روانشناسی انتخاب

چرا ما به سمت بعضی گزینه های مشخص گرایش بیشتری پیدا می کنیم؟ این راهنما عواملی که در تصمیمات ما تأثیرگذار هستند را مورد بررسی قرار می دهد.

به یک منبع عظیم درباره روانشناسی انتخاب خوش آمدید!

ما انسان ها در هر روز، اگر نگوییم هزاران، که صدها بار به انتخاب دست می زنید. در این مقاله عوامل ناخودآگاهی که منجر به تصمیم گیری می شوند شرح داده شده است.

اگر بازاریاب هستید، بدین ترتیب خواهید آموخت که چگونه می توانید از این اطلاعات در تعامل با مشتریان استفاده کنید:

  • انتخاب یک گزینه (بعنوان مثال افزودن به سبد خرید)
  • انتخاب یک گزینه دلخواه (مثلاً محصولی با بازگشت سرمایه بالا)
  • لذت بردن از این گزینه (خرید مجدد)

فهرست مطالب

این مقاله به یک فرآیند پنج مرحله ای تصمیم گیری تقسیم بندی شده است:

مرحله 1: تقاضا یا نیاز را شناسایی کنید.

  1. تاکتیک: گزینه های مرتبط با خوشی و لذت را از گزینه های مرتبط با سودمندی جدا کنید.
  2. تاکتیک: قبل از انتخاب گزینه لذت بخش، یک اقدام عملی تعیین کنید.
  3. تاکتیک: از جوایز لذت بخش برای تشویق رفتار استفاده کنید.
  4. تاکتیک: مشوق های مناسبی را به گزینه های لذت بخش بیفزایید.
  5. تاکتیک: برای نیاز دستیابی به منافع از مجموعه پیشنهادات بزرگ استفاده کنید.
  6. تاکتیک: برای نیاز پرهیز از مضرات از لیست های بدون ساختار استفاده کنید.

مرحله 2: مجموعه انتخاب های مد نظر را شکل دهید.

مرحله 3: گزینه ها را ارزیابی کنید.

مرحله 4: یک گزینه را انتخاب کنید.

مرحله 5: گزینه انتخابی را ارزیابی کنید.

مرحله 1: یک خواسته یا نیاز را شناسایی کنید.

نخستین مرحله، شناسایی مسئله است.

مردم همواره وضعیت حقیقی خود را بدتر از وضعیت ایده آل تصور می کنند (برونر و پومازال، 1988).

آیا درباره متن یا تصاویر آگهی تبلیغاتی دچار مشکل هستید. به مقاله کپی رایت من مراجعه کنید. در این بخش به جنبه های مرتبط با انتخاب در تشخیص مسئله می پردازیم.

احساس گناه درباره نیازهای مربوط به خوشی و لذت را کاهش دهید.

نیازها در دو دسته قرار می گیرند:

  • نیازهای مرتبط با سودمندی: منطقی و کاربردی
  • نیازهای مرتبط با لذت و خوشی: احساسی و عاطفی

اگر تمامی شرایط برابر باشند، ما به سمت گزینه های سودمند و کاربردی گرایش خواهیم داشت. چرا؟ چون استفاده از محصولات مرتبط با خوشی و لذت برای ما احساس گناه را به همراه خواهد داشت (اوکادا، 2005).

اگر می خواهید مردم یک گزینه لذت بخش را انتخاب کنند، می بایست این احساس گناه را کاهش داده یا از آن جلوگیری کنید. در اینجا چگونگی آن را می آموزید.

 

تاکتیک: گزینه های مرتبط با خوشی و لذت را از گزینه های مرتبط با سودمندی جدا کنید.

آیا گزینه شما لذت بخش است؟ پس تمامی گزینه های کاربردی را از کنار آن حذف کنید.

وقتی مردم در حال انتخاب یک گزینه هستند، آن را با سایر گزینه های مجموعه موجود مقایسه می کنند. اگر گزینه ی مرتبط با خوشی و لذت با یک گزینه کاربردی مقایسه شود، آنها از انتخاب گزینه لذت بخش احساس گناه خواهند کرد (اوکادا، 2005).

 

اما چطور آنها را جدا کنیم؟ اگر یک گزینه مد نظر است، می توانید آیتم ها را بصورت متوالی ارائه کنید (یعنی در هر زمان یک آیتم).

نمایش متوالی مقایسه میان گروه ها را کاهش می دهد:

«عدم مقایسه صریح (در ارائه بصورت متوالی) توجیه کردن را برای گزینه های لذت بخش آسان تر می کند. در مقابل وقتی گزینه های مختلف کنار هم ارائه می شوند، هریک از آنها در مقایسه با سایرین مورد ارزیابی قرار می گیرند…» (اوکادا، 2005، ص. 45)

ایده های دیگری هم وجود دارد…

  • اگر شما یک خرده فروش هستید، می توانید گزینه های لذت بخش را انزار عموم قرار دهید – جدا از گزینه های کاربردی و سودمند. بعنوان مثال، نمایندگان فروش اتومبیل بایستی ماشین های اسپورت خود را در ویترین نمایشگاه قرار دهند (بجای سدان های کاربردی کوچک).
  • اگر یک فروشگاه کسب و کار الکترونیک دارید، می توانید دسته بندی های بیشتری از محصولات لذت بخش ارائه کنید. اگر محصولات غذایی می فروشید، یک دسته بندی برای «لذت های گناه آلود» اضافه کنید – با حذف تمامی گزینه های سودمند.

تاکتیک: قبل از انتخاب گزینه لذت بخش، یک اقدام عملی را مشخص کنید.

مردم به لذت و زیاده روی علاقه دارند… اما در عین نیاز دارند که توجیه کنند.

به همین دلیل است که مردم تمایل دارند برای بدست آوردن گزینه های لذت بخش کار خاصی را انجام دهند. بدین ترتیب – حتی اگر بی ارتباط باشد – احساس گناه کمتری خواهند داشت.

«… لزوم تلاش بیشتر، ترجیحات مردم را به سمت گزینه‌های لوکس‌تر تغییر می‌دهد، چرا که با تلاش بیشتر حس گناهی که با انتخاب لوازم لوکس بجای لوازم واقعاً مورد نیاز احساس می‌شود، کاهش می‌یابد.» (کیوتز و سیمونسون، 2002، ص. 155)

بنابراین برای تحریک مشتری به انتخاب گزینه‌ی لذت‌بخش، اقدامات عملی برای او ترتیب دهید.

 

اگر شما یک خرده فروش هستید، بایستی گزینه های مرتبط با خوشی و لذت را در قسمت های پشتی فروشگاه خود بچینید – بدین ترتیب افرد بایستی مسیر طولانی تری را برای رسیدن به آنها بپیمایند.

تاکتیک: از جوایز لذت بخش برای تشویق رفتار استفاده کنید.

آیا می خواهید مشتریانتان در یک نظرسنجی شرکت کنند؟ برای تشویق آنها به این کار بهتر است از جوایز لذت بخش استفاده کنید (کیوتز و سیمونسون، 2002).

از آنجایی که برای دریافت اینگونه جوایز انجام یک کار لازم است، در مردم احساس توجیه و رضایت ایجاد می شود. بسیاری هم بجای انجام کار، به آن به چشم فرصت نگاه می کنند.

شما همچنان می توانید پاداش های اینچنینی را در برنامه های اخذ وفاداری، بصورتی که مصرف کنندگان «کاری» انجام می دهند تا به جایزه ای دست پیدا کنند بگنجانید. کیوتز و سیمونسون (2002) دریافتند که اگر در برنامه های وفاداری مشتریان جوایز لذت بخش قرار دهید احساس رضایت بالاتر و احساس گناه کمتری دارند.

بویژه محققان توصیه کرده اند که جوایز کاربردی را در قسمت های پایین و جوایز لذت بخش را در قسمت های بالاتر قرار دهید:

«… در یک برنامه وفاداری مشتریان در سوپرمارکت، 50 دلار تخفیف خرید برای مشتریانی که 2000 دلار خرج می کردند در نظر گرفته شد، و مشتریانی که 20000 دلار خرید می کردند هم به سفر سه روزه به لاس وگاس فرستاده می شدند.» (کیوتز و سیمونسون، 2002، ص. 169)

تاکتیک: مشوق های مناسبی را به گزینه های لذت بخش بیفزایید.

فرض کنید بخشی از سود خود را می خواهید به امور خیریه اختصاص دهید.

نخست اینکه، خیلی هم عالی، آفرین به شما.

دوم اینکه، اینگونه مشوق ها در کنار گزینه های لذت بخش اثربخشی بالاتری دارند. کمک های مالی، گناه ناشی از مصرف محصولات لذت بخش را کاهش می دهد.

در یک مطالعه مشخص شد که دانش آموزان در مورد فروشگاهی که محصولات لذت بخش می فروخت اما در عین حال شامل مشوق های خیرخواهانه بود، تمایل بیشتری به بازخرید کوپن های ارائه شده داشتند (استراهیلویتز و میرز، 1998).

به انگیزه های مصرف کننده دقت کنید.

مردم محصولات را بخاطر منافع و یا جلوگیری از مضرات خریداری می کنند. مثلاً خمیردندان:

  • منافع: سفید کردن دندان ها
  • پیشگیری: محافظت از پوسیدگی

بسته به این نوع انگیزه ها، اطلاعات بصورت های متفاوتی پردازش می شود (فام و چانگ، 2010).

  • وقتی نیاز به کسب منافع است، بایستی به دنبال شناسایی فرصت ها باشید. بدین ترتیب اطلاعات از دیدگاه سطح بالا پردازش می شوند تا گزینه ای از دست نرود.
  • اما اگر نیاز به پیشگیری از مخاطرات باشد، آنگاه نگرانی نسبت به خطاها وجود خواهد داشت. پردازش اطلاعات بصورت مفصل تری خواهد بود تا گزینه مناسب انتخاب شود.

این دو دیدگاه بر درک شما نسبت به گزینه ها تأثیر می گذارد:

استراتژی فروش شما می بایست مطابق با وضعیت انگیزشی مصرف کننده باشد. بر نوع اطلاعاتی که افراد به دنبال آن هستند تأکید کنید. این تناسب موجب اقناع بیشتر خواهد شد – چرا که به نظر صحیح و درست می آید (فام و چانگ، 2010).

در ادامه برخی تاکتیک ها برای ایجاد تناسب مربوطه ارائه شده است.

 

تاکتیک: برای نیاز دستیابی به منافع از مجموعه پیشنهادات بزرگ استفاده کنید.

وقتی نیازها در جهت دستیابی به منافع است، مصرف کنندگان توجه بیشتری به مجموعه پیشنهادات بزرگ تر دارند:

«… افرادی با نیازهای اینچنینی به طور کلی گزینه های بیشتری را در نظر می گیرند. بنابراین برای آنها بایستی مجموعه گزینه بزرگتری ایجاد کرد تا با نیازشان تناسب بیشتری ایجاد شود.» (فام و چانگ، 2010، ص. 4)

اما چگونه می توان وضعیت انگیزشی شخص را شناسایی کرد؟ معمولاً این مسئله با توجه به نوع محصول مشخص می شود:

«برخی محصولات مانند سهام یا حساب های معاملاتی با نیاز به کسب منافع در ارتباطند. برخی دیگر از محصولات، مثل صندوق های مشترک و حساب بازنشستگی اما مرتبط با جلوگیری و پرهیز از ضرر و زیان هستند.» (ژو و فام، 2004، ص. 133)

بنابراین یک مجموعه انتخاب بزرگتر می تواند برای سهام های فردی بهتر باشد (در عین حال که برای سرمایه گذاری مشترک، مجموعه انتخاب کوچکتر مناسب تر است).

تاکتیک: برای پرهیز از مضرات از لیست های بدون ساختار استفاده کنید.

بسته به نوع انگیزش، می توان دسته بندی گزینه ها را اصلاح کرد:

  • نیاز به کسب منافع: از دسته بندی های کاملاً ساختاریافته استفاده کنید.
  • نیاز به پرهیز از مضرات: از دسته بندی های بدون ساختار استفاده کنید.

این یافته مبتنی بر پردازش ذهنی برای هر نیاز است:

  • نیاز به کسب منافع: مصرف کنندگان گزینه های دسته بندی شده را ساده تر ارزیابی می کنند (چرا که بر روی تصویر بزرگ متمرکزند).
  • پرهیز از مضرات: مصرف کنندگان فرمت های تک سطحی را بهتر ارزیابی می کنند (چرا که بر جزییات دقیق تری متمرکز می شوند)

در یک مطالعه، فام و چانگ (2010) دو نوع منوی رستوران را به مشتریان ارائه دادند: یک منوی سلسله مراتبی و یک منوی تک سطحی. در هر مورد، مشارکت کنندگان وقتی منو را متناسب با وضعیت انگیزشی خود می دیدند، غذا را مطلوب تر ارزیابی می کردند.

مرحله 2: مجموعه انتخاب های مد نظر را شکل دهید.

وقتی مردم یک مسئله را شناسایی کردند، آنگاه راهکارها را به دو شیوه تعیین می کنند: جستجوهای داخلی یا خارجی (به مقاله سولومون، 2014 رجوع کنید).

در ادامه استراتژی هایی برای این مرحله ارائه شده است.

گزینه را بصورت مناسب نمایش دهید

چگونه باید گزینه ها را نمایش داد؟ آیا بایستی همه را با هم ارائه کرد؟ و یا اینکه بر گزینه هدف معطوف شد؟

تاکتیک: تمامی گزینه ها را با هم ارائه کنید.

پیشتر من توصیه کردم برای گزینه های لذت بخش از ارائه ترتیبی استفاده کنید. بنابراین مردم نمی توانند آنها را با گزینه های سودمند مقایسه کنند.

با این حال از این تاکتیک فقط زمانی استفاده کنید که گزینه مورد نظر حس گناه را در مصرف کننده ایجاد کند. در غیر اینصورت استفاده از نمایش همزمان اثربخشی بیشتری خواهد داشت.

ارائه های ترتیبی باعث کاهش رضایت از انتخاب می شود، چرا که همیشه امید به گزینه دیگری وجود دارد:

«وقتی گزینه هایی بصورت همزمان ارائه می شود، تمایل بیشتری وجود خواهد داشت که بر مجموعه فعلی گزینه ها تمرکز شده و مقایسه میان آنها صورت گیرد. اما وقتی گزینه ها بصورت ترتیبی و به نوبت نمایش داده می شوند، تصور می شود که ممکن است گزینه بهتری وجود داشته باشد.» (موگیلنز، شیو و لینگار، 2013، ص. 1300)

فرض کنید می خواهید جواهر بفروشید. وقتی ترجیحات مشتری را فرا گرفتید، دیگر هیچ گزینه ای ارائه نکنید.

مهم تر اینکه گزینه های ارائه شده را بعنوان گزینه هایی با «بهترین تناسب» جلوه دهید و بدین ترتیب امید برای داشتن گزینه بهتر را از بین ببرید.

همیشه امکان ارائه گزینه های بیشتر وجود دارد. اما بایستی از ایجاد «امید» برای گزینه های بهتر جلوگیری کنید. در غیر اینصورت مشتریان گزینه های فعلی را کمتر مطلوب ارزیابی می کنند.

 

تاکتیک: گزینه های هدف را در ابتدا یا انتهای گزینه هایی که بصورت متوالی ارائه شده قرار دهید.

اگر تمایل به ارائه محصولات بصورت ترتیبی و متوالی دارید، وضعیت ارائه آنها را کنترل کنید. ایده آل ترین حالت آن است که گزینه هدف را در ابتدا یا انتها بگذارید.

با توجه به تأثیرات تقدم و تأخر، می توان به یاد سپاری قدرتمندتری را برای گزینه های اول و آخر ایجاد کنیم – و همینطور ترجیحات بیشتری. (مرداک، 1962)

با توجه به تأثیرات تقدم و تأخر، می توان به یاد سپاری قدرتمندتری را برای گزینه های اول و آخر ایجاد کنیم – و همینطور ترجیحات بیشتری. (مرداک، 1962)

همچنین بایستی به تأثیری که بر روی حافظه ایجاد می شود توجه داشته باشید (رجوع کنید به میلر و کمپل، 1959).

  • نخستین آیتم تأثیر بیشتری را بر روی حافظه بلندمدت خواهد گذاشت.
  • آخرین آیتم تأثیر بیشتری را بر روی حافظه کاری خواهد گذاشت.

این یافته ها در فاصله انتخابی نقش دارند:

  • وقتی گزینه شما درباره آینده است، از وضعیت تقدم استفاده کنید.
  • وقتی گزینه شما درباره حال و فوری است، از وضعیت تأخیر استفاده کنید.

آیا قرار است مصاحبه ای داشته باشید؟ مصاحبه خود را توجه به جدول زمانی استخدام تنظیم کنید:

  • نیاز به استخدام عمومی: صبح زود (یعنی نخستین مصاحبه در طول روز)
  • نیاز به استخدام فوری: بعد از ظهر (یعنی آخرین مصاحبه روز)

(برای بدست آوردن نکات بیشتر درباره مصاحبه، به مقاله من در زمینه مذاکرات رجوع کنید.)

این تاکتیک به درد ارائه های ترتیبی می خورد. اما برای ارائه های همزمان…

 

تاکتیک: گزینه های هدف را وسط گزینه هایی که همزمان ارائه شده قرار دهید.

وقتی گزینه ها بصورت همزمان ارائه می شود، گزینه مورد نظر خود را در مرکز قرار دهید. وقتی مسیری خطی از آیتم ها وجود دارد، ذهن ما بصورت ناخودآگاه به سمت گزینه های مرکزی حرکت می کند.

این گرایش بر رفتار روزمره ما تأثیرگذار است:

«مردم در هنگام انتخاب محصول از یک قفسه مواد غذایی، استفاده از یک دستشویی، و یا علامت گذاری بر روی گزینه ای خاص، ترجیح می دهند گزینه های میانی را انتخاب کنند.» (کریستنفلد، 1995، ص. 50)

اما چرا ما تمایل به انتخاب از مرکز داریم؟

در هنگام ارائه همزمان گزینه ها، چشم بصورت طبیعی به سمت مرکز کشیده می شود – به دلیل خطای تمرکز بر مرکز (تاتلر، 2007). این مسئله حلقه ای بازخوردی را تحریک می کند که با عنوان تأثیر آبشاری در خیره شدن در مرکز نامیده می شود (آتالای، بودور و راسولوفواریسون، 2012).

پس از مشاهده گزینه های مرکزی، هنوز بایستی گزینه های جانبی را هم مورد توجه قرار داد. بنابراین چشمان خود را ابتدا به چپ و سپس به راست حرکت می دهید – و در این هنگام دو بار هم از گزینه های مرکزی عبور می کنید. پس از آن، چشمان خود را برای ایجاد تعادل به سمت مرکز باز می گردانید.

حالا بیایید به محل خیره شدن چشم نگاهی بیاندازیم:

  • گزینه های سمت چپ: 1
  • گزینه های مرکزی: 3
  • گزینه های سمت راست: 1

بدین ترتیب گزینه های مرکزی بیشترین تمرکز چشمی را به خود جلب می کنند. این مسئله باعث ایجاد حلقه بازخوردی می شود:

  • هرچه بیشتر به یک گزینه نگاه کنید، بیشتر آن را دوست خواهید داشت.
  • هرچه یک گزینه را بیشتر دوست داشته باشید، بیشتر به آن نگاه خواهید کرد.

از آنجایی که ما به گزینه های مرکزی توجه بیشتری می کنیم، احتمالاً آنها را انتخاب خواهیم کرد.

  • اگر یک بازاریاب هستید، گزینه هایی که فروش شان سود بیشتری دارد را در مرکز قرار دهید (با رنگ های متضاد برای جلب توجه بیشتر)
  • اگر یک خرده فروش هستید، محصولاتی با سود بیشتر را در قفسه های میانی بچینید.

کریستنفلد (1995) در پژوهشی داده های مربوط به چهار طبقه از محصولات در یک سوپرمارکت را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. او دریافت که 71% از مردم انتخاب های خود را از میان محصولاتی در دو ردیف میانی انجام می دهند.

تاکتیک: از گزینه های مبتنی بر حافظه برای اهداف لذت بخش استفاده کنید.

کدام گزینه بهتر است:

  • مبتنی بر تحریک: مرم گزینه هایی را انتخاب می کنند که از لحاظ فیزیکی موجود باشند.
  • مبتنی بر حافظه: مردم از میان گزینه های موجود در حافظه دست به انتخاب می زنند.

این پاسخ مبتنی بر بار شناختی است.

گزینه های مبتنی بر حافظه، بار شناختی بیشتری را بوجود می‌آورند. مردم با توجه به موارد موجود در حافظه، گزینه های ایده آل را انتخاب می کنند:

«… تحت رویه مبتنی بر محرک، دیگر نیازی به یادآوری گزینه های مربوطه و ذخیره آنها در حافظه کاری وجود ندارد. بنابراین شناسایی گزینه مطلوب با توجه به منابع ذهنی صورت می گیرد.» (روتن اشتریش، سود و برنر، 2007، ص. 462)

وقتی که با بار شناختی روبرو می شویم، تمایل به استفاده از پردازش اکتشافی بیشتر می شود. بدین ترتیب وزن بیشتری بر روی اطلاعات عاطفی و حسی ایجاد خواهد شد. به همین دلیل هم گزینه های مرتبط با خوشی و لذت برای انتخاب مبتنی بر حافظه بهتر هستند.

در یک مطالعه مشخص شد که افراد وقتی از روی حافظه دست به انتخاب زدند، تمایل بیشتری به انتخاب خوراکی های لذت بخش (مثل کیک شکلاتی) از خود نشان دادند (روتنشتریش، سود و برنر، 2007).

اگر گزینه هدف شما لذت بخش است، پیش از درخواست برای انتخاب نهایی، تمامی گزینه ها را از حوزه دید خارج کنید.

در مجموعه گزینه ها، بر تنوع تأکید کنید.

تنوع ادراک شده، عامل مهمی در انتخاب است. محققان این مسئله را مرتبط با مزایای مختلفی می دانند:

  • سهم بالاتر برند (چونگ، هو و تانگ، 1998)
  • میزان خرید و مصرف بالاتر (خان و وانسینک، 2004)
  • کیفیت ادراکی بالاتر (برگر، دراگانسکا و سیمونسون، 2007)
  • سطح اشباع پایین تر (ردن، 2008)

در ادامه چند شیوه برای به حداکثر رساندن تنوع ادراکی در یک مجموعه ارائه می شود.

تاکتیک: برای ویژگی های محصول، برچسب های فرعی تهیه کنید.

بعد از خوردن غذا، احساس سیری بوجود می آید (یا اشباع شدن). به همین شکل هم مردم از تجربه کردن اشباع می شوند. و این خوب نیست. شما بایستی حس اشباع شدن را کاهش دهید.

اما چرا مردم احساس اشباع شدن پیدا می کنند؟

اینمن (2001) دریافت که افراد بیشتر به دلیل ویژگی های حسی (مثلاً مزه) احساس اشباع شدگی می کنند تا ویژگی های غیرحسی (مثلاً برند). اگر مصرف کنندگان با همان تجربه حسی قبلی مواجه شوند، احساس سیر شدن به آنها دست می دهد.

بدین ترتیب:

  • به یک رقیب دیگر تمایل پیدا می کنند.
  • خرید را متوقف می کنند.

که هر دو این تصمیمات ناامید کننده هستند.

برای جلوگیری از احساس اشباع شدن، بر تنوع موجود در مجموعه خود تأکید کنید. در یک مطالعه مشخص شد مردم وقتی آب نبات ها براساس رنگ طبقه بندی شده بودند، بیشتر از آن مصرف کردند (کان و وانسینک، 2004). دسته بندی باعث افزایش تنوع ادراکی شده و در نهایت مردم را به مصرف بیشتر تشویق می کند.

ردن (2008) روشی دیگر برای افزایش تنوع ادراکی پیدا کرد: دسته بندی فرعی.

«… وقتی افراد موارد مصرفی را در سطوح پایین تر طبقه بندی کنند، کمتر احساس اشباع شدن خواهند کرد. بعنوان مثال، هرچه بیشتر آب نبات ژله ای می خورید، احساس لذت شما با سرعت کمتری کاهش می یابد اگر آب نبات ها بصورت ویژه ای دسته بندی شده باشد (مثلاً آلبالویی یا پرتقالی) تا اینکه دسته بندی کلی باشد (آب نبات ژله ای).» (ص. 624)

با دسته بندی فرعی، تفاوت های موجود در یک فعالیت برجسته تر می شود. بدین ترتیب افراد احساس اشباع کمتری می کنند که حس تکرار شدن کاهش می یابد.

در یک پژوهش مشخص شد افرادی که بر یک طبقه بندی فرعی تمرکز دارند علاقه بیشتری به مطالعه خواهند داشت:

فرض کنید در یک کسب و کار SaaS فعالید. مثلاً «Acme».

می توانید ویژگی های اصلی خود محصول خود را در کنار نام شرکت قرار دهید:

  • اتوماسیون: اتوماسیون Acme
  • CRM: Acme CRM
  • تحلیل آماری: تحلیل آماری Acme

هربار به یکی از این ویژگی ها اشاره می کنید، می توانید از این برچسب ها استفاده کنید:

  • بدون برچسب: «با Acme شما می توانید برای XYZ اتوماسیون ایجاد کنید.»
  • با برچسب: «با اتوماسیون Acme، شما می تانید برای XYZ اتوماسیون ایجاد کنید.»

با استفاده اینگونه برچسب ها، شما به دسته بندی پیشنهادات خود می پردازید. بدین ترتیب، ویژگی های ارائه شده هویتی جداگانه خواهند یافت.

این برچسب ها به نوبه خود و بصورت ناخودآگاه تنوع ادراکی از پیشنهاد شما را افزایش داده و این مسئله دو مزیت ویژه برایتان ایجاد می کند:

  • پیشنهاد شما برای مشتریان آتی جذاب تر می شود.
  • میزان اشباع مشتریان فعلی را کاهش می دهید.

علاوه بر این، مشتریان با استفاده از این دسته بندی فرعی می توانند به ویژگی های ارائه شده رجوع کنند (مثلاً اتوماسیون Acme). این مسئله برای SEO بسیار عالیست. شما می توانید همزمانی در کلید واژه ها را افزایش دهید. موتورهای جستجو این کلید واژه ها را با شرکت شما مرتبط می کنند.

این تاکتیک می تواند از منظر برندینگ هم فوق العاده باشد. البته این تنها یک ایده است، اما نکته اصلیش این است که استفاده از دسته بندی فرعی سبب کاهش حس اشباع خواهد شد.

تاکتیک: نماهای بصری را در مراحل اولیه انتخاب به کار بگیرید.

تاونسند و کان (2014) نتایجی را در راستای تأیید مسئله ترجیحات بصری بدست آوردند. مجموعه کنندگان مجموعه های انتخابی بصری را ترجیح می دهند چرا که تصاویر سبب افزایش تنوع ادراکی می شوند.

چرا این اتفاق می افتد؟

ما تصاویر را به شیوه گشتالت پردازش می کنیم. یعنی به کل آنها نگاه می اندازیم، و این روش سریع تر (و کمتر عامدانه تر) از پردازش مبتنی بر متن است.

با این حال بایستی مراقب بود. تصاویر صرفاً در مراحل اولیه انتخاب بهتر عمل می کنند:

«… اینکه اطلاعات اولیه راجع به فروشگاه و محصولات آن بصورت بصری (در صفحه اصلی) و با تأکید بر سهولت روند تصمیم گیری و میزان تنوع درج شود، مفید است. اما در ادامه و هنگامی که خریدار واقعاً قصد خرید دارد، می بایست یک رابط مبتنی بر متن مصرف کنندگان را نگاه داشته و وادار کند تا هر گزینه را با دقت بیشتر بررسی کند. بدین ترتیب احتمال عدم انتخاب کاهش می یابد.» (تاونسند و کان، 2014، ص. 19)

تاکتیک: مجموعه انتخاب های کوچک را با شیوه ای غیرسازمان یافته ارائه کنید.

آیا مجموعه انتخابی تان کوچک است؟ بنابراین بایستی تلاش کنید تا با به هم ریختن چیدمان تنوع آن را به حداکثر برسانید.

در این حالت بایستی سازماندهی مجموعه خود را اصلاح کنید.

در یک مطالعه، وقتی ترتیب آبنبات ژله ای بصورت غیرساختار یافته بود، کودکان بیشتر از آن مصرف کردند (کان و وانسینک، 2004). عدم وجود سازماندهی، باعث افزایش تنوع ادراکی شد:

«… (در مجموعه های بزرگ)، عدم سازماندهی می تواند تشخیص میزان تنوع را برای مصرف کنندگان دشوار کند. همچنین در مجموعه های کوچک، انجام سازماندهی باعث مشخص تر شدن عدم وجود گزینه های جایگزین خواهد شد، و به هم ریختن سازماندهی این واقعیت را با ابهام روبرو کرده و ادراک از تنوع را افزایش می بخشد (کان و وانسینک، 2004، ص. 520).

تأثیرات منفی مرتبط با مجموعه های بزرگ را کاهش دهید.

اغلب شما با پارادوکس انتخاب آشنا هستید. اگر چنین است ممکن است شنیدن مجدد درباره آن برایتان خسته کننده باشد.

یک داستان بلند کوتاه: گزینه های بیشتر باعث اضافه بار انتخاب می شوند. مردم احساس فشار و ناراحتی کرده و تمایل کمتری به انتخاب از خود نشان می دهند.

اما این یافته بسیار بحث برانگیز است. اخیراً یک تحلیل دقیق نشان داد که این تأثیر ممکن است کمتر از آنی باشد که تاکنون فکر می کردیم (شوایبهن، گریفندر و تاد، 2010). در این مطالعه مشخص شد میانگین اندازه اثر، صفر بوده است.

چرنف، باکنهولت و گودمن (2015) در پژوهش خود مسائل را روشن تر کردند. آنها چهار عامل مختلف در هنگام بروز وضعیت اضافه بار انتخاب شناسایی کردند:

  • عامل 1: گزینه های پیچیده
  • عامل 2: گزینه های دشوار
  • عامل 3: ترجیحات غیرقطعی
  • عامل 4: گزینه های نیازمند تلاش بیشتر

در وضعیت های فوق، مجموعه انتخاب های بزرگ مضر خواهند بود. بنابراین باید در راستای کاهش تأثیرات منفی آنها تلاش کنید.

تاکتیک: در مجموعه انتخاب های بزرگ از دسته بندی های بیشتر استفاده کنید.

اما چرا مجموعه های انتخابی بزرگ سبب احساس فشار و ناراحتی می شود؟ چون مصرف کنندگان بایستی تفاوت های موجود میان بسیاری از گزینه ها را تشخیص دهند.

با این حال، دسته بندی می تواند این فرآیند را تسهیل کند:

«… با توجه به اینکه دسته بندی می تواند ادراک تنوع موجود در مجموعه انتخاب های بزرگ را افزایش دهد، هرچه میزان این دسته بندی ها بیشتر باشد، امکان کاهش تأثیرات ناشی از اضافه بار انتخاب بیشتر خواهد شد.» (موگیلنر، رادنیک و لاینگار، 2008، ص. 211).

حتی اگر این دسته بندی ها پوچ یا نامرتبط باشند (مثلاً «دسته الف»، «دسته ب») اما باز هم مصرف کنندگان در آنها به دنبال معنی و مفهوم خواهند بود. بدین ترتیب اختلافات ساده تر شناسایی می شود.

علاوه بر این دسته بندی عملی همانند فشرده سازی اطلاعات انجام می دهد. بعنوان مثال، ما شماره تلفن را فشرده سازی می کنیم تا راحت تر به خاطر سپرده شود:

به همین شکل، دسته بندی ها می توانند مجموعه انتخاب های بزرگ را از نظر شناختی معنادار کنند.

 

تاکتیک: مجموعه انتخاب های بزرگ را به کمک مزایای سطح بالا دسته بندی کنید.

اگر گزینه های شما بسیار متفاوت هستند، مراقب باشید. تنوع بیش از حد در مجموعه های بزرگ انتخابی می تواند مشکل ساز باشد.

در مجموعه های بزرگ، معمولاً می بایست شباهت ادراکی میان گزینه ها را افزایش دهید. به این ترتیب اضافه بار اطلاعات کاهش خواهد یافت.

اما چطور امکان افزایش شباهت وجود خواهد داشت؟ ژو، جیانگ و دار (2013) در این راستا اعتقاد دارند که می توان از ذهنیت انتزاعی بهره گرفت:

«… مصرف کنندگانی با قابلیت تجسم انتزاعی، گزینه های موجود در یک مجموعه را شبیه تر دانسته و بر این اساس، کمتر دچار مشکل انتخاب خواهند شد…» (ص. 548)

اما چگونه امکان تحریک ذهنیت انتزاعی وجود خواهد داشت؟

نخست اینکه می توان با تأکید بر مزایای سطح بالای مرتبط با گزینه ها این کار را به انجام رساند (ژو، جیانگ و دار، 2013). بدین ترتیب مصرف کنندگان شروع به ارزیابی گزینه های شما از دیدگاهی گسترده تر خواهند کرد.

می توان این کار را بصورت معکوس با مجموعه انتخاب های کوچکتر انجام داد. تأکید بر ویژگی های ثابت، ذهنیتی مبتنی بر جزییات ایجاد می کند. این جزییات تفاوت میان گزینه ها را برجسته تر کرده و بدین ترتیب تنوع ادراکی مجموعه شما را افزایش می دهد.

دوم اینکه شما خواهید توانست طبقه بندی گزینه های خود را اصلاح کنید:

«… گروه بندی محصولات مختلف در قفسه های مرتبط با بهداشت دهان و دندان به کمک زیرشاخه ها (مثلاً خمیردندان، دهانشویه و نخ دندان در قفسه های مشخص) به جای برند (بعنوان مثال کرست، کلگیت)، احتمالا منجر به نمایش انتزاعی تر و در نتیجه مشکل کمتر در زمینه انتخاب خواهد شد (ژو، جیانگ و دار، 2013، ص. 558).

تاکتیک: اهداف کاربردی را در مجموعه انتخاب های بزرگ بگنجانید.

مصرف کنندگان عمدتاً در مجموعه انتخاب های بزرگ گزینه های سودمند و کاربردی تر را انتخاب می کنند (سلا، برگر و لیو، 2009).

  • غذا خوردن در رستوران؟ در وجود ارائه منوهای کوچکتر، احتمالا پیتزا را انتخاب می کنید. اما با منوهای بزرگتر احتمال انتخاب سالاد سزار افزایش می یابد.
  • تماشای فیلم؟ با مجموعه های کوچکتر احتمالاً کمدی نامناسب را انتخاب می کنید. اما اگر مجموعه انتخاب بزرگتر باشد، احتمالاً یک درام برنده جایزه را انتخاب خواهید کرد.

سل، برگر و لیو (2009) چندین مطالعه انجام داده و این پدیده را به احساس گناه ناشی از انتخاب گزینه های لذت بخش نسبت دادند.

وقتی مجموعه های انتخابی بزرگ هستند، افراد در تصمیم گیری دچار مشکل می شوند. بنابراین تمایل پیدا می کنند گزینه هایی را انتخاب کنند که قابل توجیه تر باشد (یعنی گزینه های سودمند و کاربردی).

اگر کالایی سودمند و کاربردی را می فروشید، روی فروشگاه ها و خرده فروشی هایی با مجموعه انتخاب های بزرگ متمرکز شوید:

«… تولید کنندگان میان وعده های سالم بهتر است به دنبال فروشگاه های بزرگی باشند که انتخاب های بیشتری را ارائه می کنند. به همین ترتیب، یک فیلم برنده جایزه (اما غیر سرگرم کننده) وقتی در رقابت با اکشنی پر ماجرا قرار دارد، بهتر است در یک سالن بزرگ سینما با 21 پرده نمایش ارائه شود تا سالنی کوچک با تنها 2 پرده نمایش.» (سلا، برگر و لیو، 2009، ص. 950)

 

گام سوم: گزینه ها را ارزیابی کنید.

در ادامه، افراد به ارزیابی گزینه ها می پردازند. این مرحله ممکن است ساده به نظر بیاید – اما در عین حال پیچیده ترین قسمت فرآیند انتخاب است.

برای اختصار بیشتر، من بخش هایی از فرآیند شناختی را حذف کرده ام. اما در نهایت این مقاله با ویدیویی که این مراحل را شرح می دهد به روز رسانی خواهد شد. شما با اشتراک در وبلاگ من خواهید توانست اطلاعات بیشتر را در آن ویدیو مشاهده کنید.

ویژگی ها و توضیحات مربوطه را به درستی ارائه کنید.

چگونه ویژگی ها و مزایای گزینه های هدف خود را به اشتراک بگذارید؟ در ادامه تاکتیک هایی ارائه شده است.

 

تاکتیک: محصولات و ویژگی های مطلوب را بخش بندی کنید.

وقتی به افراد گزینه های زیادی را ارائه می کنید، آنها تمایل خواهند داشت تا تناسب را میان آن گزینه ها بوجود بیاورند.

«… هنگامی که از مردم خواسته می شود تا منابع کمیاب (همانند پول، انتخاب ها، باورها) را به یک مجموعه مشخص از امکانات (مثلاً فرصت های سرمایه گذاری، گزینه های مصرف، رویدادها) تخصیص دهند… آنها دچار خطای تعصب خواهند شد.» (فاکس، بادولت و لیب، 2005، ص. 338)

اما چگونه می توان این یافته را به کار گرفت؟

شما می بایست محصولات و ویژگی های مطلوب را در چندین دسته مختلف جداسازی  کنید. از این طریق، به گزینه های مطلوب منابع بیشتری تخصیص داده خواهد شد.

بعنوان مثال، شما می توانید یک دسته بندی غذایی سالم را به چند دسته دیگر تقسیم کنید:

… و یا گزینه های سرمایه گذاری ایمن را بدین شکل تقسیم بندی کنید:

همین مسئله در مورد ویژگی های محصول هم صدق می کند:

«… ویژگی هایی که در دسته بندی های جداگانه نمایش داده می شوند، نسبت به صفاتی که در یک دسته قرار گرفته اند، وزن تصمیم گیری بیشتری را جلب می کنند.» (مارتین و نورتون، 2009، ص. 908)

مثلاً در مورد ویژگی های خودرو که می تواند شامل موارد زیر باشد:

  • کاربردی (مثلاً ایمنی، مسافت پیموده شده، گارانتی)
  • سلیقه ای (بعنوان مثال طراحی، ضبط و باند، اسب بخار)

با این حال، ویژگی های کاربردی نقش بزرگتری در تصمیم گیری ایفا خواهند کرد. بنابراین شما بایستی اهمیت ادراکی آنها را افزایش دهید.

مارتین و نورتون (2009) با جدا کردن ویژگی های کاربردی در دسته های اضافی، به این هدف دست پیدا کردند. این دسته های جداگانه سبب بروز توجه بیشتر به ویژگی های مهم شد. با توجه بیشتر به ویژگی های مهم، احتمال خرید ماشین افزایش یافت.

تاکتیک: بر ویژگی های غیرمکمل در یک برند تأکید کنید.

شما می خواهید یک خمیردندان بخرید و بین دو برند مانده اید:

  • برند 1 تمایز اصلی خمیردندان خود را عملکرد ذکر کرده است (مثلاً سفید کردن دندان ها، محافظت از پوسیدگی، تازه کردن نفس)
  • برند 2 تمایز اصلی خمیردندان خود را طعم بیان کرده است (مثلاً نعنایی، لیمویی، دارچینی)

در صورتی که همه چیز مساوی باشد، احتمالاً شما از برند 2 خرید می کنید. این مسئله به دلیل برخی ویژگی های غیرمکمل است (چرنف، 2005).

  • ویژگی های مکمل، افزودنی هستند. اگر سفید کردن دندان را با حفاظت از پوسیدگی ترکیب کنید، پیشنهاد فوق العاده ای خواهد شد.
  • ویژگی های غیرمکمل، افزودنی نیستند. اگر نعنا را با لیمو مخلوط کنید، ارزش بیشتری به محصول اضافه نمی شود.

چرنف (2005) مجموعه انتخاب های مکمل و غیرمکمل را مورد سنجش قرار داد. افراد تمایل کمتری به انتخاب از مجموعه انتخاب های مکمل داشتند. چرا؟ چون ویژگی های مکمل احساس پست تر بودن را به همراه داشت:

«… پیشنهادی شامل یک ویژگی مشخص را در نظر بگیرید (مثلاً خمیردندان محافظت کننده از پوسیدگی). افزودن گزینه ای متمایز با یک ویژگی مکمل (مثلاً کنترل رسوبات) ابعادی را برجسته می کند که محصول اصلی آن را کم دارد، بنابراین جذابیت کلی آن را کاهش می دهد.» (چرنف، 2005، ص. 749)

بنابراین اگر یک برند دارید، گزینه های خود را از طریق ویژگی های غیرمکمل تمایز دهید. اگر می خواهید مشتریان هدف به سایر ویژگی های مکمل علاقمند شوند، یک برند دیگر را به خط تولید محصولات خود اضافه کنید.

تاکتیک: بر سطوح مختلف ویژگی ها در گزینه های قابل مقایسه تأکید کنید.

پیشتر درباره ذهنیت انتزاعی توضیح دادم.

وقتی مجموعه انتخابی بزرگ است، می بایست بر مزایای سطح بالا تأکید کنید تا مصرف کنندگان بتوانند گزینه های متنوع را به خوبی ارزیابی کنند. بدین ترتیب شما مشابهت ادراکی میان گزینه ها را افزایش خواهید داد (و اضافه بار انتخابی را کاهش می دهید).

مفهومی مشابه زمانی رخ می دهد که قابلیت مقایسه میان گزینه ها وجود داشته باشد. بعنوان مثال:

  • قابل مقایسه: فیلیمو در مقابل نماوا
  • غیرقابل مقایسه: فیلیمو در مقابل رادیو جوان

با ذهنیت انتزاعی، گزینه های قابل مقایسه بیش از حد مشابه به نظر می رسند.

مصرف کنندگان نیاز دارند تا از ذهنیت انتزاعی به یک ذهنیت مرتبط با ویژگی تغییر وضعیت دهند. و این مسئله سبب کاهش منابع ذهنی خواهد شد – کاهش احتمال انتخاب (چون، خان و دار، 2013).

اما اینگونه می توان مسئله را حل کرد:

  • وقتی گزینه ها قابل مقایسه هستند، بر ویژگی های سطح پایین تأکید کنید. اگر مشتری می خواهد میان فیلیمو و نماوا انتخاب کند، بر قیمت، تعداد کانال ها، امکان استفاده از HD و غیره تمرکز خواهد کرد.
  • در مورد گزینه های غیرقابل مقایسه، بر مزایای سطح بالا تأکید کنید. چنانچه مشتری تمایل دارد بین فیلیمو و رادیو جوان انتخاب کند، تمرکز او بر لذت بردن از فیلم یا موسیقی صورت می گیرد.

همیشه گزینه های رقیب را در فضای انتخاب مد نظر قرار دهید. سپس کادر بندی خود را بر این اساس تنظیم کنید.

تاکتیک: در مورد انتخاب های زمان دار و آتی بر مزایای سطح بالا تأکید کنید.

فرآیند مشابهی در هنگام فاصله انتخابی رخ می دهد.

وقتی افراد در مورد یک رویداد آتی برنامه ریزی می کنند، برایشان ذهنیتی انتزاعی ایجاد می شود (چو، خان و دار، 2013). بنابراین مزایای سطح بالا اثربخشی بیشتری خواهند داشت (همین مسئله بصورت معکوس برای انتخاب های فوری صدق می کند.)

  • در مورد انتخاب های فوری، بر ویژگی های سطح پایین تأکید کنید.
  • در مورد انتخاب های آتی، بر ویژگی های سطح بالا تأکید کنید.

فرض کنید شخصی قصد دارد به تعطیلات برود:

«بسته به اینکه او می خواهد در آینده نزدیک یا دور به سفر برود، آژانس مسافرتی می تواند بر تمایز میان «مزایای لذت بخش» کلی (مثلاً امتیاز از 100) و یا ویژگی های منحصربفرد هر مقصد (مثلاً زندگی شبانه در جاماییکا، غواصی در آروبا) تأکید و فرد را به انتخاب ترغیب کند…» (چو، خان و دار، 2013، ص. 32)

تاکتیک: در مورد مجموعه ویژگی های فرعی بر عملکرد بالا تأکید کنید.

سه برند خمیردندان را در نظر بگیرید. هر برند از جایگاه یابی متفاوتی استفاده می کند:

  • برند 1: تأکید بر سفید کردن دندان
  • برند 2: تأکید بر محافظت از پوسیدگی
  • برند 3: تأکید بر هر دو ویژگی سفید کردن دندان و محافظت از پوسیدگی

به کمک ویژگی اکتشاف با حاصل جمع صفر، مصرف کنندگان کمترین اثربخشی را درباره برند 3 ادراک می کنند (چرنف، 2007).

اما چرا؟ چرنف (2007) دریافت که مصرف کنندگان ویژگی های مختلف را به یک روش جبرانی ارزیابی می کنند. برندها نمی توانند از نظر همه ویژگی ها قدرتمند باشند:

«… اینگونه ادراک می شود که محصولی که دارای یک ویژگی خاص است، در آن گزینه نسبت به بقیه برتری دارد، حتی اگر این گزینه دقیقاً در دو محصول مشابه باشند.» (چرنف، 2007، ص. 430)

در هنگام جایگاه یابی محصول، از استراتژی همه چیز در کنار هم خودداری کنید. در عوض، مزایایی را که برای بازار هدف شما مهم است تعیین کرده و سپس بر عملکرد خود در مورد این مزایا تأکید کنید.

هنوز به دنبال سهم بازار بیشتری هستید؟ بخش دیگری بیابید که برای سایر معیارها ارزش قائل است. سپس برند جداگانه ای خلق کرده و بر آن ویژگی ها تأکید کنید.

تاکتیک: مقدار ویژگی های نامطلوب را بالاتر از عدد صفر قرار دهید.

برخی از ویژگی نامطلوب هستند (مثلاً کالری در غذا). اگر گزینه شما به خوبی توانسته آن ویژگی را حذف کند، بهتر است بر روی این مسئله تبلیغ کنید (مثلا «0 کالری»).

اما گاهی اوقات این روش نادرست است. و به همین دلیل…

مصرف کنندگان گزینه ها را با استفاده از قیاس نسبی ارزیابی می کنند. آنها به مقایسه گزینه ها با هم می پردازند. مثلاً دو برند ماست را در نظر بگیرید:

  • برند 1: 5 گرم چربی
  • برند 2: 1 گرم چربی

در این مثال مصرف کنندگان می دانند که برند 1 پنج برابر بیشتر از برند 2 چربی دارد. این مقایسه معنی دار است.

حال برند 2 را با برند 3 جایگزین می کنیم:

  • برند 1: 5 گرم چربی
  • برند 2: 0 گرم چربی

در این مثال مصرف کننده نمی تواند از قیاس نسبی استفاده کند. حاصل تقسیم دو عدد برابر با بی نهایت می شود. مصرف کنندگان بایستی 5 گرم چربی را به صورت مطلق ارزیابی کنند – و این مسئله کمتر معنی دار است:

«… در مقایسه با صفر، هر عددی بی نهایت بزرگتر است، بنابراین این نوع مقایسه بی معنا خواهد بود. در این حالت مصرف کنندگان نقطه مرجع را از دست داده و بدین ترتیب نمی توانند از قیاس نسبی استفاده کنند…» (پالمیرا، 2011، ص. 16)

اگرچه این مسئله شهودی به نظر نمی رسد، اما می توان ارزش ادراکی از یک گزینه را با قرار دادن مقدار ویژگی های نامطلوب بالاتر از عدد صفر افزایش دهید.

پالمیرا (2011) چندین مطالعه انجام داد و یافته هایی را در حمایت از تأثیر قیاس صفر بدست آورد. مردم بیشتر تمایل داشتند یک سیستم صوتی باکیفیت را علیرغم داشتن خطای صوتی کوچک خریداری کنند (در مقایسه با سیستمی که هیچ خطای صوتی ای نداشت).

اگرچه این مسئله شهودی به نظر نمی رسد، اما می توان ارزش ادراکی از یک گزینه را با قرار دادن مقدار ویژگی های نامطلوب بالاتر از عدد صفر افزایش دهید.

این مسئله به دو روش کار می کند:

  • در مورد ویژگی های نامطلوب، مراقب ابعاد عدد صفر باشید. یک گرم چربی معمولاً بهتر از صفر گرم چربی است.
  • در مورد ویژگی های مطلوب، از ابعاد بسیار کوچک خودداری کنید. حتی اگر ابعاد گزینه شما حتی اندکی بیشتر از صفر است، می توانید آن را به عدد صفر گرد کنید تا از قیاس نسبی خودداری کرده باشید.

تاکتیک: به گزینه های لذت بخش ویژگی های بیشتری اضافه کنید.

در هنگام توصیف گزینه ها، تعداد مشخصی از ویژگی ها را مد نظر قرار دهید:

«… برخی از وبسایت های اجاره خودرو (مثلاً آویس دات کام) تنها چند ویژگی کلیدی هر خودرو را برجسته می کنند (مثلاً دسته بندی، ظرفیت حمل مسافر)، اما برخی دیگر (مثلاً هرتز دات کام) ده ها ویژگی را ذیل هر گزینه ذکر می کنند (مثلاً صندوق عقب، مسافت قابل پیمودن با گاز، ویژگی های ایمنی و سرگرمی).» (سلا و برگر، 2012، ص. 942)

حالا کدام مسیر بهتر است؟ در صورت انتخاب گزینه لذت بخش، می بایست ویژگی های بیشتری را اضافه کنید. بدین ترتیب احساس گناه ناشی از مصرف کاهش می یابد.

حتی اگر ویژگی های شما اندکی تکراری یا بی معنی است، هیچ اهمیتی ندارد. تعداد زیاد باعث می شود گزینه لذت بخش قابل توجیه تر به نظر برسد (سلا و برگر، 2012).

تاکتیک: ویژگی ها را از قوی ترین تا ضعیف ترین مرتب کنید.

هنگام ارزیابی گزینه ها، ما در مقابل تأثیرات ناشی از برتری و پیشرو بودن تسلیم می شویم.

پس از مشاهده گزینه ها، بلافاصله کاندیدای اصلی را مشخص کرده و سپس دچار تعصب می شویم. شروع می کنیم به جستجوی اطلاعات برای پشتیبانی از فرضیه خود.

«پیشرو بودن و برتری سبب استفاده از اطلاعات اولیه محصول برتر در هنگام انتخاب میان دو برند می شود. ارزیابی جانبدارانه از ویژگی های بعدی سبب حمایت از برند هدف شده و بدین ترتیب این انتخاب را مغرضانه و ناشی از تعصب خواهد کرد.» (کارلسون، ملوی و روسو، 2006، ص. 513)

به همین دلیل بایستی ویژگی ها را از قوی ترین تا ضعیف ترین مرتب کنید. بنابراین برتری گزینه شما به چشم خواهد خورد.

اگر نسبت به رقیب خود جدول مقایسه ای ارائه می دهید، قدرتمندترین ویژگی های خود را در صدر جدول بگذارید.

تمرکز افراد را به سمت گزینه هدف خود جلب کنید

گزینه های مطلوب توجه بیشتری به خود جلب می کنند. بدین ترتیب مردم احتمالاً آنها را انتخاب خواهند کرد.

با این حال، این روند بصورت معکوس هم کار می کند. هرچه بیشتر به گزینه خود نگاه کنید، تمایل بیشتری به انتخاب آن خواهید داشت (آرمل، بیومل و رنگل، 2008). بنابراین گزینه شما بایستی بتواند توجهات را به خود جلب کند.

در ادامه چند ایده در این زمینه مطرح می شود…

تاکتیک: علائم و نشانه های بصری یا حسی را به گزینه های هدف اضافه کنید.

پیشتر درباره تأثیر آبشاری خیره شدن به مرکز صحبت کردم.

یکی از مکانیزم­های این اثر، تسلط پردازشی است. هرچه بیشتر به یک محرک نگاه کنید، مغزتان سریع­تر می تواند آن را پردازش کند. از آنجا که این تسلط احساس خوبی ایجاد می کند، به اشتباه لذت بوجود آمده را به محرک مرتبط می کنید.

به همین دلیل بایستی گزینه های هدف را از سایر گزینه ها متمایز کنید. این تضاد توجه بیشتری را به خود جلب می کند – تأثیر ترجیح و انتخاب.

تمایز می تواند بصورت بصری باشد (مثلاً رنگ، اندازه یا شکل). اما هر نشانه حسی دیگری هم مؤثر است.

بعنوان مثال، شن و سنگوپتا (2014) یک بلندگو را بالای دو دستگاه فروش خودکار قرار دادند و توانستند با پخش یک موسیقی، در انتخاب دستگاه تأثیر بگذارند. صدا باعث شد توجه مردم به دستگاهی که به بلندگو نزدیک بود بیشتر جلب شود.

این یافته در سایر زمینه ها نیز نقش ایفا می کند – همانند خرده فروشی:

«… در فروشگاه، فروشنده ممکن است با مصرف کننده ای که در حال بررسی دو گزینه است به صحبت بپردازد. حتی اگر این صحبت هیچ ارتباطی با محصولات مورد نظر نداشته باشد، اما احتمالاً مصرف کننده را به این نتیجه سوق خواهد داد که توجه بیشتری به گزینه نزدیک تر به فروشنده کرده و بدین ترتیب احتمال انتخاب آن بیشتر خواهد شد.» (شن و سنگوپتا، 2014، ص. 19)

 

تاکتیک: یک گزینه را پیشنهاد کنید.

مردم تمایل دارند تا انتخاب آنها آسان باشد. بنابراین آن را برایشان آسان کنید. گزینه ای را به آنها پیشنهاد دهید.

برای تحقیق بیشتر در این زمینه، می توانید به مقاله من درباره بهینه سازی مبادلات مراجعه کنید. عوامل اصلی در این زمینه عبارتند از انطباق (تاکتیک 17) و گزینه های پیش فرض (تاکتیک 18).

استفاده از پیشنهاد به شیوه های مختلفی انجام می شود:

  • طراح وب: بر «محبوب ترین» طرح قیمت گذاری تأکید کنید.
  • رستوران: گزینه هایی با بازگشت سرمایه بالاتر را برجسته کنید.
  • خرده فروشی: در صفحه نمایش محصولات، گزینه های پیشنهادی را ارائه دهید.

تاکتیک: برندهای کمتر شناخته شده را در راهروهای باریک قرار دهید.

می خواهید مردم را به سمت گزینه ای منحصر بفرد، متمایز یا غیرمعمول سوق دهید؟ پس فضای پیرامون مشتری را شلوغ کنید.

«… فضایی که از نظر فیزیکی محدود است، احساس محصور شدن و در نتیجه تهدیدی برای آزادی فرد بوجود می­آورد. در نتیجه برای بدست آوردن رهایی خود به اقدامات واکنشی دست می زنند.» (لواو و ژو، 2009، ص. 1)

این آزادی می تواند با انتخاب گزینه منحصر بفرد بازیابی شود.

در یک مطالعه، لواو و ژو (2009) دریافتند که افراد وقتی راهروهای فروشگاه باریک است، محصولات منحصر بفرد را انتخاب می کنند. همین مسئله در مطالعه ای دیگر مشاهده شد، وقتی که فضای پیرامون یک فرد محدود می شد (ژو، شن و وایر، 2012).

چنین یافته ای می تواند پیامدهایی را برای بازاریابان و خرده فروشان به همراه داشته باشد:

  • در چیدمان ها کوچک و شلوغ، مصرف کنندگان ماجراجوتر رفتار می کنند. فروشگاه ها بایستی تا حد ممکن تنوع محصولات خود را افزایش دهند. بازاریابان هم باید برندهای کمتر شناخته شده را در مقابل دید بگذارند.
  • در چیدمان وسیع و جادار، مصرف کنندگان کمتر ماجراجو بوده، از این رو فروشگاه ها باید بر برندهای برتر تأکید کرده و بازاریابان محصولاتی با بهترین عملکرد را عرضه کنند.

تاکتیک: برای اهداف لذت بخش از اعمال مرتبط با از دست دادن استفاده کنید.

کدام روش بهتر است:

  • به دست آوردن: از مردم بپرسید کدام گزینه (ها) را می خواهند.
  • از دست دادن: از مردم بپرسید کدام گزینه (ها) را نمی خواهند.

دار و ورتنبروخ (2000) دریافتند که احساس از دست دادن سبب می شود مردم گزینه های لذت بخش را انتخاب کنند:

«… برجستگی نسبی ابعاد محصولات لذت بخش وقتی که مصرف کنندگان تصمیم می گیرند از کدامیک از گزینه های متعدد دست بکشند (گزینه های مرتبط با از دست دادن) بیشتر خواهد بود تا زمانی که تصمیم می گیرند کدام گزینه را می خواهند به دست آورند (گزینه های مرتبط با بدست آوردن).» (ص. 60)

در مورد گزینه های مرتبط با از دست دادن، مصرف کنندگان تفکر ذهنی بیشتری را تجربه می کنند – این مسئله توجه آنها را به مزایای حسی و تصویری مرتبط با گزینه ها (یعنی کیفیت های لذت بخش) جلب می کند.

بنابراین وقتی گزینه شما لذت بخش است، گزینه را به سمت احساس مرتبط با از دست دادن سوق دهید. یعنی از مصرف کنندگان بپرسید چه آیتم هایی را نمی خواهند.

اما پیامدهای موجود فراتر از انتخاب گزینه هاست. وقتی محصولات یا برندها را تغییر می دهید، بعنوان مثال از مزایای مرتبط با گزینه موجود دست می کشید:

«تصور کنید شخصی درباره دو آپارتمان می خواهد تصمیم بگیرد. یکی از آنها نمای زیباتری داشته (یک ویژگی نسبتاً لذت بخش)، اما دیگری مسیر کوتاه تری تا محل کار دارد (یک ویژگی نسبتاً کاربردی). اگر آپارتمان فعلی این فرد نمایی زیبا و مسیری کوتاه باشد، این انتخاب بعنوان انتخابی مرتبط با از دست دادن تلقی می شود…» (دار و وترنبروخ، 2000، ص. 61).

در ادامه چند روش دیگر برای بکارگیری این یافته ذکر می شود.

از کنار گذاشته شدن ویژگی های لذت بخش از محصولات اجتناب کنید

آیا می خواهید ویژگی هایی را از یک محصول کنار بگذارید؟ از حذف ویژگی های لذت بخش خودداری کنید:

«… مصرف کنندگان ممکن است تمایلی به قبول کاهش ابعاد لذت بخش نداشته باشند. درمقابل، افزودن همین مزایای لذت بخش نیز تأثیر کمتری بر سهم بازار خواهد گذاشت تا افزودن مزایای کاربردی بیشتر.» (دار و ورترنبروخ، 2000، ص. 69)

برای آیتم های لذت بخش گزینه اجاره به شرط تملیک ایجاد کنید

آیا دیگران گزینه ای را از شما اجاره می کنند؟ اگر این آیتم لذت بخش باشد، شما می توانید برای آنها گزینه اجاره به شرط تملیک اضافه کنید.

«… بازاریابان یک گزینه لذت بخش را با گزینه اجاره به شرط تملیک ارائه می کنند، که در آن اجاره کننده خودروهای لوکس یا اسپرت می تواند وسیله نقلیه خود را در پایان مدت اجاره خریداری کند… (دار و ورتنبروخ، 2000، صص. 70-69)

 

تاکتیک: از گزینه های طمعه برای هدایت انتخاب استفاده کنید.

جهت ساده کردن انتخاب می توانید از گزینه طعمه استفاده کنید.

با اضافه کردن اینگونه گزینه ها، شما انتظار ندارید که مصرف کننده آنها را انتخاب کند، اما گزینه های مزبور می توانند سهم گزینه های دیگر را افزایش یا کاهش دهند.

وقتی مردم گزینه ای کاملاً برتر را می بینند، انتخاب آنها ساده تر می شود:

«… تعویق در انتخاب زمانی بیشتر می شود که هیچ گزینه جایگزینی دارای ویژگی های برتر به نظر نرسد، حتی اگر هر گزینه به خودی خود جذابیت بالایی داشته باشد.» (دار و نولیس، 1999، ص. 382)

شاید در مورد مطالعه ای که مجله اکونومیست انجام داد (به آریلی، 2009 رجوع کنید) شنیده باشید. سه مدل اشتراک را در نظر بگیرید:

  • گزینه 1: اشتراک مجله آنلاین با 59 دلار
  • گزینه 2: اشتراک مجله چاپی با 125 دلار
  • گزینه 3: اشتراک مجله چاپی و آنلاین با 125 دلار

در نگاه نخست به نظر می رسد در مورد گزینه 2 اشتباهی صورت گرفته. هر انسان منطقی، گزینه ارائه شده برای اشتراک مجله چاپی و آنلاین با همان قیمت را انتخاب خواهد کرد. و این همان اتفاقی بود که رخ داد.

گزینه 2 سهم انتخاب را از گزینه 1 دور کرد. افراد بیشتری گزینه 3 را انتخاب کردند – یعنی گران ترین اشتراک – و بدین ترتیب درآمد بیشتری حاصل شد.

گزینه های طعمه بخشی از یک دسته بندی بزرگتر با عنوان تأثیرات زمینه ای را تشکیل می دهند. رودریک، ون هیرد و بیمولت (2011) سه نوع مختلف از تأثیرات زمینه ای را شرح داده اند:

  • اثر جذابیت
  • اثر مصالحه
  • اثر مشابهت

 

  1. اثر جذابیت

مطابق با مثالی که درباره اشتراک روزنامه بیان شد، افراد بیشتر تمایل دارند تا گزینه ای مشابه – و در عین حال برتر – را در میان مجموعه انتخاب ها برگزینند.

 

2-اثر مصالحه

مردم به احتمال زیاد یک گزینه مصالحه گر و سازش کننده را انتخاب می کنند: گزینه ما بین دو گزینه افراطی

3-اثر مشابهت

گزینه هایی که به تازگی اضافه شده سهم بیشتری از انتخاب را نسبت به گزینه های مشابه دریافت می کنند (در مقایسه با گزینه های متفاوت).

مرحله 4: یک گزینه را انتخاب کنید.

این مرحله مرتبط با فرآیند ارزیابی است. اما می توانید از چند استراتژی برای سوق دادن بیشتر مردم به سمت گزینه هدف خود بهره بگیرید.

از تداعی معانی برای تأثیر بر انتخاب استفاده کنید.

برخی از کلمات و تصاویر می توانند بر افراد جهت اتخاذ یک استراتژی انتخاب تأثیر بگذارند. در این بخش در انتخاب بهترین نوع استراتژی به شما کمک خواهد شد.

 

تاکتیک: از طرح هایی استفاده کنید که مطابق با استراتژی انتخاب مد نظر باشند.

محیط پیرامون ما بصورت ناخودآگاه بر درک و رفتار ما تأثیر می گذارد. حتی الگوهای هندسی می توانند یک استراتژی انتخاب را به ما دیکته کنند.

بعنوان مثال، میماران و ویلر (2008)، از مردم خواستند تا سه شکلات انتخاب کنند. افرادی که در معرض الگوهای هندسی متفاوت قرار می گرفتند (مثلاً △OO△O△) در مقایسه با الگوهای تکرار شونده (OOOOOO) شکلات های متفاوتی را انتخاب می کردند.

در مطالعه ای دیگر، افراد وقتی در معرض الگویی مشخص قرار می گرفتند (مثلاً △OO△O△ در مقابل OOOOOO) محصولات مشخص تری را انتخاب می کردند.

هنگام برنامه ریزی طرح های خود از این یافته استفاده کنید:

  • اگر هدف شما جستجوی تنوع است، از طرح هایی که ناهمگون استفاده کنید. در این طرح ها طیف وسیعی از رنگ ها، اشکال و اندازه ها را در محیط انتخاب بگنجانید (مثلاً بسته بندی، چرخ دستی خرید و غیره).
  • اگر هدف شما انتخاب مشخص و منحصر بفرد است، از طرح هایی با عناصری که ناگهان ظاهر می شوند استفاده کنید.

در هر دو مورد، افراد احتمالاً استراتژی انتخاب متجانس را اتخاذ خواهند کرد.

در واقع این یافته می تواند پیامدهای گسترده تری را به همراه داشته باشد:

«… در زمینه های اجتماعی، در معرض آرایه هایی همچون OO       O قرار گرفتن می تواند احساس جدایی و بیگانگی را فعال کند، در حالی که قرار گرفتن در معرض آرایه هایی همچون OO منجر به تقویت حس دوستی و نزدیکی شده و به رفتارها و قضاوت های مختلفی بیانجامد.» (میماران و ویلر، 2007، ص. 739)

همیشه زمینه بصری انتخاب خود را در نظر داشته باشید. از مؤلفه های طراحی استفاده کنید که با گزینه یا استراتژی انتخاب ایده آل تجانس دارند.

تاکتیک: برای مشتریان جدید از کلامی استفاده کنید که تنوع را تداعی می کند.

به کلمات نزدیک به گزینه خود توجه کنید. برخی کلمات ممکن است ذهنیت خاصی را بوجود آورند.

بعنوان مثال، فیشباخ، راتنر و زانگ (2011) از افراد درباره یک کتاب کودک نظرسنجی کردند. محققان تأثیرات مربوط به عناوین مختلف کتاب را تحلیل کردند:

  • وضعیت 1: «گربه وفادار»
  • وضعیت 2: «کلافه! کلافه! کلافه!»
  • وضعیت 3: کنترل – بدون عنوان

این عناوین بر ارزیابی مردم در نظرسنجی ارائه شده تأثیرگذار بودند.

  • عنوان «وفادار» تنوع انتخاب را کاهش داد.
  • عنوان «کلافه» تنوع را افزایش بخشید.

همیشه درباره کلمات مورد استفاده دقت داشته باشید.

  • اگر به دنبال بازاریابی مشتریان کنونی هستید، از کلمات مرتبط با وفاداری استفاده کنید. این مفاهیم نیاز به ثبات را فعال می کنند.
  • اگر به دنبال بازاریابی مشتریان تازه هستید، از کلمات مرتبط با کسالت یا اشباع استفاده کنید. این مفاهیم نیاز به تنوع را تشدید می کند.

البته این دیگر مته به خشخاش گذاشتن است و نمی تواند منجر به تغییرات شدید شود. اما با این حال بهتر است نسبت به تأثیرات ناخودآگاه استفاده از کلمات توجه کافی داشته باشید.

تاکتیک: از مردم سئوال کنید چه گزینه هایی را ترجیح می دهند.

اغلب اوقات، انتخاب در دو مرحله انجام می شود:

  • مرحله 1: مردم تصمیم می گیرند که آیا گزینه ای را می خواهند یا خیر.
  • مرحله 2: مردم تصمیم می گیرند کدام گزینه را می خواهند.

شما می توانید با پریدن از روی نخستین گام، بر افراد جهت تصمیم گیری درباره گزینه خودتان تأثیر بگذارید. چطور؟ ذهنیت «کدام انتخاب» را برایشان ایجاد کنید.

این مسئله بسیار ساده است.

ژو و وایر (2008) از مردم پرسیدند کدام حیوان را ترجیح می دهند: فیل یا کرگدن. این سئوال یک ذهنیت «کدام انتخاب» را در ذهن آنها ایجاد می کرد و بدین ترتیب احتمال خرید یک محصول نامربوط افزایش می یافت.

اما نگران نباشید. نیازی نیست از مردم بخواهید یک حیوان را انتخاب کنند. فقط از آنها بپرسید کدام گزینه (ها) را ترجیح می دهند:

«… وقتی از مصرف کنندگان بپرسید بین دو محصول کدام را ترجیح می دهند، تأثیر مشابهی ایجاد می شود. بیان یک اولویت سبب القای ذهنیت «کدام گزینه» شده و باعث می شود افراد به این فکر بیافتند که کدام یک از محصولات را می خواهند بخرند، با این فرض ضمنی که آنها پیشتر قصد خرید یکی از آنها را داشته اند.» (ژو و وایر، 2007، ص. 564)

همچنین معمولاً می بایست بیش از یک گزینه ارائه شود. افراد عمدتاً نسبت به تک گزینه ای بودن احساس خوبی ندارند (موچون، 2013). وقتی تنها یک گزینه داده می شود، احتمالاً تصمیم گیری به تعویق می افتد.

  • گزینه واحد، ذهنیت آیا انتخاب کنیم یا نه را تقویت می کند.
  • گزینه های متعدد، گزینه کدامیک را انتخاب کنیم را تقویت می کند.

برای مشاهده مثال های بیشتر، به تاکتیک 20 در مقاله ای که درباره بهینه سازی مبادلات نوشته ام مراجعه کنید.

 

مرحله 5: گزینه انتخابی را ارزیابی کنید.

بلافاصله پس از انتخاب، افراد احساس عدم قطعیت می کنند.

  • آیا نسبت به انتخاب انجام شده راضی هستند؟
  • آیا باید محصول را برگردانند؟
  • آیا دوباره خرید خواهند کرد؟

در زمینه بازاریابی، مرحله ارزیابی ثانویه بسیار مهم است. اگر آنها از انتخاب خود ناراضی باشند…

  • ممکن است محصول را برگردانند.
  • ممکن است هیچگاه دوباره خرید نکنند.
  • ممکن است ذهنیت منفی خود را بصورت دهان به دهان پخش کنند.

وقتی مردم شروع می کنند به شک درباره انتخابی که داشته اند، این ناهنجاری را به دو شیوه حل خواهند کرد:

  • آنها ارزش گزینه های انتخاب شده را افزایش می دهند.
  • آنها ارزش گزینه های انتخاب نشده را کاهش می دهند.

این بخش به شما از هر دو جنبه کمک می کند.

ارزش گزینه های انتخاب شده را تقویت کنید.

وقتی مردم دست به یک انتخاب می زنند، به دنبال تأیید کار خود خواهند بود. یعنی به دنبال دلایلی برای پشتیبانی از این انتخاب.

به همین دلیل بایستی سازوکارهایی داشته باشید که ارزش گزینه های انتخاب شده را تقویت می کنند. مثلاً…

 

 

تاکتیک: جوایز و پاداش ها را بعد از گزینه ها قرار دهید (و پیش از موارد مصرفی)

امروزه می توانید نظرات جعلی درباره هر چیزی را مشاهده کنید. بنابراین مردم نسبت به توصیفات ارائه شده تردید می کنند.

آیا نیاز به متقاعد کردن دارید؟

من با برعکس کردن نام خانوادگی خودم یک شرکت جعلی ایجاد کردم. در اینجا توصیفی را که درباره شرکت ADNELOK دریافت کردم می توانید ببینید. به کلمات استفاده شده توجه کنید:

«شاید من را دیوانه بنامید… اما 5$ ارزشش را داشت. ممنون، فیور.»

توصیفات می توانند مؤثر باشند. با این حال، اکثر مردم قبل از انتخاب از آنها استفاده می کنند. در کمال تعجب اما ممکن است اینگونه توصیفات پس از انجام انتخاب تأثیرگذاری بیشتری داشته باشند:

  • پیش از انتخاب، مصرف کنندگان دچار تردید هستند. شما پول آنها را می خواهید… و آنها این را می دانند. بنابراین نسبت به واقعی بودن توصیفات شک می کنند.
  • بعد از انتخاب اما همه چیز تغییر می کند. حالا مصرف کنندگان به طور جدی بدنبال تأیید اعتبار خود خواهند بود. بنابراین توصیفات را به آنها ارائه کنید. به احتمال زیاد، به دلیل تعصب تأییدی، به آن اعتماد خواهند کرد (نیکرسون، 1998).

در حالت ایده آل، این توصیفات بایستی پیش از مصرف نیز ارائه شوند. چرا؟ چون سبب افزایش انتظارات مصرف کنندگان خواهد شد.

هنگامی که آنها در نهایت محصول یا خدمات شما را مصرف می کنند، به دلیل انتظارات بیشتر، تجربه مطلوب تری خواهند داشت (لی، فردریک و آریلی، 2006). در طولانی مدت، شما مشتریانی شادتر خواهید داشت که یا 1) دوباره خرید می کنند، یا 2) مشترک شما باقی می مانند.

نکات برجسته مربوط به گزینه های انتخاب نشده را کاهش دهید

در اغلب اوقات، مصرف کنندگان با جستجوی اطلاعات منفی در مورد گزینه های انتخاب نشده، تفکرات خود نسبت به انتخاب انجام شده را تعدیل می کنند.

احتمالاً بایستی صحبت های نادرستی که در مورد محصولات شما شده را حذف کنید. اگرچه بهتر است بجای این کار نکات برجسته مربوط به گزینه های انتخاب نشده را کاهش دهید. در غیر اینصورت مشتری شما در معرض سرزنش قرار خواهد گرفت – وضعیت تفکر منفی وخیم تر می شود.

تاکتیک: تمامی گزینه های انتخاب نشده را حذف کرده و کنار بگذارید.

وقتی مردم گزینه ای را انتخاب کردند، دیگر اجازه ندهید حدس مجددی بزنند. گزینه های باقیمانده را حذف کنید تا تمام توجه شان معطوف به گزینه انتخابی شان باشد.

گو، بوتی و فارو (2013) یک تکنیک قدرتمند در این راستا پیدا کردند: بسته شدن فیزیکی.

«… فعالیت های بدنی که بطور استعاری با مفهوم بسته شدن در ارتباطند (همانند پوشاندن یا برگرداندن صفحه مربوط به گزینه های رد شده)، می تواند حس بسته شدن گزینه ها را در هنگامی که انتخاب از میان گزینه ها بسیار دشوار است تحریک کند.» (ص. 2)

در یکی دیگر از این مطالعات مشخص شد که وقتی درب ظرف پوشیده می شد، افراد ارزیابی بالاتری نسبت به شکلات انتخاب شده انجام می دادند. همچنین در مطالعه ای دیگر، ارزیابی نسبت به چای خریداری شده پس از بسته شدن منوی انتخاب بالاتر بود.

پژوهشگران موارد دیگری را هم در این راستا ذکر کرده اند:

  • در زمینه خرده فروشی: فروشندگان می توانند مشتریان را پس انتخاب نهایی، از سایر گزینه ها دور نگاه دارند (به عقب برگردانند). و یا اینکه می توانند گزینه های دیگر را به محل دیگری ببرند.
  • در مورد فروش آنلاین، می توانید از مشتریان بخواهید که یک کلیک انجام دهند و بعد سایر گزینه هایی که انتخاب نکرده اند کنسل شود.

 

نتیجه گیری

تمرکز این مقاله بر روی تاکتیک ها بود. با این حال روانشناسی انتخاب بسیار پیچیده تر است.

هرچه جلوتر برویم من بصورت دوره ای و مداوم بینش های جدیدی را برای رفع خلاءهای موجود ارائه خواهم کرد.

آیا می خواهید به روز باشید؟ با اشتراک در وبلاگ من، هرگاه مطلب جدیدی ارسال شود (حدوداً یکبار در هر ماه)، شما از آن آگاه خواهید شد. من تلاش می کنم تا مقالاتی را تهیه کنم که ارزش وقت گذاشتن برای مطالعه آن را داشته باشد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سیزده − 12 =

اسکرول به بالا