با نام «مُسری»، درباره وجههی اجتماعی توضیح داده است. ما تمایل داریم مطالبی را به اشتراک بگذاریم که باعث میشود خوب و مناسب به نظر برسیم.
- محتوای مبتنی بر داده را به اشتراک میگذاریم تا هوشمند به نظر برسیم.
- محتوای خندهدار را به اشتراک میگذاریم تا خسته کننده به نظر نرسیم.
- داستانهای دلگرم کننده را به اشتراک میگذاریم تا با توجه و غمخوار به نظر برسیم.
فرض کنید یک شرکت SaaS را راهاندازی کردهاید. برای رشد کسب و کار، برنامهریزی میکنید تا کارکنان جدید را تشویق به اشتراک یک پیام که در آن به کسب و کارتان اشاره شده کنید.
اگر این استراتژی را اجرا میکردید، از افراد میخواستید چه پیامی را به اشتراک بگذارند؟
اغلب مردم بدون فکر چندانی در این زمینه، احتمالاً از یک پیام استاندارد مبتنی بر منافع استفاده میکردند:
هیچ مشکلی در این پیام وجود دارد. ساده و رک و راست است. و احتمالاً بازار هدف را نسبت به کلیک کردن روی آن متقاعد میکند.
پس مشکل چیست؟ این پیامی تبلیغاتی است – در اصل برای تبلیغ کسب و کار شما. و مردم تمایلی برای به اشتراک گذاری تبلیغات ندارند. آنها تمایل دارند مطالبی را به اشتراک بگذارند که به آنها وجههی خوبی بدهد.
حالا این پیام را تغییر میدهیم تا وجههی اجتماعی هم در آن گنجانده شود. با ایجاد پیامی که به نظر افراد خوب میرسد، کاربران تمایل بیشتری برای به اشتراک گذاری آن خواهند داشت. بدین ترتیب نیازی به متقاعد کردن آنها هم نخواهد بود.
به این مثال توجه کنید:
این نوع پیام ممکن است عملکرد بهتری داشته باشد. عبارت «از نظر رسمی پذیرفته شده است» به نظر شبیه به انجام یک عمل میرسد – انگار که کاربران به یک باشگاه اختصاصی پیوستهاند. پس باعث میشود خوب به نظر برسند.
اگرچه نیاز دارید تا نتایج حاصله را با آزمونهای ویژه به تأیید برسانید، اما این پیام احتمالاً درصد بالاتری از به اشتراک گذاری را از سوی کاربران ایجاد خواهد کرد.
بصورت خلاصه: به پیام خود وجههی اجتماعی اضافه کنید تا مردم بصورت طبیعی خواهان به اشتراک گذاری آن باشند.
سایر منابع:
- 9 شیوه برای بهبود اشتراک گذاری محتوای شما در رسانههای اجتماعی – Meltwater
- چگونه میتوان وجههی اجتماعی را با برجسته کردن محصول خود تقویت کنید – ریچاد جنگ
- چگونه محتوای خود را بصورت ویروسی گسترش دهید – یونا برگر
نتیجه گیری
اگر بخواهم فقط یک توصیه داشته باشم، اینچنین خواهد بود: همیشه برای آزمونهای A/B خود فرضیهی قابل قبول و مستحکمی داشته باشید.
هرگز برای دیدن اینکه کدام ورژن بهتر عمل میکند دست به آزمایش نزنید. اگر دلیلی برای انجام آزمون A/B ندارید، احتمالاً این آزمایش مناسب نیست. بعدتر میتوانید آزمایش مناسبتری – که بر فرضیات مستحکمتری استوار است – به اجرا درآورید.
اما چطور فرضیهها را پیدا کنیم؟ شما میتوانید…
- دادههای وبسایت خود را تجزیه و تحلیل کنید.
- از مشتریان خود نظرسنجی کنید.
- بهترین شیوههای موجود در صنعت را مشاهده کنید.
اگر مطمئن نیستید از کجا شروع کنید، میتوانید این راهنما را به کار بگیرید. تاکتیکهای این مقاله مبتنی بر روانشناسی هستند، بنابراین در همین ابتدا شما از یک فرضیهی مستحکم سود میبرید.
در پایان به شما پیشنهادی میدهم که در سایر مقالاتم هم بر آن تأکید میکنم: شکاک و دیرباور باشید.
تاکتیکهای ارائه شده قطعاً ریشه در روانشناسی داشتهاند. اما این بدان معنی نیست که همیشه درست عمل میکنند. برخی اوقات استفاده از آنها شما را به هدفتان نمیرساند.
هرگز تصور نکنید هرگونه تغییری منجر به بهبود عملکرد خواهد شد. تغییرات بزرگ در وبسایت را همواره از طریق آزمون A/B مورد تأیید قرار دهید.
با این حال و به کمک این رویکرد تحلیلی و نیز تاکتیکهای بهبود نرخ تبدیل، خواهید توانست وبسایت خود را بصورت کارآمدی ارتقا دهید.