روانشناسی تبلیغات

چرا برخی از آگهی های تبلیغاتی تاثیرگذارترند؟ در این مقاله جذاب، 27 ترفند موثر که تبلیغ کنندگان در جهت تأثیر بر ادراک شما به کار می گیرند شرح داده شده است.

شما بزرگترین راهنمای روانشناسی تبلیغات در زبان فارسی را مطالعه میکنید.

این راهنما بر شیوه تبلیغاتی ایستا متمرکز خواهد بود. از آگهی های چاپی برای مجلات گرفته تا بنرهای وبسایت ها، شما ترفندهای روانشناختی را خواهید آموخت که منجر به بهبود اثربخشی در تبلیغات خواهد شد.

 

فهرست مطالب

محتوای آگهی تبلیغاتی

نمایش بصری آگهی تبلیغاتی

متن آگهی تبلیغاتی

 

محتوای آگهی تبلیغاتی

آگهی تبلیغاتی عمدتاً شامل سه عنصر است: تصاویر، کلمات و برند یا لوگو.

تصاویر

از چه نوع تصاویری باید استفاده کنید؟ ویژگی های جذاب عمدتاً متغیر و وابسته به نوع محصول شما هستند. اما در این بخش، تاکتیک هایی ارائه می­شود که از آنها می­توان برای هر نوع آگهی تبلیغاتی و صرفنظر از نوع محصول، بهره برد.

تاکتیک 1: تصاویر گرافیکی را در سمت چپ قرار دهید.

هنگامی که محرک ها در یک سمت از حوزه دید شما ادراک می شوند، آنگاه نیمکره مخالف مغزتان به پردازش این اطلاعات خواهد پرداخت:

«… محرکی که در زمینه بصری سمت چپ (LVF) ارائه شده، در ابتدا توسط نیمکره راست مغز (RH)  دریافت و پردازش شده، و محرکی که در زمینه بصری سمت راست (RVH) مشاهده می شود، توسط نیمکره چپ مغز (LH) مورد پردازش قرار می گیرد» (بورن، 2006؛ ص. 374).

به دلیل همین ساختار عصبی، نیمکره سمت راست مغز شما اطلاعات ارائه شده در سمت چپ یک آگهی را پردازش می کند.

و این نیمکره های متقابل، کلید ماجرا هستند:

«از آنجایی که نیمکره سمت راست برای پردازش اطلاعات بصری مناسب تر و نیمکره سمت چپ منطقی تر و کلامی تر است، قرار گرفتن تصویر در سمت چپ متن، امکان پردازش کل پیام را تقویت خواهد کرد» (گروبلنی و میکالسکی، 2015؛ ص. 87.)

هنگامی که تصاویر گرافیکی را در سمت چپ آگهی خود قرار می دهید، تسلط پردازشی خود را افزایش خواهید داد. بدین ترتیب دیگران تبلیغات شما را با سرعت بیشتری درک کرده و ارزیابی مناسب تری را انجام می دهند (آلتر و اوپنهایمر، 2009).

تاکتیک 2: محصولات را با هدف ترغیب ذهن مخاطب به نمایش بگذارید.

اگر فقط یک تاکتیک باشد که در این مقاله باید حتماً آن را بخوانید، همین تاکتیک است، چرا که 1) بسیار قدرتمند است، 2) اجرای آن آسان است، و 3) تقریباً در هیچ کسب و کاری استفاده نشده است.

وقتی که کسب و کارهای مختلف در تلاشند تا تصویری از محصول خود در ذهن مخاطب ایجاد کنند، اغلب بدون فکر کردن این محصول را به تصویر می کشند. از همین حالا شروع کنید به نمایش محصول خود، برای دست یافتن به یک هدف اساسی: تشویق و ترغیب فعل و انفعالات ذهنی.

مثالی در این زمینه: الدر و کریشنا (2012) یک آگهی تبلیغاتی درباره­ی ماگ قهوه را به نمایش گذاشتند. نتیجه این پژوهش نشان داد که وقتی دسته­ی ماگ در سمت راست قرار می گیرد، بینندگان تمایل بیشتری برای خرید آن نشان می دهند (چرا که در اکثریت مردم دست راست، دست غالب است).

پژوهشگران این یافته را به دلیل پدیده ای با نام شبیه­سازی ذهنی می دانند. وقتی که دسته ماگ در سمت راست قرار دارد، بینندگان از نظر ذهنی تعامل بیشتری با محصول برقرار می کنند. در آزمایشی دیگر، وقتی که افراد در دست خود چیزی را حمل می کنند این تأثیر از بین میرود.

« وقتی که دست راست شما (اگر راست دست هستید) آزاد است، دیدن محصول منجر به تمایل خرید بیشتر خواهد شد. اما وقتی که این دست مشغول است، این تأثیر معکوس می شود.»

چه خفن! اما کالای من که دسته ندارد!

دسته ندارد؟ نگران نباشید. پژوهشگران آزمایش های دیگری را هم انجام داده و در مورد این یافته نتایج بیشتری به دست آورده اند که این پدیده را تایید میکند. در ادامه برخی از این ایده ها را با هم مرور میکنیم:

  • ابزارها را در سمت راست قرار دهید.
  • محصولاتی داخل انها قابل مشاهده است را از سمتی نمایش دهید که داخل انها نمایان شود.
  • محصول را از بسته بندی خود خارج کنید.

می توانید از این تصاویر هرجای دیگر هم استفاده کنید (مثلاً در تبلیغات، یا سایت های دیوار و دیجی کالا). در اغلب موارد، استفاده از این تکنیک باعث می شود که محصول شما جذاب تر جلوه کند، چرا که میزان تعاملات ذهنی را افزایش خواهد داد.

تاکتیک 3: نگاه مدل ها در تبلیغات را به مهم ترین ویژگی های محصول خود معطوف کنید.

ما بعنوان انسان، همیشه تمایلی درونی داریم تا نگاه مردم را تعقیب کنیم. همین ویژگی به اجداد ما کمک کرد تا تهدیدها را ساده تر شناسایی کنند. همچنین و به لطف تکامل، این خصیصه هنوز هم در مغز ما وجود دارد (امری، 2000).

ضمناً باید از نگاه کردن مدل های به چشم بیننده خودداری کنید. اینگونه تصاویر به جای اینکه توجه را به بخش های مهم آگهی جلب کنند، موجب معطوف شدن توجه به خود مدل خواهند شد.

البته در برخی تبلیغات خیریه می توان از اینگونه تصاویر خیره به بیننده استفاده کرد. با این حال، معمولاً بهتر است نگاه مدل مورد استفاده در آگهی به CTA تان(فراخوان عمل) باشد.

تاکتیک 4: از مدل های جذاب در تبلیغات استفاده کنید (در صورت امکان).

آیا واقعاً افراد جذاب در ترغیب مخاطب تاثیر گذارند؟

متأسفانه بله. وقتی افرادی با جذابیت بالا را به نمایش می گذارید، ارزیابی مناسب تری از محصول شما صورت می گیرد (ترامپل، استیپل، سیه رو و مولدر، 2010).

با این حال همیشه هم اینطور نیست. اگر محصول شما هیچ سنخیتی با جذابیت نداشته باشد، بهتر است از این تاکتیک خودداری کنید:

« با بررسی نتایج حاصل از بکارگیری مدل های جذاب مشخص شد که در یک وضعیت خاص، استفاده از اینگونه مدل ها بهترین گزینه محسوب نخواهد شد: وقتی که توجه به جزییات محصول بالاست، آنگاه جذاب بودن یا نبودن محصول چندان اهمیتی ندارد.» (ترمپل و همکاران، 2010، ص. 1117).

اما در کدام محصولات باید از مدل استفاده کرد؟ در ادامه مثال هایی را نشان خواهم داد.

نیازمند جذاب بودن:

  • محصولات لوکس (مثل ماشین های اسپورت)
  • نمایش اندام (مثل کرم ها و لوسیون ها)
  • هنر و زیبایی (مثل لوازم آرایش)
  • بهداشت و سلامت (مثل محصولات تناسب اندام)

عدم نیاز به جذاب بودن:

  • فناوری (مثل نرم افزار)
  • غذا (مثل رستوران)
  • لوازم دفتری (مثل پرینتر)
  • دکوراسیون منزل (مثل مبلمان)

این مسئله به موقعیت مکانی هم بستگی خواهد داشت. بعنوان مثال، برخی برندها ممکن است از ویژگی موقعیت مکانی برای محصولات دکوراسیون منزل خود استفاده کنند . احتمالا دیده اید برای تبلیغ مبلمان از یک پذیرایی لوکس و بزرگ استفاده میکنند. در این شرایط، بهره گرفتن از یک مدل جذاب در آگهی می تواند تاثیرگذار باشد. با این حال برای اغلب برندها، استفاده از مدل جذاب اهمیت چندانی ندارد.

ترمپل و همکاران (2010) توضیح می دهند که چرا شما باید به استفاده از مدل جذاب اهمیت بدهید. حدس من این است: «استفاده از مدل های جذاب در محصولات بی ربط، انگیزه درونی شما را نمایان می کند.»

مثلاً اگر از یک مدل جذاب برای فروش یک توستر استفاده کنید، مردم خواهند فهمید که شما قصد متقاعد کردن شان را دارید. پس دچار مقاومت روانی شده و با تلاش شما در راستای این متقاعد کردن مبارزه خواهند کرد (برم، 1966).

کاربرد اصلی؟ استفاده از مدل های جذاب ویژگی ترغیب کنندگی را افزایش می دهند، اما باید محصول مورد نظر برای این کار مناسب باشد.

کلمات

کلمات هم بسیار مهم هستند. در مقاله ای با نام کپی رایت، لیستی از تاکتیک هایی که باعث می شود کلمات شما قانع کننده تر به نظر برسند آورده شده است. در ادامه با برخی تاکتیک های جدید در این زمینه آشنا خواهید شد.

تاکتیک 5: کلمات احساسی و تحریک کننده را با حروف بزرگ نمایش دهید.

تصاویر، با توجه به اندازه شان احساسات را تحریک می کنند. هرچه تصویر بزرگ تر باشد، احساسی که بوجود می آورد قدرتمندتر خواهد بود (دی سزاری و کودیپوتی، 2006).

« در زندگی واقعی، فاصله از یک شیء بر اهمیت بیولوژیکی آن تأثیر می گذارد. بعنوان مثال، افراد خشن هرچه به ما نزدیک تر باشند ترسناک تر جلوه می کنند.» (بایر، سامر و ساکت، 2012، ص. 5)

کلمات اما متفاوتند. آنها از نظر ماهیتی نمادین بوده و برای درک و تجربه واکنش عاطفی نسبت به آنها، ابتدا باید معنایشان رمزگشایی شود.

با توجه به این ماهیت نمادین، آیا اندازه متن در ایجاد تأثیرات عاطفی نقش خواهد داشت؟ بله، قطعاً. می توان با افزایش اندازه متن – بویژه کلماتی با بار احساسی – تأثیر عاطفی این کلمات را افزایش داد (بایر، سامر و ساکت، 2012).

با این کار همچنین مزیت دیگری نیز حاصل می شود. پیترز و ودل (2004) با تجزیه و تحلیل ۱۱۶۳ آگهی تبلیغاتی دریافتند که اندازه کلمات تأثیر مستقیمی بر جلب توجه افراد خواهد داشت:

«بزرگ تر شدن اندازه کلمه توجه بیشتری را به خود جلب کرده، اما بصورت همزمان باعث کاهش دقت به برند و عناصر تصویری خواهد شد… (بنابراین) تبلیغ کنندگان با هدف جلب توجه حداکثری به کل آگهی، می بایست به اندازه مناسب متن دقت کافی داشته باشند.» (پیترز و ودل، 2004، ص. 48)

بنابراین هرچه کلمات بزرگتر باشند، نه تنها تأثیر قوی تری ایجاد می کنند که سبب تسهیل در جلب توجه افراد خواهند شد.

تاکتیک 6: به ویژگی ها (و نه کاربردها)ی متعدد اشاره کنید.

مردم معمولاً محصولاتی را ترجیح می دهند که ویژگی های زیادی داشته باشد.

«محصولاتی که ویژگی های بیشتری دارند، به محصولاتی با ویژگی های کمتر ترجیح داده میشوند.» (گودمن و ایرماک، 2013، ص. 45)

 

به همین ترتیب، لیستی طولانی از ویژگی ها برای مردم از لیست های کوتاه قانع کننده تر است.(پتی و کاچیوپو، 1984).

با این حال در این قضیه بایستی کمی احتیاط کرد. مردم اغلب میزان کاربردشان از این ویژگی ها را دست بالا فرض می کنند. بیشتر افراد، با توجه به اینکه نسبت به استفاده و کاربردشان از محصولات تخمین بیش از حدی دارند،  ترجیح می دهند برای این محصولات هزینه ثابتی را پرداخت کنند (پرداخت هزینه در مقابل میزان کاربرد) (نونز، 2000).

در حقیقت اگر مصرف کنندگان کاربرد واقعی خود را در نظر بگیرند، آنگاه لیستی طولانی از ویژگی ها بی اثر خواهد شد. اگر افراد به کاربرد محصولات فکر کنند، آنگاه ترجیح شان به سمت محصولاتی با ویژگی های کمتر معطوف خواهد شد (گودمن و ایرماک، 2013).

شما می توانید در آگهی تبلیغاتی خود چندین ویژگی از محصول خود را مورد توجه قرار دهید. اما دقت کنید که این ویژگی ها نبایستی بر مبنای کاربرد باشند:

« نتایج تحقیقات حاکی از آن است که بازاریابان بایستی از تأکید بر طول زمان استفاده از محصول خودداری کنند چرا که ترجیح مشتریان نسبت به محصولات چند منظوره را کاهش می دهد. در عوض، تمرکز مصرف کننده بر داشتن یک ویژگی مشخص احتمال خرید آنها را تقویت خواهد کرد…» (گودمن و ایرماک، 2013، ص. 52).

از توصیف مزایا و میزان کاربردی بودن ویژگی ها خودداری کنید. بجای آن، صرفاً ذکر کنید که محصول شما از این قابلیت ها برخوردار است.

تاکتیک 7: از ادبیاتی بی پروا و صریح در مورد محصولات لذت­بخش استفاده کنید.

در مقاله ای که درباره کپی رایت نوشتم، خطرات استفاده از ادبیات صریح و بی پروا را شرح داده ام. اگر خواننده احساس کند که شما سعی در ترغیب او دارید، ممکن است به واکنش و مقاومت دست بزند (و با تلاش شما در این جهت مبارزه کند).

با این حال یک استثنا وجود دارد. استفاده از اینگونه ادبیات می تواند باعث بهبود کیفی آگهی تبلیغاتی در مورد محصولاتی شود که با شادی و لذت در ارتباطند (کرونرود، گرینستاین و واتیو، 2012).

دلیل این مسئله، ارتباط صداقت و صراحت است:

« محصولات مصرفی لذت بخش به احتمال زیاد خلق و خوی مثبتی را ایجاد کرده و به نوبه خود مصرف کنندگان را پذیرای ادبیات صریح و بی پروا خواهد کرد. تا جایی که آنها درخواست های خود را هم با همین لحن بیان می کنند.» (کرونرود و همکاران، 2012، ص. 8)

وقتی مردم احساس شادی می کنند، با صراحت بیشتری سخن می گویند (و همچنین همین انتظار را از دیگران هم خواهند داشت). و اینگونه انتظارات اهمیت زیادی دارند.

با توجه به اینکه مصرف کنندگان از شما انتظار صراحت دارند، آنگاه این صراحت باعث تقویت و بهبود پردازش ذهنی خواهد شد. یعنی آنها خواهند توانست آگهی تبلیغاتی شما را ساده تر پردازش کنند – و این مسئله حس خوبی به آنها خواهد داد. در ادامه، این حس خوشایند به محصول شما منتقل خواهد شد (آلتر و اوپنهایمر، 2009).

تاکتیک 8: به شعارها و فراخوان های عمل خود ریتم و قافیه اضافه کنید.

تاکتیک قبلی نشان داد که ادبیات صریح منجر به بهبود پردازش محصولات شادی آفرین خواهد شد. همین تأثیر با استفاده از کلمات موزون نیز رخ می دهد. اما با این تفاوت که این تأثیر برای همه محصولات یکسان است.

مک گلون (2000) طی یک مطالعه، دو تصویر مرتبط با الکل را به دانشجویان نشان دادند:

  • موزون: آنچه هشیاریت پنهان می کند، الکلش رسوای رندان می کند![1]
  • غیرموزون: آنچه هشیاری سبب پنهان کردنش می شود، الکل آن را آشکار خواهد کرد.

هر دو جمله در اصل یکسان هستند، اما دانشجویان استفاده از وزن و قافیه را اعتمادبخش تر می دانستند. چرا؟ چون میزان تسلط را افزایش می دهد. با ارزیابی جمله موزون، دانشجویان حس خوشایندی را تجربه کرده و آن را به اطلاعات ارائه شده بسط دادند.

با توجه به قدرت وزن و قافیه، فرض کنید می خواهید فراخوان عمل خود را تنظیم کنید:

  • مهم نیست شبه یا روزه، وقت کمک امروزه!
  • اگه یه تور خوب می خوای، باید زود پیش ما بیای!

اینگونه جملات، احساس خوبی را به خواننده منتقل می کنند. بدین ترتیب این احساس خوب به کل جمله و فراخوان عمل شما بسط پیدا کرده و تمایل نسبت به بیشتری به انجام آن بوجود خواهد آمد.

[1] What sobriety conceals, alcohol reveals

برند/ لوگو

لوگو یا برند شما بخش دیگری از آگهی تبلیغاتی به شمار می آید. در این بخش، شما یاد می گیرید که چگونه درک مخاطب را نسبت به آن بهبود ببخشید.

 

تاکتیک 9: برند خود را در سمت راست صفحه قرار دهید.

در نخستین تاکتیک این مقاله آموختید که چرا باید تصاویر را در سمت چپ آگهی قرار بگیرند. بدین ترتیب، نیمکره راست مغز می­تواند تصویر را راحت تر پردازش کند.

این هم یک تاکتیک مشابه است. اگر تصاویر بخش بزرگی از تبلیغات شما را به خود اختصاص می دهند، پس بایستی برند خود را در سمت راست بگذارید.

دلیل ان فرضیه ای با نام فرضیه مطابقت است (جانیشوسکی، 1990). اگر تصویر شما بزرگ باشد، آنگاه مردم در مرحله اول آگهی را با نیمکره سمت راست خود پردازش کرده و نیمکره چپ شان کمتر فعال می­شود.

مطابق با فرضیه مطابقت، نیمکره ی کمتر-فعال هنوز هم به فعالیت مشغول بوده و بصورت ناخودآگاه اطلاعات موجود را تفسیر می کنند. این تفسیر ناخودآگاه سبب ارائه واکنش مطلوب به اطلاعات خواهد شد.

وقتی که افراد تبلیغاتی پر از تصویر را مشاهده می کنند، نیمکره سمت چپ آنها بصورت ناخودآگاه سمت راست محتوای مورد نظر را پردازش می کند (و واکنشی مطلوب نسبت به این اطلاعات بوجود می آورد). به همین دلیل بایستی برند خود را در این بخش قرار دهید:

«قرار دادن برند در سمت راست تصویر، سبب ارسال اطلاعات آن به نیمکره چپ مغز شده، جایی که بیش از نیمکره راست پردازش ناخودآگاه را دریافت می­کند… بدین ترتیب و با افزایش میزان پردازش ناخودگاه، تأثیر نام برند بیشتر خواهد شد…» (جانیشوسکی، 1990، ص 55-54)

این توضیحات ممکن است پیچیده به نظر برسد، بنابراین یک دلیل دیگر  و در عین حال ساده تر برای قرار دادن برند در سمت راست ارائه می­کنم. تحقیقات نشان می دهند ارائه اطلاعات در سمت راست تصویر، از لحاظ زیبایی شناسی امتیاز بالاتری را دریافت می کند (گروبلنی و میکالسکی، 2005). بنابراین مردم می توانند برند شما را از منظر زیبایی شناسی، جذاب تر ادراک کنند.

تاکتیک 10: سایز برند6 خود را افزایش دهید.

برخی از تبلیغ کنندگان توصیه می کنند که بهتر است سایز برند کوچکتر شود. سایز یک برند می تواند در ترغیب مخاطب تاثیر مستقیم بگذارد.

منطقی هم به نظر می رسد. قبل از انجام این تحقیق، من با این ادعا موافقت می کردم. اما مطابق با تحقیقات انجام گرفته، این ادعا نادرست است.

پیترز و ودل (2004) اندازه برندهای مختلف در ۱۱۶۳ آگهی تبلیغاتی مختلف را بررسی کردند. آنها دریافتند که اندازه، میزان توجه را کاهش نمی دهد:

« افزایش سایز برند تأثیری منفی بر توجه به کل محتوای آگهی ندارد. این یافته می تواند سبب آسودگی خیال تبلیغ کننده­ها و مؤسسات تبلیغاتی شود که می ترسند بزرگ و برجسته بودن برند باعث می شود مصرف کنندگان به سرعت از آن صفحه عبور کنند (پیترز و ودل، 2004، صص. 48).

تأثیر این مسئله آنقدرها هم خنثی نیست. پژوهش های دیگر نشانگر تأثیر مثبت افزایش اندازه برند هستند.

ودل و پیترز (2000) آگهی ­هایی را به افراد نشان داده و همزمان توجه چشمی آنها را تحلیل می کردند. چیزی که آنها دریافتند این بود که برند بیشترین توجه را به خود جلب کرده است.

«برند بیشترین توجه چشمی را در صفحه آگهی به خود اختصاص داد، و به دنبال آن متن و تصویر قرار داشتند… حتی وقتی مصرف کنندگان در حال ورق زدن مجله بوده و تنها لحظه ای کوتاه (کمتر از 3 ثانیه) هر تبلیغ را مشاهده کنند، مؤلفه برند توجه بسیار بیشتری را به خود جلب می کند (ودل و پیترز، 2000، صص. 309-308).

حرف آخر: از افزایش سایز برند یا لوگوی خود واهمه نداشته باشید.

جنبه های بصری تبلیغات

بخش قبل درباره بهترین محتوای مورد استفاده در آگهی بود. اما چگونه این محتوا را نمایش دهیم؟ از چه فونت ها و رنگ هایی در این راستا استفاده کنیم؟ این بخش به چنین پرسش هایی پاسخ می دهد.

فونت ها

هرگز از فونت مورد استفاده غافل نشوید. ویژگی های بصری در فونت ها می تواند احساسات خاصی را در بینندگان ایجاد کند (هندرسون، گیز و کوت، 2004). بنابراین فونت ها نقش مهمی را ایفا می کنند.

اما چگونه بهترین فونت انتخاب کنید؟ در این راستا باید سه ویژگی اصلی را مد نظر قرار دهید:

  • خط: ساختار کلمه
  • وزن: پهنای هر کلمه
  • جهت گیری: موقعیت مکانی کلمه

عوامل دیگری هم وجود دارد. اما این سه عامل از همه مهمترند.

در حالت ایده آل، ویژگی های بصری می بایست با ویژگی های مفهومی که در نظر دارید به محصول خود منتقل کنید سازگار باشد. به عبارت دیگر، فونت بهینه آن است که از نظر معنایی با محصول تبلیغ شده متناسب باشد (چیلدرز و جاس، 2002).

متوجه منظور من نشدید؟ نگران نباشید. در پایان این بخش شما چگونگی انتخاب ویژگی های بهینه (خط، وزن و جهت گیری) برای فونت خود را یاد خواهید گرفت. پس از درک مثال های ارائه شده، می توانید از همان اصول برای کالایی که تبلیغ می کنید استفاده کنید.

تاکتیک 11: برای زیباتر جلوه کردن از خطوط باریک و بلند استفاده کنید.

پژوهشگران تأیید کرده اند که فونت های باریک و بلند زیبایی بیشتری دارند.

«قلم هایی با وزن کمتر (از لحاظ پهنا و ضخامت) ظریف تر، ملایم تر و زنانه تر به نظر می رسند. در حالی که قلم هایی با وزن بیشتر، قوی تر، خشن تر و مردانه تر هستند.» (برومبرگر، 2003، ص. 208)

اما چرا؟ چگونه هر فونت می تواند شخصیت ویژه ای برای خود داشته باشد؟ خب، پاسخ را می توان در شبکه مشارکتی مغز شما یافت (اندسون، 1983).

هرکس تصوری از مفهوم زیبایی دارد. اینکه چیست و چگونه به نظر می رسد. در بسیاری از کشورها (بویژه ایران)، افراد زیبارو قدبلندتر و لاغرتر هستند. این «استانداردی» برای زیبایی به شمار می­آید. حتی اگر شما به این استاندارد اعتقاد نداشته باشید، اما به دلیل مسائل فرهنگی باید این ویژگی ها را در نظر بگیرید.

و این ویژگی ها کلید داستان هستند. به دلیل این شبکه ، زیبایی در مغز (مابین گره های مختلف) به این ویژگی ها متصل می شود:

مهمتر اینکه، وقتی با محرک هایی مواجه می شوید که دارای ویژگی های زیبایی هستند (یعنی قد بلند و باریک بودن)، این مسئله ذهن شما را تحریک می­کند (کالینز و لوفتوس، 1975). افزایش این فعالیت ذهنی از این ویژگی ها آغاز شده و به گره زیبایی در مغز شما می رسد.

این فعال سازی به شما یک دید موقتی می دهد. هرچه مفهوم شما از زیبایی شایع تر باشد، محرک های محیطی را زیباتر ادراک می کنید. و این پاسخِ معماست.

اگر می خواهید یک فونت زیبا انتخاب کنید، ویژگی های بصری مرتبط با مفهوم زیبایی را مد نظر قرار دهید. به بیان دیگر، از فونت های باریک و بلند استفاده کنید.

این ویژگی های ادراکی سبب گسترش فعالیت مغزی در ذهن مخاطب می شوند. بدین ترتیب، فونت شما (و محرک های پیرامون آن) زیباتر به نظر می رسد.

علاوه بر این، چنین تناسبی سبب القای تسلط بیشترِ ذهن خواهد شد (دویل و باتملی، 2004). افراد قادر خواهند بود فونت شما را آسان تر پردازش کنند، از این رو ارزیابی مطلوب تری از آن خواهند داشت.

فرض کنید شما یک برنامه رژیم غذایی را تبلیغ می کنید. اگر می خواهید بگویید راهکار شما منجر به زیبایی افراد می شود، حتماً از فونت های باریک و بلند استفاده کنید.

این تاکتیک از زیبایی بعنوان یک ترفند استفاده می کند. اما در انتخاب فونت می توان از اصل کلی آن استفاده کرد. در ادامه چند تاکتیک دیگر برای کمک به اجرای این اصل ارائه می شود.

تاکتیک 12: برای القای منحصر بفرد بودن، از فونت های کمتر استفاده شده بهره بگیرید.

فرض کنید محصول شما منحصربفرد، متمایز یا لوکس است و بازار شدیدا رقابتی است. حالا می خواهید از رقبایتان جلو بزنید. فونت شما باید ویژگی بصری منحصربفردی داشته باشد.

بعنوان مثال، پوچپتسووا، لابرو و دار (2010)، به افراد یک آگهی تبلیغاتی مربوط به یک پنیر بسیار ویژه را نشان دادند. هرچه خواندن فونت دشوارتر بود، تمایل به خرید بیشتری مشاهده می شد:

« درباره محصولات روزمره، افزایش تسلط یک نکته مثبت است و نشان می دهد این محصول آشنا و بی خطر بوده و بدین ترتیب ترغیب کننده تراست… اما در زمینه محصولاتی که در شرایط ویژه مصرف می شوند، این تسلط بالا بعنوان نشانه منفی عمل می کند، بدین معنی که آشنایی زیاد با محصول ارزش آن را کمتر جلوه می دهد… بنابراین، دشواری (و نه سهولت) در پردازش چنین محصولاتی سبب می شود ویژه تر به نظر برسند…» (پوچپتسووا، لابرو و دار، 2010، ص. 9)

از آنجایی که مخاطبان آگهی در پردازش فونت ها مشکل داشتند، این مسئله را به منحصربفرد بودن محصول نسبت می دادند (بدین ترتیب درک این محصول راحت تر میشود).

اگر می خواهید محصول خود را بعنوان محصولی منحصربفرد جلوه دهید، از میزان تسلط بر تبلیغات خود بکاهید. استفاده از یک فونت کمتر استفاده شده و مبهم – در عین حال خوانا – می تواند سبب شود تا افراد در پردازش آگهی دچار مشکل شوند.

علاوه بر این، وقتی افراد برای پردازش آگهی تبلیغاتی تلاش بیشتری می کنند، رمزگذاری آن در حافظه با جزییات بیشتری صورت می گیرد (آلتر و همکاران، 2007). بدین ترتیب استفاده از فونت های خاص نه تنها باعث افزایش منحصر بفرد بودن محصول می شود، که سبب می شود حافظه قدرتمندتری برای برند ما بوجود بیاید.

تاکتیک 13: برای القای حس شتاب و سرعت از حروف کج استفاده کنید.

فرض کنید می خواهید سرعت تیم پشتیبانی خود را نشان دهید. خب، وقتی اشیا پر سرعت هستند چگونه نشان داده می شوند؟ اغلب اوقات بصورت شیب دار و تار:

بنابراین از فونت های کج (ایتالیک) استفاده کنید. اگرچه می توان از ابتدا فونتی به این شکل پیدا کرد، اما این کار ضروری نیست، قابلیت ایتالیک کردن به شما در این راستا کمک می کند.

رنگ ها

رنگ موضوعی ملموس است. اگرچه پژوهشگران یافته های جالب (و عملی) بسیاری در اینباره کشف کرده اند، اما اکثر مردم فقط با ادعاهای شبیه علمی آشنا هستند و نه علم دقیق.

متأسفانه بحث درباره رنگ بسیار مفصل است (بیش از حد گنجایش این مقاله). لیست کاملی از کاربردهای رنگ را در مقاله بعدی شرح خواهم داد. در این بخش تنها چند تاکتیک کلیدی مورد اشاره قرار خواهد گرفت.

تاکتیک 14: برای هشدار، از رنگ قرمز بهره بگیرید.

رنگ ها هم همانند فونت ها دارای ویژگی های معنایی هستند. با گذشت زمان، ما ویژگی های خاصی را به رنگ ها نسبت می دهیم:

«نظریه پردازان حوزه رنگ بر این باورند که رنگ از طریق معانی یادگیری شده بر رفتار و شناخت افراد تأثیر می گذارد… وقتی مردم به صورت مکرر با موقعیت هایی مواجه می شوند که رنگ های مختلف مفاهیم ویژه ای را نشان می دهند، آنگاه ارتباطات خاصی با رنگ ها برقرار می کنند (مهتا و ژو، 2010، ص. 1).

بعنوان مثال، ما معمولاً رنگ قرمز را با خطر، تهدید و اشتباه مرتبط می دانیم:

به دلیل همین تداعی معانی، رنگ قرمز تفکر اجتناب را فعال می کند. با فعال شدن این طرز فکر، افراد می توانند مشکلات را سریع تر و آسان تر تشخیص دهند.

بنابراین اگر آگهی شما هشدار دهنده و نمایانگر خطر است (مثلاً شما مشکلی را توصیف می کنید که محصول شما قادر به برطرف کردن آن است)، استفاده از رنگ قرمز اشتیاق بیشتری را به محصول شما ایجاد می کند (مهتا و ژو، 2010).

تاکتیک 15: برای بیان مزایا و منافع از رنگ آبی استفاده کنید.

اما اگر تبلیغ شما مزایایی ملموس از محصول را توصیف می کند چه؟ در این حالت باید از طرحی با رنگ آبی استفاده کنید.

در مقایسه با قرمز، رنگ آبی با طرز تفکر «نزدیک شدن» همراه است:

« از آنجایی که آبی معمولاً مترادف است با صلح و آرامش، به احتمال زیاد انگیزه نزدیک شدن را فعال می­کند، چرا که این تداعی به معنای فضایی بی خطر است…» (مهتا و ژو، 2010، ص. 1)

مهتا و ژو (2010) طرح های قرمز و آبی رنگ را بررسی کردند. آنها به افراد دو آگهی مختلف تبلیغات خمیردندان را نشان دادند:

  • محتوای هشدار دهنده: این خمیردندان برای جلوگیری از پوسیدگی مناسب است.
  • محتوای بیان مزایا: این خمیردندان برای سفیدی دندان مناسب است.

نتایج با تداعی معانی آموخته شده سازگار بود. رنگ قرمز در آگهی هشدار دهنده و رنگ آبی در آگهی بیان مزایا عملکرد بهتری داشتند.

 

نتایج با تداعی معانی آموخته شده سازگار بود. رنگ قرمز در آگهی پرهیز دهنده و رنگ آبی در آگهی نشانگر منافع عملکرد بهتری داشتند.

تاکتیک 16: در آگهی های تبلیغاتی پر از محتوا شدت رنگ را کاهش دهید.

برخی از تبلیغ کنندگان استدلال می کنند که استفاده از رنگ همیشه بهتر از سیاه و سفید بودن تصویر است. اما این مسئله همیشه هم اینگونه نیست.

وقتی که تبلیغ شما حاوی محتوای متنی فراوان و رنگ های زنده است، بینندگان حس تحریک شدن و حتی دستپاچه شدن می کنند. در نتیجه، انگیزه کمتری برای پردازش محتوای تبلیغی از خود نشان می دهند.

اگر آگهی شما نیازمند پردازش ذهنی زیاد است، تبلیغات سیاه و سفید در این زمینه بهتر عمل می کند:

«وقتی محتوای زیادی در اگهی وجود دارد و همین مسئله پردازش آنها را با مشکل مواجه می کند، استفاده از تبلیغات سیاه و سفید و یا آنهایی که رنگ های برجسته را کمتر استفاده میکنند، بیشتر ترغیب میکنند.» (میرز – لوی و پراچیو، 1995، ص. 121).

اگر آگهی شما حاوی متن زیادی است، درجه روشنایی یا اشباع رنگ خود را کاهش دهید. با کاهش سطح رنگ، افراد انگیزه بیشتری برای بررسی تبلیغات شما خواهند داشت.

همچنین مطالعه متن آگهی هم تسهیل خواهد شد.

محتوای آگهی تبلیغاتی

تاکنون درباره محتوای متنی و بصری آگهی صحبت کردیم. حالا بیایید نگاهی بیندازیم به زمینه و محیط آگهی. به طور خاص، شما درباره کادر بندی ایده آل، اختلاف ها و همچنین رسانه ی مورد استفاده خواهید آموخت.

کادر بندی

کادر بندی همیشه موضوعی بحث برانگیز بوده است. آیا باید از استدلال منطقی استفاده کنیم یا از جذابیت عاطفی؟ آیا بایستی از کادر بندی مثبت استفاده کنیم یا منفی؟ این سئوالات همواره در ذهن تبلیغ کنندگان وجود دارند. متأسفانه پاسخ روشن و دقیقی نمی توان به این پرسش ها داد. انتخاب بهترین راهکار همیشه به عوامل مختلفی بستگی خواهد داشت. در این بخش، به برخی از این عوامل (و شرایطی که استفاده از بعضی کادر بندی های ویژه کارآیی بیشتری دارد) خواهیم پرداخت.

تاکتیک 17: برای محصولات جدید بیشتر از ویژگی های منطقی استفاده کنید.

اگر محصول شما جدید یا نوآورانه است، در تبلیغات خود از جذابیت های منطقی بهره بگیرید.

« هنگامی که مصرف کنندگان اطلاعات کمی درباره یک محصول دارند، بیشتر تمایل دارند تا مسائل منطقی را در پردازش خود لحاظ کنند. اگر می خواهید آگهی تبلیغاتی شما قانع کننده باشد، باید از استدلال های قانع کننده در رابطه با کاهش ریسک های خرید و تمایز محصول از رقبا استفاده کرد. (چندلی، تلیس، مکلنیس و تایوانیچ، 2001، ص. 401).

چنانچه مصرف کنندگان با محصولات شما آشنایی نداشته باشند، تبلیغات را با جزییات بیشتری پردازش می­کنند. از آنجا که آنها توجه و منابع شناختی بیشتری را به آگهی شما اختصاص می دهند، استفاده از جذابیت های احساسی اثربخشی کمتری خواهد داشت. آنها برای توجه بیشتر به محصول نیازمند دلایل منطقی هستند.

تاکتیک 18: برای محصولات قدیمی بیشتر از ویژگی های احساسی بهره بگیرید.

همین تأثیر بصورت معکوس درباره محصولات قدیمی و شناخته شده وجود دارد. وقتی مصرف کنندگان با محصول یا برند شما آشنا هستند، توجه کمتری به تبلیغ خواهند داشت. به همین دلیل است جذابیت های احساسی و عاطفی می تواند تأثیرگذارتر باشد:

«مصرف کنندگان نسبت به محصولات قدیمی تر دانش بیشتری داشته و انگیزه کمتری برای پردازش آگهی از خود نشان می دهند. به همین ترتیب، عواملی که مشارکت آنها در آگهی را افزایش می دهد – همانند استفاده از درخواست های متمرکز بر احساسات و پیغام هایی که بصورت مثبت ابراز می شوند – با احتمال بیشتری به پاسخ های رفتاری منجر خواهد شد.» (چندی، تلیس، مکلنیس و تایوانیچ، 2001، ص. 411).

جذابیت های عاطفی چشم انداز تازه ای برای محصولات آشنا و قدیمی ایجاد می کنند. این نگرش به نوبه خود احتمال ایجاد پاسخ رفتاری را افزایش می دهد.

تاکتیک 19: برای تحریک سریع مخاطب، از نگاتیو منفی استفاده کنید.

کادربندی یا نگاتیو منفی برای شرح یک مشکل استفاده می شود. محصول شما چه مشکلاتی را حل می کند؟ چگونه می تواند دردهای مشتری را تشکیل دهد؟

از نظر بیولوژیک، انسان همیشه در تلاش است تا از بروز درد جلوگیری کند. به دلیل همین گرایش، ما بیشتر مایل به محرک های منفی هستیم (زایونک، 1984).

و این بینش در تبلیغات هم صادق است. در آگهی های تبلیغاتی، کلماتی که بار معنایی منفی دارند بیشتر جلب توجه میکنند (فریرا و همکاران، 2011).

علاوه بر این، بولز، لانگ و پاتر (2001)، از EMG برای تحلیل واکنش های فیزیولوژیک به آگهی های رادیویی استفاده کردند. آنها دریافتند که افراد توجه بیشتری به آگهی های منفی نشان داده اند:

«همانطور که پیش بینی می شد، ضربان قلب در مواجهه با پیام های منفی در مقایسه با پیام های مثبت کندتر بود. از آنجا که تحقیقات گذشته نشانگر آن است که کاهش سرعت ضربان قلب بیانگر افزایش میزان تخصیص منابع شناختی برای پردازش پیام است، بنابراین به نظر می رسد نتایج کنونی بیانگر آن است که شرکت کنندگان توجه بیشتری به تبلیغات منفی نشان داده اند…» (صص. 647-646).

به سبب آنکه مردم منابع پردازشی بیشتر را به تبلیغاتی با کادربندی منفی اختصاص می دهند، اینگونه تبلیغات می توانند منجر به خریدهای لحظه ای شوند (شیو، ادل و پین، 1997).

اگر هدف اصلی شما از تبلیغ، نوعی اقدام فوری است (مثلاً کلیک روی بنر آگهی)، استفاده از کادربندی منفی را مد نظر قرار دهید. بدین ترتیب شما توجهات را راحت تر جلب کرده و احتمال اینکه رفتار مخاطب را فورا برانگیزید بیشتر خواهد شد.

تاکتیک 20: برای اینکه در خاطر بمانید، از نگاتیو مثبت بهره بگیرید.

کادربندی یا نگاتیو مثبت سبب توصیف مزایای محصول می شود. مشتریان از خرید محصولات چه منافعی را کسب می کنند؟

در مطالعه قبلی به کمک EMG، کادربندی منفی سبب جلب توجه بیشتر شد. با این حال، تبلیغات مثبت تأثیر بیشتری را روی حافظه بلندمدت افراد ایجاد می کنند:

«حتی اگر تبلیغات منفی تخصیص منابع بیشتری را در بر دارد، اما داده ها نشانگر آن است که تبلیغات مثبت بیشتر در حافظه می ماند. این تناقض ظاهری را می توان نه به دلیل میزان توجه به تبلیغات، بلکه به واسطه برانگیختگی افراد در هنگام مواجهه با آگهی دانست.» (بولز، لنگ و پاتر، 2001، ص 647).

وقتی افراد در معرض آگهی هایی با نگاتیو مثبت قرار گرفتند، سطح بالاتری از برانگیختگی را تجربه کردند که این مسئله کدگذاری در حافظه را تقویت کرد.

بدین ترتیب اگر می خواهید برند شما را در خاطر داشته باشد (مثلاً وقتی در فروشگاه می خواهند یک محصول را انتخاب کنند)، از آگهی هایی با نگاتیو مثبت استفاده کنید. بنابراین آگهی های شما تأثیر قوی تری را در حافظه طولانی مدت ایجاد کرده، و احتمالاً مردم برند شما را بهتر به خاطر خواهند سپرد.

بدین ترتیب اگر می خواهید برند شما را در خاطر داشته باشد (مثلاً وقتی در فروشگاه می خواهند یک محصول را انتخاب کنند)، از آگهی هایی با کادربندی مثبت استفاده کنید. بنابراین آگهی های شما تأثیر قوی تری را در حافظه طولانی مدت ایجاد کرده، و احتمالاً مردم برند شما را بهتر به خاطر خواهند سپرد.

اما درباره استفاده از منطق و احساسات چطور؟ از آنها چطور بایستی بهره گرفت؟ به نظر می رسد موارد زیادی را بایستی به خاطر بسپارید.

برای کمک به شما در تعیین بهترین کادربندی در تبلیغ، تمامی تاکتیک های قبلی در نمودار زیر خلاصه شده اند. هر زمان که تبلیغی آماده می کنید می توانید به این نمودار رجوع کنید تا بدانید (براساس هدف بازار و هدف تبلیغاتی خود) از کدام کادربندی استفاده کنید:

 

 

فعالیت

حافظه

محصولات جدید

نگاتیو منفی

استدلال های مثبت

نگاتیو مثبت

استدلال های مثبت

محصولات قدیمی

نگاتیو منفی

احساسات

نگاتیو مثبت

احساسات

 

متغیرها

ایده آل ترین حالت آن است که شما افراد را در معرض جزئی ترین تبلیغات در آگهی قرار دهید. چنانچه مردم بصورت مکرر تبلیغات مشابهی را ببینند، شروع به پردازش راحت تر آن کرده و بدین ترتیب میل و رغبت بیشتری به برند شما پیدا خواهند کرد (زایونک، 1968).

با تکرار تبلیغ، بازیابی تبلیغ از روی حافظه تسهیل می شود:

« عمل بازیابی به خودی خود رویدادی است مستلزم یادگیری. به این معنا که امکان فراخوانی اطلاعات بازیابی شده از حافظه در آینده بیشتر خواهد بود… اگر P2 سبب تقویت بازیابی P1 شود، آنگاه فراخوانی P1 تقویت خواهد شد.» (اپلتون – کنپ، بیورک و ویکنز، 005، صص. 267).

اما چرا بایستی از تغییرات جزئی استفاده کرد؟ چرا همیشه همان تبلیغ قبلی را تکرار نمی کنیم؟ چنانچه یک تبلیغ را بصورت مکرر انجام دهید، این مسئله ممکن است سبب دلخوری و رنجش شود – بویژه در مورد برندهای ناآشنا (کمپل و کلر، 2003).

دلایل دیگری هم برای این مسئله وجود دارد. در این بخش به کمک چند تاکتیک، نحوه استفاده از این دلایل شرح داده خواهد شد (و اینکه چگونه می توان بصورت اثربخش، تغییراتی را در تبلیغات اعمال کرد).

تاکتیک 21: موقعیت برند یا لوگوی خود را تغییر دهید.

هنگامی که می­خواهید در آگهی تبلیغاتی خود تغییر ایجاد کنید، بهتر است برند یا لوگوی خود را به نقطه­ی دیگری انتقال دهید.

شاپیرو و نیلسون (2013) ورژن­های مختلفی از یک آگهی را به افراد نشان دادند (که در آنها مکان لوگو جابجا شده بود). حتی شرکت کنندگانی که متوجه این تغییر نشده بودند هم لوگوی جابجا شده را مطلوب­تر ارزیابی کردند.

پژوهشگران این مسئله را به تأثیر تسلط بالاتر در پردازش نسبت می­دهند:

« ما نشان داده­ایم که یک تغییر بصری نسبتاً کوچک در یک آگهی می­تواند بصورت تصادفی شناسایی شود… تشخیص این تغییر سبب می­شود تا بینندگان منابع بیشتری را برای پردازش لوگوها و محصولات به کار گرفته و به این ترتیب تسلط خود افزایش دهند.» (شاپیرو و نیلسون، 2013، صص. 1212-1211)

وقتی کمی تغییر بصری به آگهی اضافه می­کنید، افراد بطور ناخودآگاه متوجه این تغییر شده، و به دلیل تسلط بالاتر، ترجیح بالاتری را نسبت به محتوا اعمال می­کنند.

تاکتیک 22: مدل ها را جا به جا کنید تا با بخش های مختلف هم خوانی داشته باشند.

هنگام انتخاب یک مدل برای آگهی تبلیغاتی، مدلی را انتخاب کنید که به بازار و مصرف کنندگان مورد نظر شما شبیه باشد. این شباهت باعث افزایش جذابیت خواهد شد.

« هنگامی که مصرف کنندگان در معرض تبلیغاتی قرار می گیرند که با مشخصات خودشان شباهت و مطابقت دارد، این مسئله باعث جذب بیشتر افکار، نگرش ها، اهداف و تمایل به خرید آنها نسبت به آگهی می شود.» (لی، فرناندز و مارتین، 2002، ص. 374).

اما چرا بایستی این تاکتیک را در بخش «متغیرها» آورد؟ چرا که این تاکتیک امکان بخش بندی بازار را نیز بوجود می­آورد.

این بخش بندی ممکن است بصورت جنسیتی صورت بگیرد. یعنی نمایش مدل های زنانه برای بخش های زنانه و مدل های مردانه برای بخش های مردانه. و یا می توانید با استفاده از مدل هایی ویژه قومیت های مختلف، بخش بندی دقیق تری انجام دهید.

در هر صورت، تحقیقات نشان دهنده آن هستند که وقتی مدل به بازار هدف شبیه تر است، آگهی تبلیغاتی کارآیی بیشتری دارد (فورهد و دشپنده، 2001).

تاکتیک 23: طی زمان بندی های مختلف، اگهی را منتشر کنید.

بیش از یک قرن است که روانشناسان از مزایای «اگهی های توزیع شده»، یا «تأثیرات فاصله زمانی» سخن می گویند.

اگر برای امتحان درس می خوانید، بایستی مطالعه شما بصورت تدریجی باشد تا اینکه همه چیز را برای شب امتحان بگذارید. بدین ترتیب شما قادر خواهید بود تا اطلاعات را بصورت مؤثری رمزگذاری و بازیابی کنید (اندرسون، 2000).

همین تأثیر در تبلیغات نیز رخ می دهد. سانی (2011) دریافت که مردم در صورت پخش آگهی بصورت تکه تکه، تمایل بیشتری به خرید خواهند داشت تا اینکه یکباره آگهی را دریافت کنند:

«نتایج نشان دهنده آن هستند که احتمال خرید کالایی که تبلیغات آن بصورت تکه تکه و چند باره پخش می شود افزایش می یابد، حتی اگر زمان پخش اگهی باعث شود برخی از قسمت های آگهی در زمانی غیر از زمان خرید پخش شوند.» (ص. 1)

بدین ترتیب تماشاگران قادر خواهند بود تا آگهی تبلیغاتی شما را بهتر رمزگذاری و بازیابی کنند. ضمن اینکه برنامه های تبلیغاتی بیش از حد متمرکز اغلب باعث آزار مشتریان می شوند:

«بازاریابان برندهای ناآشنا برای رقابت بهتر با برندهای آشنا نیازمند اگاه سازی محصول با مشتریان هستند، اما می بایست در نحوه استفاده از برنامه های تبلیغاتی متمرکز و با تکرار زیاد دقت کنند تا از آزرده شدن مشتریان اجتناب کنند.» (کمپبل و کلر، 2003، صص. 302-301)

برای جلوگیری از رنجش مشتریان (و بدست آوردن مزایای تأثیرات زمان بندی) می بایست تبلیغات خود را بصورت تکه تکه و در زمان های مختلف پخش کنید.

رسانه

اما تبلیغات خود را کجا منتشر کنید؟ همانند سایر پیشنهادات در این مقاله، بهترین پاسخ همیشه به عوامل مختلفی وابسته است.

در این بخش درباره این عوامل توضیح داده شده تا امکان انتخاب بهترین رسانه برای آگهی تبلیغاتی خود را داشته باشید.

 

تاکتیک 24: در آگهی های چاپی، در صفحات سمت چپ تبلیغ کنید.

در مقاله ای که درباره تاکتیک های قیمت گذاری نوشته ام، توضیح می دهم که چرا باید قیمت ها در قسمت پایین و سمت چپ قرار داده شوند. این پیشنهاد به دلیل مفهومی است که از طیف های شماره ها ایجاد می شود:

  • ما اعداد قرار گرفته در سمت چپ و پایین را کوچکتر ادراک می کنیم.
  • ما اعداد قرار گرفته در سمت راست و بالا را بزرگتر ادراک می کنیم.

اگر قیمت محصول را در قسمت پایین و سمت چپ قرار دهید، بینندگان را تحریک می کنید که آن را به دامنه کوچکتری نسبت داده و بدین ترتیب پایین تر تصور کنند.

کای، شن و هویی (2012) این تأثیر را با تصاویر محصولات آزمودند. در این مطالعه، آنها با افراد شرکت کننده دو لامپ روی یک صفحه نمایش نشان دادند. نتیجه این بود که لامپ سمت راست تخمین قیمتی بالاتری داشت.

اما چگونه می توان از این یافته در رسانه های تبلیغاتی استفاده کرد؟ اگر تبلیغ خود در را در یک رسانه فیزیکی انجام می دهید، بایستی آن را در سمت چپ صفحه بگذارید. بدین ترتیب قیمت ادراک شده از محصول شما کمتر خواهد بود:

«فرض کنید مصرف کنندگان می خواهند قیمت کالایی را که در یک روزنامه ببینند تخمین بزنند. آیا اگر این تبلیغ در سمت راست صفحه باشد، قیمت بیشتری برای محصول تخمین زده می شود؟ تحقیقات نشان می دهد که اغلب اینگونه است.» (کای، شن، هویی، 2012، ص. 718).

همین تأثیر در مجلات، بروشورها و سایر رسانه های فیزیکی هم رخ می دهد.

تاکتیک 25: از رسانه های مرتبط با محصول خود استفاده کنید.

برگر و فیتزسیمونز (2008) در یک نظرسنجی از مردم خواستند تا محصولاتی را انتخاب کنند. این افراد تحت تأثیر رنگ قلمی قرار گرفتند که به آنها داده شده بود:

  • قلم های نارنجی منجر شد به انتخاب بیشتر محصولات نارنجی (مثلاً فانتا)
  • قلم های سبز منجر شد به انتخاب بیشتر محصولات سبز (مثلاً اسپرایت)

رنگ قلم یک نشانه و اشاره اولیه ایجاد می کرد. وقتی به مردم قلم نارنجی داده می شد، مفهومی که از نارنجی در مغزشان بود فعال می شد. با فعال شدن بیشتر این گره، مغز قادر بود تا محصولات نارنجی رنگ را بهتر پردازش کند. این مسئله نیز سبب افزایش و بهبود ارزیابی (و انتخاب آتی) محصولاتی با رنگ نارنجی می شد.

همین اثر در تبلیغات نیز مشاهده می شود. در یک مطالعه جداگانه، مشارکت کنندگانی که ابتدا یک آگهی از سس مایونز می دیدند، در نهایت سس کچاپ را انتخاب می کردند. (لی و لابرو، 2004). آگهی تبلیغاتی سس مایونز سبب شده بود تا گره مغزی مرتبط با چاشنی ها و سس ها فعال شده و امکان پردازش آگهی سس کچاپ تسهیل می شد:

«وقتی که یک محصول در زمینه ای قابل پیش بینی ارائه می شود (بعنوان مثال تبلیغ شامپو با نشان دادن مردی که وارد یک حمام می شود)، و یا هنگامی که پیش از آن محصولی با ساختاری مشابه به نمایش در می آید (مثلاً تصویر سس کچاپ پس از تبلیغ سس مایونز)، مشارکت کنندگان نگرش مطلوب تری را ارائه می دهند…» (لی و لابرو، 2004، ص. 151)

اما چگونه می توان از این اصل به درستی بهره گرفت؟ وقتی که می خواهید مکانی را برای تبلیغ محصول خود انتخاب کنید، از رسانه هایی استفاده کنید که ویژگی های معنایی مشترکی با محصولات شما داشته باشند.

آیا در نظر دارید یک محصول فناوری را تبلیغ کنید؟ پس این کار را از طریق فناوری انجام دهید:

  • از تبلیغات اینستاگرام استفاده کنید.
  • این کار را از طریق وب سایت های مربوطه انجام دهید.
  • حضور خود در شبکه های اجتماعی را تقویت کنید.

چنین رسانه هایی متناسب با محصول شما هستند (یعنی فناوری). بدین ترتیب تسلط پردازشی افزایش یافته و ارزیابی مناسب تری از محصول شما به انجام می رسد.

تاکتیک 26: از رسانه هایی که «پولی» بودن تبلیغات را نمایش می دهند استفاده نکنید.

اگر بینندگان متوجه شوند که برای تبلیغات خود هزینه پرداخت کرده اید، این تبلیغات را مطلوب ارزیابی نمی کنند. بدین ترتیب نرخ ورود از طریق کلیک آگهی های دیجیتالی نیز کاهش می یابد.

«… برای زیرمجموعه ای تصادفی از کاربران، از برچسب هایی همانند «لینک های اسپانسری» و یا «آگهی ها» بجای «تبلیغات پولی» استفاده کردیم. نسبت کسانی روی برچسب «تبلیغات پولی» کلیک کرده بودند نسبت به کاربرانی که این کار را روی «لینک های اسپانسری» و «آگهی ها» انجام دادند، به ترتیب 25% و 27% کمتر بود.» (ادلمن و گیکرایست، 2012، ص. 2)

بوئرمن، ون ریمرسدال و نیینس (2012) همچنین دریافتند که مدت زمان در معرض آگهی قرار گرفتن هم می تواند تأثیرگذار باشد. در این مطالعه، نسبت به آگهی هایی که 6 ثانیه طول می کشیدند نسبت به آگهی های 3 ثانیه ای نگاه منفی تری بیشتری وجود داشت.

تاکتیک 27: آگهی های تبلیغاتی خود را در انتها یا ابتدای رسانه به نمایش بگذارید.

بهتر است تبلیغ شما در ابتدا یا انتهای یک رسانه قرار گیرد، مثلاً در صفحات پایانی مجله.

بخشی از این توصیه به سبب «تثبیت موقعیت» است (مرداک، 1962). طی یک سلسله اطلاعات به نمایش در آمده، وقتی محتوا در ابتدا (تأثیر تقدم) یا انتها (تأثیر تأخر) نشان داده می شد، تأثیر قوی تری را ایجاد می کرد.

ودل و پیترز (2000)، بیان کردند که انتهای مجله می تواند بهترین مکان برای ارائه تبلیغ باشد. چرا که خوانندگان مجله در معرض اطلاعات زیادی قرار گرفته اند و محتوای موجود در صفحات آخر به یاد ماندنی تر خواهد بود:

«وقتی اطلاعات زیادی بارگذاری می شود، محرک های قبلی از حافظه کوتاه مدت کنار رفته و محرک های جدید جای آنها را می گیرند. بدین ترتیب بازیابی محرک های قبلی نیز با دشواری بیشتری صورت می گیرد… تبلیغ کنندگانی که به دنبال به حداکثر رساندن قابلیت ذخیره برند در حافظه هستند، بهتر است تبلیغات خود را در صفحات پایانی مجلات قرار دهند.» (ودل و پیترز، 2000، ص. 309)

البته من می گویم بهتر است در انجام این توصیه کمی احتیاط کنید. این مسئله از لحاظ نظری منطقی است. اما در حقیقت برخی افراد اصلاً به صفحات آخر مجله نمی رسند. بنابراین شاید صفحات آغازین بهترین انتخاب باشد.

در هر صورت، از قرار دادن تبلیغات در صفحات میانی رسانه خودداری کنید، چرا که این موقعیت ضعیف ترین تأثیر را در حافظه ایجاد می کند.

نتیجه گیری

تمایل دارید نگاهی مجدد به این راهنما بیاندازیم؟

یک نفس عمیق بکشید.

… و حالا آن را رها کنید. شما توانستید تا آخر مقاله را مطالعه کنید.

بله می دانم، اطلاعات زیادی به شما ارائه شد. اما نگران نباشید. هنگامی که یک آگهی تبلیغاتی را ایجاد می کنید، نیازی نیست که همه تاکتیک ها را به خاطر بیاورید. در واقع اصلاً نباید هم همه تاکتیک ها را به خاطر بسپارید.

این تاکتیک ها صرفاً ایده هستند. از این راهنما بعنوان نقطه آغازی برای آگهی های تبلیغاتی خود بهره بگیرید. پس از ایجاد آگهی، از آن بعنوان چک لیستی استفاده کنید تا ببینید می توانید آن را در جهت بهبود آگهی بکار بگیرید یا خیر. اگر آگهی تبلیغاتی شما بهتر از این نمی شود، راه خود را بروید و تاکتیک ها را فراموش کنید.

تحقیقات آکادمیک بسیار عالی هستند و می توانند بینش فوق العاده ای را ایجاد کنند. اما در پایان، این قضاوت شخصی است که حاکم بر همه چیز خواهد بود. اگر یک تاکتیک جذابیت بصری آگهی شما را کاهش می دهد، آن را دنبال نکنید. با دل و جرأت راهی را بروید که می دانید درست تر است.

در نهایت باید گفت که روانشناسی تبلیغات موضوع گسترده ای است که امکان پرداختن به همه جزییات آن در یک مقاله وجود ندارد. اگر از این مقاله لذت بردید، در وبلاگ من عضو شوید تا از محتوای جدیدی که به اشتراک می گذارم مطلع باشید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

9 + هجده =

اسکرول به بالا