روانشناسی کپی رایتینگ

آیا می خواهید شیوه نوشتن خود را ارتقا دهید؟ این دستورالعمل به شما 31 ترفند هوشمندانه، مبتنی بر تحقیقات روانشناسی را ارائه می کند.

نوشتن مقاله کاری دشوار است.

نوشتن یک مطلب متقاعد کننده بسیار دشوارتر است.

هنگامی  که نیاز دارید شخصی را از طریق نوشتن ترغیب کنید، احساس می کنید این موارد را فراموش کرده اید:

  • از کدام کلمات استفاده کنید؟
  • پیشنهاد خود را چطور چارچوب بندی کنید؟
  • چطور بدون اینکه محصول شما نامرغوب به نظر برسد، آن را بفروشید؟

من متوجه این مشکلات می شوم.

خوشبختانه نوشتن یک هنر و البته یک علم است. در این مقاله شما 31 نکته در جهت نوشتن – و مبتنی بر تحقیقات دانشگاهی – به شما آموزش داده می شود تا بتوانید در هر پیام حداکثر میزان قانع کنندگی را داشته باشید.

ترجیح می دهید این موارد را از طریق مشاهده یک ویدیو یاد بگیرید؟ در پلتفرم آموزشی ام با نام مدرسه ذهن، توصیه های بیشتری در زمینه نوشتن ارائه کرده ام.

فهرست مطالب

انتقال یک پیام

تحریک خوانندگان

انتقال یک پیام

متقاعد کردن تنها هدف از نوشتن نیست. در این قسمت یاد می گیرید چگونه پیام خود را به روشن ترین و مؤثرترین روش ممکن انتقال دهید.

نکته جانبی: تمامی تصاویر موجود در این مقاله به منظور افزایش بهره وری نوشته های شما به کار گرفته شده است. امیدوارم مثال های مرتبط بتواند به شما در بکارگیری تاکتیک های مربوطه کمک کند.

منابعی برای کسانی که به آرشیو علاقه زیادی دارند:

  • همه می نویسند: راهنمایی برای ایجاد محتوای واقعاً خوب – آن هندلی
  • حجم مطالب صفحات شما چقدر باشد؟ – جوانا وایبی
  • نحوه ایجاد رابطه ای عمیق میان دیدگاه و مشتریان شما – سونیا سیمون
  • وقتی نوشته خراب می شود چه کار کنیم؟ – آیوی شلدن

 

افزایش شفافیت

وقتی نوشته شما بصورت غیرضروری پیچیده می شود، خوانندگان اینگونه ادراک می کنند که شما از هوشمندی کمتری برخوردارید (اوپنهایمر، 2006).

از قابلیت تسلط پردازشی ممنون باشید.

اگر در پردازش محتوای نوشته شده مشکل دارید، مغز شما احساسات منفی را تجربه کرده و سپس این احساسات منفی را به شکل نادرستی به مطالبی که می خوانید نسبت می دهد.

به منظور افزایش روانی نوشته – و جلوگیری از ارزیابی های نادرست و مضر – باید تا حد ممکن پیام خود را ساده کنید.

در این بخش، چند تکنیک مبتنی بر تحقیقات پیشین را در جهت افزایش شفافیت (و قابلیت اقناع) نوشته خود یاد خواهید گرفت.`

تاکتیک 1: بیانی فعال را انتخاب کنید (بجای بیان منفعل)

در جملات منفعل، سوژه دریافت کننده یک عمل است. اما در جملات فعال، سوژه این عمل را انجام می دهد.

  • منفعل: بعضی از تاکتیک های جذاب در این مقاله شرح داده شده است.
  • فعال: این مقاله بعضی از تاکتیک جذاب را توضیح می دهد.

جملات فعال ترغیب کننده تر هستند. چرا؟ هوسمان (2002) بیان می کند که جملات منفعل از لحاظ دستوری پیچیده تر بوده، و از این لحاظ ترغیب کنندگی کمتری دارند…

«درک و شناخت جملاتی با ساختار دستوری پیچیده تر، دشوارتر است. این دشواری می تواند بر فرآیند اقناع بصورت منفی تأثیر بگذارد، احتمالاً به این دلیل که درک مطلب مقدمه ای برای قانع شدن است.» (ص. 373)

جملات فعال تسلط پردازشی را افزایش می دهد، و از آنجا که خوانندگان قادر به هضم ساده تر جملات شما هستند، احساسات مثبتی را تجربه خواهند کرد (و این احساسات را به نوشته شما ربط خواهند داد).

تاکتیک 2: اطلاعات را با استفاده از چارچوب بندی های مثبت ارائه کنید

چارچوب بندی های منفی، عدم حضور را توصیف می کنند – یعنی آنچه اتفاق نمی افتد. از سوی دیگر، چارچوب بندی های مثبت بیانگر چیزی ملموس تر خواهند بود:

  • منفی: دیر نکنید.
  • مثبت: به موقع برسید.
  • منفی: بیش از حد ننوشید.
  • مثبت: به اندازه معقول بنوشید.
  • منفی: از چارچوب های منفی استفاده نکنید.
  • مثبت: از چارچوب های مثبت استفاده کنید.

از آنجایی که منابع ذهنی بیشتری برای پردازش چارچوب های منفی نیاز است، این مسئله سبب کاهش درک مطلب و از بین رفتن تأثیر پیام می شود (جاکوبی، نیلسون و هویر، 1982).

شما می توانید گاهی هم از چارچوب بندی های منفی بهره بگیرید، این کاملاً طبیعی است. اما بهتر است برای غالب جمله های خود از چارچوب های  مثبت استفاده کنید.

تاکتیک 3: در نوشته خود از نشانه های انسجام استفاده کنید

دو نسخه از یک تبلیغ برای شرکت Dove را در نظر بگیرید (کامالسکی، 2007):

  • روغن های طبیعی پوست، آن را نرم و انعطاف پذیر نگاه می دارند. هرچه پیرتر می شوید، تولید این روغن ها کاهش یافته و پوست خشک تر می شود. پیری می تواند منجر به لکه دار شدن و خشکی پوست شود.
  • روغن های طبیعی پوست، آن را نرم و انعطاف پذیر نگاه می دارند. اما هرچه پیرتر می شوید، تولید این روغن ها کاهش یافته و پوست شما خشک تر می شود. به همین دلیل است که پیری می تواند سبب لکه دار شدن و خشکی پوست شود.

این عبارات، بیانگر نشانه های انسجام هستند.

نشانه های انسجام عبارتند از کلمات و عباراتی که ایده ها را به هم مرتبط می کنند.

دو روش برای استفاده از نشانه های انسجام وجود دارد:

  • انسجام ارجاعی: موضوعی را توصیف می کنید که در جمله قبلی به آن اشاره کرده اید (مثلاً در دومین جمله تبلیغ Dove، «آن» به «پوست شما» تغییر یافته است.)
  • انسجام رابطه ای: یک رابطه علت و معلولی را نشان می دهید (با استفاده از اما، بنابراین، پس، در نتیجه، به همین دلیل، در ادامه)

بسیاری از تبلیغ کنندگان نشانه های انسجام را به این دلیل که بار معنایی بیشتری را اضافه نمی کند حذف می کنند.

اما تحقیقات نشان داده که نشانه های انسجام  باعث افزایش شفافیت و ترغیب پذیری می شوند (کامالسکی، 2007). پس این کلمات و اصطلاحات ظریف را در نوشته خود حفظ کنید (همانند «پس» در ابتدای این جمله).

تاکتیک 4: تنوع کلمات انتخابی را به بیشترین میزان افزایش دهید

هوسمان (2002) رابطه میان اقناع و تنوع واژگان را توضیح داده است. خوانندگان پیام هایی با کلمات متنوع را ترجیح می دهند.

هوسمان تأکید زیادی بر نسبت نوع و نمونه (TTR) دارد:

نسبت نوع و نمونه (TTR) : تعداد کلمات متفاوت / تعداد کل کلمات

«TTR پایین به معنای این است که واژگان استفاده شده نسبتاً زائد و تکراری هستند، در حالی که TTR بالا به معنی متنوع بودن کلمات است.» (هوسمان، 2002، ص. 374)

خونندگان پیام هایی با TTR بالا را جالب تر و کلمات ارتباط دهنده را مطلوب تر ارزیابی می کنند.

اما هنوز باید از بیان پیچیده خودداری کرده، و تنها کلماتی ساده – و در عین حال متنوع – را انتخاب کنید.

ایجاد یک تصویر ذهنی روشن

کلمات به خودی خود بی معنی اند. آنها بصورت سطحی برخی نمادها را نشان می دهند – مجراهایی که معنای ما را منتقل می کنند.

از سوی  دیگر، تصاویر نیازی به ترجمه ندارند. معنای آنها فوری است. جای تعجب نیست که تصاویر تأثیر عاطفی بیشتری را نسبت به کلمات ایجاد می کنند (هینویوسا و همکاران، 2009).

برای افزایش قابلیت اقناع در مطالب، بایستی محتوای نوشتاری مهم را به یک تصویر ذهنی مبدل کنید. چگونه؟ در این بخش چند تاکتیک به شما آموزش داده می شود.

 

تاکتیک 5: برای انتقال مفاهیم ناملموس از استعاره استفاده کنید

با توجه به اهمیت ویژگی های مستحکم و استوار، وقتی از نوشتار در بازاریابی بهره می گیرید، با مشکلاتی روبرو خواهید شد. سعی کنید ویژگی های زیر را تجسم کنید:

  • کیفیت
  • قدرت
  • قابلیت اعتماد

دشوار است، نه؟ شما نمی توانید مفاهیم نامشهود را تجسم کنید. خوانندگان هم همین مشکل را خواهند داشت.

در اینجا استعاره ها می توانند به یاری شما بیایند. بعنوان مثال…

«شرکت های بیمه عمر از ایده های مرتبط با نمادهای متنوعی استفاده می کنند، مثلاً چتر (بیمه مسافری)، صخره (بیمه بازنشستگی)، و دست (بیمه تمامی موارد)، تا بتوانند کیفیت هایی همچون محافظت، استحکام و پشتیبانی را منتقل کنند.» (زالتمن، 2008، ص. 35)

استعاره ها می توانند موارد ناملموس را به ملموس مبدل کنند. بدین ترتیب تصاویر ذهنی روشنی در اختیار خوانندگان قرار گرفته و تأثیر و اقناع پیام شما تقویت می شود (سوپوری و دیلارد، 2002).

تاکتیک 6: ادعاهای کلی را به اصطلاحاتی روشن بدل کنید

ادعاهای کلی مثل مریضی مُسری، همه جا هستند.

(آفرین به کسی که استعاره به کار گرفته شده را سریع تشخیص داد.)

هرکجا بنگرید جملاتی مشابه جملات زیر را خواهید دید…

  • تیم پشتیبانی ما بسیار سریع است
  • مشتریان ما را دوست دارند
  • نرم افزار ما بسیار معتبر است

اشتباه کنید – پیام های ارائه شده عالی هستند. اما به نظر می رسد بجای اینکه مطلبی را بیان کنید، در حال فروش آن هستید.

حالا ببینید وقتی این ادعاهای کلی را به اصطلاحاتی روشن مبدل می کنید چه اتفاقی می افتد:

  • طی 24 ساعت به شما پاسخ می دهیم.
  • 568 شرکت نرم افزار ما را دوست دارند.
  • عملکرد نرم افزار ما 100% گارانتی است.

ناگهان پیام شما باورپذیرتر و متقاعدکننده تر می شود. در این حالت، شما در حال ارائه یک هستید، نه در پی فروش آن.

در صورت امکان، بایستی از اعداد بزرگ استفاده کنید. طبق مطالعه ای که Startup Moon انجام داده، عناوینی با اعداد بزرگ خیلی سریع بصورت ویروسی منتشر می شوند.

بنابراین درباره نقص امنیتی که «بسیاری» از کاربران وردپرس به آن دچار هستند سخن نگویید. بلکه با یک جستجوی سریع، تعداد واقعی وبسایت ها را بدست آورید:

حالا یک عنوان بهتر خواهید داشت: 75 میلیون وبسایت در وردپرس به نقص امنیتی دچار شده اند.

تاکتیک 7: درصدها را به شکل تعداد بیان کنید

وقتی اطلاعات آماری ارائه می دهیم، معمولاً تلاش می کنیم اهمیت یک موضوع را مورد تأکید قرار دهیم.

اسلوویچ، موناهان و مک گرگور (2000) نقش چارچوب بندی در بیان درصدها را مورد بررسی قرار داده و پیام های زیر را به گروه های مختلفی از پزشکان ارائه کردند:

  • چارچوب 1: تخمین زده می شود بیمارانی مشابه با آقای جونز، 20% احتمال بیشتری برای ارتکاب خشونت دارند.
  • چارچوب 2: تخمین زده می شود از هر 100 بیمار مشابه آقای جونز، 20 نفر مرتکب خشونت شوند.

هر دو پیام در اصل یکسان هستند. اما تعداد پزشکان که از ترخیص بیمار در چارچوب 2 خودداری می کردند دوبرابر بود.

برای به حداکثر رساندن تأثیرات آماری، باید درصد را به شکل عدد بیان کنید:

  • نگویید: 90 درصد مردم
  • بگویید: از هر 10 نفر، 9 نفر

 

تاکتیک 8: دیدگاه های آشنا یا تحریک کننده عواطف را به تصویر بکشید

می خواهید یک داستان را شرح دهید؟ پس باید یکی از دیدگاه های زیر را انتخاب کنید:

  • داخلی: «جان آمد…»
  • خارجی: «جان رفت…»

حالا کدام بهتر است؟

باید دو عامل را در نظر بگیرید: آشنایی و عواطف.

اگر هدف اصلی شما درک مطلب است، دیدگاهی را انتخاب کنید که بیشترین حس آشنایی را در خوانندگان ایجاد کند.

این جملات را در نظر بگیرید:

جمله 1: مرد به زندان رفت.

جمله 2: مرد به زندان آمد.

اگر هرگز به زندان نرفته اید، جمله 1 – دیدگاه خارجی – مؤثرتر است (جیانگ و وایر، 2009). از آنجا که این چارچوب با تجربه شما هماهنگ است، تسلط پردازشی افزایش پیدا می کند.

اما اگر می خواهید بر روی خوانندگان تأثیر عاطفی بیشتری ایجاد شود، دیدگاهی مطابق با بیشترین احساسات را انتخاب کنید:

این جملات را در نظر بگیرید:

  • جمله 1: سارق به داخل بانک رفت.
  • جمله 2: سارق به بانک وارد شد.

در جمله 2 خوانندگان تصویر ذهنی خود را براساس دیدگاه مشتریان بانک – دیدگاه عاطفی – بنا می کنند. بنابراین جمله مربوطه تأثیر قوی تری را ایجاد خواهد کرد (جیانگ و وایر، 2009).

تاکتیک 9: بر بکارگیری پس انداز بصورت ملموس تأکید کنید

آیا محصولی ارزان قیمت را پیشنهاد می دهید؟ پس می توانید بر روی پول پس انداز شده مشتریان تأکید کنید:

  • سالانه 215 دلار پس انداز کنید.
  • کاهش هزینه ها تا 15%

این جملات خوبند اما ملموس نیستند. پس می توان آنها را بهتر کرد.

فردریک و همکاران (2009) توصیه می کنند بر استفاده های خاص این وجه نقد پس انداز شده تأکید کنید:

«… شرکت ها می توانند محصولات ارزان قیمت خود را با ترغیب مصرف کنندگان به تفکر درباره اینکه چه استفاده هایی از پول ذخیره شده خود خواهند داشت، بهتر تبلیغ کنند. بعنوان مثال، فولکس واگن می تواند بر مسائل اقتصادی در خرید وسیله نقلیه خود به شکل تعداد لباس های بیشتری که می توان با این پول خرید، تأکید کند…» (فردریک و همکاران، 2009، صص. 559-560)

بدین ترتیب پس اندازها ملموس تر می شود. مشتریان قابلیت تجسم بهتر مزایا را خواهند داشت. بنابراین از ارزش پیشنهاد شده سپاسگزار خواهند بود.

همین مفهوم را می توان درباره زمان هم بکار گرفت:

همچنین می توان بر گزینه های مربوط به لذت و خوشی (مثلاً تعطیلات) هم اشاره کنید. این گزینه ها قانع کنندگی بیشتری دارند (مقاله من درباره روانشناسی انتخاب را مطالعه کنید).

تاکتیک 10: اطلاعات عددی را به تصاویری با بار معنای تبدیل کنید

مغز ما در ارزیابی اطلاعات عددی مشکل دارد:

«ارزیابی اطلاعات عددی به دلیل انتزاعی تر بودن، دشوارتر است، بدین معنی که معنای اعداد از متنی به متن دیگر تغییر می کنند (9 درجه فارنهایت در مقابل 9 میلیارد دلار در مقابل 9% خطا در امتحان). بنابراین از اعداد برای انتقال مفهوم تفاوت های کوچک و ناآشنا استفاده می شود.» (پیترز و همکاران، 2009، ص. 4)

تا حد امکان، ویژگی های عددی را به یک تصویر با بار معنایی مبدل کنید.

بعنوان مثال، پیترز و همکاران (2009) دریافتند که وقتی ویژگی های عددی در مقیاس خوب / بد ارائه می شوند، امکان ارزیابی بهتر کیفیت یک بیمارستان وجود خواهد داشت.

تحریک خوانندگان

انتقال پیام بسیار مهم است. شکی نیست. با این حال، نوشته شما عمدتاً یک هدف اساسی را دنبال می کند.

اغلب اوقات، شما از خوانندگان می خواهید که عملی را انجام دهند – مثلاً محصول شما را خریدار کنند، پولی اعطا کرده و یا به استدلال های شما اهمیت دهند.

این بخش به شما در این راستا کمک می کند. بدین ترتیب چندین نکته را خواهید آموخت که چگونه نوشته شما خوانندگان را تحت تأثیر قرار دهد تا فراخوان عمل تان را تکمیل کنند.

منابعی برای کسانی که به آرشیو مقالات علاقه دارند:

  • 5 استراتژی نوشتاری که نرخ تبدیل شما را ارتقا می دهد – نیل پاتل
  • آیا می دانید دیدگاه های شما چطور به نظر می رسند؟ – هیثر لوید مارتین
  • چگونگی استفاده از ویژگی های کمیاب برای وادار ساختن افراد تنبل به انجام فعالیت (بدون اینکه مشکوک به نظر برسید) – دمیان فارنورث

 

احساسات مثبت را تحریک کنید

تاکنون تنها برخی تاکتیک ها را در راستای تقویت شفافیت و وضوح نوشته خود یاد گرفته اید. وقتی امکان پردازش نوشته تسهیل می شود، خوانندگان بصورت غیرمستقیم احساس مثبتی را تجربه خواهند کرد (و این ویژگی را به محتوای شما نسبت می دهند).

در این بخش چند نکته جهت نوشتن را خواهید آموخت که مستقیماً احساسات مثبتی را در خوانندگان تحریک می کند.

تاکتیک 11: به نام خوانندگان خود اشاره کنید

تاکتیک 12: از بیان اول شخص و ضمایر جمع استفاده کنید

ما تحت تأثیر افراد هم گروهی قرار داریم – یعنی کسانی که هویت اجتماعی مشابهی با ما دارند (ون باول، پکر و کانینگهام، 2008).

پردو و همکاران (1990) تأثیر زبان و گروه های عضویت را مورد بررسی قرار دادند. آنها به شرکت کنندگان هجاهای بی معنی زیر را ارائه کردند:

  • xeh
  • yof
  • laj

هر هجای بی معنی در ادامه با یک ضمیر ترکیب شد (مثلاً «ما» برای گروه عضو و «آنها» برای گروه غیرعضو).

حتی اگر افراد نتوانند این ترکیب را بخاطر بسپارند، اما ترجیح ناخودآگاهی به هجاهایی داشتند که با ضمایری از گروه عضو جفت شدند.

وقتی از ضمایر جمع اول شخص استفاده می کنید (ما، خودمان)، یک پاسخ عاطفی ظریف – و مثبت – در خوانندگان خود ایجاد خواهید کرد. این احساسات مثبت به محتوای شما ربط داده خواهد شد.

تأکید کمتر بر ویژگی اقناع

استراتژی های اقناع بایستی همیشه با ظرافت انتخاب و پیاده سازی شود. اگر خوانندگان احساس کنند شما سعی در ترغیب آنها دارید، این مسئله سبب واکنش روانشناختی می شود (برم، 1966). بنابراین بجای گوش دادن به استدلالات شما با ذهن باز، در مقابل تلاشتان برای اقناع، مقاومت می کنند.

برای جلوگیری از چنین واکنشی، بایستی مخفیانه عمل کنید. چگونه؟ در این بخش چند تاکتیک که تلاش شما برای ترغیب خوانندگان را پنهان می کند، ارائه شده است

تاکتیک 13: بر آزادی انتخاب تأکید کنید

کارپنتر (2013) 42 مطالعه مختلف در این زمینه انجام داده است. شما می­توانید با چهار کلمه ساده، تأثیر قدرتمندی ایجاد کنید:

«… اما شما آزاد هستید…»

در یک مطالعه دیگر، گوگن و پاسکوال (2000) در خیابان از مردم خواستند تا پولی را اهدا کنند. وقتی که عبارت فوق در درخواست آنها گنجانده شده بود، میزان کمک ها چهار برابر شد: «… اما شما آزاد هستید که قبول کنید یا نپذیرید.»

هنگام نوشتن، همیشه بر قابلیت انتخاب خواننده خود تأکید داشته باشید:

  • به خودتان بستگی دارد…
  • این انتخاب خودتان است…
  • شما می­توانید تصمیم بگیرید…

این چارچوب واکنش روانشناختی را کاهش می دهد. خوانندگان وقتی آزادی بیشتری داشته باشند، تمایل بیشتری برای تکمیل فراخوان عمل شما پیدا خواهند کرد.

تاکتیک 14: نقاط ضعف درخواست خود را شرح دهید

برخی نویسندگان از وجود هرگونه ایراد در نوشته­ی خود واهمه دارند. و البته این منطقی است. اگر می خواهید مردم فراخوان عمل شما را تکمیل کنند، چرا باید ویژگی های منفی را شرح دهید؟ به نظر غیر بهره ورانه می­آید.

با این وجود، تحقیقات نشان دهنده آن هستند که استدلال های دوطرفه قابلیت قانع کنندگی بیشتری دارند (راکر، پتی و برینول، 2008).

استدلال های دوطرفه: عبارتست از استدلالی که هم مزایا و هم اشکالات را بیان می کنند.

به همین دلیل است که می بینید شرکت هایی مانند آمازون، هم به جلوه های مثبت و هم منفی اشاره می کنند:

وقتی در بحث های خود به هر دو جنبه اشاره می کنید، مردم شما را منطقی تر تصور می کنند. یعنی به نظر می رسد شما بحث را با دقت بیشتری پی گرفته اید. بنابراین خوانندگان هم در کنار شما احساس راحتی بیشتری دارند.

شما همچنین می توانید از اثر نورافکن استفاده کنید (هیث و هیث، 2013). ما تمایل داریم با چشم پوشیدن از اطلاعات نامناسب، صرفاً بر اطلاعات مطلوب خود تمرکز کنیم. با درج اطلاعات منفی، خوانندگان اینگونه فرض می کنند که موارد بیان شده تنها اشکالات موجود در استدلال شماست.

اما در اینباره بایستی احتیاط کرده و نقاط ضعف خود را به نقطه قوت تبدیل کنید.

بعنوان مثال، می توان از این تاکتیک برای تقویت بازار خود بهره گرفت. بدین شکل که توضیح دهید توجه شما بیشتر به حوزه خاصی معطوف است – یعنی حوزه ای که اهمیت بیشتری برای بازار هدف شما دارد.

تاکتیک 15: به گزینه های جایگزین و رقیب اشاره کنید

ما بعنوان انسان، معمولاً نگرش خود را براساس رفتار خود تعیین می کنیم:

  • اگر غذا می خوریم، استنباط می کنیم که گرسنه ایم
  • اگر لبخند می زنیم، استنباط می کنیم که خوشحالیم
  • اگر صاف نشسته ایم، استنباط می کنیم که اعتماد به نفس داریم

حتی اگر این احساسات را تجربه نکرده باشیم، این رفتار باعث تحریک احساسات درونی ما می شود (ویلسون، 2002).

اما ارتباط این مسئله با نوشتن چگونه است؟ اگر به مسئله رقابت اشاره نکنید، خوانندگان هرچه بیشتر به دنبال راهکارهای رقابتی می گردند. و این بد است.

بنابراین و در عمل جستجو، مردم به احتمال قوی استنباط خواهند کرد که راهکارهای شما از جذابیت کمتری برخوردار است (گی، بریگدن و هابل، 2015).

با این حال و با ذکر مسئله رقابت، از جستجوی مربوطه جلوگیری می کنید. خوانندگان احساس می کنند شما به نیازهای آنها اشاره کرده و بنابراین احتمال بیشتری دارد که به راه حل شما پایبند بمانند.

هنگام اشاره به رقابت، شکست را نپذیرید. تنها گزینه های موجود را ذکر کنید تا بتوانید تفاوت های موجود در راه حل خود را شرح دهید.

تاکتیک 16: اوج گیری کلام را به تعویق بیاندازید

وقتی در حال نگارش هستیم، یک فشار طبیعی برای تأکید بر راه حل خود احساس می کنیم. چرا که نه؟ اگر می خواهیم خوانندگان فراخوان عمل ما را تکمیل کنند، آیا نباید مزایای آن را شرح دهیم؟

کاملاً. بله… هرگز به سرعت اوج نگیرید. همیشه ابتدا خوانندگان خود را خلع سلاح کنید.

وقتی مردم شروع به خواندن نوشته شما می کنند، نبایستی انگیزه اولیه و یا فراخوان عمل شما را تشخیص دهند. اگر خوانندگان احساس کنند سعی در ترغیب آنها دارید، به احتمال زیاد مزایا و استدلال های شما را رد خواهند کرد (پتی و چاکیوپو، 1979).

پس چکار کنیم؟ سعی کنید مسئله را بزرگ جلوه دهید. توضیح دهید که چرا مسائل مربوطه ما را با سختی و مشکل روبرو می­ کند. وقتی که خوب درگیر شدند، آنگاه راه حل خود را آشکار کنید.

تاکتیک 17: از ادعاهای غیرمستقیم برای نتیجه گیری استفاده کنید

اگر یک نویسنده فصلی هستید، حتماً این توصیه را شنیده اید. مطلبی بنویسید که واضح و رک و راست باشد.

آشنا به نظر می رسد؟

بنابراین… پس چرا کمتر ادعاهای مستقیم را مشاهده می کنیم؟

مثلاً در یک مجله، هرگز تبلیغی را نمی بینید که بگوید «تاید لباس­های شما را خیلی خوب تمیز می کند.»

مطمئناً می توان استدلال کرد که این عبارات توجه زیادی را به خود جلب نمی کند. و این صحیح است.

اما ادعاهای مستقیم ویژگی اقناعی کمتری دارند. چرا؟ پاسخ شامل استنتاج های ناشی از ویژگی های شخصی است (به مک کواری و فیلیپس، 2005 رجوع کنید).

  • ادعاهای مستقیم صریح هستند. هیچ تفسیر دیگری از آنها وجود ندارد.
  • ادعاهای غیرمستقیم – مانند استعاره – نیاز به تفسیر دارد. ما معنی را استنباط می کنیم. و این مسئله مهم است. با استنباط کردن، ما معنی را بوجود می آوریم.

این عناوین را با هم مقایسه کنید:

  • مستقیم: تاید لباس های شما را خیلی خوب تمیز می کند.
  • غیرمستقیم: طراوت و تمیزی، حالا به شکل مایع.

در عنوان مستقیم، معنای دیگری وجود ندارد. بنابراین بایستی به منبع اطلاعات تکیه کرد (یعنی تبلیغ کننده متعصب).

اما در عنوان غیرمستقیم، شما هستید که معنی را می سازید. شما می توانید طراوت و تمیزی را با تاید مرتبط کنید. صرفنظر از استنباط، شما معنی را تولید می کنید. شما به منبع مبدل می شوید. بنابراین مغز شما اعتماد بیشتری به اطلاعات موجود خواهد کرد.

نیازی به استفاده از استعاره یا زبان تصویری نیست. صرفاً بایستی مسائل نحوی را مورد توجه قرار دهید. بعنوان مثال، اگر من بخواهم کتاب خودم، روش های اقناع، را تبلیغ کنم می توانم بر مزایای موجود بصورت غیرمستقیم تأکید کنم:

  • مستقیم: «کتاب من پر است از محتوای تأثیرگذار.»
  • غیرمستقیم: «مقالات وبلاگ من محتوای تأثیرگذاری دارند. کتابم هم غیر از این نیست.»

در مثال اول وقتی می گویم کتاب من پر است از محتوای تأثیرگذار، این یک ادعای مستقیم است و هیچ خلائی در آن وجود ندارد.

اما در مثال دوم، من از استدلال منطقی برای ایجاد استنباط های ایجاد شده در ذهن هر شخص استفاده می کنم. بر این اساس می گویم A = B و C = A (تا نتیجه گرفته شود C = B):

مسئله را برجسته کنید

راهکار شما بایستی بتواند دردی که خواننده حس می کند را تسکین دهد. اگر می خواهید خواننده از این راهکار راضی باشد، بایستی درد آنها را یادآوری کنید.

پس زخم را فشار دهید. نشانش دهید که صدمه دیده است. پیش از آشکار کردن راهکار، مشکل اساسی را برجسته کنید:

  • چرا مهم است؟
  • چرا مشکل ساز است؟
  • چرا روی خوانندگان تأثیر منفی می گذارد؟

سپس راه حل خود را فاش کنید.

ما از لحاظ بیولوژیک برای جلوگیری از درد ساخته شده ایم. بنابراین اگر بتوانید این احساس درد را در آنها بوجود بیاورید، احتمالاً راهکار شما را دنبال خواهند کرد.

در این بخش چند نکته برای نوشتن که می تواند منجر به برجسته کردن مسئله می شود شرح داده شده است.

تاکتیک 18: بر جلب توجه آنها نسبت به مسائل تأکید کنید

نگرش مخالف می تواند قوی تر از نگرش حمایتی باشد.

بعنوان مثال، هنگامی که نگرش ما مخالف با یک کاندیدای سیاسی باشد، از کاندیدای مطلوب خود قوی تر پشتیبانی می کنیم (بیزر و پتی، 2005).

به جای اینکه خوانندگان خود را نسبت به مزایای راهکار خود قانع کنید، بر تحت فشار گذاشتن آنها با مسئله اصلی تمرکز داشته باشید.

اگر در حال نوشتن مطلبی جهت تبلیغ بهره وری برنامه خود هستید، از مزایا شروع نکنید. بلکه با احساسات منفی که خوانندگانتان براثر کمبود بهره وری تجربه می کنند آغاز کنید:

  • شما احساس استرس و سردرگمی خواهید کرد
  • احساس می کنید زمان کافی در طول روز ندارید
  • فرصت های مهمی را از دست می دهید
  • رئیس شما فکر می کند بی کفایت هستید
  • زمان کمتری را با خانواده می گذرانید

خوانندگان شروع به همدردی با این توضیحات خواهند کرد. آنها خودشان را در حالی تصور می کنند که این احساسات منفی را تجربه کرده اند. در نهایت نسبت به مسائل موجود ناامید می شوند.

پس از ایجاد این حس، حالا راه حل خود را ارائه دهید.

اگر نوشته با راهکار شما آغاز شود، این روند همدلی را از بین خواهید برد. خوانندگان با ذهنیتی بسته روبرو شده، و در برابر مزایای ارائه شده مقاومت می کنند. بنابراین همیشه با تأکید بر برجسته کردن مسائل برای خوانندگان نوشته خود را آغاز کنید.

تاکتیک 19: برای جذب خوانندگان، سئوالاتی صریح و روشن مطرح کنید

آیا در نوشته خود از پرسش هایی صریح و رک و راست استفاده می کنید – مثل همین سئوال؟ اگر نه، بهتر است این کار را انجام دهید.

این سئوالات در ابتدا بسیار بی خطر به نظر می رسند. اما فریب نخورید. پرسش های اینچنینی استدلال های شما را قانع کننده تر خواهند کرد (پتی، کاچیوپو و هیساکر، 1981).

اما چرا متقاعد کنندگی این پرسش ها بیشتر است؟ از آنجا که پاسخی ضمنی ایجاد می کنند:

«پرسش های صریح تمایل خود به دریافت پاسخ از گیرنده پیام را آشکار کرده، و این مسئله می تواند سبب افزایش اطمینان از نگرش دیگران نسبت به پاسخ های ضمنی شود.» (بلنکنشیپ و کریگ، 2006، ص. 124).

از طریق این پاسخ های ضمنی، خوانندگان با دقت بیشتری استدلال های شما را مورد بررسی قرار داده، با نوشته درگیر شده، و اگر استدلال های ارائه شده معتبر باشند نسبت به آنها ترغیب می شوند.

تاکتیک 20: از ضمایر دوم شخص استفاده کنید

پیشتر از مزایای درج نام خواننده در نوشته گفتم.

وقتی که نمی توانید از این تکنیک استفاده کنید، می توانید با استفاده از ضمایر دوم شخص، مثل شما و برای شما، به تأثیرات مشابهی دست پیدا کنید.

برنکرانت و اوناوا (1995) این فرضیه را با ارائه پیام های متفاوت به مشارکت کنندگان در یک تبلیغ مرتبط به ماشین حساب مورد سنجش قرار دادند:

  • چارچوب 1: «اگر اشتباهی رخ دهد…»
  • چارچوب 2: «شما می دانید که فناوری ماشین حساب…»

چارچوب دوم – به دلیل اینکه از زبان «خود ارجاعی» استفاده می کند – ارزیابی مطلوب تری از ماشین حساب بوجود می آورد.

این ضمایر دوم شخص اهمیت موضوع را افزایش داده و از این طریق مسئله را بصورت مؤثرتری برجسته تر خواهند کرد.

تاکتیک 21: تأثیر خود بر سایر افراد را به نمایش بگذارید

زبان خود ارجاعی می تواند بسیار قانع کننده باشد. با این حال، می توانید همین تأثیر – و یا بیشتر – را از طریق نشان دادن تأثیر بر روی دیگران بوجود آورید. بویژه زمانی که تأثیر منفی باشد.

دو پیام زیر که در بیمارستان ارائه شده را در نظر بگیرید:

  • چارچوب 1: بهداشت دست شما را از بروز بیماری ها مصون نگاه می دارد.
  • چارچوب 2: بهداشت دست بیماران را از بروز بیماری ها مصون نگاه می دارد.

چارچوب دوم تأثیر بیشتری بر روی پرسنل بیمارستان جهت شستن دست هایشان داشته است (گرانت و هافمن، 2011).

در هر زمان ممکن، شرح دهید که دیگران در صورت عدم تکمیل فراخوان عمل شما، با چه تأثیرات منفی ای رودرو خواهند شد.

تاکتیک 22: خوانندگان خود را با یک اسم خاص توصیف کنید

اسم ها ترجیحات قدرتمندتر و پایدارتری ایجاد می کنند. بعنوان مثال، والتون و باناجی (2004) گزاره های مختلفی را به مشارکت کنندگان مختلف ارائه کردند:

  • جنیفر زیاد قهوه می نوشد
  • جنیفر زمان زیادی را در خانه سپری می کند
  • جنیفر زیاد بیس بال نگاه می کند

این گزاره ها بر افعال تأکید دارند. آنها به این سئوال پاسخ می دهند: جنیفر چه می کند؟

این پژوهشگران گزاره های دیگری را به سایر مشارکت کنندگان ارائه کردند:

  • جنیفر یک قهوه خور حرفه ای است
  • جنیفر فردی خانه دوست است
  • جنیفر یک طرفدار بیس بال است

این گزاره بر اسم تأکید می کنند. آنها به این پرسش پاسخ می دهند: جنیفر کیست؟

هر دو مجموعه جمله معنای یکسانی را منتقل می کنند. با این حال، مجموعه دوم تأثیر قوی تری را بوجود می آورد. به کمک اسامی، این صفات قادر به توصیف هویت جنیفر هستند.

چگونه می توانید از این تاکتیک استفاده کنید؟ نخست اینکه می توانید از یک اسم برای نامیدن و برچسب گذاری بر مخاطبین خود استفاده کنید. اما نیازی نیست که جلوتر بروید.

اگر یک بلاگر باشید، بجای اینکه از خوانندگان بجای انجام کاری (مثلاً خواندن مطالب شما) تشکر کنید، از آنها بخاطر چیزی بودن متشکر باشید (مثلاً هوادار مطالب شما بودن). این چارچوب تأثیر قوی تری در نگرش آنها نسبت به محتوای شما ایجاد می کند.

تاکتیک 23: یک چارچوب زمانی صحیح تعیین کنید

کدام طولانی تر به نظر می رسد:

  • 7 تا 21 روز
  • 1 تا 3 هفته

هر دو مدت زمان یکسان هستند. اما کدامیک تأثیر بیشتری بوجود می آورد؟ مونگا و باغچی (2012) استدلال می کنند که این مسئله بر فوریت تصمیم گیری بستگی دارد.

  • تصمیمات فوری: مردم یک ذهنیت مشخص و قدرتمند ایجاد کرده و وزن بیشتری برای اعداد قائل می شوند.
  • تصمیمات آتی: مردم یک ذهنیت انتزاعی ایجاد کرده و وزن بیشتری برای واحدها قائل می شوند.

هنگامی که فوریت تصمیم خود را تشخیص دادید، چارچوب اعداد و واحدهای خود را تنظیم کنید:

«اگر واحدها برجستگی بیشتری دارند، مدیران بایستی بایستی از واحدهای بزرگتر برای بزرگنمایی تغییرات مثبت (مثلاً افزایش حجم تولید) و یا واحدهای کوچکتر برای کمتر نشان دادن تغییرات منفی (مثلاً افزایش زمان حمل) استفاده کنند. اگر اعداد برجستگی بیشتری دارند، این کار باید بصورت معکوس انجام شود.» (مونگا و باغچی، 2012، ص. 186)

زمان حمل و نقل برای یک خرید آنلاین را در نظر بگیرید. طی فرآیند خرید (یعنی یک رویداد فوری)، مشتریان بر اعداد تمرکز می کنند. بنابراین باید این اعداد را به حداقل برسانید (مثلاً 1 تا 3 هفته). پس از آن و وقتی مشتریان منتظر تحویل محصولات هستند (یعنی یک رویداد آتی)، بر روی واحدها متمرکز خواهند شد. بنابراین باید واحدها را حداقل کنید (مثلاً 7 تا 21 روز).

تاکتیک 24: نسبت به نقطه پایانی مطلب ارجاعاتی ارائه کنید

بیشتر انسان ها نیاز به خاتمه دادن را تجربه می کنند (کروگالینسکی و وبستر، 1996). وقتی با ابهام روبرو می شویم، به دنبال درک مطلب خواهیم رفت.

از این گرایش در نوشته خود بهره بگیرید. برای اینکه خوانندگان خود را درگیر نوشته خود نگه دارید، این مراحل را دنبال کنید:

  • گام 1: برای جلب کنجکاوی، از عبارات مبهم استفاده کنید.
  • گام 2: به خاتمه بحث در آینده اشاره کنید.

در ادامه مثال هایی در این زمینه ارائه شده است:

  • سال گذشته من دچار حمله قلبی تقریباً کشنده ای شدم. در ادامه بیشتر توضیح خواهم داد.
  • در سل 2013 من تمامی دارایی های خود را فروختم. به زودی توضیح خواهم داد.
  • من با یک تکنیک هوشمندانه، 53 میلیارد دلار از بازاریابی بدست آوردم. چند پاراگراف بعد به آن اشاره خواهم کرد.

عبارت اول کنجکاوی آنها را برای توضیح بعدی جلب خواهد کرد (شما می توانید از روایتی تکان دهنده استفاده کرده و آنها را به سمت پیشنهاد خود سوق دهید). عبارت دوم خوانندگان را تشویق می کند تا نوشته را ادامه داده و ابهام ذهنی شان را برطرف کنند.

پشتیبانی مناسبی ارائه کنید

وقتی مسئله ای را برجسته کردید – و فقط بعد از آن – بایستی اوج مطلب را بیان کنید. این استراتژی بهترین شیوه برای ارائه پیشنهاداتی جهت متقاعد کردن خوانندگان جهت تکمیل فراخوان عمل را به شما خواهد آموخت.

تاکتیک 25: ذهنیت نیاز به دریافت منافع / پرهیز از مضرات آنها را با هم سازگار کنید

چرا افراد فراخوان عمل شما را انجام می دهند؟ آیا می خواهند چیزی بدست آوردند یا از وقوع مسئله ای جلوگیری کنند؟

برنامه بهره وری خود را در نظر بگیرید. چرا باید بازار هدف این برنامه را خریداری کند؟

  • بدست آوردن منافع: تا کارآمدتر شود.
  • پرهیز از مضرات: تا از سردرگمی جلوگیری کند.

نوشته شما بایستی با ذهنیت آنها منطبق شود.

بدین ترتیب خواهید توانست تسلط پردازشی را افزایش دهید (لی، کلر و استرنتال، 2010). افراد می توانند پیام شما را راحت تر هضم کرده، و واکنش قوی تری را نسبت به آن انجام می دهند.

در حالت ایده آل، شما بایستی متن مصاحبه های مشتریان هدف خود را بصورت دقیق بررسی کنید. وقتی ذهنیت آنها را بفهمید، آنگاه می توانید مسئله را برایشان بصورت مؤثرتری برجسته کنید:

  • اگر مشتریان بدنبال دستیابی به منفعتی هستند، شرح دهید که برنامه شما چگونه می تواند به آنها در راستای انجام کارهای خود در زمان کمتر کمک کند.
  • اگر مشتریان بدنبال پرهیز از سردرگمی هستند، به آنها شرح دهید که برنامه شما چگونه می تواند استرسی را که احساس می کنند کاهش دهد.

تاکتیک 26: از پرسش هایی با ویژگی هایی همچون طفره رفتن، سلب مسئولیت کردن و برچسب زدن پرهیز کنید.

شما می خواهید تلاش خود برای متقاعد کردن را مخفی کنید. اما در عین حال تمایلی به استفاده یک زبان ضعیف و نامناسب هم ندارید.

در اینجا برخی مثال ها ارائه شده است:

طفره رفتن:

  • احتمالاً
  • به نظر می رسد
  • ممکن است

سلب مسئولیت:

  • «نظر من مثبت نیست، ولی فکر می کنم…»
  • «من تخصصی در این زمینه ندارم، اما…»
  • «این مسئله می تواند به طریق دیگری حل شود، اما…»

پرسش های برچسب زننده:

  • «فکر نمی کنی که…؟»
  • «اینطور نیست…؟»
  • «اینطور است…؟»

اگر هدف اصلی شما انتقال اطلاعات باشد (مثلاً از طریق مقالات وبلاگ)، می توانید از این جملات استفاده کنید تا بی طرف و بدون تعصب به نظر برسید. اما اگر هدف شما متقاعد کردن است، از اینگونه جملات طفره رونده، سلب مسئولیت کننده و برچسب زننده خودداری کنید – تمامی این موارد قابلیت اقناعی پیشنهاد شما را کاهش می دهند (بلنکنشیپ و هولتگریوز، 2005).

تاکتیک 27: از کلماتی استفاده کنید که بیانگر امکان توجیه هستند

در کتاب «تفکر سریع و کند»، کانه من میزان گستردگی ویژگی غیرمنطقی بودن ما را نشان داده است.

ما معتقدیم تصمیمات ما مبتنی بر استدلالات دقیقی است. اما اینگونه نیست. بسیاری از تصمیمات ما – حتی تصمیم مهم – سریع و بدون فکر اتخاذ شده اند.

توجیه، یک مثال عالی است.

وقتی یک استدلال دارای هرگونه توجیهی باشد، بدون فکر تصور می کنیم که این توجیه صحیح است (پس با آن متقاعد می شویم).

حتی اگر دو استدلال شامل یک منطق باشند، صرفاً با استفاده از کلمه «به این دلیل»، یکی از آنها قدرتمندتر از دیگری جلوه می کند (لانگر، بلانک و چانوویتز، 1978).

اما نیازی نیست اتکای زیادی به این کلمه داشته باشید. با توجه به اینکه هدف اصلی توجیه است، شما می توانید از هر کلمه دیگری که ادراک توجیه را تحریک می کند استفاده کنید.

  • شما بایستی این کارها را انجام دهید، بطوری که…
  • شما بایستی این کارها را انجام دهید، به این سبب که…
  • از آنجایی که …. شما بایستی این کارها را انجام دهید.

اغلب خوانندگان وقتی با این سیگنال ها مواجه می شوند، بصورت اتوماتیک فرض می کنند که این توجیه معتبر است.

تاکتیک 28: مزایای مثبت و قدرتمند را در ابتدای نوشته بیان کنید

از بهره گیری از توالی در پیام خود غافل نشوید. همیشه مزایای قدرتمند را در ابتدای پیام بکار بگیرید.

شاید با تأثیر تقدم آشنایی داشته باشید. اطلاعات وقتی در ابتدای یک توالی ارائه می شوند، تأثیر بیشتری دارند (مرداک، 1962).

وقتی مزیت اولیه ارائه شده قوی باشد، آنگاه انتظارات نسبت به اطلاعات آتی را افزایش خواهید داد. این انتظارات نیز به نوبه خود، ادراک مطلوب تری ایجاد می کنند.

همچنین استدلال های اولیه شما تأثیر بیشتری بر حافظه بلندمدت خواهد گذاشت. وقتی خوانندگان مزایای راهکار شما را به خاطر می آورند، احتمالاً دلایل اولیه ارائه شده را هم به یاد خواهند آورد. بنابراین باید این دلایل مستحکم باشند

تاکتیک 29: برای نیازهای پرهیز از مضرات، از مقایسه های جانبی استفاده کنید

افراد اطلاعات را به شیوه های مختلف ارزیابی می کنند – بسته به نیاز به دست آوردن منافع یا پرهیز از مضرات.

  • در هنگام نیاز به کسب منافع، افراد بر روی دقت و صحت تمرکز می کنند.
  • در هنگام نیاز به رفع مضرات، افراد بر روی پیشرفت تمرکز می کنند.

بدین ترتیب برخی شیوه های استدلال اثرگذاری بالاتری دارند.

وان، هونگ و استرنتال (2009) دریافتند که استدلالات همزمان (مثلاً جداول مقایسه ای) برای نیازهای پرهیز از مضرات کارآیی بالایی دارند. این مقایسات جانبی، دقت تصمیم گیری را افزایش می دهند. در مقابل، استدلال های متوالی (مثلاً لیست مزایا) کارآیی بهتری در نیازهای کسب منافع دارند. اینگونه ساختارهای متوالی، ادراک پیشرفت را بوجود می آورند.

تاکتیک 30: برای تصمیم گیری های فوری، از چارچوب های «پرهیز از مضرات» و «چگونه» استفاده کنید

در هنگام نوشتن، جدول زمانی تصمیم گیری را مد نظر قرار دهید. چه زمانی خوانندگان بایستی دست به اقدام عملی بزنند؟ پاسخ این سئوال می تواند چارچوب نوشته را تعیین کند.

موگیلنر، آکر و پنینگتون (2008) دریافتند که افراد معیارهای مختلفی را مد نظر قرار می دهند – بسته به زمان بندی تصمیم گیری:

  • تصمیمات فوری: افراد نگران رسیدن به یک هدف هستند (یعنی شدنی بودن)
  • تصمیمات آتی: افراد نگران دستیابی به یک هدف لذت بخش هستند (یعنی مطلوب بودن)

نوشته شما می تواند این نقاط درد را تحریک کند.

بعنوان مثال، موگیلنر، آکر و پنینگتون (2008) چندین چارچوب مختلف – کسب منافع در مقابل پرهیز از مضرات – را در زمینه خدمات مسافرتی مورد سنجش قرار دادند.

  • تبلیغات مرتبط با پرهیز از مضرات برای تصمیم گیری های فوری مناسب تر بود (مثلاً مسافرت های لحظه آخری). این چارچوب، شدنی بودن (امکان سنجی) امر را برجسته می کند.
  • تبلیغات مرتبط با کسب منافع برای تصمیم گیری های آتی مناسب تر بود (مثلاً مسافرت های ماه آینده). این چارچوب، مطلوب بودن امر را برجسته می کند.

وقتی نوشته شما مطابق با این ذهنیت قرار می گیرد، افراد تمایل به پرداخت بیشتر جهت خدمات مسافرتی خواهند داشت.

به همین شکل، جدول زمانی تصمیم گیری می تواند بر انتخاب چارچوب «چگونه» در مقابل «چرا» تأثیر بگذارد. بعنوان مثال، کیم، رائو و لی (2009) دریافتند که کاندیداهای سیاسی وقتی استفاده از درخواست مرتبط با «چگونگی» در نزدیکی زمان رأی گیری صورت می گیرد، نتیجه بهتری کسب می کنند:

«در سه آزمون مختلف، ما نشان داده ایم که چرا استفاده از مفهوم «چرایی» قانع کننده تر از مفهوم «چگونگی» است، وقتی که رأی دهندگان فعلاً نزدیک به زمان رأی دادن نیستند. همچنین برعکس این مطلب وقتی که تصمیم مربوطه قریب الوقوع است صادق خواهد بود…» (کیم، رائو و لی، 2009، ص. 1)

خرید یک برنامه کاربردی در زمینه بهره وری می تواند یک تصمیم ساده و معمولاً فوری باشد. بنابراین شما بایستی بر چارچوب «پرهیز از مضرات» تکیه کنید تا شدنی بودن (امکان سنجی) تحریک شود. توضیح دهید که «چگونه» این برنامه منجر به افزایش بهره وری خواهد شد (یعنی امکان سنجی مزایا). و یا گام های مرتبط با «چگونگی» خرید این برنامه را مشخص کنید (یعنی امکان سنجی خرید).

تاکتیک 31: ریسک ذاتی را کاهش دهید.

هیچگاه یک مطلب را بصورت تصادفی ننویسید.

به جای اینکه اطلاعات را بصورت تصادفی ارائه کنید، از استدلالاتی استفاده کنید که بیشترین تأثیر را ارائه می کنند.

کدام استدلال ها؟ آنهایی که ریسک را به حداقل می رسانند. و هر موقعیت، انواع مختلفی از ریسک را در کنار دارد.

بعنوان مثال، لانتوس (2011) 9 مدل مختلف از ریسک را بیان می کند. ریسک خود را مشخص کرده و سپس نوشته خود را با آن منطبق کنید.

نتیجه گیری

نوشتن مقالات نوعی علم است. با چند تغییر کوچک می توانید تأثیر زیادی بر ویژگی اقناعی پیام خود بگذارید.

اما در عین حال بگذارید واقع بین باشیم. در پایان، نوشتن هنوز یک هنر است.

با چند ضربه قلم مو نمی توان یک نقاشی معمولی را به یک شاهکار هنری مبدل کرد. به همین ترتیب، نخواهید توانست با چند ترفند جزئی، یک نوشته نامناسب را به پیامی قانع کننده تبدیل کنید. برای این کار نیازمند یک نوشته خوب هستید.

اگر نمی توانید نوشته ای قانع کننده ارائه کنید، بنابراین بایستی این هدف را در اولویت اصلی خود قرار دهید. به منظور بهبود مهارت های نوشتاری، چند کتاب به پیشنهاد می کنم:

  • مؤلفه های سبک، نوشته ویلیام استرانک و ای. بی. وایت
  • درباره خوب نوشتن، نوشته ویلیام زینسر
  • تنها کتاب گرامری که به آن نیاز خواهید داشت، نوشته سوزان تورمن
  • همه می نویسند، نوشته آن هندلی

وقتی این مهارت های کلیدی را کسب کردید، آنگاه و برای بیشینه کردن تأثیر پیام، از ترفندهای ارائه شده استفاده کنید.

اگر همچنان مایلید نکات دیگری در این زمینه بیاموزید، بهتر است به مقاله من با عنوان روانشناسی موجودی عکس ها مراجعه کنید (و همچنین تاکتیک های این مقاله را هم مورد استفاده قرار دهید). در ادامه همه چیز شفاف تر به نظر خواهد رسید.

در نهایت، بحث را با یک فراخوان عمل سرراست و صریح به پایان می برم. اگر از این مقاله لذت برده اید، از دیگر مطالب من هم لذت خواهید برد. با اشتراک در وبلاگ من خواهید توانست PDF کامل و چک لیست مربوطه را دانلود کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

پنج × چهار =

اسکرول به بالا