چگونه یک محتوا می تواند شما را متقاعد به بیشتر خرج کردن کند؟

این سومین گام از یک راهنمای 12 مرحله ای در زمینه بازاریابی محتوا برای افراد مبتدی و کسب و کارهای کوچک است. به منظور اطلاعات بیشتر و دسترسی به سایر فصول، مقدمه مقاله را مطالعه کنید.

ما در هر لحظه از زندگی تحت بمباران تبلیغاتی قرار داریم. چه بصورت یک بنر نمایشی باشد، یک نوشته در وبسایت و یا انواع دیگر رسانه ها، این پیام های تبلیغاتی همگی برای اینکه شما را به فعالیتی وادار کنند طراحی شده اند. هدف از بازاریابی هدایت فروش است و بدین ترتیب برای شرکت ها درآمدزایی می شود. اما مصرف کنندگان تا چه حد از سوی این تصاویر و کلمات تحت تأثیر قرار می گیرند؟

یکی از نمودارهای مفیدی که برای درک قیف بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد، ریشه در مدل AIDA دارد که از جلب توجه (یا آگاهی) مخاطبان هدف شروع شده و پس  از علاقمند کردن آنان و جلب تمایل آنها نسبت به موضوع، آنها را به یک اقدام وا می دارد، که معمولاً خرید است.

ایده کلی این مدل از فرآیند دانش – نگرش – رفتار (KAB) پیروی می کند که در آن شما ابتدا سعی می کنید یک فرد ناآگاه را جذب و به او اطلاع رسانی کنید. در ادامه تلاش می کنید نگرش او را نسبت به محصول یا خدمت شکل داده، و در نهایت او را وادار به اقدام می کنید، چه بصورت اشتراک خدمات و یا خرید محصول شما.

بنابراین تبلیغ کنندگان تلاش می کنند از طریق این تبلیغات تصویر مثبتی ایجاد کرده یا تجربه مثبتی را ارائه دهند. این مسئله باعث می شود افراد نسبت به این برندها احساس خوبی داشته و به آنچه آنها می گویند اعتماد کنند. بدین ترتیب مخاطبین هدف بیشتری به مشتری تبدیل می شوند.

تهیه مدل احتمالات (ELM)

یکی از مهم ترین روش های ترغیب، ELM است که در آن فرض می شود افراد دو مسیر اصلی شناختی را هنگام برقراری اولین ارتباط با یک پیام یا آگهی تبلیغاتی طی می کنند: مسیر محیطی و مسیر مرکزی. بسته به میزان توجه، انگیزه و توانایی مخاطبین هدف، انواع خاصی از محتوا برای ترغیب آنها بکار گرفته می شود.

این مفهوم بدان معناست که برخی از افراد به کلمات و برخی دیگر به تصاویر واکنش بهتری نشان می دهند، و البته معمولاً از ترکیبی از هر دوی آنها استفاده می شود. اینکه بخواهید افراد را به کمک کلمات یا تصاویر متقاعد کنید، بستگی به این دارد که آیا تمایل کافی دارند (انگیزه)، آیا کاملاً جذب شده اند یا اینکه با سروصدای محیطی حواس شان پرت می شود (توجه و توانایی). همچنین انواع مختلفی از محتوا، تحت سناریوهای متفاوت کارآیی بهتری خواهند داشت.

ارتباط با بازاریابی محتوا

در زمینه بازاریابی محتوا، انواع مختلف محتوا بر روی کانال های رسانه های اجتماعی به دلیل نوع مخاطب و رسانه مورد استفاده، کارکرد متفاوتی دارند. بعنوان مثال، بازاریابی اینفلوئنسری به این شکل کار می کند که مخاطبین فالو کننده به اینفلوئنسرها نسبت به آنچه آنها تبلیغ می کنند، از پیش اطمینان دارند. از این رو، هنگامی که یک اینفلوئنسر درباره یک محصول یا برند تجاری مطلبی را به اشتراک می گذارد، مخاطب وی برای اتخاذ تصمیم خود (پردازش محیطی) به چنین اعتماد و احساساتی متکی خواهد بود. به همین دلیل است که حتی یک تصویر یا ویدیوی کوچک در اینستاگرام می تواند در تحریک شما برای خرید بسیار مؤثر باشد.

فرض کنید می خواهید طیفی از محصولات را از طریق یک پست وبلاگی تبلیغ کنید. ارائه یک مطلب پرمحتوا و اطلاعات بدین معناست که افراد بایستی انگیزه یا توانایی پردازش چنین محتوایی را به منظور متمایل یا قانع شدن داشته باشند. در این زمینه، اگر افرادی را هدف گذاری کنید که از قبل در مورد کارکرد مورد نظر آگاهی داشته، و یا به دنبال محصولات خاصی هستند، آنگاه اثرگذاری محتوای شما افزایش خواهد یافت، یعنی وقتی افراد دارای انگیزه یا ظرفیت پردازش هستند. اما ارائه مطالبی پرمحتوا در وبلاگ برای کسانی که صرفاً به منظور سرگرم شدن در حال مرور وب هستند و بصورت اتفاقی مقاله شما را می خوانند، تأثیری نخواهد داشت.

با این حال نبایستی به دو مسیر پردازشی بصورت باینری نگاه کنیم. در دنیای امروز، موارد متعددی از حواس پرتی به دلایل رسانه های گسترده در اطراف وجود دارد. محتویات متنی بایستی با تصاویر همراه شوند تا امکان تمرکز و پردازش بهتر پیام وجود داشته باشد. در واقعیت، ما احتمالاً در هنگام پردازش هرگونه محتوا، به تناوب بین پردازش مرکزی و محیطی در حرکتیم.

این مسئله می تواند تفاوت میان خلق محتوا برای وب و موبایل را هم توضیح دهد. چرا که مخاطب هدف در سناریویی متفاوت و صفحه نمایشی با اندازه متفاوت با این پیام ها در تعامل بوده و انگیزه و توانایی او برای پردازش پیام تفاوت خواهد داشت. از این رو در مقالات ارائه شده در وبلاگ توصیه می شود دستکم یک عنصر بصری وجود داشته باشد.

نظریه رفتار برنامه ریزی شده (TPB)

نظریه دیگر TBP است که بیان می کند چندین عامل در جهت رفتار نهایی وجود دارد، از جمله نگرش مخاطبان به محصول، هنجار ذهنی و کنترل رفتاری ادراک شده.

این بدان معنی است که هدف نهایی مخاطب و تصمیم رفتاری او تحت تأثیر احساسش نسبت به برند یا محصول (نگرش)، اینکه افراد دیگر در مورد آن صحبت می کنند (هنجار ذهنی) و در استفاده از محصول چه میزان راحتی و اعتماد به نفس وجود خواهد داشت (کنترل رفتاری ادراک شده) خواهد بود.

مطابق این نظریه، اگر قصد دارید از محتوا برای بازاریابی محصول یا خدمات خود استفاده کنید، تمایل خواهید داشت احساس مثبتی خلق کرده و افراد دیگر از آن استفاده کنند. در زمینه بازاریابی رسانه های اجتماعی، یک پست پرطرفدار و پرمخاطب در واقع این مطلب را به مخاطبان هدف پیشنهاد می کند که افراد دیگر نیز به شدت به این محصول فکر می کنند – یعنی هنجار ذهنی، خرید یا استفاده از آن است.

به همین دلیل است که اینفلوئنسرها می توانند از قدرت زیادی برای متقاعد کردن فالوورهای خود به دست زدن به اقدامات عملی برخوردار شوند، چرا که خود آنها یک اثبات اجتماعی هستند، و بدین ترتیب فالوورهای همفکر آنان هم همزمان می توانند این مسئله را تأیید کنند. وقتی شخص افراد زیادی را می بیند که محصول خاصی را توصیه می کند، دنبال کردن و تکثیر بیشتر پیام برایش به یک هنجار مبدل می شود. از این رو مؤلفه اجتماعی محتوا اهمیت زیادی در بازاریابی محتوا خواهد داشت.

سایر تاکتیک های روانشناختی در بازاریابی

علاوه بر این دو مدل نظری، چندین روش دیگر نیز وجود دارد که بازاریابان چه در فروش مستقیم و چه تبلیغات از آنها استفاده می کنند. بسته به آنچه تمایل دارید با محتوای خود به آن برسید، باید از این تاکتیک ها پرهیز کرده و یا آنها را با دقت مورد استفاده قرار دهید.

روش ترس یا ترساندن

برخی از تبلیغ کنندگان اقدامات افراد را با استفاده از تاکتیک ترس هدایت می کنند. بعنوان مثال، استفاده از تصاویر منزجرکننده و ترسناک بر روی بسته های سیگار، تازه کارها را از کشیدن سیگار باز می دارد، اما کسانی که سیگاری هستند و برای کشیدن آن انگیزه دارند، اینگونه پردازش های محیطی تأثیر اندکی در زمینه جلوگیری از کشیدن سیگار خواهد داشت.

نمونه های دیگر مورد استفاده از تاکتیک ترس این است که مردم را با خطرات یا شواهد تصویری از چگونگی رو به وخامت جهان روبرو کنیم تا اقداماتی در راستای مقابله با گرمایش جهانی و نجات زمین انجام دهند. ارسال اینگونه پیام ها در رسانه های اجتماعی می تواند جلوه ای از مسائل موجود را نشان داده و هنجارهای ذهنی را چارچوب بندی نماید.

اصل کمیابی

وقتی عرضه یک کالا محدود شود، از سوی مردم مطلوب تر تلقی می شود. بسیاری از بازاریابان از این مفهوم برای ایجاد مطلوبیت استفاده می کنند، مثلاً با ذکر اینکه تخفیف محصول تنها برای زمان و تعداد محدودی قابل استفاده است. با این حال بایستی توجه داشت مخاطبان هدف پیش از عملی شدن این روش تبلیغاتی می بایست در مورد ویژگی های مثبت مرتبط با برند یا محصول اطمینان داشته باشند. بعنوان مثال ارائه تعداد محدودی ساعت مچی با برند پورشه (حتی اگر نام تجاری ساعت و اتومبیل دقیقاً شبیه هم نباشند) می تواند جذاب به نظر برسد، اما ساعتی با برند ناشناخته ممکن است برای نخستین افرادی که با آن روبرو می شوند گیج کننده باشد.

اثر ارابه موسیقی

همانطور که درباره جنبه های اجتماعی بازاریابی محتوا ذکر شد، اثر ارابه موسیقی بیانگر آن چیزی است که مردم درباره اش فکر و صحبت می کنند، چرا که می تواند دیگران را در راستای حرکت در آن مسیر تحت تأثیر قرار دهد. در اینجا همچنین تأثیر رفتار هنجاری (هنجار ذهنی در TPB) در ارائه پیشنهاد رفتار صحیح که می تواند بر عملکرد رفتاری افراد تأثیر بگذارد قابل مشاهده است.

اثر تلافی

اگر کسی با شما رفتار خوبی داشته باشد، تمایل بیشتری خواهید داشت که از او خوشتان آمده و با او به همان شیوه رفتار کنید. به همین ترتیب، ممکن است با ارائه چیزی به مردم، آنها خود را متعهد به بازگرداندن این لطف کرده و نسبت به شما احساس مثبتی پیدا کنند. بسیاری از بازاریابان از اثر تلافی برای جذب مشتری بهره می گیرند. البته اگر از این تاکتیک بیش از حد بصورت عامدانه استفاده شود، امکان خنثی شدن آن وجود دارد.

بازاریابی محتوا بایستی به گونه ای طراحی شود که ارائه هرچیزی به مخاطب مورد نظر، حالتی بدون چشمداشت و انتظار مقابله به مثل داشته باشد. بدین معنی که شما هیچ نیتی برای جلب اعتماد افراد به برند خود ندارید. با این حال، اگر یک برند با ارائه توصیه هایی به افراد به تبلیغ محصول خود بپردازد، مردم نسبت به صداقت این برند و بی طرفی محتوای ارائه شده شک خواهند کرد.

از این رو، شما بایستی نسبت به اثر تلافی آگاه بوده و بدانید این اثر زمانی کار می کند که بصورتی مفید و آگاهانه بکار گرفته شود. شما دوست ندارید هدفتان از این کار روشن شود وگرنه ممکن است مخاطبین هدف از برندتان فاصله گرفته و حس بدی به آن پیدا کنند.

مظهر قدرت

یکی دیگر از تاکتیک های بازاریابی داشتن سخنگویی با اعتبار یا اقتدار بالا برای تأیید برند شماست. اعتبار و اقتدار به شیوه ای متفاوت افراد را وادار به عمل می کند. با این حال متقاعد کردن افراد ممکن است حس اجبار یا مطالبه گری به همراه داشته باشد. ایده اصلی در این کار، گفتن به مردم که چه کاری انجام دهند نیست، بلکه صرفاً می خواهیم فردی معتمد و معتبر در پشت برند تجاری حضور داشته باشد.

اینفلوئنسرها و برندهای بزرگ از موقعیت اعتبار و اقتدار خود برای دستیابی به مخاطبین هدف استفاده می کنند و همین مسئله افزایش نرخ تبدیل را برای آنها تسهیل می کند. با تولید مستمر محتوایی با کیفیت و اعتبار، به تکرار ارزش های برند خود دست زده و این مسئله منجر به تقویت موقعیت برند شما خواهد شد.

با این حال عکس این مسئله هم صادق است و برند شما می تواند عواقب ناخوشایندی را تجربه کند، مثلاً شناخته شدن بعنوان برندی جعلی یا غیرقابل اعتماد، هنگامی که محتوای  تولید شده مغایر با ارزش های شما یا آنچه مخاطبان درباره برند باور دارند باشد.

روانشناسی بازاریابی محتوا

بسیاری از مفاهیمی که پیشتر گفته شد، به برخی فرآیندهای شناختی مخاطبین هدف در هنگام تعامل با محتوای شما اشاره می کنند. این موارد منحصر به حوزه بازاریابی محتوا نیستند، بلکه با توجه به مطالعات و بحث های فراوان از زمان حضور رسانه ها، شکل گرفته اند. با این حال با پیشرفت بازاریابی دیجیتال و حجم مطالب ارائه شده در دنیای امروز، لزوم بازنگری در این مفاهیم به منظور بررسی تغییر اوضاع و یا مرتبط بودن برخی از آنها با اوضاع کنونی، به چشم می خورد. بعنوان مثال، همه گیر شدن رسانه ها در زندگی روزمره به این معنی است که بایستی به محیط پیرامون مخاطبین اهمیت بیشتری قائل شویم، چرا که می تواند بر شیوه پردازش محتوا تأثیر بگذارد.

از فصول قبلی به یاد دارید که اشاره به بازاریابی محتوا به چه شکلی صورت گرفت: غیر مستقیم، طراحی شده جهت ارائه کمک، و موثق. با توجه به فرآیندهای شناختی که بالاتر درباره شان بحث شد، دلیل اهمیت این نکات کلیدی برای بازاریابی محتوا روشن تر می شود.

معتبر بودن:

بازاریابی محتوا راهی مؤثر برای جایگاه ویژگی های خود بعنوان متخصص صنعت یا «رهبر فکری» است (همانطور که بسیاری مردم در این زمینه مدعی هستند)، و این مفهوم بر ویژگی اعتماد و اقتدار متخصص بازاریابی بنا شده است. با این حال، عدم توجه مناسب به کانال های مورد استفاده یا محتوای خلق شده می تواند تأثیرات نامطلوبی بر برند شما بگذارد.

اجتماعی بودن باعث افزایش پتانسیل به اشتراک گذاشته شدن و دوست داشته شدن می شود، اما همین تأثیر می تواند در صورت هرگونه اشتباه، بصورت معکوس عمل کند. با این حال، تبلیغات بد هنوز هم تبلیغات به شمار می رود، و اگرچه انجام روش های صحیح دشوار است اما بایستی در این راستا حداکثر تلاش را انجام داد تا از بروز مخاطرات پرهیز شود.

غیرمستقیم، ارزشمند: در نهایت به یاد داشته باشید که تولید محتوا نبایستی مستقیماً به قصد هدایت فروش باشد. بلکه این کار بایستی در راستای کمک به مخاطبان جهت حل یک مسئله انجام شود. و همچنین درگیر کردن آنها و شنیدن نظراتشان. چرا که از طریق این تعامل است که شما امکان ایجاد علاقه، اعتماد و رابطه بلند مدت با مخاطبان هدف خود را بدست می آورید.

نتیجه گیری

اگر بخواهیم بصورت خلاصه بگوییم، بایستی به محتوایی که منتشر می کنید (کیفیت، ارتباط، ثبات)، و مکانی که آن را منتشر می کنید (کانال های مختلف) توجه داشته، و به یاد داشته باشید که بتوانید خود را در جایگاه مخاطب فرض کرده و محیط و شیوه تعامل او با محتوای خود را تصویرسازی کنید. تمامی این عوامل بر موفقیت محتوای شما تأثیرگذار خواهند بود.

همچنان به تولید محتوایی مرتبط، معتبر و مفید ادامه دهید، چرا که این اقدامات کوچک می تواند ارتقای موتور جستجو (SEO) و رتبه بندی صفحه نتایج موتور جستجو (SERP) را در پی داشته باشد.

10 ترفند روانشناختی جهت بهبود بازاریابی محتوا

محتوای خوب ریشه در مسائل روانشناختی دارد. مردم وقتی کنجکاو و نیازمند هستند، و یا هنگامی که دوستانشان این کارها را انجام می دهند، مقالات و کتاب ها را می خوانند، تصاویر و فیلم ها را مشاهده می کنند، و بر روی آگهی های تبلیغاتی کلیک می کنند.

همه ما دارای سوگیری شناختی هستیم (یعنی «واقعیت اجتماعی ذهنی»)، و اگر این مسئله درک شود، امکان هدف گذاری نیازها و خواسته های ویژه افراد، به شیوه ای که بتوانند اقداماتی را که از آنها انتظار دارید انجام دهند، بوجود خواهد آمد.

در این مقاله، ما به 10 اصل پایه روانشناختی که برای بهبود بازاریابی محتوا مورد استفاده قرار می گیرند خواهیم پرداخت.

• قانون تلافی

یکی از قدرتمندترین سوگیری های روانشناختی، «قانون تلافی» نام دارد. این قانون بیان می کند که وقتی به کسی ارزشی ارائه می کنید، او به شما احساس دین خواهد کرد.

این تاکتیک بارها و بارها از سوی شرکت های مختلف مورد استفاده قرار گرفته است. بعنوان مثال مؤسسات خیریه که به دنبال کمک مالی هستند، ممکن است ابتدا یک دلار به شما بدهند (و یا کاغذ و پاکت نامه دارای آدرس) و از شما بپرسند امکان ارسال یک کمک کوچک برای آنها را دارید یا خیر.

این یکی از مسائلی است که به کارکرد مناسب بازاریابی محتوا منجر می شود. خوانندگان شما ممکن است در مراحل مختلف خرید به انواع خاصی از محتوا احتیاج داشته و در صورت یافتن آن در وبسایت شما، این مسئله به نفع تان خواهد بود. با ارائه اطلاعات ارزشمند و رایگان بصورت آنلاین، خوانندگان با ارائه آدرس ایمیل و حرکت به درون قیف فروش شما، به تلافی دست می زنند.

بیشتر بدانید: چگونه استراتژی محتوای خود را در راستای تجربه خرید افراد بهینه سازی کنید.

بعنوان مثال، شرکت هایی مانند HelpScout دارای بخش هایی در وبسایت خود هستند که به کاربران توصیه های عملی ارائه می کنند.

حتی گری واینرچوک همیشه می گوید او می خواهد مردم را با خرید وسایل خود به گناه آلوده کند!

با این حال، یکی از مهم ترین مسائلی که در زمینه ارائه ارزش رایگان شرکت ها کاملاً فراموش می کنند، این است که بایستی در این مورد به مشتریان خود اطلاع رسانی کنید. بیشتر بازاریابان تصور می کنند مردم متوجه زمان و تلاشی که شما برای ایجاد محتوا متحمل می شوید خواهند شد، در صورتی که افراد نمی توانند به تنهایی این کار را انجام دهند.

این همان کاری است نیل پاتل می کند. او درباره سرمایه گذاری 30 هزار دلاری بر روی محتوا و ارائه آن بصورت رایگان صحبت می کند. خوانندگان شما بایستی تلاش شما را تلافی کنند – اما این اتفاق زمانی رخ می دهد که نسبت به آن آگاه باشند.

• سوگیری درون گروهی

سوگیری درون گروهی به این معنی است که اگر احساس کنیم کسی در گروه ماست، او را مثبت تر ارزیابی می کنیم. بعنوان مثال، اگر بدانید فردی همشهری شماست و یا به کالجی رفته که شما هم رفته اید، به احتمال زیاد به او احساس نزدیکی بیشتری کرده و او را ترجیح خواهید داد.

همین موضوع در مورد بازاریابی محتوا هم صدق می کند. اگر بتوانید کاری کنید که مشتریان خود را همگروهی شما فرض کنند، با شما و برندتان رابطه عمیق تری برقرار می کنند. مردم تمایل دارند با کسی معامله کنند که آنها را به خوبی درک می کند.

به همین دلیل است که بهترین نوشته های تبلیغاتی بر درک کلمات مورد استفاده از سوی کاربران برای شرح مسائل خود تمرکز می کنند. بعنوان مثال:

• اگر یک خدمت بازاریابی به شرکت SaaS ارائه می کنید، ممکن است بگویید به آنها کمک خواهید کرد تا «امکان ثبت نام رایگان و آزمایشی بیشتری را به مشتریان خود به منظور ارتقای MRR فراهم کنند» و یا «فرآیند یادگیری و ارتقای کارکنان را در جهت کاهش نرخ خروج از کار بهبود ببخشند.»
• اگر شرکت های تجارت الکترونیکی را هدف گذاری می کنید می توانید بگویید به آنها در «کاهش میزان رها کردن سبد خرید» کمک خواهید کرد.

با استفاده از کلماتی که مشتریان شما بکار می برند، می توانید به آنها نشان دهید قادر به درک آنها هستید.

• ما در مقابل آنها

با استفاده از ساختار «ما در مقابل آنها» در محتوا، امکان بکارگیری سوگیری  درون گروهی و برون گروهی وجود خواهد داشت.

سوگیری برون گروهی همانند حالت درون گروهی است، بجز اینکه بصورت معکوس عمل می کند. اگر احساس می کنید فرد مقابل هیچ وجه مشترکی با شما ندارد، احتمالاً هیچ تمایل و ترجیحی نسبت به او نخواهید داشت.

به همین دلیل است که هرگز نباید مخاطبین هدف تان را با ضمیر «آنها» بنامید. بعنوان مثال، آگهی زیر (که افراد مسیحی را که دوست دارند مسیحیان دیگر را ملاقات کنند هدف گذاری کرده) در عنوان خود می گوید: «مسیحیان به عشق باور دارند، و در نظام نامه آنها نوشته شده یکدیگر را دوست داشته باشید.»

اما مسئله اینجاست که به جای «نظام نامه ما» درباره «نظام نامه آنها» صحبت می کند که این مسئله سوگیری برون گروهی را موجب می شود. وقتی به مشتریان خود اشاره می کنید، همیشه باید از ضمایر «شما» یا «ما» استفاده کنید – انگار شخصاً آنها را خطاب قرار داده و یا خود را در گروه آنان قرار می دهید.

با این حال، یکی از راه های استفاده از سوگیری برون گروهی، استفاده از الگوی «ما در مقابل آنها» در برابر رقباست.

هنگامی که با استفاده از بیان آنها یا شناسایی مشکلات آنها به خوانندگان خود نشان می دهید درک شان می کنید، آنگاه می توانید با گفتن آنکه چرا محتوای شما بهتر از رقبای تان است، و یا چیزی به آنها می دهید که کس دیگری نمی تواند بدهد، جایگاه رقابتی خود را ارتقا بدهید.

• اثبات اجتماعی

افراد دوست دارند از هرگونه «میانبر» ذهنی برای محدود کردن میزان عملکرد شناختی در هنگام ارزیابی مسائل مختلف بهره بگیرند. به همین دلیل است که اثبات اجتماعی در ارتقای نرخ تبدیل کارکرد مناسبی دارد.

در این راستا یک تعریف بسیار مناسب وجود دارد: «اثبات اجتماعی، که با عنوان تأثیر اجتماعی اطلاعاتی نیز شناخته می شود، یک پدیده روانشناختی است که در آن افراد اقدامات دیگران را تلاشی به منظور بازتاب دادن رفتاری صحیح در وضعیتی خاص تصور می کنند… و این مسئله به دلیل این فرض است که اطرافیان دانش بیشتری درباره این وضعیت دارند.»

به همین دلیل است که وقتی مادرتان به شما می گوید: «اگر همه از روی پل بپرند، تو هم همین کار را خواهی کرد؟» پاسخ شما همیشه این است: «بله!»

چند نوع مختلف از محرک های اثبات اجتماعی وجود دارد که می توانید آنها را در بازاریابی خود بکار بگیرید.

توصیه نامه / ارائه نظرات

توصیه نامه ها در اصل همان بازاریابی دهان به دهان در اینترنت هستند. با در اختیار داشتن منابع مرتبط با شخص ثالث، «مشروعیت» محصول یا خدمات شما مورد تأیید قرار گرفته و سایرین به برقراری ارتباط با شما متقاعد می شوند.

به گفته نیل پاتل، وقتی یک محصول آمازون 500-400 نظر دریافت می کند، می تواند 70 هزار تا 150 هزار درآمد ماهانه کسب نماید. این مسئله نشان می دهد نظرات مناسب تا چه حد قدرتمند هستند.

شما بایستی توصیه نامه های مربوطه را در وبسایت خود به نمایش بگذارید، اما این مسئله به نوع کاری که انجام می دهید و حوزه های مختلف فعالیت شما بستگی خواهد داشت. بعنوان مثال، اگر یک کسب و کار محلی دارید، این نظرات را می توانید در جستجوی گوگل یا یلپ قرار دهید. یا اگر یک شرکت SaaS را اداره می کنید، این توصیه نامه ها را در صفحه اصلی وبسایت خود به نمایش بگذارید. همچنین اگر یک وبسایت تجارت الکترونیکی دارید، نظرات مثبت را در صفحات مربوط به محصول نشان دهید (مثل کاری که آمازون می کند).

بیشتر بخوانید: چگونه نظرات بیشتری را درباره کسب و کار محلی بدست آورید.

تأیید از سوی اینفلوئنسرها

تأیید از سوی اینفلوئنسرها برای کسب و کار شما بسیار مفید خواهد بود. اگر اینفلوئنسر مربوطه در حوزه و صنعت شما شناخته شده باشد، استفاده از تأیید آنها روش مناسبی است برای اینکه نشان دهید محصول یا خدمات خوبی ارائه می کنید.

لزومی ندارد توصیه های ارائه شده از سوی اینفلوئنسرها دقیقاً مطابق با توصیه نامه های معمول باشد. در واقع، آنها الزامی به استفاده از محصول شما ندارند. هر اشاره ای که این افراد به کسب و کار یا یکی از اعضای تیم شما می کنند، تأثیر بسیار زیادی را بوجود خواهد آورد.

لوگوهای رسانه ای

راه دیگر برای بیان اعتبار کسب و کار، نمایش کلیپ های خبری یا جوایز است. اگر در مجلاتی همچون تک کرانچ، هافینگتون پست، فوربس یا هرآنچه به صنعت شما تعلق دارد به نمایش گذاشته شوید، این مسئله به مشروعیت بیشتر کسب و کار شما کمک خواهد کرد. پس خجالتی نباشید – تحسین هایی که از شما می شود را نمایش دهید!

• اثر موقعیت در یک زنجیره

این اثر بدین معنی است که افراد قادرند به راحتی اطلاعات ابتدایی و انتهایی یک لیست را به خاطر بیاورند.

طبق مطالعه انجام شده از سوی دانشگاه ایندیانا، مردم راحت تر می توانند اولین و آخرین کلمات یک لیست 20 تایی را به یاد بیاورند، در حالی که میزان فراخوان کلمات وسطی بسیار پایین بود.

با دانستن این موضوع، اطمینان از اینکه عناصر اصلی مرتبط با فروش در ابتدا یا انتهای زنجیره قرار گرفته باشند بسیار مهم خواهد بود. به این ترتیب، می توانید مطمئن شوید این نکات اصلی در لابلای مسائل کم اهمیت تر فراموش نخواهند شد.

• سری قابلیت دسترسی

یکی از شناخته شده ترین سوگیری های موجود در دنیای بازاریابی، «سری قابلیت دسترسی» است که می گوید هرچه اطلاعات بیشتر تکرار شود، احتمال واقعی دانستن شان بیشتر خواهد بود.

یکی از دلایلی که شرکت ها برای تکرار تبلیغات در تلویزیون پول زیادی را هزینه می کنند، همین مسئله است. وقتی یک میلیون تبلیغ تلویزیونی مختلف درباره مرسدس بنز دیدید که می گوید «یا بهترین یا هیچ»، شروع خواهید کرد به مرسدس بنز به عنوان یک برند لوکس اتومبیل فکر کنید.

وقتی می شنوید یک شرکت بارها و بارها خودش را به روشی خاص توصیف می کند، بیشتر و بیشتر به آنها اعتماد می کنید.

روش های مختلفی وجود دارد که از این روش به نفع خود بهره بگیرید.

بعنوان مثال، در هنگام ارسال ایمیل های متوالی، می توانید روایت خود را درباره آنچه باور دارید موجب تمایز شما نسبت به رقبایتان می شود، لحاظ کنید.

این مسئله می تواند خدمات عالی به مشتری، مثل شرکت زاپوس، و یا تحویل سریع، مثل شرکت آمازون باشد.

مزیت شما هرچه باشد، حتماً بایستی آن را بصورت مداوم در محتوای خود ارائه کنید. سپس با گذشت زمان، با توجه به آن شناخته خواهید شد (و البته که بایستی واقعی باشد!).

• تکنیک «اما شما آزاد هستید»

تکنیک «اما شما آزاد هستید» (BYAF) می گوید اگر به مردم یادآوری کنید آزادی پذیرش یا رد پیشنهاد شما را خواهند داشت، احتمالاً پاسخ مثبت خواهند داد.

طبق این مطالعه انجام شده توسط تیلور و فرانسیس، بصورت تصادفی از افراد خواسته شد چند سکه بدهند تا آزمایشگر بتواند سوار اتوبوس شود. وقتی عبارت «اما شما آزاد هستید که بپذیرید یا امتناع کنید» اضافه شد، افراد، دو برابر بیشتر از گروه کنترل – این مبلغ را پرداخت می کردند.

یکی از دلایلی که این کار جواب می دهد به این دلیل است که باعث می شود افراد گارد گیری ذهنی را که هنگام گوش دادن به پیشنهاد شما وجود دارد، کنار بگذارند. اگر برای ترغیب کردن آنها تلاش کنید، ممکن است نگران شوند که پیشنهاد شما چندان مناسب نیست، و یا گوش کردن به آن ارزش تلف کردن وقت را ندارد. همه ما تمایل دارید که بصورت محتاطانه (یا بدبینانه) با فروش های ناخواسته برخورد کنیم.

اما با یادآوری اینکه آنها گزینه ای برای انتخاب دارند، گارد ذهنی شان را کنار گذاشته و آنها کمتر در وضعیت دفاعی قرار خواهند گرفت.

این مسئله می تواند به شیوه های مختلف و در هنگام ارائه پیشنهادها مورد استفاده قرار گیرد. بعنوان مثال، در انتهای قیف فروش ایمیلی، وقتی به سختی تلاش کرده اید، می توانید بگویید «اگر هنوز تصمیم به عضو شدن ندارید، راحت باشید. ما به نظر شما احترام می گذاریم.»

با آزادی دادن به افراد در قبال گفتن نه، گارد ذهنی آنها را پایین آورده و به آنها کمک می کنید به شما پاسخ مثبت دهند.

• عناوین شگفت آور

مردم از غیرقابل پیش بینی بودن خوششان می آید. محققان دانشگاه اموری دو محرک دلپذیر را به شرکت کنندگان ارائه کردند –آب و آب میوه. برخی از افراد، مطابق با الگوهایی قابل پیش بینی این محرک ها را دریافتند کردند، و برخی دیگر با الگوهایی غیرقابل پیش بینی.

در کمال تعجب، اسکن های مغزی نشان داد افرادی که این موارد را بدون پیش بینی قبلی دریافت کرده اند، همگی به آن واکنش مطلوبی نشان داده اند. این مسئله بیانگر آن است که مردم لذت غیرمنتظره را بیش از موارد قابل پیش بینی می پسندند.

شما می توانید با ارائه مطالب مورد نظر خود به مخاطبان، از بازاریابی محتوا استفاده کنید. بعنوان مثال، سعی کنید درباره تاکتیک های غیرمتعارف در حوزه مربوط به خود بنویسید.

با اینکه استراتژی هایی را بیان کنید که هیچ کس درباره آن صحبت نکرده است.

البته نکته منفی نوشتن اینگونه عناوین این است که ممکن است خوانندگان تصور کنند قصد شما از نگارش محتوا صرفاً بدست آوردن درآمد از تبلیغات است نه انتشار اطلاعات مفید. اگر انتظارات بیش از حدی در عنوان مقاله خود ایجاد کرده اما در محتوا نتوانید این انتظارات را برآورده سازید، احتمالاً خوانندگان دیگر به وبلاگ شما باز نخواهند گشت.

مطالب مرتبط: چگونه پست های وبلاگی بنویسیم که خوانندگان را به مشتریان واقعی مبدل کند

• ترس از دست دادن (FOMO)

یکی از بزرگترین هراس های ما، از دست دادن چیزهای بااهمیت است.

بسیاری از شرکت ها در حال حاضر بر روی این مسئله سرمایه گذاری می کنند، که البته گاهی هم می تواند نتایج مخربی را به همراه داشته باشد. بعنوان مثال، برخی افراد به مشاهده اخبار (و یا حضور مداوم در فیس بوک) معتاد هستند، چرا که بصورت ناخودآگاه نمی خواهند اطلاعات مهم را از دست بدهند. 69% از کسانی که در هزاره سوم به دنیا آمده اند، از اینکه وقایع اجتماعی را از دست دهند هراس دارند.

چند روش برای استفاده از FOMO در بازاریابی محتوا وجود دارد. یکی از آنها، بیان کمیاب بودن موارد ارائه شده است.

ارائه تخفیف هایی با زمان محدود، جوایزی با زمان محدود، «فقط … عدد موجودی انبار»، و یا حذف پیشنهادهای ارائه بعد از زمان از پیش تعیین شده از جمله روش های دیگر برای این کار هستند. یکی از بزرگترین موانعی که افراد در هنگام خرید فوری با آن برخورد می کنند، این تصور است که «بعداً هم می توانم آن را انجام دهم.» با افزودن فوریت، می توانید مردم را وادار کنید همین حالا و قبل از اینکه «خیلی دیر» شود، به اقدام عملی دست بزنند.

یکی دیگر از شیوه های استفاده از FOMO در بازاریابی، خلق رویدادهایی است پیرامون زمان به بازار آمدن محصول شما. این یکی از دلایلی است که باعث می شود وقتی کمپانی اپل آیفون جدیدی را به بازار عرضه می کند برای خرید آن صف بکشند، و یا تمام شب را بیرون مغازه ها به انتظار آغاز فروش موسوم به جمعه سیاه منتظر بمانند – حتی اگر بدانند امکان خرید آنلاین را هم خواهند داشت.

این رویداد لازم نیست حتماً بصورت فیزیکی باشد. در هنگام ارائه محصول، می توانید مردم را تشویق به اظهارنظر درباره پست وبلاگی جدید، مشارکت در گروه فیس بوک، و یا شرکت در قرعه کشی برای محصول رایگان یا تخفیف نمایید.

حضور در یک رویداد با کسانی که شبیه شما هستند، همه چیز را سرگرم کننده تر جلوه می دهد.

• ناهنجاری شناختی

ناهنجاری شناختی زمانی ایجاد می شود که اظهارات یا استدلال های شما برخلاف باورهای دیگری است. وقتی این مسئله رخ می دهد، مردم تمایل دارند استدلال یا پست وبلاگی شما را بجای فیلترهای منطقی، از طریق فیلترهای احساسی مشاهده کنند.

بعنوان مثال، وقتی نیل پاتل پستی درباره چگونگی هزینه کردن 50.000$ در اینستاگرام برای سنجش میزان بازگشت سرمایه در وبلاگ خود گذاشت، با اظهارنظرهای دلسرد کننده کسانی مواجه شد که نسبت به بازاریابی و تبلیغات در اینستاگرام نگاهی منفی دارند.

وقتی در یک پست وبلاگی نظرات منفی دریافت می کنید، ممکن است وسوسه شوید بلافاصله آنها را از بین برده و دیگر به چنین موضوعی نپردازید. با این وجود، این مهم است که بتوانیم به بازخوردها و انتقادات صادقانه ارائه شده درباره بازار، در نظرات دیگرانی که هیچگاه تجربه خرید از شما را نداشته اند به خوبی گوش فرا دهیم.

نتیجه گیری

سوگیری شناختی در تمامی بخش های بازاریابی به چشم می خورد، بنابراین اگر مایلید افراد را به بخش های پایینی قیف فروش هدایت کنید، از این ده ترفند روانشناختی استفاده کنید – قبل از اینکه خیلی دیر شده باشد! در بازارهای شلوغی مانند SaaS یا تجارت الکترونیک، توجه به این مسئله کاملاً ضروری خواهد بود.