بالاخره انجامش دادم 

یه راهنمای جذاب درمورد احساسات ، بازاریابی و روانشناسی

بعد از مطالعه چندین مقاله، کتاب و ارسال ایمیل‌های متعدد به بزرگان عرصه بازاریابی این مقاله را گردآوری کردم که حاوی نکات مهم و البته جذابی است.

اما این کار چطور انجام شد.

در این دستورالعمل من مسائلی که باید بدانیم را بصورت خلاصه بیان می کنم. شما خواهید آموخت که احساسات چگونه بر تصمیمات تأثیر می گذارد. و یاد خواهید گرفت چگونه در جهت تأثیر بر ادراک و رفتار از این اطلاعات استفاده کنید.

فهرست مطالب

• بازاریابی احساسی چیست؟
• احساسات چیست؟
• چرا انسان احساسات را حس می کند؟
• چگونه احساسات بر تصمیمات ما تأثیر می گذارد؟
• چه زمانی باید از جذابیت های احساسی استفاده کرد؟
• انواع احساسات کدام است؟
• کدام نوع از احساسات را بایستی هدف قرار دهید؟
• چگونه احساسات را تحریک کنید؟

 

بازاریابی احساسی چیست؟

بازاریابی احساسی از احساسات برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان بهره می گیرد. تکان دهنده است، نه؟!

برای رسیدن به اهداف مختلف می توانید از احساسات استفاده کنید:

1.خلق یک ادراک

2- تأثیرگذاری بر رفتار

3- حداکثر کردن یک تجربه

احساسات چیست؟

احساسات حالت های ذهنی هستند که حس ما را در بر می گیرند – حس های کلی یا حسی که نسبت به یک موضوع داریم.

این یک جواب «استاندارد» است.

اما جواب حقیقی به این شکل است: نمی دانیم!

«حتی پس از گذشت یک قرن تلاش، تحقیقات علمی نتوانسته حتی یک شاهد فیزیکی برای احساسات بیان کند.» (برت، 2017، ص. 12)

اما مشکل کجاست؟

احساسات برچسب گذاری هایی به شکل گسسته ندارند – مثلاً خوشحال، غمگین، عصبانی. ما به طرز عجیبی قبل از درک احساسات این اصطلاحات را توسعه داده ایم.

پژوهشگران اکنون در تلاشند تا اینگونه اصطلاحات را تغییر دهند (برت، 2006). اما، انگار دیگر خیلی دیر است.

خب. حالا احساسات، یا بهتر است بگویم «این موارد» کدامند؟

به احساسات شبیه به یک طیف رنگی نگاه کنید.

مطمئناً ما از برچسب های مشخصی (مثل قرمز، سبز، آبی) استفاده می کنیم. با این حال، این رنگ ها در واقع دارای گونه های بسیار زیادی (تقریباً بی نهایت) هستند.

ما آنقدر گونه های مختلفی از قرمز داریم که نام بردن همه آنها تقریباً غیرممکن خواهد بود.

اندکی تنظیم (به سمت راست یا چپ) رنگ جدیدی ایجاد می کند.

احساسات هم دقیقاً به همین شکل هستند.

تا همین اواخر، ما احساسات را دارای مرزهای قطعی می دانستیم – که این مسئله منجر به محدود شدن درک ما شد. در حالی که احساسات نامحدودند و بایستی به شکل یک طیف به آنها نگاه کرد (رجوع کنید به برت، 2017).

چرا انسان احساسات را حس می کند؟

ما به دلیل مزایای ناشی از سازگاری احساسات طی تکامل آنها را بسط داده ایم (کازمیدس و توبی، 2000).

از این مسئله برای رسیدن به دو هدف استفاده شد:

• سازگاری فیزیکی
• سازگاری اجتماعی

سازگاری فیزیکی

اجداد ما توانستند زنده بمانند چرا که بدن آنها با شرایط مختلف سازگار بود:

«برخی اقدامات نیازمند واکنش فوری هستند (مثلاً پاسخ به مشاهده یک شکارچی)، در حالی که برخی دیگر نیاز به واکنش های تدریجی تر و پایدار تر دارند (مثلاً تنظیم جریان خون برای حفظ دمای داخلی بدن)» (لونسون، 2003، ص. 349)

این واکنش های داخلی، ظاهر بیرونی ما را هم دچار تغییر کرده است. وقتی احساس عصبانیت می کنیم، صورت ما قرمز شده و مردمک هایمان تنگ می شوند (لونسون، 2003). این تغییرات مشهود، سبب سازگاری اجتماعی شده اند…

سازگاری اجتماعی

ما شاخص هایی مرئی برای احساسات ایجاد کردیم، چرا که به برقراری ارتباط و کشف اهداف کمک می کنند.

• اگر فردی عصبانی را ببینیم، می توانیم هشیار و آماده شویم
• اگر نیاز به ترساندن کسی داشته باشیم، می توانیم عصبانیت خود را نشان دهیم

این نشانه ها، مسئله سرایت احساسی را بوجود می آورد:

«برای موجودات اجتماعی، داشتن مکانیزمی که با استفاده از آن بتوان احساسات را بصورت سریع و کارآمدی به افراد منتقل کرد، مزایای فراوانی دارد. در انسان ها، سرایت احساسی منافع زیادی را ایجاد می کند، از جمله: 1) هشیار شدن، 2) آرام شدن، و 3) همدلی.» (لونسون، 2003، ص. 357)

اگر اجداد ما متوجه می شدند که یک دوست با حسی از ترس به سمت آنها می دود، آنها هم همین احساس را تجربه کرده و برای حمله یا فرار آماده می شدند.

 

چگونه احساسات بر تصمیمات ما تأثیر می گذارند؟

حالا رسیدیم به بخش جالب قضیه. من مدل زیر را برای خلاصه کردن تأثیرات احساسات ایجاد کرده ام. بعد از آن همه چیز را توضیح خواهم داد.

اصولاً پیش زمینه های متفاوتی برای احساسات وجود دارد. احساسات منجر به رفتارهای مشخصی شده و در ادامه هم پیامدهای مختلفی ایجاد می شود.

در این مدل تا حد ممکن تلاش کردم مسائل را ساده تر نشان دهم. اگر می خواهید عمیق تر به مسئله نگاه کنید، به مدل تأثیر – القا (فورجس، 1995) و نظریه ارزیابی شناختی (باگوتزی، گوپیناث و نیر، 1999) مراجعه کنید.

پیش زمینه ها

سه نوع از احساسات بر تصمیمات ما تأثیر می گذارند (کوهن، فام و آندراده، 2006):

• احساسات یکپارچه
• احساسات تصادفی
• احساسات مرتبط با کار

احساسات یکپارچه

اینگونه احساسات مستقیماً با تصمیم گیری در ارتباطند.

شما این احساسات را از میان گزینه های موجود یا پیامدهای مورد انتظار (مثلاً احساس شادی بعد از انتخاب گزینه ب) درک خواهیم کرد.

احساسات تصادفی

اینگونه احساسات، حالت خُلقی کنونی است

این اصل همچنین با نام «احساسات به عنوان اطلاعات» شناخته می شود، چرا که ما از خلقیات کنونی خود (یعنی احساسات) برای ایجاد قضاوت هایمان (یعنی اطلاعات) استفاده می کنیم.

در یک مطالعه کلاسیک، شوارتز و کلور (1993) از مردم خواستند شادی خود در زندگی را ارزیابی کنند. در روزهای بارانی، به میزان قابل توجهی عدم رضایت از زندگی مشاهده شد. در واقع آنها از خود می پرسیدند: امروز چه حسی دارم؟ خلق و خوی افسرده آنها – به دلیل بارندگی – به شیوه ای نادرست به کل زندگی شان ربط داده می شد.

احساسات مرتبط با کار

اینگونه احساسات شامل ویژگی های تصمیم گیری است.

اگر می خواهید یک گزینه را از بین گزینه های مطلوب فراوان انتخاب کنید، شاید دچار احساس پشیمانی پیش بینی شده شوید. این احساسات منفی می تواند بر تصمیم شما تأثیر بگذارد (مثلاً خرید را به تعویق بیاندازد).

رفتار

هر سه نوع از احساسات می تواند به اثرات مختلفی بیانجامد:

• دامنه توجه
• تمرکز اطلاعاتی
• تمرکز اجتماعی
• تمرکز نظارتی
• تمرکز موقتی
• تمرکز قطعی

دامنه توجه

احساسات بر تصمیمات ما تأثیر گذارند، چرا که دامنه توجه ما را تنظیم می کنند.

• احساسات منفی – مانند ترس – دامنه توجه را تنگ می کنند (ویچاری، ماتا و ریسکمپ، 2016). اگر بچه شما گم شود، دیگر نمی توانید به هیچ مسئله دیگری فکر کنید. مغز شما صرفاً روی همین مسئله متمرکز می شود.
• احساسات مثبت – مثل شادی – دامنه توجه را گسترده می کند (روو، هرش و اندرسون، 2007). وقتی اجداد ما خوشحال می شدند، در یک محیط امن قرار می گرفتند (که در آن توجه گسترده تر می توانست به آنها در جستجوی منابع کمک کند).

تمرکز اطلاعاتی

احساسات همچنین بر نوع اطلاعاتی که درباره شان تصمیم می گیریم تأثیر می گذارد.

تصورات قطعی

ما عمدتاً به تصورات قطعی اتکا می کنیم.

 

در یک مطالعه، مردم طرح بیمه ای را که کشته شدن به دلیل تروریسم را پوشش می داد، در مقایسه با طرحی که مرگ به هر دلیلی را تحت پوشش می گرفت، ترجیح دادند (جانسون و همکاران، 1993). اگرچه طرح دومی هر نوع مرگی را – شامل کشته شدن به دلیل تروریسم – شامل می شود، اما مردم آن را کمتر جذاب می دانستند.

در یک مطالعه دیگر، مردم بیشتر ترجیح می دادند 5 دلار به دختری افریقایی به نام روکیا کمک کنند، تا اینکه همین کمک را به «میلیون ها انسان» انجام دهند (اسمال، لوونستاین و اسلوویچ، 2007). ما با تصور میلیون ها نفر مشکل داریم، اما به راحتی یک کودک نیازمند را می بینیم.

سطح تقابل

احساسات بر سطح تقابل ما تأثیر می گذارند (لابرو و پاتریک، 2008).

• احساسات منفی – چون توجه را محدود می کنند – تقابل کمتری را بوجود می آورند. ما بر جزییات زیاد تمرکز می کنیم.
• احساسات مثبت – به دلیل اینکه توجه گسترده تری را بوجود می آورند – تقابل بالاتری را تحریک می کنند. ما بر روی اطلاعات انتزاعی و نکات کلی تمرکز می کنیم.

تمرکز حسی

احساسات بر ادراک مان نسبت به ورودی حسی تأثیر می گذارند.

به این حالت، دروازه تأثیر گفته می شود (کینگ و یانیفسکی، 2011):

«… مصرف کنندگانی که در وضعیت احساسی منفی قرار دارند، حساسیت شان نسبت به مزایای ملموس محصولات افزایش پیدا می کند، در حالی که مصرف کنندگانی که در وضعیت احساسی مثبت هستند، به مزایای بصری حساسیت بیشتری خواهند داشت.» (کینگ و یانیفسکی، 2011، ص. 697)

این واکنش ها با تکامل تغییر کرده و سازگار شده اند. وقتی احساسات منفی داریم، معمولاً دچار مشکل هستیم. صدمه دیده ایم. گم شده ایم. به گرما احتیاج داریم. برای زنده ماندن، به مکانیزمی نیاز داریم که از این وضعیت منفی، ما را به سمت مسائل فیزیکی راهنمایی کند.

و… این چیزی که اتفاق افتاده.

در مغز ما مداری وجود دارد که از تحریک های لمسی در وضعیت های منفی کسب لذت می کند.

احساسات مثبت متفاوتند:

«… پستانداران خردسال از لحاظ ارگانیک در وضعیت احساسی مثبتی قرار دارند. تا جایی که مدارات عصبی می تواند آنها را تحت احساسات مثبت قرار دهد تا بتوانند محیط پیرامون را کشف کرده (کاهش خطرات آتی یا دنبال منابع متفاوتی از پاداش گشتن)، و بدین ترتیب شانس زنده ماندن را افزایش دهند.» (کینگ و یانیفسکی، 2011، صص. 698-697)

بنابراین هنگام وجود احساسات مثبت، مغز ما لذت ناشی از تحریکات بصری را افزایش می دهد. بدین معنی که بیشتر توسط زیبایی شناسی بصری ترغیب می شویم (فام و اونت، 2004).

ثبات خُلقی

احساسات بر تصمیمات ما تأثیر می گذارند، چرا که ما بر اطلاعات مرتبط با «ثبات خُلقی»  متمرکز هستیم (آداوال، 2001).

یک مسافرت تفریحی به مکزیک را در نظر بگیرید

• افراد خوشحال اهمیت بیشتری به ویژگی های مطلوب می دهند (مثلاً نشستن در ساحل).
• افراد غمگین اهمیت بیشتری به ویژگی های نامطلوب می دهند (مثلاً هزینه سفر)

ما به اطلاعات سازگار با خلق و خو اهمیت بیشتری می دهیم زیرا (به اشتباه) فکر می کنیم دقیق تر هستند:

«وقتی تأثیرات بیرونی از نظر ارزش با عکس العمل های احساسی فرد نسبت به این اطلاعات مشابه باشد، می تواند این واکنش ها را مناسب تر یا معتبرتر جلوه داده و بنابراین این ادراک را که احساسات فرد نسبت به اطلاعات موجود به درستی ارزیابی شده افزایش می دهد.» (آداوال، 2001، ص. 3)

بعلاوه، ما بصورت فعالانه به دنبال اطلاعات سازگار با خلق و خو هستیم – بویژه وقتی احساس منفی داریم. به همین دلیل افراد غمگین به آهنگ های غمگین گوش می دهند. موسیقی جایگزینی برای یک دوست همدل است.

«ما می گوییم محرک های زیبایی شناختی متناسب با خلق و خو، شبیه به یک دوست همدل، می توانند خلق و خوی خود را، به شیوه ای که احساسات درک می شود، به آن توجه می شود، پشتیبانی می شود و یا اعتبارسنجی می شود، به اشتراک بگذارند.» (لی، آندراده و پالمر، 2013، ص. 390)

تمرکز اجتماعی

احساسات ما را به سمت خود یا دیگران سوق می دهند.

مسائلی همچون غرور و قناعت را در نظر بگیرید:

غرور تمرکز اجتماعی را افزایش می دهد. ما تحریک می شویم تا توجه مردم را به خود جلب کنیم – این مسئله با سینه جلو داده شده و غبغب باد کرده نشان داده می شود. این احساسات به اجداد ما کمک می کرد تا تسلط خود را نشان دهند.

قناعت سبب کاهش تمرکز اجتماعی می شود. وقتی احساس قناعت می کنیم، چشم و دلمان سیر می شود. با توجه به اینکه نیازهایمان برآورده شده، ترجیح می دهیم محیط پیرامون مان امن باشد تا این احساس در ما حفظ شود.

در هر دو حالت، این تمرکز بر تمایل ما نسبت به محصولات تأثیر می گذارد.

«… غرور باعث افزایش تمایل به پوشیدن لباس هایی برای جلب توجه دیگران می شود (بعنوان مثال لباسی برای بیرون رفتن)، و نه پوشیدن لباس در خانه… اما قناعت باعث افزایش تمایل به پوشیدن لباس درون خانه می شود، و نه پوشیدن لباس بیرون از خانه.» (گریسکویچیون، شیوتا و نولیس، 2010، ص. 246)

تمرکز نظارتی

احساسات بر تمایل ما نسبت به کسب کردن یا رد کردن تأثیر می گذارد.

مسائلی همچون انزجار و غم را در نظر بگیرید. هر دو احساس منفی هستند، اما تأثیرات متفاوتی را ایجاد می کنند.

با حس انزجار، می خواهیم چیزی را کنار بگذاریم. این احساس به اجداد ما کمک کرد تا محرک های سمّی را کنار بگذارند.

با حس غم می خواهیم شرایط خود را تغییر دهیم. این احساس سبب می شود چیزی را به خودمان نزدیک کنیم.

در یک مطالعه نشان داده شد که حس انزجار باعث کاهش قیمت فروش شد (چرا که مردم می خواستند از دارایی های خود خلاص شوند و وضعیت خود را تغییر دهند) (لرنر، اسمال و لوونستاین، 2004).

حتی احساسات خنثی – مثل گرسنگی – هم باعت تحرک حس کسب کردن یا رد کردن می شوند:

«… گرسنگی مفاهیم کلی و دانش رفتاری مرتبط با کسب کردن را فعال می کند. این مفاهیم اکتسابی، هنگامی که در حافظه بازیابی می شوند، می توانند بر تصمیمات بعدی برای دستیابی به اشیاء تأثیر بگذارند. حتی اگر این اشیاء به وضوح و صراحتاً قادر به تحریک انگیزه گرسنگی نباشند.» (ژو، شوارتز و وایر، 2015، ص. 2688).

تمرکز موقتی

احساسات ما را به سمت گذشته، حال یا آینده سوق می دهند.

این «تمرکز های موقتی» بر تصمیمات ما تأثیر می گذارند. بعنوان مثال وقتی به آینده توجه می کنیم، خودکنترلی بهتری داریم. در یک مطالعه، وقتی به افراد حس امیدواری القا شد، کمتر شکلات خوردند (وینتریش و هاوس، 2011).

سطح قطعیت

احساسات دارای سطوح مختلفی از قطعیت هستند:

عصبانیت و ترس را در نظر بگیرید (تیدنس و لینتون، 2001).

• وقتی می ترسیم، در مورد نتیجه آتی قطعیت کمتری حس می کنیم.
• وقتی عصبانی هستیم، درباره منبع خشم خود قطعیت بیشتری داریم.

مهمتر از همه، ما می توانیم این احساسات قطعی یا غیرقطعی را به صورت نادرست به مسائل دیگر نسبت دهیم (لرنر و کلتنر، 2001).

قماربازان ترسو عدم قطعیت زیادی را تجربه می کنند. آنها احساس می کنند شانس پیروزی شان غیرقابل پیش بوده و به همین دلیل شرط بندی را متوقف می کنند.

اما قماربازان خشمگین قطعیت خود را به نادرستی استفاده می کنند. آنها نسبت به منبع خود مطمئن بوده، و این «قطعیت» را با احتمال پیروزی اشتباه می گیرند.

پیامدها

عوامل قبلی، تأثیرات خود را به شیوه های مختلفی ارائه می کنند:

• عمق پردازش
• سرعت تصمیم گیری
• ارزیابی ارزشی
• برآورد احتمال
• رفتار انتخاب

عمق پردازش

احساسات به این دلیل بر تصمیمات ما تأثیر می گذارند که بر میزان پردازش ذهنی اثرگذار هستند.

یکی از عوامل، سطح قطعیت است (تیدنس و لینتون، 2001).

احساساتی با قطعیت و اطمینان بالا (بعنوان مثال، عصبانیت) باعث پردازش اکتشافی می شوند. ما نسبت به احساسات خود اطمینان بیشتری حس کرده و آن را به صورت نادرست مبدل می کنند به قطعیت تصمیم گیری. لازم نیست دیگر با دقت بیشتری فکر کنیم، چرا که اطمینان داریم.

احساساتی با قطعیت و اطمینان کمتر (بعنوان مثال ترس)، باعث پردازش سیستماتیک می شوند. ما نسبت به احساسات خود (و بنابراین تصمیم گیری) احساس اطمینان کمتری کرده و خود را متعهد می کنیم تا همه چیز را مورد بررسی قرار دهیم.

عامل دیگر، ارزش است (هر و همکاران، 2012).

احساسات مثبت باعث پردازش اکتشافی می شود. از آنجا که این احساسات مثبت سیگنال یک محیط مثبت را ارائه می کند، نسبت به تصمیم گیری حس مثبتی خواهیم داشت.

احساسات منفی باعث پردازش سیستماتیک می شود. از آنجا که احساسات منفی یک محیط مشکل ساز را نشان می دهد، احساس می کنیم باید با دقت بیشتری تفکر کنیم.

سرعت تصمیم گیری

به همین ترتیب، احساسات بر تصمیمات ما تأثیر می گذارد چرا که باعث کاهش طول مدت اندیشیدن می شود.

سیستم احساسی ما در زمان حال متوقف است (چانگ و فام، 2012). وقتی ما احساسی را درک می کنیم، سریعتر تصمیم گرفته و به سمت گزینه هایی جلب می شویم که مزیت های فوری را ارائه می دهند. و این مسئله منطقی است. اجداد ما احساسات خود را در جهت کمک به انتخاب های فوری (مثلاً دعوا یا فرار) توسعه دادند.

ارزیابی ارزش

احساسات بر تصمیمات ما تأثیر می گذارند چرا که بر درک ما از ارزش تأثیرگذار هستند (لرنر، کلتنر، 2000).

ارزش نسبی

بطور کلی، ما از دو روش برای محاسبه ارزش استفاده می کنیم:

• کارکرد اصلی – مقدار مطلق در مقیاس کمّی
• کارکرد ترتیبی – ارزش نسبی در مقایسه با گزینه های دیگر

احساسات ما از کارکرد ترتیبی بهره می گیرند (فام و همکاران، 2015).

وقتی که حقوق کارمندان را بالاتر از حقوق همکاران شان تنظیم می کنید – و نه وقتی که حقوق خودشان را به صورت مطلق افزایش می دهید – کارمندان شادی بیشتری را تجربه می کنند.

اما چرا تمرکز بر روی نسبیت است؟

باز هم همه چیز از تکامل ریشه می گیرد. وقتی اجداد ما احساسات را تجربه می کردند، این احساسات ربطی به محاسبه شیوه بازنشسته شدن نداشت، بلکه آنها به مقایسه گزینه های مختلف می پرداختند:

• آیا باید بجنگم یا فرار کنم؟
• آیا باید شکار کنم یا همینجا بمانم؟
• آیا باید کار A را انجام دهم یا B؟

این گزینه ها نیاز به اندازه گیری مطلق ندارند، بلکه به ارزیابی های مقایسه ای نیازمندند: آیا A بزرگتر است یا B؟

محدوده عدم حساسیت

احساسات ما با داشتن محدوده مشکل دارند.

به بیان دیگر:

«… وقتی مردم به یک احساس اتکا می کنند، نسبت به وجود یا عدم وجود یک محرک حساسیت به خرج می دهند (یعنی تفاوت بین 0 و یک دامنه مشخص)، اما به فرم های دیگری از دامنه حساسیتی ندارند.» (هسی و روتنستریش، 2004، ص. 23).

بعنوان مثال، هسی و ورتنستریش (2004) تمایل به پرداخت پول برای یک مجموعه سی دی مدونا را مورد بررسی قرار دادند. ابتدا از شرکت کنندگان پرسش های نامربوطی پرسیده شد تا به یک ذهنیت (منطقی یا احساسی) دست پیدا کنند. سپس از آنها سئوال شد چه مبلغی را حاضرند برای یک مجموعه سی دی 5 یا 10 تایی بپردازند:

• گروه منطقی: مردم محاسبه کردند برای هر یک سی دی چه مبلغی را می پردازند (مثلاً 3 دلار). بعد آن را در تعداد سی دی ها ضرب کردند (مثلاً 15 دلار برای مجموعه 5 تایی یا 30 دلار برای 10 تایی).
• گروه احساسی: مردم این محاسبه را براساس احساسات خود نسبت به مدونا انجام دادند. با توجه به اینکه احساسات مردم یکسان بودند، صرفنظر از اینکه این مجموعه 5 تایی یا 10 تایی باشد، تمایل یکسانی برای پرداخت از خود نشان دادند (تقریباً 20 دلار برای هر مجموعه).

به همین ترتیب، مردم احساسات مشابهی را در سطوح مختلف حس می کنند – مانند یک داستان واقعی در مقابل داستانی تخیلی (ایبرت و میویس، 2014).

ما چنان در رویدادهای احساسی غرق می شویم (مثلاً یک داستان) که نمی توانیم اطلاعات جزئی تر را مورد توجه قرار دهیم (مثلاً اینکه این اتفاق واقعاً افتاده یا نه؟)

برآورد احتمال

محدوده عدم حساسیت تأثیر زیادی بر برآوردهای ما نسبت به احتمالات آتی دارد.

تصور کنید باید یک آبنبات ژله ای قرمز رنگ را از میان یک شیشه آبنبات سفید بیرون بکشید. کدام گروه را جذاب تر می بینید؟

احتمالاً گروه 1 را انتخاب می کنید – چرا که قرمزهای بیشتری دارد. درست است؟

دنس راج و اپستاین (1994) مسابقه ای مشابه ترتیب دادند. اکثر مردم گروه 1 را انتخاب کردند، حتی وقتی می دانستند گروه 1 شانس برنده شدن پایین تری دارد:

«افراد اگرچه می دانستند احتمالات بر علیه آنهاست، اما احساس می کردند وقتی تعداد بیشتری از رنگ قرمز موجود است، شانس برنده شدن بیشتری دارند.» (دنس راج و اپستاین، 1994، ص. 819)

مهم نیست که در یک قرعه کشی شانس تان برای برنده شدن 1 در 100 میلیون باشد. صرف حضور یک تصویر ذهنی، قانع کننده خواهد بود.

رفتار انتخاب

هنگامی که افراد آیتم ها را بصورت متوالی ارزیابی می کنند، بیشترین تأثیر احساسی بر روی اولین آیتم وجود خواهد داشت (کیو و یئونگ، 2007).

اما چرا این اتفاق می افتد؟

این مسئله به تفسیر نادرست ما از احساسات مرتبط می شود. وقتی با گزینه نخست روبرو می شویم، این گزینه را منبع خُلق و خوی خود تصور می کنیم. گزینه های بعدی تأثیر کمتری دارند چرا که پیشتر احساسات خود را به یک گزینه مرتبط ساخته ایم:

«… وقتی افراد احساس خود را به یک منبع نسبت می دهند (یعنی گزینه نخست)، احتمال کمتری دارد که این مسئله را به منابع دیگر (گزینه دوم و سوم) نسبت دهند…» (یئونگ و کیو، 2006، ص. 2)

 

چه زمانی باید از جذابیت های احساسی استفاده کنیم؟

پیش از اینکه تصمیم بگیریم کدام احساس را هدف قرار دهیم، باید در مورد اینکه اصولاً باید احساسی را هدف قرار دهیم یا نه تصمیم گرفته باشیم.

جذابیت های احساسی در این شرایط تأثیرگذارتر هستند:

• تصمیمات فوری
• تصمیمات مستقل
• تصمیمات غیرقطعی
• تصمیمات مرتبط با لذت و خوشی
• چارچوب بندی مرتبط با اکتساب
• مسائل دموگرافیک (جمعیت شناختی) قدیمی تر

تصمیمات فوری

از آنجایی که سیستم احساسی ما در زمان حال قرار دارد، ما برای تصمیمات فوری بر احساسات متکی خواهیم بود:

«… وقتی دستاوردها و اهداف به زمان حال نزدیک تر باشد، نسبت به موارد مربوط به آینده، تکیه بیشتری بر احساسات عاطفی وجود خواهد داشت.» (چانگ و فام، 2012، ص. 1)

با این حال، تصمیمات فوری به زمینه هم بستگی خواهند داشت. در یک مطالعه، دانشجویان تصور می کردند که فارغ التحصیلی شان یک ماه دیگر خواهد بود یا یک سال دیگر. وقتی فارغ التحصیلی شان یک ماه بعد بود، دوست داشتند یک آپارتمان لذت بخش (مثلاً با نمایی فوق العاده) اجاره کنند تا یک آپارتمان منطقی (مثلاً نزدیکتر به مترو) (چانگ و فام، 2012).

استراتژی اصلی: اگر مشتری شما زمان محدودی برای تصمیم گیری دارد، آنگاه احساسات آنها را هدف قرار دهید.

سایر تاکتیک ها…

 

تاکتیک: زمان تصمیم گیری برای محصولات مرتبط با خوشی و لذت را کاهش دهید

اگر محصول شما ماهیتاً احساسی است – مثل کفش های شیک – مرحله تصمیم گیری را سریع تر کنید.

• بر مقادیر محدود تأکید کنید (فقط 2 عدد موجود است)
• تخفیف های زمانی بدهید (این هفته حراج است)
• در دسترس بودن محصولات را به حداقل برسانید (فقط این زمستان به فروش می رود)

 

تاکتیک: پیشنهادات احساسی را نزدیک به زمان خرید ارائه کنید

اگر می خواهید یک محصول را از طریق قیف فروش خودکار ایمیلی بفروشید، آنگاه پیشنهادات احساسی خود را به سمت انتهای قیف حرکت دهید – یعنی به تصمیم نهایی نزدیک کنید.

 

تاکتیک: محصولات مرتبط با خوشی و لذت را نزدیک به قسمت پرداخت بگذارید

در فروشگاه های خرده فروشی، خریدهای لحظه ای عمدتاً مربوط به محصولات لذت بخش هستند (مثلاً آدامس، شکلات، مجلات زرد). پس منطقی است – چرا که مردم زمان کوتاهی برای تصمیم گیری دارند.

می توانید همین رویکرد را در تجارت الکترونیک هم بکار بگیرید. وقتی می خواهید محصولاتی را در نزدیکی بخش پرداخت به فروش برسانید، پیشنهاد می شود این محصولات لذت بخش باشند.

 

تاکتیک: زمان انتظار برای مزایای احساسی را کاهش دهید

از آنجایی  که احساسات بیشتر مبتنی به زمان هستند، این مسئله افراد را بی قرار می کند (ون دن برگ، یوییت و والرلاپ، 2008)

فرض کنید می خواهید یک محصول لذت بخش بفروشید (مثلاً لباس های شیک)، اما مزایای آن با تأخیر ارائه می شود (مثلاً زمان ارسال). بهتر است مزیت دیگری را همان زمان به افراد ارائه کنید (مثلاً دسترسی به ویدیویی که نکاتی درباره محصول بیان می کند). ارائه یک مزیت فوری و فروش سایر محصولات… یک بازی برد – برد.

و البته زمان ارسال محصولات احساسی را تسریع کنید.

 

تصمیمات مستقل

پیشنهادات احساسی وقتی که مشتریان به تنهایی تصمیم می گیرند، اثربخشی بیشتری دارند.

وقتی برای گروهی از افراد تصمیم می گیرد – و این مسئله پیامدهای عمومی را به همراه خواهد داشت – احساس می کنیم مجبور به انتخاب گزینه «ایمن تر»ی هستید.

«گذشته از هر چیز، وقتی یک تصمیم ضعیف به نظر می رسد، اما هنوز هم اگر توجیه آن آسان باشد می توان مزایا و شایستگی های برای آن ارائه داد.» (هونگ و چانگ، 2015، ص. 1394)

در فروش بصورت B2B – جایی که تصمیمات اتخاذ شده تأثیر زیادی روی سایر افراد دارد – به احساسات اعتماد نکنید. در این موارد همیشه دلایل مفید بودن محصولات را بیان کنید تا خریداران راه فرار و توجیهی برای ارائه داشته باشند (مثلاً «خب، من به (یک دلیل منطقی) آن را خریده ام).

تصمیمات غیرقطعی

عدم قطعیت می تواند خوب باشد یا بد:

• عدم قطعیت خوب: محتوای یک هدیه
• عدم قطعیت بد: سقوط بازار سهام

هر دو منجر به اتکای بیشتر به احساسات خواهد شد (فرجی راد و فام، 2016). هنگام که افراد با عدم قطعیت مواجهند، از «تفکر سازنده» استفاده می کنند – که شبیه به سیلی از احساسات عمل می کند (فورگاس، 1995 و مقاله مدل القای تأثیر).

 

تاکتیک: مشتریان را در حصار پیشنهادات احساسی قرار دهید

وقتی مشتریان بسیار دودل هستند، ما معمولاً به استدلال های منطقی متوسل می شویم. با این حال و اگرچه غیرشهودی به نظر می آید، ذهنیت آنها آماده دریافت پیشنهادات احساسی است.

 

گزینه های مرتبط با خوشی و لذت

این مسئله واضح است اما صرفاً برای تأیید بیشتر بیان می شود: پیشنهادهای احساسی در مورد محصولات لذت بخش اثربخشی بیشتری دارند (مثلاً گزینه های احساسی). دلیل اصلی این مسئله ناشی از اطلاعات مرتبط با خُلق و خو است (فام، گوئینس و پلسماکر، 2013).

 

چارچوب کسب منافع

پیشنهادات احساسی زمانی که منافع اکتساب شده از محصول را بیان می کنید اثربخشی بیشتری دارند تا اینکه بخواهید درباره پرهیز  از مضرات سخن بگویید (کوهن و همکاران، 2006).

وقتی روی هدف به دست آوردن منافع تمرکز می کنیم، احساسات خود را دقیق تر ادراک خواهیم کرد (فام و اونت، 2009). بدین ترتیب مزایای احساسی را قانع کننده تر فرض کرده و اتکای بیشتری به اطلاعات محیطی (مثل زیبایی بصری) خواهیم داشت تا اطلاعات واقعی (مثلاً دلایل منطقی) (فام و اونت، 2004).

در زمینه های مختلف، ما زمان را محدود یا گسترده می دانیم – که این مسئله باعث تغییر رفتار می شود. این مسئله با عنوان نظریه انتخاب اجتماعی – عاطفی شناخته می شود (کارستنسن، ایزاکوویتز و چارلز، 1999).

وقتی زمان گسترده تر به نظر می رسد (مثلاً در مورد جوانان)، تمرکز ما بیشتر بر روی اهداف آگاهانه خواهد بود. ما زمان بندی بیشتری می کنیم و به آینده توجه بیشتری داریم. اما وقتی زمان محدودتر است (مثلاً در مورد افراد مسن)، تمرکز بیشتر بر زمان حال بوده و مسائل احساسی اهمیت بیشتری دارند.

به همین دلیل است که ارائه پیشنهادات احساسی در مورد جمعیت مسن تر کارکرد بهتری دارد (ویلیامز و درولت، 2005).

جالب اینجاست که، درک زمان متغیر است. دیدگاه شما طی زمینه های مختلف تغییر می کند. یک دانشجوی سال اول کالج چشم انداز گسترده تری دارد، بنابراین ترجیح می دهد دوستان جدید بیابد. اما دانشجویان سالهای آخر چشم اندازی محدودی داشته و بنابراین ترجیح می دهند وقت خود را با دوستان فعلی بگذرانند (فردریکسون، 1995).

انواع احساسات کدامند؟

لوییس (2000) سه دسته بندی برای احساسات را بیان می کند، که البته من آن را به چهار دسته بندی افزایش داده ام:

• احساسات واکنشی
• احساسات اولیه
• احساسات آگاهانه
• احساسات اجتماعی

اگرچه احساسات دارای یک دسته بندی گسسته نیستند، اما من از برچسب های خاصی برایشان استفاده کرده ام. لطفاً با من مخالفت نکنید.

احساسات واکنشی (0 تا 3 ماهگی)

وقتی به دنیا می آییم، فقط دو – و تنها دو – احساس را تجربه می کنیم.

رضایت

ما جوانتر از آن هستیم که احساسات مثبت را تشخیص دهیم، بنابراین «رضایت» همه چیز را تحت الشعاع خود قرار می دهد. اگر نیازهای ما برآورده شود، آنگاه همه چیز خوب است.

نارضایتی

به همین ترتیب وقتی نیازهای ما برآورده نمی شود، ما ناراحت می شویم و برایش گریه می کنیم.

احساسات اولیه (3 تا 6 ماهگی)

پس از مدت بدن ما می تواند بین احساسات مختلفی در داخل رضایت و نارضایتی تمایز قائل شود.

علاقه

بقا بستگی زیادی به اکتشاف و یادگیری دارد (لوونستاین، 1994). بدون علاقه، ما خواهیم مرد.

شادی

وقتی محرک های آشنا را می بینیم احساس خوشبختی می کنیم (لوییس، 2000).

غم

وقتی تکامل اینقدر خوب است، پس هدف از غم چیست؟ اگر یکی از اعضای خانواده بمیرد، دیگر مرده است، پس غم هیچ فایده ای ندارد.

درست است داغدار بودن کمکی نمی کند. با این حال، عملکردی که در زیر لایه آن وجود دارد می تواند در وضعیت های دیگر مفید باشد (فریدا، 2000).

اگر تصور می کنید که فرد دارد می میرد، آنگاه احساس غم خواهید کرد (و می فهمید باید از مردن او جلوگیری کنید). و یا اینکه اگر بچه ای هستید که در جستجوی مادرش است، آنگاه غم – همراه با گریه – می تواند او را به نزد شما برگرداند.

از آنجایی که این عملکردها اهمیت بیشتری دارند، شما باید در جاهای دیگری هم غم و اندوه را تحمل کنید.

احساسات آگاهانه (0.5 تا 2.5 سالگی)

با پیشرفت آگاهی، ما احساسات دیگری را هم تجربه خواهیم کرد.

ترس

ترس نیازمند رشد شناختی بیشتری است.

«… برای اینکه کودکان ترس را بروز دهند، باید بتوانند واقعه ای که منجر به ترس و وحشت آنها شده را با یک رویداد دیگر، داخلی یا خارجی، مقایسه کنند.» (لوییس، 2000، ص. 277)

بعنوان مثال کودکان باید تشخیص دهند که چهره یک غریبه با چهره آشنا متفاوت است.

احساسات اجتماعی (بزرگتر از 2.5 سال)

طی روند رشد، به خودآگاهی دست پیدا می کنیم. ما شروع می کنیم به تعاملات اجتماعی و می توانیم رفتار خود را در برابر یک استاندارد بسنجیم (لوییس، 2000).

خشم

وقتی مردم به ما اهمیت زیادی نمی دهند، عصبانی می شویم. اجداد ما برای بهبود رفاه، خشم خود را توسعه دادند:

«اعمال یا علائم ناشی از عصبانیت نشانگر آن هستند که اگر هدف منجر به رفاه فرد در دسترس قرار نگیرد، طرف مقابل متحمل هزینه هایی خواهد شد و منافعی را از دست خواهد داد.» (سل، توبی و کازمیدس، 2009، ص. 15074)

پژوهشگران به نکات جالبی هم دست پیدا کردند. برخی افراد قدرت چانه زنی بیشتری دارند:

• برخی می توانند هزینه های بیشتری را تحمیل کنند (بعنوان مثال افراد قدرتمند)
• برخی می توانند مزایای بیشتری بدست آورند (بعنوان مثال همسران جذاب)

از آنجایی که این افراد توان بالاتری دارند، حق بیشتری را هم برای رفاه حس می کنند. آنها سریعتر عصبانی می شوند – حتی در معاملات منصفانه – چرا که انتظارات بیشتری دارند.

امروزه ما هنوز نیروهای تکاملی را تجربه می کنیم. هنوز هم مردان قوی تر و زنان جذاب تر بیشتر مستعد عصبانیت هستند (سل و همکاران، 2009).

در حقیقت، سیاستمدارانی از نظر فیزیکی قدرتمندترند، احتمال بیشتری دارد که از نیروی نظامی استفاده کنند (سل و همکاران، 2009). با توجه به توانایی فردی، آنها به صورت نادرست باور دارند که سایر کشورها کمتر به تلافی دست خواهند زد.

حالا احساس امنیت بیشتری ندارید؟

همدلی

اغلب پستانداران دارای ویژگی همدلی هستند. اگر فرزند احساس اضطراب کند، والدین برای رفع این پریشانی می بایست احساسات و انگیزه کافی داشته باشند (ده وال، 2008).

اما با گذشت زمان، همدلی نقش بیشتری را در جامعه بشری ایفا کرد. ما وقتی با دیگران همکاری می کنیم، بیشتر و بهتر زندگی خواهیم کرد.

حسادت

ما حسادت را به دلیل سازگار شدن بیشتر رشد داده ایم:

• مردان به حسادت نیاز داشتند چرا که خیانت زنان احتمال تولید مثل را کاهش می داد.
• زنان به حسادت نیاز داشتند چرا که خیانت مردان احتمال دستیابی به منابع را کاهش می داد.

بنابراین مردان و زنان حسادت های متفاوتی داشتند. مردان نسبت به خیانت جنسی حسادت بیشتری داشتند، در حالی که این حس در زنان نسبت به خیانت عاطفی بیشتر بود. به لطف ماهیت تکامل، این مسئله هنوز هم صادق است (باس و همکاران، 1992).

خجالت

اجداد ما پس از ارتکاب اشتباهات اجتماعی نیاز داشتند تا اعتبار خود را بازیابی کنند. پس خجالت را رشد دادند – که با حالتی فروتنانه و رنگ سرخ خودش را نشان می داد – تا خود را نسبت به انجام خطا پشیمان نشان دهند. بدین ترتیب توانستند جایگاه اجتماعی خود را پس بگیرند (کلتنر و باسول، 1997).

شرم

به همین ترتیب، شرم افراد را وادار به سازگاری می کند. اجداد ما به ظرفیت شرمساری نیاز داشتند تا مسئولیت پذیری خود را نشان دهند (لوییس، 2000).

اجداد ما نسبت به کسانی که از خود سازگاری نشان نمی دادند عصبانی و دلخور می شدند.

 

کدام احساسات را بایستی هدف قرار دهید؟

در این بخش، معیارهایی را که به شما کمک می کنند بهترین احساسات را برای وضعیت خود انتخاب کنید شرح می دهیم.

دو استراتژی کلی:

• کدام ارزش: مثبت در مقابل منفی؟
• کدام انگیزه: پایین در مقابل بالا؟
• کدام تمرکز زمانی: گذشته در مقابل حال در مقابل آینده؟

دو استراتژی کلی

اغلب توصیه ها یکی از این دو رویکرد را شامل می شوند.

استراتژی 1: احساس کردن به منظور انجام دادن است.

زیلنبرگ و همکاران (2008) یک رویکرد احساس کردن به منظور انجام دادن را توصیه می کنند. هر احساسی در خدمت یک هدف تکاملی قرار دارد. بنابراین اگر نیاز به دستیابی به یک رفتار خاص دارید، احساسی را هدف قرار دهید که با آن رفتار هماهنگ باشد.

«بعنوان مثال، خرید بعد از ناهار، می تواند یک فرد قانع را به خرید محصولات خانگی ترغیب کند. اما خرید بعد از مطالعه یک مطلب مثبت می تواند شخصی مغرور را به خرید لباس جدیدی برای استفاده در فضای عمومی سوق دهد.» (گریکویچیوس، شیوتا و نولیس، 2010، ص. 247)

چند نمونه:

• اگر لباس های شیک می فروشید، غرور را تحریک کنید. اینگونه افراد بر تحت تأثیر قرار دادن دیگران متمرکز خواهند شد.
• اگر می خواهید مشتریان را از رقبای خود بدزدید، ترس را تحریک کنید. این افراد بر روی فرار متمرکز خواهند شد.
• اگر می خواهید مردم را به کمک مالی ترغیب کنید، گناه را تحریک کنید. این افراد بر روی حل یک تخلف گناه آمیز در گذشته متمرکز خواهند شد.

استراتژی 2: همخوانی خُلق و خو

اگر مطمئن نیستید کدام احساس را بایستی هدف قرار داد، می توانید عواطف متناسب با محصولات خود را هدف قرار دهید.

بعنوان مثال، مردم وقتی که احساس هیجان می کنند تمایل بیشتری به انتخاب تعطیلات پرماجرا خواهند داشت، در حالی که احساس آرامش سبب بیشتر شدن احتمال انتخاب یک سفر آرام می شود (کیم، پارک و شوارتز، 2010).

اینگونه پیشنهادات متجانس به دلیل تمایل ما به نسبت دادن نادرست احساسات به مسائل دیگر، اثربخش خواهد بود.

«… مصرف کنندگانی که آگهی های بازرگانی مربوط به محصولات احساسی را می خوانند، اساساً از خود می پرسند آیا این محصول باعث می شود همان چیزی را که وعده داده شده احساس کنم؟» (کیم، پارک و شوارتز، 2010، ص. 985)

با این حال استثنائاتی هم وجود دارد که در ادامه توضیح خواهم داد.

کدام ارزش: مثبت در مقابل منفی؟

شما می توانید احساسات را در دو بُعد قرار دهید: ارزش و برانگیختگی (بارت و راسل، 1998)

من توضیح دادم که شما بایستی احساسات متناسب را هدف قرار دهید. با این حال، احساسات منفی استثنا هستند. به لطف تکامل، وقتی مردم احساسات منفی را حس می کنند، می توانند شرایط خود را تغییر دهند – بنابراین به سمت پیشنهادات نامتجانس سوق داده می شوند:

«… وقتی مصرف کنندگان روحیه منفی دارند، محصولاتی را ترجیح می دهند که هم با سطح برانگیختگی و هم ظرفیت و وضعیت احساسی کنونی شان ناسازگار است.» (دی مورو و مورای، 2012، ص. 574).

اگر مشتریان در وضعیت خلقی منفی قرار داشته باشند، انتخاب احساساتی برخلاف وضعیت محیط اطراف را مد نظر قرار دهید.

همچنین و بعنوان یادآوری، عوامل دیگری هم هست که پیشتر شرح دادم

کدام برانگیختگی: کم در مقابل زیاد؟

این انتخاب به هدف شما بستگی خواهد داشت.

احساساتی که برانگیختگی بالایی دارند، اقدامات فوری را در پی دارند. وقتی احساس انرژی می کنید، به احتمال زیاد محتوای آنلاین را به اشتراک می گذارید (برگر، 2011).

احساساتی با برانگیختگی کم، ادراک مطلوب را پرورش می دهند. وقتی مردم کمتر تحریک می شوند، آنگاه ارزش ادراک شده آنها افزایش پیدا می کند (فام، هونگ و گورن، 2011). افراد بر روی تصویر بزرگ تمرکز می کنند، بنابراین توجه بیشتری به مطلوبیت (بعنوان مثال پیشنهاد تعطیلات) خواهند داشت تا امکان پذیری (بعنوان مثال زمان بندی و هزینه).

کدام تمرکز زمانی: گذشته در مقابل حال در مقابل آینده

احساسات بر دوره های زمانی متفاوتی تمرکز دارند.

گذشته

احساسات مبتنی بر گذشته (مثلاً نوستالژی) می توانند بالاترین اثربخشی را داشته باشند. این احساسات، نیازهای برطرف نشده را تحریک خواهد کرد:

«… نوستالژی ارائه شده در آگهی های تبلیغاتی باعث می شود مشتریان واکنش مطلوب تری نسبت به محصولاتی داشته باشند که آنها را به گذشته ببرد، بدین ترتیبت تمایلات برطرف نشده شان در آن زمان به محصول مربوطه مرتبط می کنند.» (مولینگ و اسپراوت، 2004، ص. 32)

حال

احساسات مفید بعدی، مبتنی بر حال هستند. وقتی که محصولات آرامش بخش هستند، این احساسات از اهمیت بالایی برخوردارند:

«… هیجان و آرامش دارای تمرکز زمانی متمایزی هستند: مردم تمایل دارند نسبت به اتفاقاتی که پیش بینی می کنند در آینده رخ خواهد داد احساس هیجان کنند، بنابراین با غرق شدن در زمان حال احساس آرامش بیشتری خواهند کرد.» (موگیلنز، آکر و کامور، 2012، ص. 430)

این اصل در مورد ارزیابی محصولات هم صدق می کند:

• وقتی روی آینده متمرکز هستیم، گزینه های هیجان انگیز را ترجیح می دهیم.
• وقتی روی زمان حال متمرکز هستیم، گزینه های آرامش بخش را ترجیح می دهیم.

آینده

مگر زمانی که محصولات شما بسیار هیجان انگیز باشند، از جهت  گیری احساسات به سمت آینده خودداری کنید – همانند امید. این احساسات خودکنترلی را افزایش می دهند (وینتریش و هاوز، 2011)، و این مسئله برای خریدهای احساسی عالی است.

علاوه بر این، علیرغم داشتن ظرفیت و ارزش مثبت، این احساسات با عدم قطعیت مشخص می شوند. ما ممکن است این عدم قطعیت را به جنبه های دیگری از تصمیم مرتبط بدانیم (مثلاً تمایل غیرقطعی به یک محصول).

چگونه احساسات را تحریک کنیم؟

ما انواع مختلفی از احساسات را حس می کنیم: یکپارچه، تصادفی، و مرتبط با کار. چگونه می توان آنها را تحریک کرد؟

استراتژی: زمینه هایی را انتخاب کنید که افراد در آنها احساسات را تجربه می کنند

به جای تحریک مستقیم احساسات، به دنبال مکان هایی باشید که افراد بصورت طبیعی احساسات هدف شما را درک کنند (کیم، پارک و شوارتز، 2010).

انتخاب محل آگهی تبلیغاتی

هنگام انتخاب محلی برای آگهی تبلیغاتی، زمینه را در نظر بگیرید:

اسپاتیفای: لیست پخش آهنگ

افزایش برانگیختگی، تمایل به عمل را بیشتر می کند.

هولو: نمایش تلویزیونی قدیمی

با تحریک نوستالژی، نیازهای برطرف نشده ای که این محصول می تواند برآورده کند تحریک می شوند.

هافینگتون پست: بخش سبگ زندگی

تمرکز اجتماعی را افزایش داده، و توجه را به خودِ اجتماعی معطوف می کند.

در تمامی موارد، مردم احساسات خاصی را تجربه می کنند. اگر پیشنهاد خود را ارائه دهید، آنها به احتمال زیاد احساسات خود را به طور نادرست به موارد دیگر نسبت می دهند:

«به جای اینکه از خود بپرسند نسبت به محصول چه  احساسی دارند، ممکن است سئوال خاص تری بپرسند: آیا این محصول باعث می شود همان چیزی که وعده داده شده را حس کنم؟ در پاسخ به این سئوال، کیفیت خاص و ویژه احساس (بجای ظرفیت و ارزش کلی آن) روشن خواهد شد.» (کیم، پارک و شوارتز، 2010، ص 989)

زمان روز

به همین شکل، مردم ممکن است صبح ها بیشترین میزان انرژی (یعنی برانگیختگی بالا) را داشته و شب ها احساس خستگی کنند (یعنی برانگیختگی کم).

شما می توانید استراتژی های تقسیم بازار خود را طی این دوره های زمانی برنامه ریزی کنید.

• صبح ها وبسایت شما می تواند محصولات مهیج (مثلاً تجهیزات ورزشی) را پیشنهاد کند.
• شب ها وبسایت شما می تواند محصولات آرامش بخش (مثلاً پتو) را پیشنهاد کند.

همچنین می توانید نمایشگرهای تبلیغاتی خود در فروشگاه های زنجیره ای را براساس همین دوره های زمانی تنظیم کنید.

موقعیت فیزیکی

موقعیت فیزیکی هم می تواند بر احساسات تأثیرگذار باشد. اگر فروشگاه شما در یک مرکز فروش محبوب قرار دارد – و نزدیک رستوران ها – پس خیلی از افراد پیش یا پس از غذا خوردن ممکن است به شما مراجعه کنند.

• اگر مردم هنوز غذا نخورده اند، گرسنه خواهند بود (در وضعیت اکتساب قرار می گیرند)
• اگر مردم غذا خورده باشند، احساس سیری می کنند (در وضعیت قناعت قرار می گیرند)

اما همیشه مسائل دیگر را هم در نظر داشته باشید. حتی اگر مردم در هنگام گرسنگی محصولات را مطلوب تر ارزیابی کنند، اما هنوز هم ممکن است خرید را به تعویق بیاندازند چرا که نمی خواهند با وسایل خریداری شده وارد رستوران شوند.

 

استراتژی: الگوی هیجانی

هنگام تحریک مستقیم احساسات، بایستی نظریه شبکه را مد نظر قرار دهید.

مغز شامل یک شبکه تداعی است. وقتی بین دو مفهوم رابطه ای را مشاهده می کنیم، ارتباطی بین آنها برقرار خواهیم کرد. در ادامه، تنها نیاز است یکی از مفاهیم فعال شود تا مفهوم دیگر هم فعالسازی شود.

برای دریافت جزییات بیشتر، این ویدیوی جالب را تماشا کنید:

احساسات هیچ تفاوتی ندارند.

ما احساسات خاصی را به مفاهیمی خاص مرتبط می کنیم. اگر این مفاهیم را اولویت بندی کنید، می توانید احساسات مربوطه را برانگیزید.

چند نمونه…

رنگ

تکامل میان رنگ و برانگیختگی ارتباط ایجاد کرده است:

• رنگ های گرم (قرمز، نارنجی و زرد) خورشید را تداعی می کنند، بنابراین برانگیختگی را افزایش می دهند
• رنگ های سرد (آبی، سبز و بنفش) آرامش را تداعی می کنند، بنابراین برانگیختگی را کاهش می دهند

برای جزییات بیشتر به مقاله من در زمینه روانشناسی رنگ مراجعه کنید.

تهدیدهای تکاملی

در مقاله توجه بصری، من شرح داده ام که تهدیدات تکاملی (مثل چهره های خشمگین، یا ببر) توجه بیشتری را نسبت به تهدیدات مدرن (مثلاً ماشین ها) برمی انگیزند. خب، این تحریکات ترسناک بر احساسات هم تأثیر می گذارند.

جنسیت

خب… این مسئله هم به همین شکل (موست و همکاران، 2017).

 

استراتژی: سرایت احساسی

احساسات مسری هستند – یعنی از فردی به فرد دیگر منتقل می شوند. اگر می خواهید احساسات را تحریک کنید، پس افرادی را که همان احساس را تجربه کرده اند به نمایش در آورید.

داستان گویی

داستان گویی مطلبی پر دامنه برای مقاله ای دیگر است. داستان ها قدرتمند هستند چرا که مکانیزم های توأم با همدلی را تحریک می کنند. ما از طریق جابجایی روایی، خود را با داستان مرتبط می کنیم (گرین و بروک، 2000).

حالات مختلف چهره

حالات مختلف چهره قدرتمند هستند چرا که می توانیم احساسات را براساس این ویژگی ها تفکیک کنیم (اکمن، 1993).

اغلب طراحان تمام بدن افراد را به نمایش می گذارند، که این امر موجب محدودتر شدن احساسات می شود. در عوض این کار باید چهره را بزرگ کنید – چون مرکز نشانه های عاطفی است.

نتیجه گیری

بازاریابی احساسی مسئله ای پیچیده است. هنوز خلاءهای زیادی در این مقاله وجود دارد – بویژه در مورد «محرک های» احساسات. بهترین راه برای «چارچوب بندی» یک موضوع احساسی چیست؟ چگونه می توانید شدت احساسات را افزایش دهید؟ و غیره.