چرا رنگ دارای معنی است؟ این معانی کدامند؟ و چرا رنگ بر ادراک و رفتار ما تأثیرگذار است؟

به راهنمای بزرگ در زمینه روانشناسی رنگ خوش آمدید!

اگر تنها به معنای رنگ علاقه دارید، از دیدن این جدول صرفنظر کنید.

در این مقاله روانشناسی رنگ با جزییات فراوان – و با کاربردهای متعدد –  مورد بررسی قرار خواهد گرفت

می توان گفت عمده اطلاعات ما با مسائل شبه علمی (یعنی یاوه گویی های روایی) ترکیب شده است.

برای رفع این مشکل، من 50 مطالعه آکادمیک درباره رنگ را مطالعه، و در پایان بسیاری یافته های جالب – و در عین حال معتبر – آنها را شناسایی کردم.

این یافته­ ها در جدول بعد خلاصه شده است. دفعه بعد که یک رنگ را انتخاب می­کنید، از این نمودار برای بهبود کیفیت تصمیم گیری خود بهره بگیرید.

اما این جدول تنها بخشی از مسائل را نشان می دهد. ادامه این مقاله به سه بخش تقسیم شده است:

در قسمت 1: روانشناسی رنگ، شما از علم و نظریه های پیرامون رنگ آگاه خواهید شد.

• مؤلفه های یک رنگ کدامند؟
• چرا ما رنگ های خاصی را ترجیح می دهیم؟
• چگونه بعضی رنگ ها معنی می یابند؟
• چرا رنگ ها معانی متفاوتی دارند؟
• هر رنگ به چه معناست؟
• چرا رنگ ها ما را تحت تأثیر قرار می دهند؟
• چه چیزی باعث «خوب» بودن یک رنگ می شود؟

البته استفاده عملی از این اطلاعات بصورت فوری ممکن نیست. اما می تواند پایه ای برای پیشنهادات عملی دو بخش بعدی ایجاد کند.

در قسمت 2: کاربردهای بازاریابی، شما می آموزید که چگونه از روانشناسی رنگ در بازاریابی استفاده کنید. هریک از بخش های جدول بالا برای اینکه بدانید چگونه می توان یک رنگ مناسب را در موقعیت های خاص انتخاب کرد، برای شما شرح داده خواهد شد.

2-1- سطح برانگیختگی

2-2- نوع پردازش

2-3- مکانیزم فروش

2-4- شخصیت برند

2-5- هدف مورد نظر

2-6- نوع محصول

2-7- کادربندی پیام

2-8- جنسیت

در بخش 3: قراردادن همه موارد کنار هم، شما یاد می گیرید چگونه اطلاعات دو بخش قبل را طی یک استراتژی منسجم با هم ادغام کنید.

3-1- نحوه استفاده از مدل

3-2- چند رنگ را باید انتخاب کنیم؟

3-3- کدام رنگ ها با هم متناسبند؟

3-4- نحوه انتخاب رنگ مناسب

بخش 1: روانشناسی رنگ

رنگ همه جا هست.

چشمان خود را باز کنید. رنگ های آبی، قرمز، زرد و سبز پیرامون شما را گرفته است. ما همیشه درگیر رنگ هستیم.

حتماً فکر می کنید پژوهش های متعددی درباره چنین مبحث فراگیری وجود داشته باشد، درست است؟ اما در واقع اینطور نیست.

نه. واقعاً نه!

من درباره «روانشناسی رنگ» در گوگل سرچ کردم. 2480 مقاله بدست آمد. برخی از آنها را بررسی کردم.

تعداد مقالات درباره روانشناسی رنگ چندان بیشتر از لباس زیر مردانه نیست!

بعد از حذف برخی از مطالعات، الگویی بدست آمد که تأثیرات روانشناسی رنگ را نشان می داد. من آن را الگوی کولندا نامیدم (در این راه از شیوه ای خودشیفته وار استفاده کردم!).

مدل مربوطه، شیوه ارزیابی یک رنگ را شرح می دهد. ممکن است اکنون مفهوم این مؤلفه ها را درک نکنید. اما هر بخش به تدریج و در ادامه مقاله توضیح داده خواهد شد.

تا پایان بخش 1، همه این بخش ها را درک خواهید کرد.

مؤلفه های یک رنگ کدامند؟

برای فهمیدن اساس و بنیان مدل، بایستی مؤلفه هایی که ماهیت بصری رنگ را تشکیل می دهند درک کنید.

بعنوان مثال، همه این رنگ ها آبی هستند:

اما در عین حال رنگ آنها متفاوت به نظر می رسد. چرا؟

طبق سیستم مونسل (مونسل، 1912)، رنگ ها دارای سه مؤلفه هستند:

• رنگدانه
• تُن رنگ
• شدت رنگ (کروما)
• رنگدانه

این مفهوم به معنای نام کلی رنگ است.   

اغلب بازاریابی عمده توجه خود را بر روی رنگدانه می گذارند. اما این صحیح نیست. پژوهش ها حاکی از آن است که دو مؤلفه بعدی نقش بیشتری در تأثیرات عاطفی دارند (سوک و ایرتل، 2009)

2-تُن رنگ

تُن رنگ عبارتست از سطح روشنایی. اینکه رنگ چقدر روشن یا تیره است؟

رنگ هایی با تُن رنگ پایین، تیره ترند (به آنها سایه دار گفته می شود).

رنگ هایی با تُن رنگ بالا، روشن ترند (به آنها ته رنگ گفته می شود).

3- شدت رنگ (کروما)

شدت رنگ میزان اشباع رنگ را نشان می دهد. اینکه رنگ چقدر روشن و زنده است.

رنگ هایی با کرومای پایین به نظر رنگ و رو رفته می آیند.

رنگ هایی با کرومای بالا، زنده تر به نظر می رسند.

باز هم تأکید می کنم شدت رنگ عمدتاً اهمیت بیشتری نسبت به رنگدانه دارد – که این مسئله می تواند برای بازاریابان مهم باشد.

«یافته های حاصله برای مدیران برند در جهت اینکه صرفاً به رنگدانه ها توجه نکرده و تُن و شدت رنگ را هم در نظر بگیرند بسیار مفید خواهد بود. بدین ترتیب می توان به یک هویت برند مطلوب دست پیدا کرد.» (لابرک، 2010، ص. 81)

اگر می خواهید تُن و شدت یک رنگ را تنظیم کنید، اغلب برنامه های نرم افزاری این مؤلفه ها را به شکل زیر مدیریت می کنند:

چرا برخی رنگ های خاص را ترجیح می دهیم؟

در سراسر جهان، آبی «رنگ مورد علاقه» اغلب مردم است (والدز و مهرابیان، 1994). اما چرا؟ و چرا علاقه به رنگ مشکی، خاکستری یا قهوه ای معمول نیست؟ این ترجیحات از کجا سرچشمه می گیرند؟

پژوهشگران سه نظریه را در این راستا بیان کرده اند؟

• بیولوژی / تکامل
• نظریه الگوی جنسیتی
• نظریه ارزش اکولوژیک

1-بیولوژی / تکامل

در این نظریه گفته می شود ترجیحات رنگی براساس مکانیزم های بیولوژیکی و ذاتی بوجود می آیند – که عمدتاً ناشی از تکامل است.

«پژوهشگران می گویند ممکن است این مسئله به اوایل تاریخ بشر بازگردد، هنگامی که انسان آبی تیره را با شب مرتبط کرده و احساس انفعال می کرد، و همچنین زرد روشن برایش نور خورشید را تداعی کرده و حس برانگیختگی در او بوجود می آمد.» (گراسمن و وایزنبلیت، 1999، ص. 2)

به همین دلیل است که مردها رنگ آبی را ترجیح می دهند اما زن ها صورتی را می پسندند. محققان استدلال می کنند که این اختلافات ناشی از تعصب تکاملی است که در یک ذهن شکارچی – گردآورنده شکل گرفته است (هرلبرت و لینگ، 2007).

در آن هنگام، زنان به جمع آوری مشغول بودند. آنها بایستی منابع غذایی و میوه های زرد و قرمز را در میان شاخ و برگ های سبز پیدا می کردند (رگن و همکاران، 2001). در نتیجه این مسئله بر ترجیحات رنگی زنان نسل آینده هم تأثیر گذاشت.

«… مشاهده رنگ، بویژه توانایی تمایز طول موج های قرمز، برای جستجوگران (زنان) نسبت به محافظان منابع (مردان) از اهمیت بیشتری برخوردار بوده، و بنابراین در تعصبات بصری معاصر و ترجیح اشیاء مختلف نیز تأثیرگذار شده است.» (الکساندر، 2003، ص. 11)

به عبارت دیگر، مغز زنان به دلیل وظایفی که طی نسل ها در زمینه جمع آوری منابع غذایی داشته اند، به رنگ های مایل به قرمز ترجیح پیدا کرده است.

باورنکردنی به نظر می رسد؟ احتمالاً. تکامل قطعاً نقش مهمی در واکنش به رنگ ها ایفا می کند (بعداً توضیح می دهم). اما در زمینه ی ترجیحات رنگی، دو نظریه بعدی به نظر توضیحات قانع کننده تری دارند.

2-نظریه الگوی جنسیتی

جنسیت هم بر ترجیحات رنگی تأثیرگذار است. چرا؟ به دلیل نظریه الگوی جنسیتی:

«… وقتی که کودکان جنسیت خود را متوجه می شوند، آنگاه به دنبال اطلاعات مرتبط با جنسیت بوده و این اطلاعات را در مفهوم در حال توسعه ای که از جنسیت در ذهن دارند ادغام می کنند.» (لوبو و دلائوس، 2011، ص. 658).

وقتی کودکانمان بزرگتر می شوند، ما به تقویت کلیشه های جنسیتی می پردازیم:

• به پسرها لباس آبی می پوشانیم.
• به دخترها لباس صورتی می پوشانیم.

بدین ترتیب کودکان این رنگ ها را با الگویی که از «مرد» و «زن» در نظر دارند تلفیق می کنند.

از آنجایی که کودک نیاز به سازگاری با جنسیتش دارد، مردها به سمت رنگ آبی و زن ها به صورتی گرایش پیدا می کنند. در یک مطالعه، پژوهشگران کودکانی با سنین متفاوت (بین 7 ماهه تا 5 ساله) را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. آنها می خواستند ترجیحات آنها نسبت به رنگ صورتی را طی زمان های مختلف بررسی کنند.

نتیجه؟ هرچه کودکان بزرگتر می شدند، جذب دخترها به رنگ صورتی بصورت مستمر افزایش یافته، و پسرها هم مداوماً از رنگ صورتی فاصله می گرفتند (لوبو و دلائوش، 2011). این ترجیحات با یادگیری اطلاعات بیشتر پیرامون جنسیت، تکامل پیدا می کرد.

3-نظریه ارزش اکولوژیک

نظریات قبلی برخی از دلایل ترجیحات رنگی را شرح دادند. اما توضیحات ارائه شده محدود بود.

بعنوان مثال، چرا مردم گونه های مختلفی از یک رنگ را می پسندند، مثلاً آبی روشن یا آبی تیره؟ با توجه به اینکه نسبت و ترکیب بیولوژیک همه ما، کم و بیش یکسان است، آیا نباید به همین دلیل ترجیحات رنگی مشابهی هم داشته باشیم؟ این تفاوت ها از کجا ناشی می شود؟

نظریه ارزش اکولوژیک (EVT) می تواند برخی از این تفاوت ها را شرح دهد (پالمر و اسکلوس، 2010). مطابق با این نظریه، ترجیحات ما نسبت به رنگها با توجه به تجربیات عاطفی مان طی زمان شکل می گیرد.

«هرچه تأثیر ناشی از تجربه بکارگیری اشیائی با رنگی معین، لذت بخش تر و مثبت تر باشد، فرد بیشتر به این رنگ متمایل می شود.» (پالمر و اسکلوس، 2010، ص. 8878).

شرطی سازی کلاسیک از این مفهوم حمایت می کند. در یک مطالعه، پژوهشگر خودکارهای رنگی مختلفی را در کنار موسیقی دلنشین و نامطبوع به نمایش گذاشت. در پایان تجربه، مشارکت کنندگان بیشتر تمایل داشتند تا خودکاری را که با موسیقی دلنشین جفت شده بود به خانه ببرند (گورن، 1982).

EVT می تواند تفاوت های جنسیتی را هم شرح دهد. بجای لباس، مانند اسباب بازی به آن نگاه کنید:

• به پسرها اسباب بازی آبی می دهیم.
• به دخترها اسباب بازی صورتی می دهیم.

از همان دوران کودکی، بچه ها احساسات مثبت را ناشی از رنگ تلقی می کنند. مردها احساس مثبت را به رنگ آبی، و زن ها احساس مثبت را به رنگ صورتی مرتبط می کنند. این احساسات مثبت نیز به نوبه خود، ترجیحات رنگی را به آنها دیکته می کند.

 

رنگ ها معنی خود را چطور به دست می آورند؟

ارزش اکولوژیک می تواند تأثیرات احساسی رنگ را توضیح دهد. اما بار معنایی رنگ ها چطور حاصل می شود؟ چرا ما رنگ قرمز را با اشتیاق و عشق مرتبط می دانیم؟ و یا چرا رنگ مشکی را با عزاداری مرتبط می کنیم؟

پاسخ در نظریه شبکه تداعی نهفته است (بوئر، 1981)

مغز ما حاوی یک شبکه تداعی است – یعنی شبکه ای متصل از دانش های مختلف.

در این شبکه، هریک از گره ها بیانگر واحدی از دانش هستند، مثلاً:

• احساسات (مثل شادی)
• تجربیات حسی (مثل بوی اقیانوس)
• معنا و مفهوم (مثل اصطلاح «ساحل»)

این گره ها با توجه به تشابهی که بینشان وجود دارد، به گره های دیگری متصلند. هرچه تشابه میان گره ها بیشتر باشد، این اتصال قوی تر خواهد شد.

بعنوان مثال گرهی که در مغز شما مرتبط با ماشین است، می تواند با گره های دیگری متصل باشد:

• برخی از این اتصالات قدرتمندند (مثل لاستیک، رانندگی، جاده)
• برخی دیگر ممکن است ضعیف باشند (مثل قطار، رادیو، فلز)

در طول زندگی، شما بصورت مداوم در حال رشد شبکه تداعی خود هستید. با هر تجربه جدید، 1) گره جدیدی خلق می شود، 2) اتصالات جدیدی شکل می گیرد، و یا 3) اتصالات موجود تقویت می شود.

خیلی هم عالی. اما اینها چه ربطی به رنگ دارد؟

خوشحالم که پرسیدید.

مغز شما حاوی یک گره برای هر رنگ است. هر زمان که با یک رنگ مواجه می شوید، این گره را با توجه به تجربه خود اصلاح می کنید.

مثلاً فرض کنید با یک ماشین آبی رنگ تصادف می کنید. احتمالاً گره ذهنی شما درباره رنگ آبی به این شکل اصلاح می شود:

این تنظیمات می تواند آگاهانه یا بصورت ناخودآگاه انجام شود. به هر حال، شما معنی جدیدی را به رنگ آبی نسبت خواهید داد.

این تداعی جدید، به نوبه خود می تواند بر ادراک و رفتار شما تأثیر بگذارد. چگونه؟ بهتر است این پرسش را بعدتر پاسخ دهیم، پس آن را در ذهن داشته باشید.

 

چرا رنگ ها دارای معانی متفاوتی هستند؟

بگذارید یک افسانه معمول را بازخوانی کنیم. درباره معانی خاص برخی رنگ ها «افسانه های روانشناختی» زیادی بوجود آمده است.

بعنوان مثال:

• آبی رنگ آرامش است
• قهوه ای رنگی دنیوی است.
• زرد رنگ شادی است.

بد متوجه نشوید – این تداعی ها صحیح هستند. در بخش های بعدی به این معانی خواهیم پرداخت. اما روانشناسی رنگ به این سادگی هم نیست.

رنگ ها یک معنای یکپارچه و همیشگی ندارند. افراد بسته به عوامل مختلف، معانی مختلف (و گاه متناقضی) را به یک رنگ نسبت می دهند. اما این عوامل چیست؟

تجربه

افراد تجربیات مختلفی با رنگ دارند و این تجربیات می تواند بر معنایی که به یک رنگ نسبت می­دهند تأثیرگذار باشد:

به همین دلیل است که رنگ­ها با توجه به خود شخص می­توانند معانی مختلفی را بوجود بیاورند:

سیاه: تدارک دهندگان مراسم تدفین بین سیاه و عزاداری ارتباط و تداعی قوی تری برقرار می کنند. اگر آنها رنگ سیاه را در زمینه متفاوتی هم ببینند، برایشان حس مرگ و ناراحتی ایجاد می شود.

زرد: سرایدارها تداعی قدرتمندی میان رنگ زرد و ادرار بوجود می آورند. بنابراین اگر این رنگ را در زمینه ای دیگر ببینند، احساس انزجار در آنها بوجود می آید.

سفید: اسکی بازها ارتباط قدرتمندی میان رنگ سفید و هیجان ایجاد می کنند. متوجه این ایده می شوید؟

حتی اگر اغلب افراد تداعی مشابهی داشته باشند، اما شدت این تداعی به تجربیات گذشته فرد بستگی دارد.

همیشه قبل از انتخاب رنگ مورد نظر، به بازار هدف توجه کنید. آیا این افراد تجربیات مداومی نسبت به رنگ خاصی دارند؟ اگر اینگونه است، این تداعی مثبت است یا منفی؟

فرهنگ

معانی از نظر فرهنگی متفاوتند. برای مثال، در فرهنگ های غربی، رنگ مورد علاقه اکثر مردم، آبی است (والدز و محرابیان، 1994). اما در شرق آسیا اینگونه نیست. در واقع می توان گفت برعکس آن است:

«… رنگ مورد علاقه امریکایی ها یعنی آبی، در شرق آسیا بعنوان یک رنگ سرد در نظر گرفته می شود که سبب تداعی شرارت و رفتار شرورانه می شود.» (اشمیت، 1995، ص. 33)

در این مقاله نمی توان تمامی تفاوت های فرهنگی را مد نظر قرار داد (بنابراین از دیدگاه غربی به معانی رنگی خواهیم پرداخت).

با این حال، اگر بخواهید در سطح بین المللی رشد کنید، پیش از اینکه: 1) محصول خود را توزیع کنید، 2) کمپین های بازاریابی را با هدفگذاری قومیت های خاص انجام دهید، نیاز به پژوهش فرهنگی درباره رنگ ها خواهید داشت. برخی رنگ ها ممکن است در آن فرهنگ دارای معانی نامناسبی باشند.

زمینه

سوم اینکه رنگ ها با توجه به زمینه ای که در آن قرار دارند معانی متفاوتی خواهند داشت.

«… زمینه کمک می کند تا گره های مربوطه در شبکه تداعی فعال شوند… مثلاً یک وسیله کاربردی در آشپزخانه اگر به رنگ مشکی باشد عزاداری را تداعی نمی کند، چرا که ماشین ظرفشویی هیچ ارتباطی با مناسک تشییع جنازه ندارد.» (لابرک، 2020، ص. 20)

رنگ قرمز نمونه دیگری است. در زمینه دوستی و عشق، قرمز احساس شور و جذابیت ایجاد می کند. به همین دلیل است که زنان در شبکه های دوست یابی مردهایی را ترجیح می دهند که لباس قرمز پوشیده باشند (الیوت و همکاران، 2010).

با این حال، قرمز ممکن است جای دیگر معنای متفاوتی داشته باشد. در زمینه پاسخگویی به سئوالات، قرمز با عدم موفقیت مرتبط می شود – که بخشی از آن به دلیل استفاده مکرر از خودکار قرمز در نمره دادن است. به همین دلیل است که افراد بعد از قرار گرفتن در معرض رنگ قرمز در پاسخگویی به سئوالات (مثلاً تست های ضریب هوش) ضعیف تر عمل می کنند (الیوت و همکاران، 2007).

تجربیات گذشته، فرهنگ و زمینه تنها برخی از عواملی هستند که معنی یک رنگ را تعیین می کنند. اما علیرغم این عوامل متفاوت، عموم مردم مجموعه معانی مشابهی را دارا هستند. درباره این معانی در ادامه صحبت خواهیم کرد.

 

هر رنگ به چه معنی است؟

چند پاراگراف بعد، نمودار معانی رنگ ها را ارائه خواهم کرد. این معانی با توجه به تعداد زیادی مطالعات دانشگاهی گردآوری شده است.

اما محققین چگونه این معانی را بدست آورده اند؟

در اغلب مطالعات، محققان از شرکت کنندگان خواسته اند که رنگ های خاصی را در ابعاد مختلفی مورد ارزیابی قرار دهند. برای مثال، لابرک (2010) لوگوهایی با رنگ های متفاوت را به حاضرین عرضه کرد. سپس از آنها خواسته شد تا با توجه به عوامل مختلف شخصیتی و مرتبط با علایق، این لوگوها را ارزیابی کنند.

تمامی این صفات با روش های مشابهی پدیدار شده اند. از این رو امیدوارم این معانی دقیق تر از هر تفسیری باشد که جای دیگر پیدا خواهید کرد.

من از بیان نقل قول های محققین اجتناب کرده ام. اما اگر می خواهید مطالعات آکادمیک مرتبط با این جدول را بصورت کامل مشاهده کنید، به جدول 3-2 در تحقیق لابرک (2010) مراجعه کنید.

ابتدا در نظر داشتم کل آن را جدول را ارائه کنم، اما بهتر است تکیه بیش از حدی بر روی آن نداشته باشید.

در اغلب مطالعات بر اهمیت رنگدانه تأکید شده، اما از تُن و شدت رنگ غفلت صورت گرفته و این اشتباه است. همانطور که پیشتر گفتم، در اغلب موارد تُن و شدت رنگ اثرات قوی تری نسبت به رنگدانه ایجاد می کنند:

«… روشنایی و اشباع رنگ نسبت به رنگدانه تأثیرات بیشتری بر احساسات می گذارند… آزمایشات اولیه که در آنها صرفاً بر روی خود رنگ مطالعه شده بایستی مورد بررسی مجدد قرار گیرند.» (رایدر، 2009، ص. 7)

بنابراین بصورت کامل به اطلاعات ارائه شده در این جدول اعتماد نکنید. در عوض می توانید از پیشنهاداتی که طی دو بخش آتی در این مقاله ارائه شده استفاده کنید که در آنها تکیه بیشتری بر تُن و شدت رنگ صورت گرفته و بنابراین اطلاعات دقیق تری را ارائه می کنند.

چرا رنگ ما را تحت تأثیر قرار می دهد؟

ما می دانیم رنگ ها دارای معانی خاصی هستند، اما چرا (و چگونه) رنگ می تواند بر ادراک و رفتار ما تأثیرگذار باشد؟

طبق مطالعه کراولی (1993)، رنگ سبب ایجاد دو واکنش می شود:

• واکنش برانگیختگی
• واکنش ارزشیابی

1-واکنش برانگیختگی

برانگیختگی یک وضعیت فیزیولوژیک است که با آدرنالین بالاتر، فشار خون و ضربان قلب بیشتر مشخص می شود. در این حالت شما احساس فعال بودن خواهید کرد.

مطالعات متعدد نشان داده که رنگ های گرم، حس برانگیختگی را افزایش می دهند. بعنوان مثال، کراولی (1993) رابطه U شکل میان برانگیختگی و طول موج رنگی را مشاهده کرد:

وقتی در معرض رنگ های گرم قرار می گیرید (مثلاً قرمز یا نارنجی)، یک واکنش بیولوژیکی فوری را تجربه خواهید کرد. آدرنالین شروع به جریان کرده، فشار خونتان بالا رفته و احساس تحریک شدگی بیشتری می کنید.

برانگیختگی بالاتر، بسته به اهداف بازاریابی که دنبال می کنید، می تواند به شما کمک کرده یا آسیب برساند. در ادامه درباره این موارد صحبت خواهیم کرد.

2-واکنش ارزشیابی

در کنار برانگیختگی، واکنش دیگری که ایجاد می شود، ارزشیابی است: آیا مشتریان انتخاب شما از رنگ را «دوست دارند»؟

کراولی (1993) رابطه خطی و مثبتی میان ارزیابی و طول موج رنگی مشاهده کرد. مردم عمدتاً رنگ هایی با طول موج کوتاه تر را بیشتر دوست داشتند. حال بیایید این یافته را با نمودار قبلی ادغام کنیم.

اما حالا یک سئوال بوجود می آید: چرا رنگ ها منجر به واکنش ارزشیابی می شوند؟ پاسخ، به شبکه تداعی مربوط می شود.

زمانی که در معرض یک رنگ قرار می گیرید، گره مربوط به آن رنگ فعال می شود.

با فعال شدن این گره، گره های متصل به آن هم فعال خواهند شد (کالینز و لوفتوس، 1975).

وقتی گره های اطراف فعال می شوند، تمامی این مفاهیم ادراکی بصورت موقت یکپارچه خواهند شد.

حالا این بینش را نسبت به رنگ اعمال می کنیم: در ابتدای مقاله گفتم که چنانچه مردان پیراهنی با رنگ قرمز بپوشند از سوی زنان جذاب تر تلقی می شوند (الیوت و همکاران، 2010). اما چرا این اتفاق رخ می دهد؟ دو مکانیزم در این راه نقش دارند.

نخست، وقتی زنان پروفایل های سایت های دوست یابی را مشاهده می کنند، گره ذهنی آنها که مرتبط با اشتیاق و شور است فعال می شود. با ادامه و گسترش این فعالیت، تمامی گره های مشابه و متصل نیز فعال خواهند شد، از جمله گره مربوط به رنگ قرمز.

حالا درک نمودار ساده تر می شود. در واقعیت، تمامی این مفاهیم به هم پیوسته هستند. بعضی از گره ها تداعی کننده رنگ قرمز بوده (مثلاً گل رز، قلب، روز ولنتاین) و بدین ترتیب باعث تقویت و فعال شدن بیشتر رنگ «قرمز» خواهند شد.

با فعال شدن گره «قرمز»، زنان بصورت موقت، سریعتر و آسانتر محرک های قرمز را شناسایی و درک می کنند. و این یک نکته کلیدی است.

اگر زن، مردی با پیراهن قرمز را مشاهده کند، امکان پردازش تصویر بصورت ساده تر برای او وجود خواهد داشت.

این افزایش تسلط در پردازش، احساس خوشایندی در مغز فرد می کند. با ایجاد این احساس در هنگام پردازش تصویر مربوطه، به اشتباه این نتیجه حاصل می شود که مرد جذابیت بیشتری دارد (به آلتر و اوپنهایمر، 2009 رجوع کنید).

پس این می تواند یکی از مکانیزم های مربوطه باشد. اما این تأثیر بصورت معکوس هم وجود خواهد داشت.

اگر زنان در معرض رنگ قرمز قرار بگیرند، فعال سازی در گره های مجاور گسترش پیدا خواهد کرد – از جمله گره مرتبط با شور و اشتیاق.

در ادامه، زنان بصورت موقت محرک هایی را ادراک می کنند که با شور و اشتیاق سازگارتر باشند. بنابراین تصویر مرد را جذاب تر می بینند.

ممکن است این استدلال مغرضانه به نظر برسد. اما من فکر می کنم گسترش فعال سازی یکی از جذاب ترین مفاهیم روانشناسی است. اگر بدنبال توضیح بیشتری در این رابطه هستید، می توانید ویدیوی زیر مشاهده کنید.

از منظر روانشناسی رنگ، درک این مفاهیم از اهمیت زیادی برخوردار است. اغلب مردم تصور می کنند ماهیت بصری رنگ اهمیت زیادی دارد. اما اینطور نیست. پژوهش ها نشانگر آن است که فکر کردن در مورد یک رنگ هم می تواند باعث ایجاد همان تأثیر شود.

در یک مطالعه مشخص شد فکر کردن در مورد رنگ زرد سبب ایجاد همان تغییرات نورولوژیکی شد که مشاهده رنگ زرد ایجاد می کرد – فعال شدن شیار مغزی دوکی شکل سمت چپ (سیمونز و همکاران، 2007).

این بدان معناست که قرار گرفتن افراد در معرض کلمات مرتبط با رنگ (مثلاً کلمه «زرد») می تواند منجر به تغییرات مربوط به ادراک و رفتار شود (لیشتنفلد و همکاران، 2009).

اگر مفهوم گسترش فعال سازی را درک کنید، این یافته منطقی جلوه خواهد کرد. تأثیرگذاری رنگ ها به دلیل دانش مفهومی ماست. رنگدانه به خودی خود بی معنا خواهد بود. معنای رنگ (و تأثیرات آتی آن) مبتنی بر بار معنایی و عاطفی ای است که ما از یک رنگ تداعی می کنیم.

با این حال، هنوز تکه ای از پازل هنوز باقیست. چه عواملی بر ارزیابی ما از رنگ تأثیر می گذارند؟ به عبارت دیگر، چه چیزی ارزیابی ما را مثبت یا منفی می کند؟ در ادامه درباره این عوامل صحبت خواهیم کرد.

چه چیزی باعث می شود یک رنگ «خوب» به نظر برسد؟

مردم چگونه یک رنگ را ارزیابی می کنند؟ در این راستا سه عامل اصلی در نظر گرفته می شود:

• متناسب بودن
• زیبایی شناسی
• ارزش

1-متناسب بودن

بازاریابان عمدتاً رنگ ها را با توجه به ترجیحات افراد انتخاب می کنند. با این حال این روش معمولاً اشتباه است. بایستی متناسب بودن رنگ را در نظر بگیرید.

بعنوان مثال، اغلب افراد رنگ آبی را به قهوه ای ترجیح می دهند. اما فرض کنید می خواهید یک میز بخرید. چه رنگی را انتخاب می کنید؟ انتخاب اغلب افراد رنگ قهوه ای است چون متناسب تر به نظر می رسد.

2-زیبایی شناسی

رنگ ها از دو بعد بایستی متناسب باشند: احساسات و بار معنایی.

بعنوان مثال، اغلب مردم رنگ اتاق را بر اساس احساسی که می خواهند در آن داشته باشند انتخاب می کنند (اسکلوس و اشتراوس، 2012).

برای درک بار معنایی، کاپینن رایسانن و لومالا از مردم خواستند تا داروهای تسکین دهنده درد که در یک بسته قرمز رنگ ارائه شده بود را ارزیابی کنند. نظرات ارائه شده نشان داد که تمرکز زیادی بر بار معنایی وجود دارد:

«اگر سردرد دارید و می خواهید آن را تسکین دهید، دوست ندارید چیزی که مصرف می کنید رنگ خون را به یاد شما بیاورد.»

البته هیچگاه نباید رنگ را تنها براساس بار معنایی و احساسی آن انتخاب کرد. در نهایت محصول یا طرح شما باید از لحاظ بصری هم جذاب به نظر برسد.

طراحی هایی که از نظر زیبایی شناسی دلپذیر هستند می توانند…

• بر انتخاب برند تأثیر بگذارند (بلوخ، برونل و آرنولد، 2003)
• توجه بیشتری را به خود جلب کنند (استول، بائک و کنینگ، 2008)
• وفاداری به برند را افزایش دهند (سیر، هد و ایوانوف، 2006)
• قابلیت استفاده طراحی را بهبود ببخشند (تراکتینسکی، کاتز و ایکار، 2000)
• ادراک باورپذیری را تقویت کنند (رابین و هولمز، 2008)

به همین دلیل است که روانشناسی رنگ هرگز علمی با فرمول های مشخص محسوب نمی شود.

3-ارزش

سومین عامل، ارزش، خود دارای دو مؤلفه است: اجتماعی و کارکردی.

• از لحاظ ارزش اجتماعی – آیا رنگ انتخاب شده از دیدگاه اجتماعی مفید است؟ بعنوان مثال، برخی از سبک های لباس «مُد» محسوب می شوند (و ارزش اجتماعی بالایی دارند).

 

• از لحاظ ارزش کارکردی – آیا رنگ انتخابی شما از دید عملگرایانه مفید است؟

بعنوان مثال انتخاب اتومبیل های نقره ای می تواند باعث پنهان کردن کثیفی و خراشیدگی شود. بنابراین رنگ نقره ای از ارزش کارکردی بالایی برخوردار است. اتومبیل های مشکی رنگ – به دلیل برجسته کردن کثیف شدن و خراشیدگی – از لحاظ کارکردی ارزش کمتری دارند.

 

اصلاح و بهبود

حالا که مفاهیم نظری و علمی پیرامون رنگ را شناختید، حالا مدل رنگی کولندا برایتان معنای بیشتری پیدا خواهد کرد.

اگر می خواهید به یاد بیاورید نحوه ارزیابی مشتریان بالقوه از رنگ انتخابی شما چگونه است، به این مدل رجوع کنید.

با این حال، این مدل تعیین کننده این مسئله که کدام رنگ ها به شما کمک می کنند نخواهد بود. در این باره در بخش 2 خواهید آموخت.

 

بخش 2: کاربردهای بازاریابی

در قسمت قبل مراحل تعیین کننده ارزیابی افراد از یک رنگ خاص مورد بررسی قرار گرفت.

در این بخش می خواهیم جدول ارائه شده در ابتدای مقاله را توضیح دهیم. هریک از بخش های این جدول به منظور دانستن اینکه چگونه می توان بهترین رنگ (ها) را برای برنامه های بازاریابی بکار گرفت، شرح داده خواهد شد.

سطح برانگیختگی

پیشتر توضیح دادم که رنگ ها چگونه بر حس برانگیختگی تأثیر می گذارند:

• رنگ های سرد برانگیختگی را کاهش می دهند.
• رنگ های گرم برانگیختگی را افزایش می دهند.

اما چه زمانی باید برانگیختگی را کاهش یا افزایش دهید؟ در این بخش به شما توضیح خواهم داد.

• برانگیختگی اندک (آرامش)

وقتی آرام هستید، زمان سریعتر می گذرد:

«طی زمان انتظار، هر چیزی که باعث افزایش احساس آرامش شود منجر به گذشت سریعتر زمان خواهد شد. برعکس، احساس اضطراب و استرس، ادراک نسبت به زمان را کاهش می دهد.» (گورن و همکاران، 2004، ص. 215)

بعنوان مثال، افرادی که از عنکبوت وحشت داشتند، زمان بیشتری حضور آن را حس کردند (واتس و شاروک، 1984). در مطالعه ای دیگر، کسانی که با یک فرد اخمو تماس چشمی بیشتری داشتند، زمان بیشتری را گزارش کردند (تایر و اسکیف، 1975).

این تغییر در ادراک زمان به دلیل ساعت درونی افراد است:

«استرس یا اضطراب می تواند به حرکت «ساعت درونی» فرد سرعت ببخشد (یعنی زمان این ساعت نسبت به واقعیت بیشتر می گذرد)، بدین ترتیب ادراک آهسته تری نسبت به گذر زمان رخ خواهد داد.» (والدز و محرابیان، 1994، ص. 216)

به دلیل همین تأثیر، رنگ های سرد ادراک گذشت زمان در وبسایت ها را کاهش می دهد (گورن و همکاران، 2004).

تأثیر مشابهی بر رفتارهای خرید هم به چشم می خورد. رنگ های سرد منجر به تشویق آرامش شده، بنابراین مردم زمان بیشتری را برای خرید صرف می کنند. ضمناً در صف صندوق هم زمان انتظار کوتاه تری را ادراک خواهند کرد:

«… لباس فرم کارکنان صندوق فروشگاه می تواند بر سهولت و زمان صرف شده در صف پرداخت تأثیر بگذارد… فروشگاهی همانند تارگت، که تمامی فضاهای آن با رنگ های تند پر شده، بهتر است در انتخاب رنگ دقت بیشتری داشته باشد.» (لبرک، 2010، ص. 30)

• برانگیختگی زیاد (هیجان)

برانگیختگی اندک باعث سرعت بخشیدن به زمان شده، اما برانگیختگی زیاد حس هیجان را افزایش می دهد – همانند خرید لحظه ای:

«یک مصرف کننده تحریک شده به احتمال زیاد خرید لحظه ای بیشتری انجام می دهد. در این وضعیت بهتر است از رنگ های تحریک کننده ای مثل قرمز و آبی استفاده شده و از رنگ هایی با طول موج متوسط مثل سبز اجتناب کرد.» (کراولی، 1993، ص. 67)

برانگیختگی به دلیل ممانعت از عملکرد قشر مغز، حس تحریک شدن را بالا می برد (والی و وایدن، 1973). بدین ترتیب مردم وقت اندکی را برای بحث کردن و ارائه منطق صرف کرده و بیشتر مایل به عمل کردن خواهند بود.

بنابراین اگر تمایل دارید افراد تصمیمات فوری بگیرند، برانگیختگی آنها را با استفاده از رنگ های گرم افزایش دهید.

انواع پردازش

از آنجا که برانگیختگی تفکر منطقی را کاهش می دهد، از این بینش می توان در برنامه های بازاریابی بهره گرفت.

بطور کلی، اطلاعات از دو روش پردازش می شوند:

• پردازش اکتشافی: تجزیه و تحلیل سریع، توأم با ذهنیتی ساده
• پردازش سیستماتیک: تجزیه و تحلیل دقیق و منطقی

اگر استدلال های ضعیفی از سوی شما ارائه شده، بهتر است مردم از پردازش اکتشافی استفاده کنند. بنابراین برای افزایش برانگیختگی آنان از رنگ های گرم استفاده کنید (چرا که فعالیت قشر مغز را کاهش می دهند).

ولی چنانچه از استدلال های قوی استفاده می کنید، بهتر است مردم از پردازش سیستماتیک استفاده کنند. بر این اساس از رنگ های سرد برای کاهش برانگیختگی آنان بهره بگیرید.

برانگیختگی در برخی دیگر از برنامه های بازاریابی هم نقش دارد که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت.

مکانیزم فروش

استفاده از رنگ می تواند در دو رویکرد فروش نقش داشته باشد: حراج و چانه زنی

حراج

پژوهشگران طی یک مطالعه رنگ های پس زمینه حراج های eBay را بررسی کردند. آنها بطرز عجیبی دریافتند که زمینه های قرمزرنگ منجر به کسب درآمد بیشتری می شود (باغچی و چیما، 2013). می دانید چرا؟ راهنمایی: به دلیل برانگیختگی.

رنگ قرمز برانگیختگی را افزایش می دهد، بدین ترتیب حس تهاجم و ستیزه جویی تحریک شده و افراد تمایل پیدا می کنند به حضور در مزایده ادامه داده و از رقبای خود پیشی بگیرند.

«… در وضعیت هایی که مصرف کنندگان در جهت خرید کالایی کمیاب یا محدود رقابت می کنند، بهتر است بجای زمینه های آبی رنگ، از زمینه هایی با رنگ قرمز استفاده کرد.» (باغچی و چیما، 2013، ص. 956)

چانه زنی

اگر محصولات خود را از طریق مذاکره و چانه زنی می فروشید، آنگاه بهتر است از رنگ های متضاد استفاده کنید. در این راستا استفاده از رنگ های سرد برای کاهش حس ستیزه جویی افراد توصیه می شود.

 

حتی عوامل کوچکی – مثل لباس مورد استفاده – می تواند تفاوت ایجاد کند. پژوهشگران داده های مربوط به جریمه پنالتی در لیگ های NFL و NHL را بررسی کرده و دریافتند تیم هایی که لباس سیاه رنگ به تن می کنند، پنالتی های بیشتری به دست می آورند (فرانک و گیلوویچ، 1988). پس شاید تصمیم بگیرید در مصاحبه شغلی بعدی خود پیراهنی به رنگ آبی بپوشید.

چنانچه تمایل دارید اطلاعات بیشتری در زمینه تاکتیک های چانه زنی بدست آورید، به مقاله مذاکره من رجوع کنید.

شخصیت برند

اغلب بازاریابان از رنگ برای القای شخصیت برند خود استفاده می کنند. هر زمان که قصد القای یک ویژگی خاص را دارید، می توانید از جدول قبل برای انتخاب رنگ مناسب بهره بگیرید.

این ویژگی ها با توجه به پژوهش آکر (1997) اخذ شده که طی آن پنج بُعد اصلی از شخصیت برند معین شدند:

• شایستگی ( بعنوان مثال، اقتصاددان)
• هیجان (بعنوان مثال، مسابقه اسب سواری)
• نیرومندی (بعنوان مثال، شلوار جین رنگلر)
• صمیمیت (بعنوان مثال، هالمارک)
• کمال (بعنوان مثال، اپل)

اما اگر قصد دارید صفات ویژه تری را القا کنید چه باید کرد؟

من جدول دیگری درست کردم که در آن پنج صفت فوق به جنبه های خاص تری تقسیم شده اند. پژوهشگران عمدتاً از دسته بندی های متفاوتی استفاده می کنند، اما من ویژگی های زیر را براساس کاربردی بودن آنها دستچین کردم:

هدف مورد نظر

بسته به وضعیت های مختلف، شما تلاش می کنید یک هدف خاص را بدست آورید. در این بخش به شما توضیح می دهم رنگ ها چگونه می توانند به شما در رسیدن به سه هدف متمایز کمک کنند: توجه، اقدام و دوست داشتن.

توجه

گاهی اوقات می خواهید از رنگ برای جلب توجه افراد استفاده کنید.

• آیا محصولات شما در قفسه های خرده فروشی ارائه خواهد شد؟
• آیا مردم به تصویر شما در شبکه اجتماعی توجه خواهند کرد؟
• آیا مردم متوجه دکمه CTA در صفحه شما خواهند شد؟

کاوازاکی و یاماگوچی (2011) چند نفر را در معرض رنگ های مختلف قرار داده و فعالیت مغزی آنها را از طریق EEG مورد مطالعه قرار دادند. وقتی یکی از رنگ های مورد علاقه فرد در پس زمینه قرار داشت، مغز او بدون اینکه خودش آگاه باشد فعال می شد. رنگ بصورت ناخودآگاه توجه ما را جلب می کند.

اما چطور می توان توجه افراد را جلب کرد؟

در برخی مطالعات پیشنهاد می شود در این راه از رنگ های گرم استفاده شود (بعنوان مثال، گاربر، 2000). اما همانطور که در این مقاله CRO گفتم، بهترین شیوه، استفاده از کنتراست است.

توجه شما بصورت طبیعی به سمت محرک هایی که از لحاظ بصری قابل توجه هستند هدایت می شود (پارکهوست، لاو و نیبور، 2002). اما اگر می خواهید توجه افراد را به سمت یک محرک (مثلاً دکمه CTA) جلب کنید، بهتر است رنگی را انتخاب کنید که با محیط اطراف خود کنتراست داشته باشد.

از این مفهوم می توان در بسته بندی هم استفاده کرد. اگر محصولات شما در قفسه های خرده فروشی عرضه می شوند، بسته بندی مورد استفاده شما باید جدید و بدیع باشد:

«پژوهش هایی در این زمینه که بسته بندی چگونه می تواند محصولات را از نظر جلوه بصری تقویت کند، انجام شده است. بسته بندی های بدیع توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کرده و احتمال واکنش های غیرارادی را افزایش می دهد. (لابرک، 2010، ص 31)

اقدام

گاهی اوقات تمایل دارید از رنگ برای تحریک برخی واکنش های رفتاری استفاده کنید – خرید محصول شما، اشتراک محتوای شما، و یا مشترک شدن در وبلاگ شما.

برای رسیدن به چنین هدفی، باید از رنگ هایی استفاده کنید که برانگیختگی را افزایش می دهد، مانند رنگ های گرم با اشباع زیاد و روشنایی کم. از آنجایی که این رنگ ها باعث تحریک بیشتر افراد می شوند، واکنش های رفتاری آنان را افزایش خواهند داد.

به همین دلیل من در کادرهای «فراخوان عمل» خود از رنگ زرد استفاده می کنم. و این مسئله به من یادآوری می کند که…

از آنجایی که در این مقاله غرق شده اید، امیدوارم از آن لذت ببرید. برای دستیابی به مقاله های جدید، می توانید مشترک وبلاگ من شوید. با این کار خواهید توانست به PDF این مقاله (و چند سورپرایز دیگر) دسترسی داشته باشید.

در مطالعه ای دیگر، بخشی و گیلبرت (2015)، داده های مربوط به اشتراک 1 میلیون تصویر پینترسک را مورد بررسی قرار دادند. نتیجه؟ افراد تمایل داشتند تا تصاویری شامل رنگ های گرم (مثلاً قرمز و صورتی) را بیشتر به اشتراک بگذارند، و این کار را کمتر برای تصاویری شامل رنگ های سرد (آبی و سبز) انجام می دادند. برانگیختگی بیشتر، انگیزه بیشتری را برای به اشتراک گذاشتن ایجاد می کند.

دوست داشتن

گاهی اوقات می خواهید از رنگ برای ایجاد جلوه ای مطلوب از محصول یا برند خود استفاده کنید.

برای رسیدن به این هدف، از رنگ هایی با طول موج کوتاه تر استفاده کنید:

«برای بدست آوردن واکنش های مثبت برای مواردی همچون نگرش به یک آگهی تبلیغاتی، احتمالاً استفاده از رنگ هایی با طول موج کوتاه تر همانند آبی مؤثرتر خواهد بود.» (کراولی، 1993، ص. 67)

همچنین می توان از رنگ های روشن تری مثل سفید یا خاکستری روشن هم در این زمینه استفاده کرد (والدز و محرابیان، 1994).

 

انواع محصول

محصولات شما از چه نوعی هستند؟

• محصولات سودمند و کاربردی: که مزایای عملکردی ارائه می دهند.
• محصولات لذت بخش: که مزایای اجتماعی یا حسی ارائه می دهند.

باتملی و دویل (2006) نقش رنگ را در این دسته کالاها بررسی کردند. با نظرسنجی از نمونه ای از افراد، شیوه برقراری ارتباط افراد میان رنگ ها و مزایای عملکردی یا اجتماعی – حسی مورد ارزیابی قرار گرفت.

یافته های این مطالعه از این قرار است:

• رنگ های کاربردی: خاکستری، سیاه، آبی، سبز
• رنگ های اجتماعی – حسی: قرمز، زرد، صورتی، بنفش

در این مطالعه وقتی رنگ ها با محصولات تناسب داشتند، تمایل بیشتری نسبت به محصولات مشاهده شد. رنگ های کاربردی، محصولات سودمند را تقویت کرده و رنگ های اجتماعی –  حسی، ویژگی های محصولات مرتبط با لذت و خوشی را افزایش می دهند.

کادربندی پیام

تبلیغ کنندگان محصولات عمدتاً کالاهای خود را با استفاده از یک چارچوب و کادربندی خاص توصیف می کنند:

• پیشگیری: قصد دارید از چه مسائلی اجتناب کنید؟
• دستاورد: محصولات شما چه منافعی را ارائه می کنند؟

برخی رنگ های خاص، این چارچوب را تقویت می کنند. همانطور که در مقاله تبلیغات خود توضیح داده ام، رنگ قرمز برای ما عمدتاً تداعی کننده اجتناب و پیشگیری است.

بدلیل همین تداعی، قرمز ذهنیت اجتناب را فعال می کند. با فعال شدن این طرز فکر، افراد مشکلات را سریعتر شناسایی می کنند.

از سوی دیگر، رنگ آبی ذهنیت نزدیکی را فعال  می کند.

«… از آنجایی که آبی بیانگر صداقت، صلح و آرامش است، ذهنیت نزدیکی را فعال و محیطی دلپذیر و خوشایند را تداعی می کند.» (مهتا و ژو، 2009، ص. 1)

مهتا و ژو (2009) این رنگ ها را در دو نسخه مختلف از آگهی تبلیغاتی خمیردندان آزمایش کردند:

• تمرکز بر پیشگیری: از پوسیدگی جلوگیری می کند.
• تمرکز بر منافع: دندان ها را سفید می کند.

قرمز ذهنیت اجتناب را فعال کرده و بدین ترتیب موجب تقویت جذابیت تبلیغات پیشگیرانه شد. آبی هم با فعال کردن ذهنیت نزدیکی افزایش جذابیت تبلیغات مرتبط با منفعت را به دنبال داشت.

جنسیت

پیشتر سه نظریه شکل دهنده ترجیحات رنگی توضیح داده شد:

• تکامل: زنان جمع کننده محصولات بودند، بنابراین توانایی شناسایی منابع غذایی قرمز و زرد رنگ را توسعه دادند (الکساندر، 2003).
• الگوی جنسیتی: مردان از سنین کودکی به سمت رنگ آبی هدایت می شوند، در حالی که برای زنان این هدایت به سمت رنگ صورتی خواهد بود (لوبو و دلائوش، 2011).
• ارزش اکولوژیک: ما بر اثر تجربه، احساسات مثبت را با رنگ های خاصی مرتبط می دانیم (پالمر و اسکلوس، 2010).

با توجه به این نظریه ها، به نظر می رسد زنان رنگ های گرم تر و مردان رنگ های سردتر را می پسندند. داده های بدست آمده از مطالعات هم اینگونه ترجیحات را تأیید می کنند:

«میانگین منحنی ترجیحات رنگی برای مردان و زنان بطور قابل توجهی متفاوت است. متوسط تمایل زنان در ناحیه قرمز – ارغوانی به شدت اوج گرفته و همچنین در منطقه سبز – زرد سریعاً سقوط می کند. در حالی که ترجیحات مردان بیشتر به سمت منطقه آبی – سبز است…» (هولبرت و لینگ،2007، ص. 624)

مطالعات دیگر بیانگر آن هستند که مردان تُن و اشباع رنگ بالاتر را ترجیح داده اما زنان متمایل به تُن و اشباع رنگ کمتر هستند (رادلوف، 1990).

بخش 3: قرار دادن همه موارد در کنار هم

این مقاله مسائل زیادی را تحت پوشش قرار می دهد. بنابراین اجازه دهید قطعات مختلف را کنار هم بچینیم.

چگونه از این مدل استفاده کنیم

اکنون که درک واضح تری از برنامه های بازاریابی دارید، به کمک جدول بزرگی که در ابتدای مقاله ارائه شد، مثالی را هم با هم بررسی می کنیم.

فرض کنید شما از چارچوب کسب منابع برای فروش محصولات سودمند و کاربردی به جمعیتی از مردان استفاده می کنید. در این راستا باید مراحل زیر را طی نمایید:

مرحله 1: سطرهایی که متناسب با وضعیت شما هستند را برجسته کنید.

تصویر بالا تنها بخشی از جدول کامل است. همچنین می توانید سطرهای مربوط به سایر بخش های جدول را هم برجسته کنید. اما اگر این بخش به کار شما مرتبط نیست، از آن بگذرید.

مرحله 2: در پایین هر ستون، تعداد علامت های انتخاب  شده و برجسته را محاسبه کنید.

مرحله 3: به بالاترین امتیازات حاصله نگاه کنید.

از امتیازات بدست آمده برای تعیین رنگ مطلوب استفاده کنید. اگر تمایل دارید تا فقط یک رنگ انتخاب کنید، بالاترین امتیاز ممکن می تواند بهترین گزینه شما باشد.

اما اگر می خواهید چندین رنگ انتخاب کنید، چه؟ خب، بهتر است چند عامل را مد نظر قرار دهیم…

چند رنگ را باید انتخاب کنیم؟

در این مقاله نسبت به بار معنایی هر رنگ اطلاع پیدا کردید. با این حال، در کنار هم قرار گرفتن برخی رنگ ها هم می تواند بار معنای خاصی را القا کند. بنابراین، چند رنگ را باید انتخاب کنیم؟

پاسخ به دو عامل بستگی دارد؟

• نوع محصول
• میزان محتوا

1-نوع محصول

نخست باید محصول خود را مد نظر قرار دهید – اینکه سودمند است یا لذت بخش.

استفاده از بعضی رنگ های خاص ویژگی جدیت و سودمندی را القا می کند، در حالی که فراوان بودن رنگ ها القای ویژگی سرگرم کنندگی و لذت بخش بودن را در پی دارد (باتملی و دویل، 2006).

به نظر من استفاده از رنگ های زیاد ممکن است سبب القای وحشت شود.

بطور کلی باید از این بینش پیروی کنید:

• برای محصولاتی که ماهیتاً جدی هستند، از رنگ های کمتری استفاده کنید.
• برای محصولاتی که ماهیتاً بانشاط هستند، از رنگ های بیشتری استفاده کنید.

2-میزان محتوا

همگی ما از منابع محدودی جهت پردازش برخورداریم. به همین دلیل است که بایستی میزان محتوا را هم در جهت جلب توجه بینندگان مد نظر قرار دهیم.

فرض کنید شما در حال طراحی یک آگهی تبلیغاتی هستید. اگر این آگهی حاوی متن زیادی باشد، مصرف کنندگان بایستی منابع پردازشی بیشتری را جهت ارزیابی آن صرف کنند. این مسئله چنانچه در آگهی شما از رنگ های زیادی استفاده شده باشد، می تواند مشکل ساز شود.

رنگ ها هم نیازمند منابع پردازشی هستند. بنابراین اگر آگهی شما حاوی محتوا و رنگ های زیادی است، طراحی شما زیاده از حد و خسته کننده جلوه کند. تحقیقات نشانگر آن هستند که تحت این شرایط، مردم احساس خوبی نسبت به محصول شما نخواهند داشت.

مایرز لوی و پراچیو (1995) این امکان را بررسی کرده و تأییدی بر این مدعا بدست آوردند:

«… زمانی که آگهی های تبلیغاتی ساده تر بوده، و تنها از رنگ های سیاه و سفید، یا برجسته تر کردن مؤلفه های تبلیغاتی که موافق با مدعای تبلیغات هستند در آنها استفاده شده، نگرش افراد مثبت تر خواهد بود.» (ص. 122)

بدیهی است این مسئله به اهداف طراحی شما بستگی خواهد داشت، اما باید قانون تجربی زیر را هم مد نظر قرار دهید:

• اگر طراحی شما پیچیده یا محتوای آن سنگین است، آنگاه سطوح رنگ را کاهش دهید.
• اگر طراحی شما ساده و با محتوای سبک است، آنگاه سطوح رنگ را افزایش دهید.

کدام رنگ ها در کنار هم مناسب تر به نظر می رسند؟

افراد محرکی حاوی چندین رنگ مختلف را چگونه ارزیابی می کنند؟ کدام رنگ ها در ترکیب با هم، از نظر بصری جذاب تر به نظر می رسند؟

برای پاسخ به این سئوال، بایستی مؤلفه های اصلی در این راستا را بشناسید. طبق مطالعه­ی اسکلوس و پالمر (2011)، سه مؤلفه اصلی وجود دارد:

• ترجیح جفتی: اینکه افراد چقدر ترکیب رنگ ها را دوست دارند.
• هارمونی جفتی: اینکه افراد تا چه حد باور دارند که رنگ ها با هم مرتبطند.
• ترجیح ظاهری: اینکه افراد تا چه حد رنگ اصلی را در تقابل با پس زمینه اش ترجیح می دهند.

اسکلوس و پالمر (2011) مطالعات متعددی را به انجام رسانده و دریافتند یک عامل بر هر سه مؤلفه تأثیرگذار است: رابطه میان پیش زمینه و پس زمینه.

رنگ هایی در سطوح متقابل (مثلاً پس زمینه در مقابل پیش زمینه) چنانچه دارای رنگدانه های غیرمشابه باشند، از لحاظ بصری جذاب تر خواهند بود.

«… تأثیرات واضحی از کنتراست رنگ و کنتراست روشنایی مشخص شده است: تصاویری با رنگ های گرم تر در پس زمینه هایی با رنگ های سردتر ترجیح داده می شوند، و تصاویری با رنگ های سردتر در پس زمینه هایی با رنگ های گرم تر. همچنین تصاویر در پس زمینه ای با روشنایی کمتر، دارای کنتراست مطلوب تری خواهند بود.» (اسکلوس و پالمر، 2011، ص. 568)

رنگ هایی که در یک سطح قرار دارند (مثلاً همه در پیش زمینه) وقتی دارای رنگدانه های مشابه هستند، از لحاظ بصری جذاب تر به نظر می رسند:

«تغییرات ترجیح و هارمونی جفتی، در درجه اول تابعی از مشابهت رنگی است، و جفت هایی با رنگ های مشابه هم مطلوبیت و هم هارمونی بیشتری دارند.» (اسکلوس و پالمر، 2011، ص. 567)

بدیهی است که می توان این دستورالعمل ها را کنار گذاشت. اما بینش مزبور می تواند به شما در انتخاب یک طرح رنگی کمک کند – همانطور که در ادامه خواهد دید.

چگونه یک الگوی رنگی مناسب انتخاب کنیم؟

حال که اجزای مرتبط با الگوی رنگی دلپذیر و زیبا را شناختیم، چگونه باید ترکیب مناسبی از رنگ ها ایجاد کنیم؟

چهار الگوی رنگی محبوب عبارتند از:

1-تک رنگ

طرح های تک رنگ از گونه های متفاوتی از یک رنگ استفاده می کنند.

الگوی رنگی تک رنگ به دلیل ماهیت ساده ای که دارد در جهت انتقال پیام های ساده یا القای برندهای پیچیده مناسب است (رایدر، 2009).

همچنین و دلیل مشابهت گونه های مختلف یک رنگ، وقتی در یک سطح و طبقه قرار داریم می توان از الگوی تک رنگ استفاده کرد (بخش قبلی را مشاهده کنید).

2-متناظر

در طرح های متناظر، از رنگ های مشابه در دایره رنگ استفاده می شود.

همانند طرح های تک رنگ، الگوهای رنگی متناظر هم هارمونی ادراک شده از طرح شده را به دلیل مشابهت در رنگ افزایش می دهند. بنابراین باز هم در یک سطح و طبقه از این الگو استفاده کنید.

3-سه تایی

در طرح های رنگی سه تایی از سه رنگ که با زاویه 120 درجه در دایره رنگ قرار گرفته اند استفاده می شود.

این طرح رنگی شاید محبوب ترین گزینه انتخابی باشد:

«هارمونی رنگی سه تایی، بهترین الگوی رنگی به حساب می آید. شما می توانید از یک رنگ برای پس زمینه و دو رنگ باقیمانده برای محتوا و نواحی برجسته استفاده کنید.» منبع: کیس متریکس

4-مکمل

در الگوهای رنگی مکمل، از رنگ های مقابل هم در دایره رنگ استفاده می شود.

رنگ های مکمل بدلیل قرار گرفتن در قسمت های متفاوت از دایره رنگ، دارای کنتراست بالایی هستند. از این بینش می توان بعنوان یک مزیت بهره گرفت. اگر تمایل دارید کنتراست بین پس زمینه و پیش زمینه بیشتر باشد، از رنگ های مکمل استفاده کنید.

همچنین می توانید جهت جلب توجه به برخی مؤلفه های خاص (مثلاً دکمه CTA)، از رنگ های مکمل استفاده کنید. شما خواهید توانست با انتخاب رنگی متناسب با محتوای اطراف، توجهات را به آن سمت متمرکز کنید.

برای اینکه بتوانید تمامی این قطعات مختلف را به هم متصل کنید، از نمودار زیر استفاده کنید:

خلاصه و نتیجه گیری

چنانچه سایر مقاله های من را خوانده باشید متوجه شده اید که من از اینکه محتویات زیادی را به خوردتان دهم لذت می برم. در این مقاله هم به همین شکل بوده است.

با این حال فکر می کنم این کار لازم بود. روانشناسی رنگ موضوع جالبی است – که البته معمولاً با عدم دقت کافی روبرو می شود. مطمئنم این مقاله هم دارای نواقصی است، اما دستکم امیدوارم گامی در مسیر درست باشد.

پیش از خداحافظی دو موضوع مهم دیگر را به اطلاع شما می رسانم:

روانشناسی رنگ یک علم است

بازاریابان اغلب از رنگ ها بصورت دلخواه استفاده می کنند. اما شما نه. با درک علم روانشناسی رنگ، حالا شما می توانید بصورت استراتژیک، انتخاب های رنگی خود را تحلیل کنید.

می توانید بار دیگر که یک رنگ را انتخاب می کنید به الگوهای فوق مراجعه کرده و 1) تأثیر برخی رنگ های خاص بر بینندگان، و 2) رنگ هایی که ادراک و رفتار مطلوب شما را بوجود می آورند، بررسی کنید.

اما حالا و برای احتیاط: رنگ حوزه ای علمی به شمار می آید…

… اما همیشه بعنوان یک هنر باقی خواهد ماند.

اگرچه جدولی حاوی توصیه های خاص به شما ارائه شد، اما شما می توانید تمامی این پیشنهادات را بی فایده بدانید.

در طراحی و گرافیک، هیچ قانون سختگیرانه ای وجود ندارد. در واقع بهترین طرح ها عمدتاً تمامی قوانین را زیر پا می گذارند. بنابراین شما همیشه به خوی انسانی نیاز خواهید داشت. همیشه به خلاقیت نیاز خواهید داشت. و روانشناسی رنگ، همیشه یک فرم هنری خواهد بود.

با این حال امیدوارم به بینشی مفید در این راستا دست پیدا کرده باشید. اگر می خواهید به مقالات به روز دسترسی داشته باشید، می توانید در وبلاگ من مشترک شوید. من تلاش می کنم هر مقاله ارزش زمانی که برای خواندنش گذاشته می شود را داشته باشد.